为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

白酒风云[整理版]

2017-10-10 18页 doc 38KB 93阅读

用户头像

is_037433

暂无简介

举报
白酒风云[整理版]白酒风云[整理版] 白酒风云 前言用心思考,用笔记录 这是一个浮躁的年代。人在浮躁中往往找不到思路和出路。 如果市场经济是一条奔腾不息的河流,白酒制造业就好比是河里的鱼。鱼儿不一定知道河流有多宽,水有多深,但站在岸上赏鱼的人却能看得清楚。 最近一年来,中国白酒业的发展给了我许多可以弄墨的“料”,使我在此过程中对白酒业的思考能够比较聚焦和现实。笔之所及,记录的是这一年来活跃的人物群体以及与这些人物有关的事件,呈现的是白酒业最近一年来前行的轨迹和未来走向。 这本集子,大多收录的是最近一年来已经发表在《新食品》杂志上的文章...
白酒风云[整理版]
白酒风云[整理版] 白酒风云 前言用心思考,用笔记录 这是一个浮躁的年代。人在浮躁中往往找不到思路和出路。 如果市场经济是一条奔腾不息的河流,白酒制造业就好比是河里的鱼。鱼儿不一定知道河流有多宽,水有多深,但站在岸上赏鱼的人却能看得清楚。 最近一年来,中国白酒业的发展给了我许多可以弄墨的“料”,使我在此过程中对白酒业的思考能够比较聚焦和现实。笔之所及,记录的是这一年来活跃的人物群体以及与这些人物有关的事件,呈现的是白酒业最近一年来前行的轨迹和未来走向。 这本集子,大多收录的是最近一年来已经发表在《新食品》杂志上的文章。为了更清晰地揭示行业在某个阶段的发展趋势,“名酒变局提速,,,,”、“名酒涨价,三强博弈”等文章在原来的基础上作了修改。 书里收录的“我的白酒日记”,是首次发表。已经很久没有写日记的习惯了。但随着“跑”的酒厂越来越多,在酒界结交的朋友越来越多,对白酒的思考和观察越来越细致,我发现,单是文章已经很难准确地记录一个行业的进程了——文章只是行业在某一阶段的“横断面”。日记不同,它可以无限地逼近真实,可以呈现一个“立体面”,可以把转瞬即逝的细节留下来作为回忆——细节最真实。 这些文字,集中地展现了企业在某个阶段面对不断变化的市场所采取的应对策略。由这些人物与事件,我们对白酒业的发展现状会有比较清晰的脉络,对行业的走势会有比较准确的判断与把握。 “肖竹青:最牛的职业经理人”等文章,是我最近才写完的。在书稿杀青之前,很多朋友建议我收录一部分人物白描,所以才有了“朱思旭:最好的酒管局长”等文章。 一向本着感激的心态在作文。因为我只是“岸上赏鱼的人”,如 果有价值,也是依附于白酒这个行业。没有文中的这些人、这些企业,我们的思考是没有价值的。正如我在“名酒涨价,三强博弈”补记中所说:“纵然企业出现一时的失态,也至少为玩笔的人提供了墨,为身处迷局中的人提供了一面镜子。从这个角度说,我们应该冷静地感谢。不要刻薄,否则浅薄。” 在这本书里,朋友们还可以看到“乔洪‘低姿态’”地提出茅台的“营销转型”;“可爱的‘乔老爷子’”在长春非常真诚地告诉人们,剑南春能够稳坐白酒“第三把交椅”,只是“把该做的事做到一流”;倾听“王效金的‘难言之隐’”,我们知道了企业家“把企业当家”的艰辛和国有企业改革的复杂性;读“钟杰的‘野心’”,我们不难理解,中国白酒科技的进步与发展,需要更多像钟杰这样的“行者”;“姜杰与彭潮的‘阴谋’”写的是著名职业经理人姜杰出走水井坊之后,再度出山与彭潮合谋打造超高端白酒的内幕;“曹生武的‘麻烦’”一文,提出枝江大曲产量扩建一万吨尚需谨慎;“考验陈佳”一文提出了“黄鹤楼”复出后,陈佳面临的市场难题;“望得铖‘论酒’”讲了望得铖对中国白酒中级销售人才的渴望与关注;“舒国华:教人做事的人”告诉读者,白酒界需要什么样的培训。 “汾酒崛起”写的是曾经的“汾老大”在产品结构上的变化以及品牌体系的升级;“董酒‘生变’”则首次披露了董酒在原领导班子崩溃前的“最后的挣扎”。 如此众多的问题围绕着我们每一个搞酒的人。与其说白酒界的新闻每天都在“疯长”,还不如说白酒行业的“悬念”时时都在发生——除非你另有选择,退出这个行业。只要你还在搞酒,不管是自觉还是不自觉,都由不得你不去关注。 白酒行业产销秩序的整顿,到底该怎么“整”,名优白酒安全评价体系的建立给行业、企业和消费者带来的是什么,固液法白酒行业标准的出台对企业有何意义,茅台系列酒的价格什么时候涨,剑南春的价格会超过,,,元吗,“四川小德隆”汉龙集团成为金六福第一大股东后,金六福会单独上市吗,万基搞酒,会是什么结果,姜杰出走后,水井坊往何处去, 这么多的悬念需要我们破解,需要我们进行有价值的思考与观察,需要打破与再梳理,只有梳理,我们才能把白酒行业看得更透彻,也才与“专业人士”的名号相符。 这本书,基本上由“我的白酒日记”、“白酒大势与领袖企业”、“精英访谈”构成。如果你能读上几页,如果发现有不妥之处,希望你提出宝贵的意见和建议。 我的,,,,,,: ,,,,,,,,,,,,,,,,,(;,, ,,,5年,月,,日 吴冕于成都 前言一个行业和一群人物 与白酒结缘,大约是在两年前。那时我长驻贵州茅台镇,在那里一呆就是一年。茅台镇是一个出产美酒的地方,国酒茅台就产自这里。除此之外,私人投资运作的各类酒厂在高峰时期一度达到一两百家。像茅台镇这样“以酒为业”的情况,在四川、安徽、河南、江苏等地也普遍存在。这一年里,带着笔和采访本,我几乎跑遍了遵义市和茅台镇大部分酒厂。 此后的几年,我跑了很多地方。像大多传统产业一样,白酒历来是地方税收来源的“大头”,全国三万多家酒厂,大部分都散落分布在各地相对偏远的县、镇上。几乎每个县都有几家甚至十几家、几十家酒厂。白酒产业的壮观由此可见一斑。很早就在民间流传甚广的“要当好县长,先办好酒厂”的顺口溜,到现在仍然有它深刻的现实背景。 前不久,著名白酒专家曾祖训从美国探亲回来后告诉我,在美国的华人超市里,白酒主要是华人在购买。目前进入美国市场的白酒主要有五粮液、茅台、洋河和杜康等名酒,此外,米香型酒、米香厨用酒和绍兴黄酒占的消费比例也较大。如果说“有中国人的地方就有白酒”,似乎一点也不夸张。 ※ 是更加分散还是更加集中 对于一个外行人来说,白酒无非就是水、酒精、玉米等五谷杂粮的“混合物”;但是以搞酒的人的眼光来看,白酒这个东西实在太玄妙了:市场上有几块、十几块、几十块钱的中低档白酒,也有几百块、几千块的高档和超高档白酒;大酒厂在以年产万吨甚至十几万吨的规模生产白酒,几个人、几口缸的小作坊也在如雨后春笋般地“生产”白酒。 抛开技术层面不说,单就是白酒的销售,一个品牌几乎就可以写一本书。有人作过统计,在某省会城市,市面上流通的不同的白酒品牌(种)竟然多达三千多种。由此可见白酒市场竞争之激烈。 反观其他产业,最典型的比如家电,已经从多年前的分散走向了集中。而白酒产业在走向集中的道路上,差不多走了将近,,年。这似乎有悖产业发展规律,以至有人在回顾白酒发展的历程时说:“白酒不是在走向集中,而是在走向更加分散。” 现实的情况一点也不乐观。如果说啤酒行业是“前有狼,后有虎,中间夹着一群小老鼠”的话,白酒业则是每一个区域市场大抵都如此。“小老鼠”是除之不尽的。这种略带畸形的“强者愈强,弱者不灭”的效应,在其他行业恐怕是很难见到的。 ※ “金字塔”的结构与矛盾 总体上而言,白酒行业呈现的是一个“金字塔”结构——“塔尖”是五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等巨头企业,“塔身”是紧随其后的其他老牌名酒、强势地产酒和新锐名酒,“塔底座”是大量的中小型酒厂。我想说的是,名酒、名企、名人正是本书很重要的一条线索。在书中读者会看到大量关于五粮液、茅台、剑南春、金六福、水井坊的文章——这些主流企业、巨头企业的现实选择与应对策略,正是推动行业进程的关键力量。 尽管酒厂数量以数万家计、白酒品牌以数十万计,但是白酒的市场竞争主要还是在名酒之间展开的。市场如此,传媒也如此。传媒的视线更多地还是向名酒企业集中。关于产品、关于品牌、关于渠道建设、关于市场推广等等与营销有关的各个环节都成了传媒报道的重点。 以横向比较的眼光来看,白酒企业的营销水准是相对落后于其他行业的。如果将整个产业链条分为上游(制造商)和下游(运营商),从上游来看,这种落后体现在: (,) “产品力”的塑造更多地依赖“包装力”,即所谓“有一个好的包装”。 (,) “品牌力”更多依赖于广告轰炸和找到一个文化卖点,哪怕这个“文化卖点”是狗屎一堆。 (,) “销售力”更多依赖于所谓的市场支持政策,比如厂家给经销商的进场费、促销费、年终销量“返利”等等。 到了下游运营商那里,这种落后就变成了: (1)利润来源依赖于“层层加码”,通过一批商、二批商、分销商等的层层转嫁,赚取价差。 (,) 终端竞争拼“开瓶费”、拼促销、拼礼品赠送、拼“买店”(买断餐饮酒店的产品专销权)等等。 在这样的竞争环境中,衍生出众多需要厂家和商家去解决的矛盾与问题。可以说,白酒行业营销管理水平提升的过程,实际上是厂商不断解决营销问题的过程。对一个酒厂老板来说,他几乎每天都被来自于经销商和市场层面的问题所包围——“如果有一种叫‘养心补脑丸’的药品,酒厂老板将是最大的消费群体”,有人调侃说,入了白酒这行,人都要短寿几年。如果你想赚钱,你就去搞酒;而如果你搞了酒,那离破产就不远了。 ※ 资本催生的摇篮和实验场 这样一个既不是“奶牛”,也不是“瘦狗”的行业,却偏偏引来了诸多外来商业资本的介入。只可惜,几年过去了,搞汽车的还是搞汽车去了,卖饮料的还是卖饮料去了,做服装的还是做服装去了,捣腾房地产的还是干房地产去了。我们看到,迄今为止,外来资本介入白酒以后,成功的案例并不多;如果有,只有一例,那就是“小糊涂仙”。它的老板在上个世纪,,年代中期是做家电的,是一个彻底的“外行”。 尽管如此,卖烟的、卖保健品的等等五花八门的投资者仍然不见 棺材不掉泪,还在继续往这巨大的“酒缸”里跳。由此不难看出,白酒行业所谓的“围城效应”,今后几年还将照样存在。 就是这样一个让人短寿的行业,却偏偏有大量的职业经理人在不断地被“引进”或是自愿加盟。也奇怪,在白酒行业被炒过来炒过去的职业经理人,出现在啤酒、葡萄酒行业的却并不多见。一批像大熊猫一样珍贵的职业经理人,都加入到了白酒的伟大事业的行列。 白酒行业成了催生职业经理人的摇篮,更成为一批酒类营销咨询专家大显身手的“实验场”。而专门为白酒厂家和经销商服务的广告公司、包装设计公司、包装防伪公司、玻璃制品公司、礼品公司、打火机制造商等相关行业,更是看上了白酒业这块肥肉。反正羊毛出在别人身上,利润丰厚,你不赚他也会赚。与此同时,传媒也成了为白酒业呐喊助威的“道具”——在许多大众报纸上,都可以看到专门的酒水栏目。这一点,尤其以广东为最。 ※ 白酒营销重心的转移 构成本书的另一条线索是营销。 本书集中展现了一批主流白酒品牌在市场运作过程中的具体表现。为了反映企业在面对营销问题时的真实应对,文章以进行时态的方式更多地记录了细节,而隐去了所谓的营销管理原理、方法。因为我相信,懂营销的人能够从细节中看出深意,从实战中去“阅读”真谛;而不懂营销的人则往往容易选择读菲利浦?科特勒或者其他的专业书籍。 在这样的线索之下,抛开所谓产业政策的变化、行业生态环境的演变等等,纵向地看,白酒行业的营销水平比前三年已经有了相应的提高。 三年前,白酒企业的营销管理水平尚停留在“青春期”阶段,极不成熟:对待消费者,就像对待“弱智儿童”一样;找“文化卖点”则像“挖祖坟”,上溯几百年、几千年去杜撰一个所谓的传奇故事;开发产品不做市场调查,而是闭门造车,甚至不惜打“擦边球”,彼此抄袭;营销网络建设则借招商之名,行“圈钱”之实;市场推广计 划更是走一步看半步,稀里糊涂地蹒跚前行。如此等等,不一而足。这样的结果——营销流程的混乱,营销链条的断裂,最终把厂商们都引入了一个又一个“沼泽地”。 现在,随着消费者的“觉醒”,主流白酒企业现在已经把工作的重心转向了两点:一是消费者心理与消费者行为的研究,二是营销工具的创新与实践,他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下,白酒行业的营销水准正在走向成熟。本书大部分文章,本质上正是从营销的角度解读行业、企业、品牌和市场的。我们希望从这种解读中,读者能够看到一个真实的行业和一群真实的人物。 但是市场竞争瞬息万变,现实不断变动,问题不断暴露。,,,,年如白驹过隙,,,,,年已然到来。在这样的巨变时代,每天、每时、每刻,我们都是在动态中走过的。也许,从刚刚过去的历史碎片中,我们能看到一个行业的缩影,从而给现在一个参照。 无论如何,白酒业发生的一切,同样也在其他行业里发生,同样需要我们更多的思考和更好地应对。 上篇 我的白酒日记第1节 徐斌召见 下午三点,总编杨军先生让我随他到全兴集团去一趟。他快节奏的语气告诉我,全兴集团召见我们一定有很重要的事情。 去的路上,我开玩笑说,全兴有点“摇摆不定”——一会说不玩酒了,要搞药业;一会又说还是要搞酒。真不知“何所因而戒酒,何所因而破戒”。对此,似乎只有一种解释:对上市公司来说,决定企业发展方向的往往不是董事长,而是“一切向前(钱)看”的大小股东们。作为上市公司,全兴不能不考虑股东们的利益和立场。 和我们见面的是全兴股份公司总经理助理徐斌女士。老实说,开 始的很长一段时间,我都不知道徐斌到底要和我们谈什么,只是说“要请教你们”云云。慢慢地总算听明白了:茅、五、剑涨价后,52?精制全兴大曲将供货价上调了7元。全兴计划借此机会发动一场“全兴品牌价值回归”的战略性转型。 让徐斌困惑的是:这种战略转型究竟需要哪些战术来支撑?这些战术应分几步来完成?另外一个,全兴涨价事件应该以怎样的姿态出现在媒体上(包括《糖酒快讯》这样的专业媒体以及大众媒体)?在此问题上,全兴非常重视,公关部还专门出了个《关于全兴大曲涨价的媒介公关应对》。 徐斌的意思是:《糖酒快讯》就此为全兴发篇文章(2003年12月1日《糖酒快讯》白酒版以全兴为主体发表了“名酒的价格思考”一文)。 徐斌在谈话中比较详细地介绍了最近两年全兴的发展历程,基本上与我此前的分析吻合。徐斌说,全兴很“厚道”。它一直本着对消费者负责的态度,坚守“名牌中的民牌”理念,导致“错过了几次涨价机会。几年来与茅、五、剑拉开了距离,也沉寂了两年,抗争了两年”。 1998年,全兴产销量一度达到1.8万吨,可以说是历史上的高峰。但是最近两年,除了“水井坊”的成功推出,全兴给外界的感觉就是“闷声闷气”,没什么动作。 “现在要提升,我们叫‘品牌价值回归’,以彻底改变全兴以往中档偏下的品牌形象。”徐斌认为,不仅品牌价值要提升,营销理念、营销系统、管理系统都得提升。 实际上,与全兴情况类似的还有四五年前的汾酒。但汾酒领导班子换届后,形成了新的管理平台,目前的品牌形象正在提升中。全兴最近两年的际遇,我管它叫“品牌价值与市场价值脱轨”。 2003年底至2004年底,名酒企业提得最多的就是“品牌价值回归”。因为这确实是困扰名酒的一个重大问题。不仅全兴希望“品牌价值回归”,泸州老窖更是旗帜鲜明地提出2004年是“品牌价值回归年”。困扰茅台多年的低价难题,实际上也是品牌价值问题。名酒 企业几乎是在同一时间将品牌价值的提升摆到了重要议事日程。 上篇 我的白酒日记第2节 我与王楠波的对话 茅、五、剑等老名酒涨价后,劲酒也坐不住了。 11月24日,劲牌保健酒业老总王楠波飞到了成都。当地某媒体报道说,“六朵金花”都涨价了(其实《新食品》在此之前早有报道)。王楠波在走访经销商时看到了这则报道。恰在这时,劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋给他打来电话,要他判断劲酒涨不涨价。 11月25日,王楠波给我来电,说要见我,“有事要和我交流”。 见面后刚一落座,王楠波就说,起初我以为“这次涨价只是个别行为,并延续以往的规律,12月前后涨价,春节之后再回落到原来水平。现在来看,茅、五、剑涨价直接推动了名酒系列在短期内达成了价格同盟,很明显与以往不同”。 现在需要他作出决策:劲酒涨不涨价?他征求我的意见。我没有急于回答,而是问了几个问题——在没有搞清问题的情况下就武断地下结论,不是我应有的态度。 ※ 我的问题是: 第一,劲酒涨价要达到什么目标?是提升销量还是品牌无形资产? 我认为,自己没有明确目标的事不要做。“此次涨价的名酒,都有明显的战略目标,而且各不相同”,我分析了茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒、全兴、酒鬼涨价的原因和意图。 第二,如果涨价,劲酒会拿哪一款或几款产品涨?它(们)占到劲酒全年销售收入的多少? 茅台集团当时已经涨价的是“53?普通装茅台酒”,计划涨价的是“茅台年份酒”;全兴集团涨价的是“52?精制全兴大曲”;五粮液则是全面涨价——39?和52?总计四款全部涨了。 王楠波说,35?小方瓶(125毫升)劲酒在此之前已经提过三次供货价:最早从79.6元/件涨到了84元/件,之后又涨到了87元/件,此后又涨到了90元/件。“2003年5月18日渠道商涨了一次”。“前三次提价都是成功的”。35?小方瓶劲酒终端价在6元/瓶左右,平摊到每瓶酒实际上只涨了几毛钱。“劲酒全年销售收入的80%都来自这款产品。” ※ 这个时候,我的问题又来了 在6~10元/瓶(注意:是指同等容量)这个价格区间,劲酒是不是“第一领导者”?(实际上这不仅是解决“涨不涨”的问题,同时还是解决“涨多少”的问题。) 如果是,劲酒涨价幅度就可以大胆一点;如果不是,就“微调”。 道理很简单,如果在此价格区间是第一领导者,劲酒涨价就能继续保持这一比较优势,并有效地防范潜在竞争品采取贴近战术,同时把既有竞争品压在其之下,为自己设置一道永远没人逾越的价格防线。此外,还会给劲酒忠诚消费者留下“劲酒有理由也应该卖到这个价格”的印象。(实际上五粮液和茅台就是200~500元价格区间的绝对领导者,“水井坊”在当前则是500元以上价格区间的领导者。)而战略要义也凸显出来:此次涨价为以后的涨价作好铺垫,久而久之,使消费者“习惯性”地接受劲酒涨价行为,此其一;其二,避免走汾酒、全兴的老路,从一开始就重视品牌无形资产的建设,不要等到错过几次机会了再来提价,再来搞所谓的“品牌价值回归”,那时可能已经没有机会了。 如果在上述价格区间,还有5元、6元、7元、8元等众多竞争品,也就是价格与劲酒“挨”得很近,劲酒涨价幅度就应小一点。因为在众多价格差距不是很大的竞争品中,涨几毛对消费者来说是不敏感的。 对茅、五、剑的忠诚消费群来说,涨20~60元他们是不会有多大抵触情绪的;同样,对劲酒的忠诚消费者来说,涨几毛或几元也不会有多大的不良反应。对于冲动性购买者来说,他们对劲酒的销售贡献是有限的,主要贡献还是来自忠诚消费者。如果涨价导致流失了一部分(潜在)冲动性消费者,从长远来看,损失并不大。 另外要把握好三点: 第一,商超和餐饮的涨价幅度——说白了,餐饮的涨幅可以大一点。同规格的五粮液,餐饮渠道价格比商超渠道平均高出80元。“决胜总在决战前”。解决了此问题,劲酒涨价就成功了一半。 第二,劲酒必须在条件成熟情况下推出、培育新的主导产品或升级换代产品。拳头产品不能贪多,但一个(38?,125毫升小方瓶劲酒)显然不能充分支撑产品生态链。而且,推出的这个新品在价格上应该定位在中高档,避免走沱牌的老路——一个消费税就让它不堪重负,直至卖给“德隆”。必须防患于未然——谁知道以后的产业环境会发生怎样的变化?要在环境变化之前就做好准备。 第三,“劲酒要让全国的老百姓都喝得起”,这是一个宏伟目标,可能当前地、县、乡镇消费者占了劲酒很大比例,但大中城市消费者无疑也在增加,针对这两个不同的阶层,是否应该有不同的产品?进一步细分,即使是在大中城市,针对送礼、小康人群,是否也应推出适合他们的产品?这样细分下来,我们会很清楚地看到,劲酒的主导产品应该有两个——一个针对乡镇、农村,一个面向大中城市,而在这个主导产品之上还有个副主导产品,即面向送礼、小康或中高收入人群。 王楠波说,前几次“我们都是在淡季调的价。这时候调价经销商不会有反感、抵触情绪。经销商对劲酒至关重要。成都换了两次经销商,换一次市场就要动荡一次。好在终端网点控制在劲酒手中,没有出现大的失误”。 王楠波认为,涨不涨价要预测经销商和消费者会有啥反应,“要 对消费者负责”。 我说:“我知道劲酒是个负责任的企业,但是如果仅从消费者角度考虑,价格永远都涨不起来。这次涨价的名酒中,有哪个考虑了消费者?如果为消费者多想一想,某些名酒就不会涨那么多。” 王楠波点头默许。他告诉我:“在劲酒消费者中,三次返单的占到60%,四次返单的占到40%。而且,消费层面还在扩大,市场深度也在拓展。增长幅度处于逐年上升趋势。我们不会像白酒厂家大起大落,温火慢炖对市场覆盖和深度分销是最有效的,也是最持久的。” 了解劲酒的人都知道,它从来就不相信“做市场就是坐飞机”,不是比谁飞得高,而是看谁飞得远。 为了建立市场信息系统,劲酒从“气温数据库”等基本的信息系统做起。“比如厂家每天出货量、经销商每天出货量以及出货流向、同比增长还是下降等等。我们希望建立一个完善的劲酒数据库。”很显然,建立这样一个数据库和信息系统,对企业决策有着非常重要的意义。 阎爱杰说,有些企业总是花很大的精力和代价处理决策失误带来的麻烦,而不愿把时间和精力花在正确的决策上。劲酒也许是个例外。 ※ 补记:劲酒“全线上涨” 11月25日我和王楠波见面后,第二天他即飞回武汉。此后我很关心劲酒涨没涨价。手头一堆“烂事”总算忙完了,12月12日,我给王楠波去了个电话,他在电话中说:“回去后第三天(11月29日左右)我们就作了涨价的决定。35?劲酒(125毫升、238毫升和500毫升)系列都涨价了,每件涨了3元。”他说:“那天听了你的两个建议,我很兴奋。”听得出,我的建议从某种程度上让王楠波作出了涨价的决定。 12月14日,王楠波给我发来“预祝圣诞快乐”的短信。在短信中,他“祝福我前途无量,身体永远健康”。我看了颇为感动。 2003年11月于成都 背景说明 和劲酒的接触,实际上从2002年底就开始了,但是一直“只闻其声,未见其人”。2003年3月成都糖酒会期间,我和王楠波第一次见面;4月中旬我出差大冶,在劲牌公司呆了两天。正是“非典”高发期,大冶几乎“全城戒严”,劲牌公司也不例外。每天早上,在公司门口,排起队的员工只有喝了公司提供的用来消炎的中药才能进入厂区。4月26日早上,当我也享受了这种“待遇”后,我发现吴少勋也在队伍里,就和他简单聊了两句。 王楠波说,等“非典”过了,你可以专门来采访吴总。 劲牌公司总监(总经理)级别的高管有八个,除了执行总裁外,我都面见了。其中,给我印象最深的有三位:一个是王楠波,一个是劲牌皇宫酒业公司销售总监徐汉洲(2004年3月老徐“空降”到了北京东盛集团),一个是劲牌保健酒业公司销售总监李清安。另外,主要中层管理人员比如行销策划部经理覃文钊等等,给我印象也较深。 总的感觉,这是一支年轻有为的团队。从中可以看出吴少勋的选人、用人之道——大胆启用新人。仅在这一点上,大多民营酒厂恐怕还无人能出其右。 上篇 我的白酒日记第3节 厂商矛盾永远都存在 下午,重庆渠县的经销商老王找到我,告了成都华丰食品城经销商李青峰一状,说他不讲信誉,无故扣压三万多货款。要求我在杂志上“曝他(李青峰)的光”。 我说,我不能听一面之词,我先给老李打个电话,也听听他的说法。如果能“和平解决”,就不要见报了。老王走后又给我打来几个电话,坚持要见报,大有“鱼死网破”之势。 后来,我把这事转告了编辑部专门跑经销商口子的记者。此事最 后还是得以曝光。 在中国,厂商矛盾将永远存在,只不过是程度深浅的问题。或者说,只要存在利益关系,就有矛盾。 上篇 我的白酒日记第4节 12?18会议 离五粮液一年一度的12?18会议还有一天,我们赶到宜宾时,会议的气氛已经很浓了。街道上挂满了横幅,代表下榻的酒都饭店门前,条幅迎风飞舞。今天是五粮液大客户会议,大部分代表明天才来报到。 得到上海南浦食品有限公司总裁林建华先生作为五粮液大客户代表下榻五粮液财富宾馆的消息,我们立马赶到。赶到时五粮液集团总裁王国春刚刚离开。开完大客户会议的代表,下午就要离开宜宾。 业界都知道,12?18会议是五粮液每年度的一件大事。会议公布的一些决定、政策,不仅影响着五粮液的系列品牌商、经销商和合作者,也从某种层面上左右着中国白酒某一阶段的走向。这些决定、政策早在会议召开之前已经确定。12?18那天只是公开宣布,走个过场而已。 上篇 我的白酒日记第5节 “老糖酒”薛剑锐 ※ 韩经纬到哪都抢眼 上午,酒都宾馆“百年老店”房间,《酒海观潮》总编李雨思女士、《中华名酒》杂志社社长徐军全部到齐。一向喜欢与记者打交道的五粮液“百年老店”酒的老总韩经纬看上去状态不错。“百年老店”今年做的不错,据说排名第六。“百年老店主导产品在酒店卖到了六七百元”。韩经纬说,2004年会加大广东市场的投入。 其实,如果说“百年老店”在广东算做的还不错的话,那是因为选对了经销商。“百年老店”广州总代理吴映这次也来了。韩经纬说,吴映现在把广州周边的几个市场交出来了,他只做广州市场。(2004年8月,吴映、王一勇等和五粮液合作开发了新品牌“锦上添花”。) ※ “老糖酒”薛剑锐 晚上,春秋酒业(五粮液“千家福”酒)老总李书滨请吃饭。同桌的有山东糖烟酒公司董事长、山东酒类商业协会副会长薛剑锐,江西诚实糖酒食品有限公司经理揭水平,杭州华商糖业烟酒公司董事长、总经理徐幼霖等经销商。 薛剑锐说,茅台、五粮液把经销商大会几乎安排在同一天举行,搞得经销商疲于奔命,“今天晚上还有很多代表会从海口赶来”。对于山东“四大家族”(孔府家、兰陵陈香、景芝、泰山生力源),薛剑锐可以说是了如指掌。 薛剑锐告诉我,泰山生力源效益不错,“杭州一年可以做到两个亿左右,广东势头也很猛,关键是选对了经销商。一个诚信的经销商对厂家非常重要。它在广东第一年投入了3000万元,产出1500万元;第二年投入2000万元,产出5000万元;第三年没怎么投入,做到了一个多亿。” 上篇 我的白酒日记第6节 “越王楼”创造的“火箭速度” 下午,接到酒界一朋友的电话,说绵阳“越王楼”酒厂的朋友金科军(此前为五粮神大区经理,曾服务多个酒类企业)想见我,想请我看看他们正在设计的包装。 那天我刚从五粮液回到成都,赶到了朋友处后,老金简单地给我介绍了“越王楼”酒厂以及“越王楼”的历史。在电脑上,我看了看包装设计稿,由于设计稿太多,一时分不清南北东西。我说,最好到会议室用投影仪放出来。 投影仪放出来吓了我一跳,总计有八款包装:“幸福人家”、“满堂红”、“心缘”、“祝福”、“情满天下”、“纵横四海”、“人人乐”。设计师一边放幻灯片,一边解说创意思路,看得我眼花缭乱。完了之后,老金请我发表意见。我说,这八款包装高中低是怎么搭配的?听了老金的介绍,我在白板上分别按价位高低以及渠道定位写下来,才理清了思路。 我的意见是: (1)价格定位决定了渠道定位和受众定位。 (2)包装设计必须充分考虑产品价格定位、渠道定位和目标受众定位等三个要素。 (3)低价位酒(2~3元/瓶)的包装要点是简洁,不必体现过多的品牌内在元素,中价位和高价位包装一定要大气、脱俗、醒目,充分体现和传递品牌价值内涵。 (4)一个完美的、有市场生命力的包装除了要考虑以上几点外,还要考虑用色、材质、瓶型、瓶盖等细节。 相对这八款包装而言,低价位酒的设计不必花太多脑筋。由于时间紧、任务重,应该把创意兴奋点集中在中、高价位包装上,否则,容易进入死胡同钻不出来。我对老金说:“有些厂家两三款包装都要花个把月,你八款包装居然只给别人一个月时间,惟一的办法是集中智慧设计好两三款中、高价位的包装。我建议把‘情满天下’、‘纵横四海’这两款包装重点打造。” 我对设计人员说,“情满天下”、“纵横四海”这两款酒要走商超和餐饮渠道,所以包装必须醒目、大气,因为这两个渠道有很重要的一个特点,那就是陈列。 ※ 2004年1月5日 星期一 四川绵阳 设计人员告诉我,从接单到元旦,他们都是在电脑前度过的。由于“越王楼”新包装要赶在2月份上市,时间非常紧张。几天来已经数易其稿,到1月4日,基本成型。 今天包装拿到绵阳厂家送审,设计公司老总邀请我同行。设计总监、客户总监也去了。 开始审包装,大家你一言我一语,总体上对几款包装比较满意,只有杨老板一言不发。设计人员搞不懂出了什么情况,又不敢问老板。因为我要当晚赶回成都,时间已经是下午三点了,我说:“杨总,说说意见吧。”老板终于发话了:“我不管你们设计创意怎么新颖,包装一定要简洁。”听得出,他对几款包装都不太满意。 虽然“越王楼”的包装是由一家非专业的白酒包装公司设计的,但老实说,八款包装中至少有四五款包装我认为是非常不错的。因为这是一个区域性的品牌,准确地说,是在川西地区销售。在此区域,销售靠前的依次是“丰谷”、“江口醇”、“小角楼”,此外还有金六福、浏阳河等成熟品牌。 在设计之初,定下的调子就是瞄准上述几个品牌的包装进行创意、设计。在这点上,我和老金的意见是一致的。因此,我认为其中几款包装是不错的,用老金的话说是“具有杀伤力”。 但老板不听设计理念、思路和创意,几乎全盘否定。只有老金一个人在说。最后,老金说,这几款包装我们请经销商看一看再说。这时,已经是下午四点多了,我们开始往成都赶。 ※ 补记一 2004年2月28日是绵阳越王楼酒业公司新品发布暨招商会,老金给我发了请柬。25日晚上,我们照例找了家茶馆“坐而论道”。 从“越王楼”开始包装创意设计、修改、打样、选择瓶型、瓶盖、店招设计、广告语创意、CF制作,到打样、包酒,到即将召开的招商会,前后历经两个月。我记不清有多少个夜晚我们是在茶馆度过的,每次都聊到凌晨二三点。 在这个过程中,我对老金的了解也更加立体化。老金进入白酒业最早是从成都“皇城老妈”酒业开始的,此后出任过几个红酒、白酒的销售总监、大区经理。到“越王楼”任销售总监之前,他是五粮神的省级经理。 老金是那种宏观把握能力比较强、知
/
本文档为【白酒风云[整理版]】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索