《承德露露》营销策划案正文（可编辑）

《承德露露》营销策划案正文（可编辑） 《承德露露》营销策划案正文 《承德露露》营销策划案 河北承德露露股份有限公司的主营业务是饮料的生产和销售主导产品是植物蛋白料――露露牌杏仁露曾多次在国际国内各种评选中获得金奖连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名1997年跃升为果蔬饮料第一名露露杏仁露是以纯天然100野生杏仁为原料采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料具有调节血脂调节非特异性免疫和美容等保健功能露露洁白如奶细腻如玉香味独特回味悠长冷饮清暑热饮祛寒老幼皆宜市场分析 11 市场环境分析 com状和策略公司以发展民族饮料为目标坚持走科技兴厂的道路本着高起点引进高速度发展创造高效益的原则使技术装备水平居国内领先地位从而使公司的生产能力科技含量有了更大的提高公司发展稳健成长性良好连续多年名列深市排行榜前列公司坚持用优质的产品回报消费者用良好的信誉投资回报率答谢支持露露的广大投资者营销外部环境分析 com 营销内部环境分析 河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区现为万向三农有限公司控股的上市公司公司于1997年年底在深交所上市成为 国内饮料行业首批上市公司之一其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品深受广大消费者喜爱在国内杏仁露市场占有90以上的市场份额公司建立了符合ISO90012000标准的质量露露商标被认定为中国驰名商标露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号露露牌杏仁露利用当地野生资源研制成具有民族特色的鲜美杏仁露由于应用了祖国传统医学与现代科学先进设备相结合的正确道路露露牌杏仁露成为民族工业的一颗瑰宝 com的总体消费态势有14的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了表明有近12的消费者喝饮料的数量在增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好 根据市场调查分析看出喝饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料的消费者将会逐渐减少消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中口味好排名最高比例超过50以上可见口味是影响消费群体购买的最重要因素其次价格的影响也不容忽视被列为影响购买的第二大因素同时品牌知名度保质期购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素另外广告影响也相当重要美国健康部包装对购买也有一定的吸引力 13 产品分析 com料产品分析 调查显示现有饮料产品的不足主要有产品太多分不清好坏共性太强 项目策划个性太少品牌杂乱营养成分缺乏碳酸饮料太多补充体力的饮料很少功能单一 产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同市场空间和拓展策略也表现很大差异碳酸饮料已经进入产品成熟期品牌集中度非常高企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长果汁饮料和饮料均还处于产品成长期市场空间仍然很大同时一些新兴成长的饮料类型如饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点目前市场上这类饮料还没有主打产品消费需求也呈现出明显的增长态势产品的品牌分析 品牌格局日益多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈康师傅统一三大品牌为主企业竞争状况分析企业在竞争中的地位露露集团是以露露集团有限责任公司为核心以生产露露系列天然饮料为主业跨地区跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团集团下属17个企业总资产16亿元无形资产已达2318亿元始建于1950年露露集团是中国最大10家饮料企业之一 劣势露露集团致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要扩大消费者的需求迅速地拉动产品的销售是在饮料行业中竞争其竞争对手应是其他饮料选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景宣传与销售特别开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象露露集团坚持以"名牌战略"为经营原则引进国际最先进的设备利用自有的专利技术确保百分之百的合格产品以"品牌营销"开拓市场为消费者提供最好的服务现在露露已成为消费者信得过的名牌产品公司 注重对员工的使全体员工在工作中不断学习不断进步此外公司关注并帮助多项社会工益活动资助希望积极捐助受洪水围困的灾区承担企业对社会应尽的义务 关注中国消费者的健康状况和饮食需求为提升人们的健康体魄而不断努力露露承诺以优质的产品改善人们的健康水准和生活质量不断为社会做出贡献并为员工和股东创造更大价值 因此企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划简单点说就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值即品牌的核心价值然而现在露露已成为消费者信得过的名牌产品1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名同年还摘去了全国果蔬饮料销售量销售额和市场占有率三项第一的桂冠999年1月5日露露商标被国家工商局认定为全国驰999年1月5日露露商标被国家工商局认定为全国驰责任果汁果浆浓缩果浆果肉饮料果汁饮料果粒果汁饮料水果饮料浓浆水果饮料 在产品规格上露露敏锐地捕捉着消费者的心态不断推出250ml500ml和1L的单支装更令人欣赏的是为了扩大超市的整箱销售露露很早就推出了12盒装的小箱包装这样就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难在超市里大受欢迎不知不觉中在越来越多的国际交流场合可以看到露露脸的身影并且总是引起颇多的关注此番在北京引发农业部长浓厚兴趣的是露露杏仁饮料获得果蔬饮料第一名果蔬饮料 在展览中建设世界果蔬饮料汁蔬饮料第一名汁汁蔬 收入水平提高拉动果蔬饮料及高蛋白果蔬饮料和高蛋白饮料消费 3(34 成本导向定价法 由于各种成本的上涨产品价格也会随之上升 com向定价法 竞争导向定价法目前市场上饮料和果汁竞争的激烈运行汇源果汁也会跟随市场价格的不断变化调整价格 com 需求导向定价法 需求导向定价法根据目标市场的不同汇源进行了市场细分从而根据不同目标市场不同的需求制定了统一零售价产品批发价促销价最低销售价媒体公开价 com异化 价格差异化汇源应充分发挥其规模优势在产品定价上做到差异化使产品覆盖各个价格层次 com制价格层阶 严格控制价格层阶保护渠道内各层阶的利益使适宜批发的产品进入批发环节拓展批发市场通路同时强化产品的品牌形象和内涵保护市场份额汇源果汁通过产品创新管理创新营销创新服务创新技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势进一步培育核心竞争力提升企业形象与品牌形象就能够实现公司的营销战略和发展战略 com 树立国际品牌 树立国际品牌汇源果汁要设计一整套用于国际市场的CI系统通过国际贸洽会公司网页宣传等方式找寻国际买家另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司通过现代化的品牌运作在国际上打响名声 34销售渠道 com本渠道的畅通不仅降低成本而且有利于争夺客户除了推出新品重点的对策则是营销整合即以市场为导向重新定义客户概念对渠道进行优化实行一级调控二级配送服务终端的科学分销模式不再像过去那样只将一级批发商作为消费者而是将一级经销商二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴将经销商变成了配送商这样做既可发挥经销商的配送能力和网络影响力又能遏制经销存在的局限性整合完成后形成一个由自主经销的完全可控的销售网络 本身而言其目的其实是很清楚的就是要把传统意义上的经销商变成配送商以降低中间销售成本还投入重金向超市和商场送货大量增加柜投放量年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者 2 营销渠道存在的问题 窜货在市场调查中发现在部分市场中窜货问题比较严重一些小商小贩通过抬高低价位降低高价位的来进行销售赚娶利润这样长久下去造成价格混乱经销商对产品失去信心 专柜在市场主要竞争对手是伊利专柜投放存在很多争议以至于经销商对的印象不好201年夏季市场争夺上十分激烈在专柜问题上 我们发现的专柜多于伊利专柜这就造成的终端铺货量小于伊利 另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在专柜中有些甚至专柜中并没有产品造成很坏的影响这些经销商大多处于比较偏远的地方的配送力量不能触及的地方配送专柜再多产品再好不能够及时送入市场都是徒劳的我在片区稍偏僻所以感觉配送力量不足 由于配送人员不足一些销量小道路难走道路远相对偏远的地方不给送货或者送货不及时对客户态度不好等有的地方业务员去开发了这部分市场但是之后就没有在去做这片市场给带来了非常大的负面影响 露露杏仁露 全家爱喝的露露滋润心田爱在身边露露天然有料 喝出健康美丽甜杏仁是一种健康食品适量食用不仅可以有效控制人体内胆固醇的含量还能显著降低心脏病和多种慢性病的发病危险素食者食用甜杏仁可以及时补充蛋白质微量元素和维生素例如铁锌及维生素E 湖南电视台成立已有多年拥有极高收视效果的商业电视台每周在甲级时间中插播30秒之广告3次 江苏电视台成立时间虽不长但也是在节目变现方面已渐渐具有竞争力的商业电视台每周在甲级时间中插播30秒广告两次 此部分7>2013年16月6个月中共插播100次费用预算合计25680元 电视广告 电视广告 电视台 时段 时长 每周次数 四周次数 广告单价 广告费小计 湖南卫视 甲 30 3 52 500 元26000 江苏卫视 甲 30 2 35 400 元14000 合计 元40000 3电影院广告方面 北京上海广州深圳在此四大都市选择十家票房最高之电影院每天各放放映分钟广告影片两场从4月6月共3月每月所需元此部分小计广告费用180000元 电影院广告 放映地点 放映场数 每家每日放映场数 每家每日单价 广告费每月小计元 北京 600 2 500 15000 上海 600 2 500 15000 广州 600 2 500 15000 深圳 600 2 500 15000 每月合计 2400 600 1500 60000 3个月合计 7200 1800 4500 180000 杂志广告方面所选择之两家如下 时尚健康意林 此部分广告费为21200元 杂志名称 版位 次数 广告费单价元 广告费小计元 意林 全页 76 200 15200 时尚健康 全页 12 500 6000 合计 88 700 21200 12个月广告预算费用合计 广告形式 12个月预计费用 元 20000 电视广告 37800 电影院广告 38650 杂志广告 26000 合计 122450 3 14