江淮汽车品牌战略初探

江淮汽车品牌战略初探 一、引言 近年来,随着我国承诺加入WTO，国外的各种品牌产品便大举进入我们的国家。这些品牌产品先是通过各种方式进行市场渗透，接着以资本方式收购兼并中国企业在中国建立自己品牌的加工厂，然后占有整个产品市场，最终达到消灭国有产品品牌。面对这些如洪水猛兽般的侵入，中国的企业该如何应对，是举手投降，甘愿做国外品牌的加工厂，还是推广提升自己的产品品牌与之相抗争。对于中国企业来说，当务之急就是尽快研究出自身产品的品牌战略，利用自身地域和原有顾客群优势，大力提升产品质量和品牌知名度，以期最终实现市场突破。 江淮汽车是安徽省一家地方性汽车整车制造企业，经过40年的发展，该家企业已经在底盘、轻型卡车、客车、商务车等领域取得了一定成绩，其产品的市场份额逐日上升，品牌的知名度也得到了客户逐步认同。江淮汽车，这样一个地方性汽车制造企业，很少能够直接得到国家政府的政策支持，就其本身来说，想发展就必须靠自己的不懈努力。中国入世，对江淮汽车来说，是机遇和挑战并存，但更多的是江淮汽车如何利用入世之后的各种放开的政策机会应对挑战，和其他企业一样，品牌战略也必将是江淮汽车企业必须尽快研究的问题。 二、品牌及品牌战略 (一)品牌的含义 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一个记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 斯蒂芬金说:产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特兰德先生说:工厂制造产品，心灵创造品牌。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威——道尔德的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”费尔德维克关于品牌的解释是:品牌是有一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应该注意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个徽章或标记创造的无形资产。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标记或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 (二)品牌的作用 事实，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marlboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得当对企业经营成功有十分积极的作用。 1.品牌是产品参与市场竞争的有力工具 首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专利权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2.品牌是提高产品质量和企业形象的最佳途径 1 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3.品牌为消费者提供了购买便利 品牌是销售过程中，产品品质的保证，有助于培养消费者对购买品牌产品的偏好，从而引导消费者对品牌产品持有长期忠诚度。消费者在购买自己需要的产品时，可以根据自己对品牌的认知程度挑选自己的消费品。当产品质量出现问题的时候，消费者也可以按购买的产品品牌取得损失的补偿。 (三)品牌战略的含义 品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动。其主要战略目的是通过提升品牌的知名度来提升自己产品和企业的美誉度，从而达到获取最大经济和社会效益。 (四)企业实施品牌战略的意义 1.品牌战略发展及表现 品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。 企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化过程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统资源的经营管理方式面临严峻的挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 真正的品牌内涵体现在两个最主要方面的结合:知名度+美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 2.品牌战略在我国企业运作中的现状 品牌战略是企业在市场经济的大潮下通过不断摸索而提出来的一个企业经营管理方式，在西方国家已被广大的企业接受并付诸实施，而对于我国企业来说，在实施品牌战略上发展自己的品牌商品还是刚刚意识到，属于起步阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如雅戈尔、杉杉服饰等等，这些企业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激励的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。这些企业的成功经验使国内许多企业慢慢觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路不行了，必须选择走现代经营之路，实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 一汽的“解放汽车，挣钱机器”，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，黄山印务的“一品黄山，天高云淡“的品牌推广都在不同层次的目标受众中产生了不凡影响。一些迹象表明，品牌战略已逐步被广大的中国企业所接受并得到一定的推广和实施。 3.中国企业目前品牌战略实施存在的问题 企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。具体表现如下; (1)品牌战略概念模糊 2 不少企业一听说应实施和推广品牌战略，立即把目光投向广告宣传，铺天盖地的活动，搞一些专卖、特约经销之类，以为就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过媒体实施和推进品牌战略，但实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品，利用自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，不是简单的搞拿来主义就能成功的，这需要公司上下意见统一，而且一把手要亲自去抓。 (2)缺乏实施品牌战略的紧迫感 实施品牌战略是一个系统工程，要一步一个脚印的去发展实施，不可能一蹴而就，但企业要想在今天市场经济下快速发展，实施品牌战略也是当务之急，企业一定要有一定的紧迫感。虽然一些企业认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多，许多企业的领导认为，当前企业最要紧的是把销售搞上去，其它的事情要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢,不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，到不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。 (3)品牌战略定位不准 由于实施品牌战略的理论缺乏，企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动就是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有生命力的。 (4)缺乏相应的配套机制 目前，中国的许多企业正在完善现代企业，许多企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略时很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、江淮汽车品牌战略的发展及选择 (一)中国汽车品牌历史和现状 中国汽车从无到有，发展到今天已经有几十年的历史。一汽“解放”、“红旗“，二汽“东风”，南汽“跃进”等汽车品牌对中国的老百姓来说已经耳熟能详，这些靠中国人自主创造的品牌的产品在一定的历史时期对中国的经济发展起到了巨大的推动作用，也曾令中国几代人为之自豪。 中国加入世贸以来，随着日本的“丰田”、“日产”、“本田”、“马自达”，韩国的“现代”，法国的”雪铁龙“，德国的“大众”、“奔驰”及“宝马”，美国的“福特”、“通用”等洋品牌铺天盖地的进入，真正意义上的自主知识产权的汽车品牌已变了颜色，中国汽车品牌的现状令许多业内人事担忧。一汽、上汽现在有了“大众”，“丰田”，“通用”品牌的介入，二汽有了“雪铁龙”和“日产”的加盟，南汽有了“菲亚特”的股份，重汽有了“沃尔沃“和”斯太尔“的身影，中国几个大的汽车集团可谓被外国洋品牌全部分割完毕，中国汽车市场的品牌竞争基本上已变成中外混血品牌之间的争斗。 世界全球化的今天，对于一个企业的发展来说，知名的品牌将会给企业带来巨大的收益。中国汽车工业目前面临的不是品牌知名度的高低，而是更多的如何将现有的品牌进行整和，让已成事实的洋品牌为自己企业发展之用，通过全球的资源共享，逐步实现自主品牌产品的研发，达到突围的目的。 (二)江淮汽车品牌现状分析 对于江淮汽车这个中国地方汽车品牌来说，虽然长期和韩国现代汽车有着较为紧密的技术合作，却一直没有放弃对“江淮”这个完全属于自己知识产权的民族品牌的推广工作。江淮汽车公司一贯认为，全球资源共享为江淮汽车提供了先进的技术和零部件配套体系，国际顶尖的企业管理可以自由拿来为自己所用，企业的产品可以和世界上传统大汽车集团同台销售，但自己的品牌不能随意丢掉，否则，你将永远是别人的加工厂，你不可能有说话的权利。就是为此，江淮汽车一直在通过不断努力经营着自己独有的品牌，和中国许多地方汽车企业一样，其自主品牌建设面临着巨大的风险和痛苦的抉择。 1.江淮汽车公司概况 安徽江淮汽车集团有限公司(前身合肥江淮汽车制造厂，以下简称江淮汽车或JAC)，1964年建厂开始 3 生产汽车和汽车零部件，1968年生产出安徽省第一台轻轻卡车，2001年产销量首次突破5万辆，2003年已突破10万辆，2004年实现产销近13万辆，完成销售收入80亿元，其生产能力已涉及除轿车以外的所有汽车产品。江淮汽车正逐步从地方性小企业成长为业内较具影响的整车制造商。国家定点生产的客车底盘制造技术在国内长期处于领先地位，市场份额达40%以上。轻型货车发展速度较快，仅2004年一年时间，就销售8万台，名列轻型货车销售全国第二位，其中出口整车3000多台，直接创汇2000多万美元，创全国一般贸易整车出口第一。2001年3月，江淮汽车与韩国现代汽车公司经过多轮会谈，签订技术合作协议，生产多功能商务车，2004年底，已实现产销25000台。2001年8月，JAC的母体公司，江淮汽车底盘股份有限公司成功上市，公司资产和融资渠道进一步扩大。其独特的企业文化和快速发展被业内称为“江汽文化”和“江汽现象”。经过50年的发展，其品牌的无形资产市值已超过40亿元人民币，而根据其现在发展态势，品牌的增值还有较大空间。 2.江淮汽车品牌现状 由于受公司发展各种因素的影响，江淮汽车的品牌建设和中国的许多企业一样，品牌目前离散度大，资源比较分散。例如，对于公司的名称来说，有的叫“江淮汽车制造厂”，有的叫“江淮厂”，有的叫“江淮汽车公司”，也有的人叫“JAC”(公司英文名称的缩写);对于卡车产品来说，有人叫它为“江淮卡车”、也有人叫它为“JAC卡车”，并且它的品种就有几百多种;对于客车来说，有“JAC客车”、“江淮客车”、“江淮宏运”、“合肥现代”四种。品牌繁多令消费者无法辨别主次，特别容易给消费者带来误会。如果不进行整合，JAC品牌资产将会逐步流失，会给公司带来无法估量的损失。总的来说，其主要问题是品牌规划不聚焦、不系统、不缜密、不专业。 3(江淮汽车目前品牌战略体系 品牌战略体系就其分类来说包括企业品牌和产品品牌两部分，就其内容来说包括品牌名称、品牌定位、品牌标语等。构建品牌战略体系是品牌推广必须要做的工作。 对于JAC企业来说，集团公司的名称叫做“安徽江淮汽车集团有限公司”，品牌定位为“创新产品、创新生活”，品牌标语是“制造更好的产品，创造更美好的社会”;子公司的名称分别为“安徽江淮汽车股份有限公司”、“合肥客车制造有限公司”等，其品牌定位为“追求卓越的汽车制造商”，品牌标语是“制造更好的产品，创造更美好的社会”。就其产品品牌来说，轻卡的品牌名称分别为“威铃”、“康铃”、“帅铃”、“骏铃”等，其产品定位为“胜出一筹的性价比”，其传播核心为“江淮汽车走遍中国”;客车的品牌名称为“江淮客车”，“合肥现代”作为“江淮客车”的提升品牌，其广告语为“舒适人生每条路”;底盘的品牌名称为“江淮底盘”，产品定位为“引领潮流的客车专用底盘”，其广告语为“真正的客车专用底盘”;商务车的品牌名称为“瑞风”，产品定位为“满足多元需求的商务车”，广告语为“空间成就自由”。 从目前来看，这种框架下的品牌战略对江淮汽车的发展是起到了一定的促进作用，一些子品牌的突出推广对新产品的销售也确实取得了实效，但如果从江淮汽车公司品牌发展的长远战略考虑，就需要从深层次上对一些子品牌进行整合，以期实现突出主品牌、母品牌，带动子品牌发展的最优效果。 4(江淮汽车目前品牌战略规划 品牌建设是一项长期、系统的工程。为全面、系统、持久地提高JAC品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，最大限度地积累JAC品牌资产，使JAC成为最具竞争力的综合性汽车品牌，江淮汽车在集团品牌发展战略基于各自公司充分沟通的基础上制订了《安徽江淮汽车集团品牌城镇三年规划》。其内容涵盖如下; (1)战略规划目标 江淮汽车战略规划目标在于通过三年时间的系统运作使JAC品牌成为国内最具竞争力的综合性汽车品牌。 (2)战略规划策略 ?综合考虑市场竞争的格局、企业产品类型及其生命周期、相对目标区域消费文化、JAC品牌现有状况等因素对JAC品牌建设进行整体规划并对企业品牌与产品品牌进行有效定位。 ?借助专业公司的力量，对JAC品牌传播进行统一规划、统筹安排，资源共享，实现企业品牌与产品品牌相互支持的良好格局。 ?分阶段、分主题、分层次有序推进，其传播主要以概念宣传和实物宣传结合、产品巡展等形式和媒体宣传相结合、企业品牌宣传和产品品牌宣传相结合等方式系统推进。 4 ?建立品牌管理体系，对品牌塑造的全过程进行控制，资源聚焦JAC。 (3)战略规划思想 ?第一阶段:2003年8月——2004年6月 主要目标:卡车品牌在相同产品类型、相同配置、相同品质的情况下，价格相对于竞争品牌可高6%而不影响预定销售量;商务车实现品牌知名度进入全国前三名，有一定的美誉度;客车及零部件实现品牌知名度进入全国前三名，有一定的美誉度;以上目标的实现为品牌建设第二阶段奠定基础。 主要策略:?全面推进VI的实施; ?企业品牌形象与产品品牌形象相结合，互动进行; ?组织2-3次大型品牌推广活动; ?在JAC卡车品牌销售的区域建设40个形象、管理皆一流的品牌专卖店，商务车品牌销售的区域建设30个形象、管理皆一流的品牌专卖店; ?对内进行各种形式的品牌主题活动以提高员工的品牌意识。 ?第二阶段:2004年6月——2005年6月 主要目标:卡车品牌在相同产品类型、相同配置、相同品质的情况下，价格相对于竞争品牌可高8%而不影响预定销售量;商务车实现品牌知名度稳定在全国前三名;客车及零部件实现品牌知名度进入全国前两名，美誉度进入全国前三名。 主要策略:?提升产品品质和品牌传播相结合; ?传播的主要诉求点从功能向服务转变，以服务支撑品牌建设; ?利用集团公司文化整合提升的成果，外销系统和服务人员的行为; ?通过精益生产、TQM、ERP、6西格玛等项目和活动的深入开展来全面提升JAC品牌建设，同时强化媒体传播和公关策划，全方位提升JAC品牌的忠诚度和美誉度。 ?第三阶段:2005年6月——2006年6月 主要目标:实现全面提升品牌资产，使JAC品牌成为国内最具竞争力的综合性汽车品牌的目标，其中卡车品牌在相同产品类型、相同配置、相同品质的情况下，价格相对于竞争品牌可高10%而不影响预定销售量;商务车实现品牌知名度进入全国第二名，美誉度稳定在全国第三名;客车及零部件实现品牌知名度稳定在全国前两名，美誉度稳定在全国前三名。 主要策略:在第一阶段和第二阶段运作的基础上，通过强化品牌管理、维护和品牌延伸重点突出JAC企业品牌形象。 (4)战略规划传播要点 传播方面主要是分层次传播，第一层次由集团品牌小组根据JAC品牌的实际情况统一规划、统一运作，主要是通过央视和较大的地方卫视等电视媒体上的企业品牌广告、新浪网等网络及21世纪经济报道等影响面较广的报刊媒体上的软文传播、策划同一系列公关活动和参加全国性的汽车展及行业会等形式全面提升JAC企业品牌形象;第二层次由各子公司相关单位或部门根据总体规划和执行计划来进行有序、有重点传播，形成两个层次相互支持的联动效应。 四、江淮汽车品牌战略建设分析 基于江淮汽车公司的品牌现状和已经建立的品牌体系，结合江淮汽车公司提出的初步战略规划，通过研究和分析，不难发现其中仍然存在的诸多问题和许多需要改善提高的成分。结合江淮汽车发展的现状，具体建设性措施如下: (一)统一品牌战略管理 由于受各种历史和企业现代转型过程中诸多问题的影响，JAC的品牌管理还没有达到实质性的轨道，统一品牌战略管理还处于开创阶段。例如，公司的VI应用非常不规范，在公司内部，新老VI同时被应用，在公司外部，也很凌乱，影响了公司品牌资产的有效积累;专卖店的形象还没有统一，操作还没有规范;广告投入分散，没有系统的规划和统一的审核，造成资源的浪费等。 虽然公司根据品牌现状于2003年8月份正式下发《集团品牌管理制度》，使品牌管理有章可循，有可依。具体的品牌建设模式是“规划+传播+管理+延伸”。但在执行中，要按照集团品牌制度加强对各单位执 5 行效果的管理还存在一定的难度。考虑到各子公司的产品品牌现状，暂时还必须采用了不同的管理模式或原则，例如，依据江淮轻卡和瑞风的品牌建设进行“指导+督促”，对于客车公司品牌建设进行“整合+指导+督促”。 统一品牌战略管理，集团公司要成立专门的组织结构，现在的市场部虽然在某种意义上可以充当此角色，但人员结构显然还不够合理，工作范围也过于广泛，起不到一点带面，重点突破的作用。虽然建立了集团品牌管理制度，但各自公司并没有完全按照制度开展品牌建设，其关键问题是各子公司基础相差较多，许多子公司管理部门又不一致，导致工作很难开展。将品牌管理具体落实到管理部门或管理人员，通过一段时间宣贯，让各子公司从根本上认识到统一品牌战略管理的重要性，从而主动接受集团品牌管理小组的管理，不断地进行沟通，实现资源共享，形成一个完整、有效的品牌管理网络。比如，通过VI的“横向到边”与“纵向一贯”的全面推进，统一VI整个识别系统，把VI形象识别系统渗漏到每一个角落，通过各个突破达到统一管理推广的目的。 (二)建立品牌助理 品牌是一个不断管理和提升的过程。在品牌的经营过程中，要根据不同阶段、不同时期，品牌的管理和提升分别有着不同的内容，有些内容是要借助外脑即品牌助理的力量才能完成。例如，品牌提升的步骤，品牌传播过程中的创意等。江淮汽车就目前的状况而言，缺乏品牌助理，因而在品牌推动力方面显得较弱。 传统中的江淮汽车的品牌标示是代表长江和淮河类似太阳的椭圆状标记，现在通过改进，变成今天有公司英文缩写字体突出的椭圆标记，这些变化一定上都是通过品牌助理来完成，而其代表两个时期的江淮汽车截然概念不一样。如果再扩散一下思维，JAC 表示代表的意义是否可以再多一些。比如，有人就把JAC 诠释成日本技术(JAPAN 的缩写)，加美国标准(AMERICAN 缩写)，加中国制造(CHINA 的缩写)，这种提法固然有些牵强的味道，但如果有好的推广方式，也未尝不可以尝试，最重要的是，要通过一定的方式让大众所接受。 (三)实现品牌资源共享 江淮汽车推广品牌战略已有一段时间，但公司在品牌建设中还存在许多不规范的地方，资源浪费现象时有发生。例如，对于客车公司，几个子公司各自研发、各自销售，有时达到一张订单几家争抢的局面;集团公司内部，信息不共享，资源没有被综合利用，在媒体宣传上，你做你的，我做我的，井水不犯河水，在同一路段，有可能出现几家都做户外广告的现象，而有的路段集团内一个户外广告都没有，造成无形资产的流失。 对于此种状况，江淮汽车必须考虑统一研发、统一销售，按照集团品牌规划传播。在同一个平台上，一定要保证资源共享。对外的形象首先一定是江淮汽车集团公司名义出现，一定要保证母品牌的在所有子品牌中举足轻重的地位，单个宣传子品牌在一定程度上会提升单个品牌产品的竞争力，但长远来看，就会间接影响到整个公司的利益，损害品牌的增值。比如参加广交会等各种中外汽车展览会，首先就要突出表现集团公司的主品牌，以集团业绩带动公司其他子品牌的提升。 (四)强化品牌维护和评估 品牌建设是个长期维护过程。在维护过程中，不但要建立丰富的企业文化、创造优良的产品质量、充满人性化的服务，同时要根据要求，选择适当的主题，进行相应的传播，同时通过法律手段维护品牌形象。 江淮汽车现在产品品种受历史发展因素影响，不仅产品较多(除轿车之外的所有产品)，而且每个品种产品的类型也涉及面较广，仅卡车一个车型就有100多个品种，当这些车辆在市场销售之后，就会给公司的售后服务带来大量繁杂工作，如果在某一件关键服务上没有做到位，就直接会对品牌建设产生较大的负面影响。 考虑到品牌是一种无形资产，品牌效用和品牌价值的增减在一段时间内也是很难评估，对于江淮汽车来说，公司的现有能力还不能做到自己评估，更多需要利用一些市场信息调查表收集信息，让专业的评估机构予以评定，而且这种评估须持续进行。 (五)品牌建设要强化全员参与 人是组成公司的一个基本要素，人的一举一动能影响到公司的形象，当然更能影响到公司的品牌形象。因此，在日常生活中，每一位员工都要以公司的价值观作为自己的行动的准绳。不但要在公司内部不闯红灯、不随地吐痰、不乱扔垃圾、不讲不文明的话、不办不文明的事，而且在公司外面更能做到这样。严格按照公司有关行为规范章程办事，本着公司的利益高于一切，不得损害公司利益。要让每一个员工明白，员工的素 6 质决定产品的质量，产品的质量决定企业的命运，而品牌建设也是一个企业综合水平的外在体现。这些方面的要求，将会对品牌的推广和提升有着极为积极的意义。 作为公司的最高领导，一定要把品牌建设作为自己的主要工作之一，在不同的场合和时间，高层领导要能够通过不同的方式推广企业的品牌。比如通过主动参与一些公益活动，用公司对客户和社会的真实回馈提升公司品牌形象。 (六)促进品牌向名牌发展 品牌具有识别功能，他代表一个企业、一个产品，品牌的推广有利于企业和产品的提升，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，发挥品牌的优势作用。但品牌不是名牌，企业推广品牌的最终愿望是实现名牌战略，江淮汽车也必须在品牌的推广过程中，不断提升品牌的价值，使江淮汽车的品牌逐步迈向名牌的行列。 企业品牌一旦成为名牌，其形象或获利能力都将会得到大力提升，而要达到目的，就必须持之以恒地做好眼前的工作，而不能好高骛远地幻想一步到位。就江淮汽车目前品牌建设而言，无论在建设名牌战略的硬件还是软件方面，江淮还需要投入较大的人力和物力去完成，而且道路也不会是一帆风顺，需要全体员工广泛参与并能全身心投入才能实现。 参考文献: 1(年小山:《品牌资本》，经济管理出版社。 2(胡纲:《中国汽车品牌路在何方》，中国营销传播网。 3(杜纳?科耐普:《品牌智慧》。 4(大卫?爱格:《品牌经营法则》。 5(乔远生:《制造汽车制造品牌》。 6(左延安董事长的讲话。 7