国外奢侈品在中国市场的潜力分析

国外奢侈品在中国市场的潜力 北京工业大学通州分校毕业(调查报告) 北京工业大学通州分校毕业 国外奢侈品在中国市场的潜力分析 专业:国际经济与贸易 学号:09622107 姓名:史雪芹 指导老师:朱妮娜 摘要 我国作为世界GDP排名第二位的国家，国内消费能力逐渐增强，其中最具代表性的即是对奢侈品消费的日趋上升。越来越多的国际品牌希望在中国市场占有一席之地，尤其是国外奢侈品牌，一致看好中国市场。中国作为一个拥有13亿人口的世界大国，虽然只是发展中国家，但消费实力并不容小觑。当然，中国也有越来越多的人在快节奏生活的同时希望生活品质有所提高，这些人群不再局限于富豪阶层，作为拥有中高收入的金领、白领，阶层也希望追随欧美国家的时尚风潮。另外，由于在进行奢侈品消费时，也会给消费者带来的一些其他附带性的影响，例如:社会地位，身份象征等。但国外的奢侈品一般在引领了全球时尚浪潮的同时也呈现出售价昂贵的特征。然而越来越多的国际奢侈品牌在中国设立了营销总部，这也标志着中国的奢侈品市场正在发展、成熟，中国消费者的消费能力也有了极大地提高。然而长期以来，中国民众对于奢侈品也只是简单模糊的基本认识，奢侈品在中国还是出现了很久的“新鲜”事物。因而中国的奢侈品市场被外国企业占领瓜分，而本土企业却只能望尘莫及。 本文以立足中国的角度，对奢侈品的消费行为，外国奢侈品企业的营销模式，中国奢侈品市场的现状进行分析，研究消费者的奢侈品需求;旨在通过对中国奢侈品消费现状以及中国奢侈品消费的动机的调查研究，完成对国外奢侈品在中国市场的潜力分析，并将明确中国本土奢侈品企业在未来发展过程中的优势及劣势，提出应对的方法。 关键词:奢侈品、消费动机、消费现状、中国市场 目录 2摘要 5一 奢侈品相关背景 5(一) 奢侈品的起源与含义 51( 奢侈品的起源 52( 奢侈品的含义 5(二) 奢侈品的内涵发展 6(三) 奢侈品的具体特征 61( 奢侈品的特征 6二 全球奢侈品消费市场现状分析 7(一) 愈加平静的奢侈品消费市场——英、美、法、日 71( 英国 —— 紧缩的奢侈品消费市场加剧了英国消费阶层的分化 72( 美国 —— 打开国门，重归传统价值观，享受新奢侈主义 73( 法国——低迷的经济缔造了更加成熟的奢侈品消费市场 74( 日本——“快时尚”的进驻打破了“奢侈品信徒”垄断 8(二) 不断扩张的奢侈品消费市场——印、巴、俄、土、中 81( 印度—传统消费观制约下的新兴市场正在成长 82( 巴西—飞速发展的奢侈品经济 83( 俄罗斯—奢侈品逐渐成为生活必需品 84( 土耳其—奢侈品的生产与消费并行 95( 中国—最具潜力的奢侈品消费大国 10三 中国奢侈品市场迅猛发展的原因 10(一) 经济原因 101. GDP的快速增长为奢侈品消费提供了广阔的市场 102. 国际贸易额的不断增长愈加稳定了中国的国际贸易地位 113. 不同经济理念的共同作用 11(二) 社会原因 11(三) 心理原因 11四 国外奢侈品在华营销策略分析 12(一) 价格策略 12(二) 渠道策略 13(三) 文化策略 13(四) 广告策略 14五 境外奢侈品在中国市场发展的几点思考 14(一) 积极方面: 141( 填补市场空白，带动国民经济发展 142( 促进高新技术的创新 143( 推进国际文化交流 14(二) 消极方面: 141( 抑制本土品牌发展 142( 加剧社会阶层的矛盾分化 15(三) 对策分析: 151( 中国本土企业应正视差 距，虚心学习 152( 确定适合自身发展的战略方针和发展路径 153( 不断创新，增加产品经济附加值 154( 结合本土文化，突出中国特色 16致谢 17参考文献 18附录 19数据统计: 一 奢侈品相关背景 (一) 奢侈品的起源与含义 1( 奢侈品的起源 奢侈品这一单词起源于拉丁语系，后被欧洲语言吸收并得以演变。其原意为“极强的繁殖能力”，后发展演变为“浪费，没有节制”;经济学中的定义为:“奢侈品是一种需求价格弹性大于收入弹性的特殊商品，即随着收入的增长，该商品的需求量也将增长，但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度”。在国际学术领域将奢侈品被定义为“一种超出人们生产与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为“非生活必需品”。因此，奢侈品又意味着高档消费品，是对个人生活品位的一种体现。 2( 奢侈品的含义 英文词典对奢侈品(luxury)有这样的解释:奢侈，豪华，享受，满足;而中文词典则给出了这样的解释:“花费大量钱财追求过分享受”。显然，该词汇的中文解释更具贬义性，英文解释则比较偏近于中性。这也说明了各自的社会历史现状，在欧美发达国家，奢侈品是针对高收入、高消费、高品位人士的一种可消费的非生活必需品，在作为发展中国家的中国来说，两极分化现象逐步凸?裕呤杖胝哂硐侄宰陨砥肺唬钇分实奶岣撸裆莩奁废眩 械褪杖肴巳涸蚨陨莩奁房赏豢杉啊,煌睦贩?剐翁炀土瞬煌目凸垡馐叮煌目凸垡馐毒龆瞬煌南压勰睿庖簿退得髁松莩奁芬幻试诹街植煌镅越馐拖麓市缘牟钜臁? (二) 奢侈品的内涵发展 第一、奢侈品在不同发展阶段其表现形式不同。 以中国为例，改革开放之初，人们的消费能力较以前有所提高，很多人的家庭中多了“三转一响”:手表、缝纫机、自行车、收音机。相较于这四种消费品，电视就成为许多人眼中的奢侈品存在着。随着时间的推移，社会经济不断发展，人们的收入有了很大的提高，80年代，冰箱、彩电、洗衣机成为传统三大件。此时，电脑就成为了奢侈品的代名词。由此看来，随着社会的发展，时间的推进，奢侈品也在不断的演变。 第二、奢侈品的消费者大多为高收入人群。 综合很多对奢侈品这一名词的解释，主要有三个词可以较为贴切的形容它:好的、贵的、非必需的。这也就界定了奢侈品的主要消费对象必须拥有高的支出能力。现阶段社会条件下，高收入者的支出能力必然处在一个很高的水平上，因而这些高收入群体对于奢侈品的需求也随着其收入的升高而不断提升。当然，一些中等收入水平的人群在其消费观、价值观的推动下也会消费一些与其收入水平不相符的产品。这也是一种不理性的消费观念，更应当被消费者正视。 第三、奢侈品已成为高品位、高品质生活的代表。 奢侈品往往是一个品牌在多年发展之后文化历史的一种积淀。其拥有独特的设计理念，深厚的文化底蕴以及优秀的产品品质。这也就意味着奢侈品的消费者大多对生活品质，个人品位要求较高。而一般消费品不能完全满足他们的生活理念，奢侈品消费就成为这些人满足心理需求的一个重要途径。 (三) 奢侈品的具体特征 奢侈品作为时代历史积淀的产物，不论是文化底蕴还是品质都是一般消费品无可比拟的，因此，奢侈品一般独享几大特征。 1( 奢侈品的特征 一、高价格与高品质特征 毫无疑问，昂贵的价格是奢侈品最基本的特征。然而随着时间流逝，奢侈品往往都会拥有几近严苛的品质要求，这也满足了消费者对于高品质生活的期许，符合消费者精致生活的理念。独特的设计与高价高质的完美融合，促使消费者在面对奢侈品时消费欲望大增。 二、稀缺性特征 奢侈 品并不同于一般消费品，并不是所有消费者都能接受其价格，这也就无形中注定了奢侈品的产量将会远远低于一般消费品。一些奢侈品是以其原材料稀少著称于世，也有某些品牌为了追求“独有”往往限制某种产品的产量，而这样的高价低产也造就了奢侈品的稀缺。 三、炫耀性特征 奢侈品消费者在进行消费的同时都会考虑一个问:产品的附加价值如何,而奢侈品消费其附加价值在于能够体现消费者的消费能力，社会地位。在社会逐渐实现商品化的进程中，奢侈品无疑已经成为炫耀消费者财富、身份、地位的一个重要特征。在另一个角度看来，许多消费者通过奢侈品消费来拓展和维系自己的社会关系，人际网络。 四、历史、文化性特征 奢侈品在不同的社会发展阶段出现的形式也是不同的，因而可以说它也是当时的时代文化产物。其设计理念也必将符合当时的时代文化趋势。奢侈品牌大多都经历了长久的历史变迁，它也一定会依托其文化、历史底蕴，体现其繁衍生息的过程中积淀下的历史、文化、艺术美学等等。 五、地域性特征 不同的奢侈品牌来源于不同的地点。大多数的奢侈品都有共同的一个特点，那就是其生产地不曾被改变。即使在社会化大融合的今天，很多品牌都依托劳工较为便宜的地区，生产加工产品，但是这些奢侈品牌坚持原产地，以保证产品血统的纯正。奢侈品的地域性还体现在另一方面:不同国家的奢侈品牌特色不同。例如，茅台就是一个极具中国特色的奢侈品牌。 六、时代性 随着时间的推移，社会经济水平也在不断的向前推进，奢侈品并不是一成不变的。在不同的时代，奢侈品牌也是具有一定的差异的。社会经济水平的提高也意味着一些奢侈品牌逐渐演化成生活必需品，而一些新的奢侈品牌也跃于世界舞台。 二 全球奢侈品消费市场现状分析 “奢侈品行业报告”在其2011年4月发布的《奢侈品消费八国报告》中将奢侈品消费市场划分为两种不同发展趋势，以下将具体分析这八国的奢侈品消费市场发展趋势;报告并未分析中国，但中国早已被世界经济学家判定为最具发展潜力的市场之一。以下是全球主要国家奢侈品消费份额比例: 图1.全球奢侈品消费份额比例 (一) 愈加平静的奢侈品消费市场——英、美、法、日 1( 英国 —— 紧缩的奢侈品消费市场加剧了英国消费阶层的分化 英国人对于奢侈品消费是纠结的，大多数的英国人喜爱奢侈品，但是同时对于购买奢侈品又具有负?锔小,捎?008年的金融危机影响，英国的奢侈品消费市场呈现紧缩趋势。赛尔弗里奇百货首席执行官认为:真正有钱的人在困难时期也会购买美丽和独特的东西。但事实上，英国还是有不少家庭为了削减支出而搬离了英国皇家自治市这一昂贵的地区，并且削减了家里用于购买奢侈品的支出。虽然在2008至2009年英国奢侈品消费市场的增长速度并不缓慢，但这很大程度上取决于他国富豪在英国的消费。从英国逐渐紧缩的奢侈品消费市场看来，英国的社会阶层分化越来越明显。 2( 美国 —— 打开国门，重归传统价值观，享受新奢侈主义 一直以来，美国的生活方式都在影响着整个世界，而经济危机更是直接造成许多国家经济走向衰落低迷。也是由于经济的不景气，美国人开始重新审视自己的消费观，不再刻意追求奢侈、而是对家庭、传统、稳定感有了更高的追求。美国人开始了一种名为新奢侈主义的的追求。以实用主义为理念，而不是进行炫耀性的消费。但美国的奢侈品消费市场并没有因此覆灭，在美国没有过高的关税也就意味着奢侈品的价格能够被消费者所接受，因而越来越多的旅行者选择在美国购买奢侈品。 3( 法国——低迷的经济缔造了更加成熟的奢侈品消费市场 由于金融危机对消费的冲击、民众的罢工行为、自然灾害的影响，法国人民的收入不断下降，在维 持正常生活基础上，用于消费的开支也在逐渐减少。同时，法国的老龄化进程加剧，人民的生活压力不断增加;在低迷的法国经济发展过程中，对于奢侈品消费法国人民有了更加理性的认识。越来越多的法国人已经认识到金融危机对整个法国经济是个重要的教训，也是金融危机教会了法国人民明智的购物。因而现在的法国人民更加注重商品的性价比而不是奢华消费。 4( 日本——“快时尚”的进驻打破了“奢侈品信徒”垄断 80年代末至90年代初，日本的泡沫经济膨胀，越来越多的日本人开始疯狂追求奢侈品消费。在90年代的日本，这种非理性的消费观念不断膨胀;直至2006年，日本的奢侈品消费占据了全球的47%。但受经济危机影响，2008年后期，日本的经济衰退极为严重，其“世界第一大奢侈品市场”的光环也随之褪去。而2009年日本的奢侈品市场急剧萎缩，范思哲的全面退出，LV也随之取消其旗舰店的开设。高昂的关税导致日本人民转移了奢侈品的消费地点。而“快时尚”代表品牌作为性价比较高的大众品牌打破了奢侈品的垄断地位，开始大肆扩张，以其平价优势占领了日本人的心里地位。 (二) 不断扩张的奢侈品消费市场——印、巴、俄、土、中 1( 印度—传统消费观制约下的新兴市场正在成长 一场金融危机导致奢侈品消费市场大幅萎缩，销售者为了开辟新的市场开始把目光转向经济快速增长的金砖四国(中、俄、巴、印)。印度作为拥有12亿人口的第二大人口大国，但其在2009年的奢侈品消费额居然不足中国的1/10，尽管如此，仍有专家预测称，未来十年内，印度将成为亚洲奢侈品消费的主要市场。印度的贫富差距极大，根据调查计算，在印度，全国总收入的1/3掌握在12万富翁手中，也就是说印度的富有人口占据总人口的1/10000。这也就意味着奢侈品在印度的市场有较大的局限性。然而，在印度有一个较为现实的问题，印度的女性受传统习惯影响较为封闭，而男性则成为奢侈品市场最大的消费者。这也是印度与其他奢侈品消费大国最不同的地方。 2( 巴西—飞速发展的奢侈品经济 同样都是收到金融危机的冲击，但是巴西的经济复苏速度是难以想象的。不仅如此，巴西与印度、中国一同作为世界上富翁增长速度最快的三大国，其国民生产总值的大幅上涨改变了巴西在世界经济体中的地位。现在的巴西最为拉丁美洲最大的经济体，其国民的消费水平，消费欲望急剧上升。同时，巴西人民的金钱观与中国、印度这种传统的金钱观大相径庭，巴西人民主张消费而非储蓄，不仅如此，巴西人们更加喜爱超前消费这一方式，在这一点上巴西政府也成为了人民最强硬的后盾。 3( 俄罗斯—奢侈品逐渐成为生活必需品 俄罗斯，一个极度追求奢侈品的国家。早在2008年以前，俄罗斯就已成为奢侈品全球第四大消费市场，这也就意味着几乎每一个俄罗斯人都拥有不止一件的奢侈品。虽然经济危机的到来还是给俄罗斯的奢侈品消费市场以不小的打击，但是对于喜爱奢侈品的俄罗斯人来说，至少有三大奢侈品行业是一直被人民所忠诚的，包括珠宝、鞋以及皮草。尤其是皮草，已经逐渐深入人民的基本生活，它已经作为一件生活必需品存在在人民的日常生活中。 4( 土耳其—奢侈品的生产与消费并行 最初的土耳其只是作为奢侈品的代工制造地存在着。同样金融危机也给土耳其带来了极大的影响，但是这种影响在无形中也促进了土耳其经济的发展。来自于他国的奢侈品代工订单的减少让土耳其人民意识到了发展经济更应当注重创造。于是越来越多的新兴设计师开始走上时尚的舞台，大量的新兴奢侈品牌的诞生给土耳其注入了无限的金钱资源。大量富豪的崛起也带动了土耳其的奢侈品消费市场。珠宝、游艇、汽车已成为土耳其富豪必不可少的消费品。因而土耳其这样被形容:奢华在此制造，也在 此消费。 5( 中国—最具潜力的奢侈品消费大国 中国的奢侈品消费市场目前处于逐渐增长阶段，在金融危机给世界以沉重打击的时刻，中国的奢侈品消费市场却以稳健的步伐昂首向前跃进。2009年，中国就已占据了世界第二大奢侈品消费市场的地位。同年，波士顿咨询公司给出了这样的预测:2015年，中国将取代日本成为世界最大的奢侈品消费市场。的确，中国的奢侈品消费者逐渐年轻化，以26-52岁这一最具消费能力的年龄段最为突出，但是随着奢侈品消费逐渐融入生活，中国的奢侈品消费者低龄化的现象越来越明晰，有调查结果表明中国45岁以下的奢侈品消费者占据了73%，而45%的奢侈品消费者年龄都处于18-34岁之间。在中国，对于奢侈品消费还主要集中于个人生活日用品，而在欧美等国，消费者已经将奢侈品消费的方向转变为奢华的生活方式与体验。这也客观证明了中国的奢侈品消费市场只是刚刚开始发展，并未真的走向成熟。另一方面，高额的关税给中国大陆的奢侈品消费市场设置了很大的障碍，这也致使大批的消费者将目光投向了港澳、欧美地区。世界奢侈品协会发布的最新数据显示2012年1月1日至2月1日，这一中国传统节日——“春节”期间，中国人在境外奢侈品消费累计达到72亿美元，而在国内奢侈品消费额仅仅是境外的四分之一，大约17.5亿美元。而中国人进行奢侈品消费的地点也具有一定的代表性。 图2.国人进行奢侈品消费主要地点 在中国的城市化进程加快以及大城市外的地区财富增长造就了大量的二三线城市奢侈品潜在消费者。目前，中国富裕阶层的30%居住在一线城市，而剩余的70%则安乐于二、三线城市。因此，中国的二三线城市将成为奢侈品未来的主力市场，其前景是相当可观的。截止到2011年3月，中国奢侈品消费总额已达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪车)，占据全球份额的四分之一，而中国人在境外市场的奢侈品消费额已经稳居世界第一。 图3.国人各领域奢侈品消费额 从以上分析可以看出西方国家的奢侈品消费市场在一定程度上都受到了经济危机的影响。根据奢侈品市场增长规律表现来看欧、美、日在未来1-3年增长空间不会很大，而中国的奢侈品消费市场将达到146亿美元，占据全球奢侈品消费份额的首位。 三 中国奢侈品市场迅猛发展的原因 (一) 经济原因 中国自1978年开始实行改革开放，这30多年来中国的经济有了质的飞跃。国内生产总值从1978年的2164亿美元到2011年的74970亿美元，这也确立了中国作为“世界第二大经济体”的地位。 1. GDP的快速增长为奢侈品消费提供了广阔的市场 改革开放的巨大浪潮催生了一部分高收入群体，在收入水平有了较大提高之后，这部分高收入者的消费需求也就随之增长，对于奢侈品的购买也就成为一个必然的发展阶段。在改革开放的进程中，中国打开国门，大量的国外奢侈品牌涌入中国。当时的中国经济发展正处于快速增长的阶段，政局稳定，政策开明，这也给奢侈品牌在中国的发展提供了很大的便利。2001年中国加入了世界贸易组织，也正是由于这个决策，中国的国内生产总值有2001年的11万亿元人民币上升到2011年的40多万亿元人民币。国际地位从原来的第六更是一路向上，成为第二。国民经济的快速发展更是提升了人民的收入水平。美林在2004年指出“中国大陆至少有23.6万位富豪,约为美国的十分之一。而且,这一数字正以每年约12%的速度增长。”其与法国凯捷咨询公司2009年6月底共同发布的《世界财富报告》显示中国内地的富豪数量首次超过英国,名列第四,仅次于美国、日本、德国。中国的奢侈品消费主力军包括中产阶层,是中国奢侈品消费与国外的明显差别之一。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。到2011年拥有千万资产的富豪级人物总数已经达到30多 万，不同行业不同身份的人民组成了新兴的富有阶层，也正是这一阶层为中国的奢侈品提供了广阔的市场。 2. 国际贸易额的不断增长愈加稳定了中国的国际贸易地位 2001年中国的出口总额与英国相近，但是在随后的十年当中，中国的出口总额在2004年超过日本，2007年超过美国，2009年超过德国，跃居世界第一位，占全球出口的比重由2001年的7.3%提高到现在的9.6%。在对外贸易有了迅速发展的同时，贸易平衡的状况也经历了由?巢罾?蟮街鸩狡胶獾囊桓龇?估獭,昀矗泄险媛男锌殴谑谐〉某信担骄厮按?001年的15.3%降到了9.8%，并且进一步简化进口管理，进一步完善进口促进体系，进一步提高贸易便利化的程度，基本上取消了进口配额管理。十年来，中国外资直接投资累计达到6531.4亿美元，平均每年增长9.5%。全球排名由10年前的第四位上升到现在的第二位，并且连续18年处在发展中国家的首位。 随着世界各国经济的复苏，国际市场的消费需求日渐恢复，中国产品物美价廉的特点一贯赢得各国消费者的普遍欢迎，在短期内不会为他国产品所取代，因而金融危机过后中国产品占有国际市场的份额仍将继续增加。不仅如此，多年来我国政府和企业采取了多元化的出口战略，在稳定欧、美等发达地区市场的同时，积极开拓欧、美等发达地区以外的国际市场，对东盟、非洲、拉丁美洲等地区贸易不断扩大，为中国产品出口增添了新的活力和动力，综合各种因素分析，中国出口额占世界第一的地位稳固，短时间内不会动摇。 3. 不同经济理念的共同作用 尤其是2008年，中国举办了第29届奥林匹克运动会，这不仅让更多的外国人了解到中国，还同时影响了中国人民的思想理念，尤其是消费理念。越来越多的中国人开始注重奢侈品消费，希望借以提高自身的品位及生活品质。 (二) 社会原因 在中国的现代化进程中，社会阶层阶级已经有了结构性的改变，由最初的“工人阶级、农民阶级、知识分子阶层”向多种类改变。一些新的社会阶层在发展过程中应运而生，各阶层的消费观、价值观、理念、生活方式等等有了越来越大的差异。然而，拥有中高收入水平的人民已经形成了一定的规模，他们对于奢侈品的需求远远高于其他收入水平较低的人民，也正是由于这些人的需求推动了奢侈品市场的发展。另一方面，在多年的经济发展后，中国已由最初的追求温饱型消费向后来的小康型、享受型消费转变。从最初的计划经济向后来的市场经济转变。然而，在这一时期的人民消费观念也在不断的转变，商家的宣传造势，商品的时尚新颖也无形的推动了奢侈品消费市场的发展。 (三) 心理原因 一方面，受中国传统价值观影响，中国的消费者在进行奢侈品消费的同时，往往有一种炫耀性心理。也正是受这种心理影响，中国的奢侈品消费者更愿意去购买一些被人民所熟知的奢侈品牌。另外，中国人对社会地位，人际交往中的面子问题较为在意。奢侈品可以在无形中提高消费者的社会地位，也可以保证消费者在进行人际交往的过程中保有“面子”。 另一方面，作为社会新生力量的80后，90后喜爱超前消费。以消费奢侈品作为满足自己虚荣心的途径。同时，由于生活压力，工作压力的增加，消费奢侈品也成为年轻人释放压力的一个重要方式。 四 国外奢侈品在华营销策略分析 近年已经成为全球奢侈品产业大举进军中国的关键时期，到2011年，中国已经拥有全球将近2/3的奢侈品牌，预计在未来的几年，中国将会拥有世界各国具有代表性的奢侈品牌。为抢占中国奢侈品市场，国外的奢侈品牌营销商在品牌推进中国的过程中不断制定改善其营销策略以适合中国市场的发展。 (一) 价格策略 国外奢侈品的经销商在针对中国市场研究中对中国消费者的心理有一个正确的分析，长期以来 形成的薄利多销并不能作为奢侈品的营销方式而存在，反而，在奢侈品的营销过程中，经销商将奢侈品的价格确定在一个较高的水平上，并不与其他具有国际知名度的品牌走同一路线。在最初就以高价格、低产量、低拥有量的特点吸引消费者的注意。随着奢侈品营销商对中国市场的不断了解，中国消费者对于奢侈品消费的积极性不断提高，目前各大品牌都在努力缩小中国市场与世界其他市场的价格差。世界奢侈品协会也针对中国的高关税问题向商务部递交函，希望通过调整关税、细化关税与部分商品的免税政策，制定奢侈品在华销售监管政策，使奢侈品价格与销售环节规范化等措施留住高档消费。 例如:生产百达翡丽的工厂建于1839年。其每块表的平均零售价达13000美元至20000美元。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽经久不衰的品牌效应。逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，现在每年的产量不过2.5万到3万只。在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限(仅60万只)，不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名?攴?邸,壳埃俅雉淅鲈谥泄步鼋鲋挥辛礁龅昝妗?(二) 渠道策略 国外奢侈品在进驻中国市场之初，在选择地址的严谨度也甚于其他平价品牌。一般情况下，奢侈品的经营商都会将高消费的商场或者五星级酒店作为依托来开展其经营活动。现在各奢侈品营销商已经将最初的传统营销模式逐渐演化为多元化的营销模式，这样不但降低了成本更提高了产品的经济性。 另一方面，奢侈品不打量战，奢侈品的选择性往往比一般国外品牌低很多，因此，他对市场覆盖率的要求也就比一般国外品牌高很多。当然依托于中国低廉的劳动力价格，越来越多的奢侈品制造商将加工地建立在这里。这也更加便利了奢侈品牌进入中国市场的速度。 图4.奢侈品营销渠道由传统模式向多元化模式转变 传统营销模式中只包括品牌自身的直营店以及国内高档商场的品牌零售专柜两种销售方式，这大大限制了消费者对于奢侈品牌本身的了解认知，并且由于地域限制，许多二三线城市的中高收入阶层即使有购买意愿也可能由于地理因素而放弃消费愿望。而多元化的营销模式在传统营销模式的基础上加以扩展，将网络销售与实体展示相结合，消费者可以在网店订购，也可以在实体展示店选择订购后由仓库采用快递方式直接送达到消费者手中，这无形中消灭了消费死角，为市场的扩展提供了很大的便利。 (三) 文化策略 奢侈品一般都是一个拥有悠久历史的品牌所展现出的历史文化内涵。作为一段历史的表现形式，奢侈品在一定程度上更具有纪念意义。奢侈品以其尊贵的享受方式展现了在当时历史时代社会的文化价值，也带领消费者感受着那个历史时代所带来的精致生活，其着重点在于给人以高贵、典雅、极富历史气息的特殊感受。西方奢侈品牌在进入中国市场之初，为了迎合中国消费者的习惯，将自身的设计中加入了更多的中国元素，而这样的改变并不为中国消费者所接受，反而会引起消费者的反感，他们希望追求的是与西方完全一致的产品，这样才能满足高端的消费者。 (四) 广告策略 在中国，消费者更加重视的是口口相传。商家认为在一个消费者背后往往拥有几十个潜在顾客。因此，每一个满意的消费者都是一个广告。奢侈品的经销商并不会特别重视媒体广告，反而会在品牌广告投入市场后，将高品质的服务应用于商品的销售及售后过程中，在奢侈品消费者感受体验后，对于商品的 好感也就随之增加了。潜在顾客的增加也就意味着商家的这一广告策略是非常成功并有效的。在国外，例如米兰，巴黎等地这些顶级的奢侈品牌还会在一定时期出现打折甩卖的活动，但这并未影响到奢侈品的顶级地位。但是在中国，不管是内地还是港澳地区，奢侈品的宣传方式还是主要依靠公关方式，例如上市酒会，或者客户聚会等，在一定程度上它的营销方式还是受到当地文化的影响。 五 境外奢侈品在中国市场发展的几点思考 (一) 积极方面: 1( 填补市场空白，带动国民经济发展 在世界大融合的现代社会，无论是人力还是技术都是共通的。中国作为世界人口第一大国，制造业也相对比较发达。由于人口众多，这就势必导致了劳工的佣金低于其他地区。而且，在销售地组装生产也在无形中大大降低了奢侈品的产品成本，商家的利润也在无形中增加了;同时在中国的组装生产也能提高中国的国内经济总值，增加中国人民的收入，因此它在一定程度上推动了中国国民经济的发展。随着奢侈品市场的不断扩大，此前出现的大规模的境外奢侈品消费导致的资金外流与税收问题将会得到很大改善。 2( 促进高新技术的创新 奢侈品在中国的组装生产这就势必会引进国外的新兴技术，在技术水平还落后于欧美发达国家的中国，技术的创新也将中国制造提高到一个新的水平。同时，引进新技术也有利于发展中国创造，利用国外先进技术打破国内因受到技术限制而无法进行新设备，新产品创造的窘迫局面。 3( 推进国际文化交流 奢侈品的设计者拥有最严格的品质要求，最时尚的设计，完美的将人与自然美学相融合。而大多数中国设计师往往都最缺乏这些，奢侈品的到来也在一定程度上给国内的设计师以启发。并且由于中国拥有了五千年的悠久历史，其思想理念与国外还是有较大的差距，而中国的传统设计对外国人来说，却具有无与伦比的吸引力。因而，奢侈品的到来不仅促进了新的中国时尚的创造，更让中国与世界融合，去其糟粕取其精华，将最完美的产品贡献给世界消费者。 (二) 消极方面: 1( 抑制本土品牌发展 现在的中国更像没有发展起来的土耳其，制造业较为发达但是缺少新的创造，大批的国内品牌并不为消费者所接受，人们对于国外品牌的盲目崇拜也间接地抑制了国内品牌的发展。但在欧美等国，中国的精工细作，特色产品也作为奢侈品被各国人民所喜爱。我们更应该转变观念，促进国内的制造业与新的创造理念相结合，将传统与时尚融合锻造，创造出更过拥有“中国国籍”的奢侈品牌。珠宝作为世界人民喜爱的奢侈品每年的销售额都相当可观，但是同样作为珠宝的中国白玉却没有这样广阔的市场。本国内的奢侈品全球化进程缓慢，国内奢侈品牌并不能为世界所接受已经成为限制中国本土奢侈品牌发展的一个重要原因。因此，我们更应当充分利用本国劳动力价格优势，将先进技术与高品质的原材料相结合，缔造出符合国际标准质优物美的中国奢侈品牌。 2( 加剧社会阶层的矛盾分化 奢侈品的消费者往往都是拥有中高收入水平的社会阶层，而面向现代社会，因各种意外造成的贫困人口和收入较低的贫困家庭在中国还占有很大比例。在政府宣导勤俭节约互助共赢的同时进行奢侈品消费不利于社会和谐，并且有激化社会矛盾的可能性存在。欧阳坤先生提出这样一个观点“奢侈+慈善=和谐” 其主要目的是将奢侈品消费与社会慈善联系在一起，让人们看到奢侈品文化并不意味着浪费或者只顾享受。实际上，世界顶尖品牌及财富精英在追求高品质生活的同时，也有很强的社会责任感。这样也能在一定程度上缓和社会矛盾，不再将穷人和富人摆在对立矛头的两端。 (三) 对策分析: 1( 中国本土企业应正视差距，虚心学习 中国本土企业虽然拥有低廉 的生产力，但是由于技术的落后，其产品并不为世界奢侈品行业所接受，因而，正确认识自己，利用自身优势，找好产品优化升级的切入点，提高产品品质，提高技术水平成为企业发展迫在眉睫的重点。 2( 确定适合自身发展的战略方针和发展路径 企业产品不同，其发展方向与发展目标也就不同。企业在制定自身的发展战略时要符合本企业产品的实际发展目标，走符合自身特色的路径。 3( 不断创新，增加产品经济附加值 在中国企业发展过程中，其产品往往是半成品或者低附加值的产品。这也就限制了中国企业的对外发展。企业可以通过深加工、精加工、精包装等促进人与时尚文化相结合，提高产品经济附加值。 4( 结合本土文化，突出中国特色 现在越来越多的外国友人对中国传统文化产生浓厚的兴趣，因此，将自身产品与中国传统艺术、风格相结合，在中国企业发展对外奢侈品贸易过程中这无疑是最绚丽的一笔。 致谢 在论文即将完成之际，敲下“致谢”两个字，心中无限感慨。回眸过去，一路走来，需要感谢的人太多，实在是这些简单的文字所不能表达和承载的。?? 首先诚挚的感谢我的论文导师朱妮娜老师对我的严格要求和悉心指导，导师敬业的工作作风、悉心的指导、独特的人格魅力，始终感染着我、激励着我，这些都将成为宝贵的财富让我享用终身。??从大纲到初稿，一直到定稿，朱老师在论文的关键环节提出很多宝贵的意见，而其平易近人治学态度让我终身难忘，由衷地感谢朱老师的指导和帮助。?? 感谢我的每一位任课老师，是您们陪伴了我们三年时光，为我们专业知识的积累提供着最有力的保障。感谢我的同学们在我的问卷调查之际给予我很大的帮助。 同时，非常感谢问卷星网站为我的论文问卷调查提供了一个真实可靠地平台，用最便捷的结果为我的论文提供了科学有效的数据。 最后，衷心感谢每一位在百忙之中审阅本论文的老师，希望我的论文能够让您满意! 参考文献 [1]BCG，《奢侈的新世界》世界奢侈品行业分析报告.2010，(12) [2]WLA，2010-2015年中国奢侈品行业发展形势及前景预测报告[J].2010 [3]丙丁,解读营销攻略奢侈品[J].2008 [4]江新，奢侈品在中国市场的行业竞争力分析.2011 [5]李长江汪艳霞,浅析奢侈品的营销策略[J].2008 [6]王微微.，关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].2008,(9) [7]鄢雪皎， 国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究.2008,(4) [8]奢侈品行业报告，奢侈品消费八国报告.2011(4) 附录 随着人民生活水平的提高，近年来，国外奢侈品也逐渐成为国民消费的一项重要支出。为了调查国外奢侈品在中国市场的潜力，现进行问卷调查。希望您在百忙之中抽空填写这份问卷。在此我表示衷心的感谢～ 1.您的性别 A( 男 B. 女 2.您的年龄 A .22岁以下 B .22-30岁 C. 30-40岁 D. 40-50岁 E. 50岁以上 3.您的学历 A. 初中及以下 B. 高中 C. 大专及本科 D. 硕士 E. 博士 4.您的月收入 A. 2000元及以下 B.2000-4000元 C.4000-6000元 D.6000-8000元 E.8000元及以上 5.您的家庭人口数 A.2人及以下 B.3人 C .4人 D.5人及以上 6.您目前的常住地区 A.一线城市 B.二线城市 C.三线城市 7.对您来说，奢侈品意味着什么, A.昂贵 B.社会地位 C.时尚 D.个人品位 E.其他(请注明) 8.您认为奢侈品的消费者一般是 A.名人 B.成功人士 C.富人 D.金领或白领阶层 E.喜欢炫耀的人 F.对生活品质要求高的人 G.追求时尚的人 9.您想要或已经购买了哪类奢侈品, A.彩妆护肤类 B. 服装箱包类 C.珠宝首饰类 D.钟表类 E.汽车类 F.烟酒类 10.您会优先考虑哪个国家的奢侈品牌, A.英国 B.法国 C.美国 D.意大利 E.瑞士 F.奥地利 G.日本 11.您了解的奢侈品牌包括: A. Chanel B. Dior C. Cartier D. Tiffany E. Louis Vuittion F. Rolex G. Hennessy H. Versace I. Gucci J. Armani K. Valentino L. Burberry M. Bulgari N. Vanclee&Arpels 12.您每月平均消费支出为 A(1000元及以下 B.1000-2500元 C.2500-4000元 D.4000-6000元 E.6000元及以上 13.您认为奢侈品最好的宣传途径为: A. 报刊 B. 杂志 C.电视广告 D.活动赞助 E.销售地点外墙广告 F.网络广告 14.您认为目前中国的奢侈品市场存在的问题: A.仿冒品过多，难辨真假 B.奢侈品货源有一定滞后性，不能与其他大国同步 C.奢侈品货源种类较少 D.奢侈品关税过高，造成销售价格脱离了其合理价值 E.品牌入驻量少 F.售后服务达不到消费者心理要求 15.如果您要购买奢侈品，您的购买地可能为: A.港澳地区 B.国外市场 C.国内奢侈品专营店 D.机场免税区 E.其他(请注明) 16.如果您选择购买奢侈品，用途是 A.自己使用 B.送礼 C.收藏 D.其他(请注明) 数据统计: 1.男:35% 女: 65% 2.22岁以下:32% 22-30岁:53% 30-40岁:15% 40-50岁:0% 50岁以上:0% 3.初中及以下:0% 高中:0% 大专及本科:89% 硕士:11% 博士:0% 4. 2000元及以下:20% 2000-4000元:25% 4000-6000元:43% 6000-8000元:7% 8000元及以上 :5% 5.2人及以下:12% 3人 :57% 4人 :29% 5人及以上:2% 6.一线城市:76% 二线城市:22% 三线城市:2% 7.昂贵 :82% 社会地位:40% 时尚:44% 个人品位:37% E.其他(请注明) 8.名人:93% 成功人士:97% 富人:100% 金领或白领阶层:69% 喜欢炫耀的人:85% 对生活品质要求高的人:57% 追求时尚的人:42% 9.彩妆护肤类:67% 服装箱包类:92% 珠宝首饰类:97% 钟表类:39% 汽车类 :69% 烟酒类:21% 10. 英国:34% 法国:87% 美国:74% 意大利:72% 瑞士:65% 奥地利:18% 日本:23% 11. Chanel:89% Dior:87% Cartier:53% Tiffany:77% Louis Vuittion :96% Rolex :89% Hennessy :73% Versace:62% Gucci :89% Armani:83% Valentino:59% Burberry:87% Bulgari:14% Vanclee&Arpels:28% 12. 1000元及以下:43% 1000-2500元:28% 2500-4000元:19% 4000-6000元:6% 6000元及以上:4% 13. 报刊:12% 杂志:25% 电视广告:42% 活动赞助:79% 销售地点外墙广告:88% 网络广告:39% 14仿冒品过多，难辨真假:53% 奢侈品货源有一定滞后性，不能与其他大国同步:86% 奢侈品货源种类较少 :79% 奢侈品关税过高，造成销售价格脱离了其合理价值:92% 品牌入驻量少:87% 售后服务达不到消费者心理要求:74% 15. 港澳地区 :82% 国外市场 :89% 国内奢侈品专营店:35% 机场免税区:28% 其他(请注明) 16. 自己使用:75% 送礼:33% 收藏:18% 其他(请注明) PAGE 2