大众汽车品牌的体育营销

大众汽车品牌的体育营销 体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品 牌的一种市场营销活动。体育营销是一种战略，是依托于体 育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合 以形成特有企业文化的系统工程。 体育营销的过程，是一个品牌价值传递的过程。通过在 有着数万人乃至数百万人参加，数千万乃至数亿传播受众 的赛事活动中进行品牌传播，可以迅速地使大量的潜在消 费群体增加对企业品牌的认知，提高品牌知名度、美誉度和 好感度，从而提升品牌价值。 体育营销最基本的功用就是成为企业和买方消费者之 间改善或重建彼此关系的重要工具，通过体育运动使双方 产生共同的关注点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由 此形成了共鸣。这有别于企业为博取消费者的好感而采取 的厂商主导式的传播，所以由此塑造出来的企业形象当然 更能深入人心，不易动摇，并进而带动企业业绩的提高。例 如曾是1988年汉城奥运会赞助商的现代汽车就是因为赞 助奥运，才从一个韩国本土品牌开始走向世界，成为一个有 国际影响力的品牌。 体育营销首先应该建立在长期的、方向明确的、目标清 晰的、与品牌文化相贴切的战略基础上。体育营销是品牌文 化的传播，注定要依靠长期的培育才能达到良好的效果，而 不是通过一两次体育赞助就可以实现的。 体育营销包括了复杂的、多层次的执行体系，是多种战 术的集中、综合运用，必须将市场营销的资源都围绕在体育 营销的核心上，才能发挥出最好的效果。整合资源开展系统 作战是体育营销的唯一作战指导方针。 体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，而是要 求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育 文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与 企业的共鸣，在消费者心目中形成一种长期的偏好，成为企 业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的 价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。相反，事件营 销只能在消费者心目中形成短期的偏好，与企业文化、品牌 文化没有联系，这种偏好不是长久的。 世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球 品牌形象。而我们今天所要讨论的主角是德国大众汽车。众 所周知，德国大众在中国汽车市场一度独步江湖，在20世 纪80年代的市场份额甚至达到90,，但之后其优势日渐 消减，2001年为50,，2002年为40,，2003年则降到了 32,，而到了2007年底，大众汽车在中国的市场份额只剩 下18,。大众汽车为了扭转这种不利局势，除了在节约成 本，整合南北市场、全球供应链等方面做出了很大努力之 外，还通过宣传攻势重新树立起其在中国消费者心中的地位。 大众汽车曾一度失利根本原因在于前期对中国市场不 够敏感，20世纪大众桑塔纳在中国所获得的成功固然值得 骄傲，但是面对日趋成熟，竞争日益激烈的中国市场，大众 汽车之前的反应明显不够迅速。21世纪初，大众汽车一成 不变的车型、缺乏灵活的价格策略在与其对手通用、丰田在 中国市场的竞争中不出意料地节节退败，到了最后落得了 个“大众=桑塔纳，专门生产中低端汽车”的下场。大众汽车 为了重新树立其在中国消费者心目中的形象，进行了一系 列的宣传攻势，成为2008年北京奥运会合作伙伴是大众汽 车一系列宣传活动的“重头戏”。 体育营销是品牌营销的最高境界，其核心是文化性、公 益性、广泛性，是将企业营销蕴藏于体育活动之中，于无形 之中将品牌与消费群体的距离拉近。由于是以文化性、公益 性为核心，体育营销具有复杂性、长期性、整合性、系统性的 特点。 体育营销包括了四个纬度，即时间、空间、内容、传播。 时间就是体育营销选择的时机以及营销策略的构成。 在这个概念中，不能将体育营销的时间纬度简简单单理解 为某一体育赛事。前面已经分析过，体育营销应该是一个长 期性、系统性的战略，应将体育营销视为一种长期的、最高 层次的品牌营销模式。所以，如何根据企业自身的品牌战略 制订出科学的、长期的、系统的体育营销战略是重中之重。 在时间的范畴内，企业要考虑的问题包括选择哪些时机、如 何利用不同的赛事有效持续地开展体育营销、如何保持 体育营销的品牌热度、如何持续提升品牌价值和消费群 体的忠诚度、如何不间断地将体育文化注入到品牌文化 之中。 空间纬度是指赛事举办地点、体育营销的活动中心区 域、覆盖范围和消费人群、传播受众区域和人群范围等要 素。由于不同赛事有着不同区域、不同覆盖人群、不同市场 等特征，所以要选择与自己产品主要的市场范围相适应的 赛事。如果想要在全球范围内进行品牌营销，奥运会、世界 杯等全球范围的顶级赛事自然是最好的选择。 内容纬度指的是赛事、项目、运动队、体育明星等。体育 营销的内容非常丰富，可以赞助体育赛事，可以赞助某一运 动项目，可以成为某一运动队的赞助商，也可以与体育明星 签定形象代言和广告，还可以推出带有赛事、项目、运 动队、体育明星形象的产品。 体育营销是一种文化营销，将适合自身品牌基因的体 育文化融入到品牌文化中，将消费群体对赛事、项目、运动 队、体育明星的关注和喜爱转移到企业的产品上和品牌上， 才能获得成功。 传播纬度包括传播的形式、内容、深度、广度等要素。传 播是体育营销中品牌价值传递的环节之一，是利用赛事、项 目、队伍、明星的传播价值进行品牌传播。 体育营销的传播非常重要，其核心是将体育文化和品 牌文化进行联合的传播，使消费群体在认可体育文化的基 础上增加对品牌文化的认同和好感。传播形式包括了广告、 地面推广活动、展览展示、促销等。 体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育 赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与 体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式， 使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者之 间的共鸣。 体育营销的战术战法总体上要坚持几个原则: 首先，要高度整合。体育营销是一个复杂的系统工程， 只有在统一协调指挥下才能够产生最佳的效果，必须具有 统一的作战思想，所有资源应围绕中心作战思想使用，所有 活动应紧紧围绕中心作战思想开展。 其次，要做到点线面结合。某一运动项目、某一参赛队、 某一体育明星、某一推广活动是点，某一赛事是线，而点和 线构成了面。点线面要彼此呼应、彼此协调、彼此照应。 另外，空间战、地面战要相互协调呼应，不可脱节。一些 企业只知道赞助体育赛事，却没有花足够的精力和资源在 消费群体现实互动之中，导致没有收到应有的效果。 最后，要充分发挥促销战、推广战、广告战、品牌战、产 品战的各自优势。不同的战术有着不同的效果，只有都产生 作用，才能将营销效果做大。 大众汽车自2004年被确认为2008年北京奥运会的 赞助商之后，通过赞助各种不同的体育赛事，来体现出其与 众不同的品牌特质，如在2006年一汽大众通过赞助“2006 中国杯世界花样滑冰大奖赛”将其主力车型“速腾”与花样 滑冰运动联系在一起，并普及开来，使其车型受到更多喜欢 时尚体育运动人士的青睐。 从2003年开始，大众汽车便从中国国球———乒乓球进 行切入，每年定期举行乒乓球巡回锦标赛。2003年至2006 年短短的3年间，大众汽车便赞助了7次全国范围内的 乒乓球锦标赛，从而增强了中国消费者对大众品牌的认 同。 进入2007年之后，大众汽车作为2008年北京奥运会 的合作伙伴，更是没有放过任何一次机会。大众营销团队根 据自身汽车行业特点，以及所想要突出的品牌特征，举行了 诸多活动。 例如，2007年4月14日一汽大众公益林暨典范车主 俱乐部植树行动的开展;2007年4月16日上海大众“扬帆 奥运”起征程;2007年4月16日大众汽车为环境教育项目 投入800万元;2007年6月1日“大众汽车畅想绿色未来” 绿色课堂进入乡村学校普及环保知识———延庆永宁镇中学 生迎接绿色奥运等活动都体现出了大众企业对政府关系的 重视，通过举行各种爱心活动体现出其亲和、爱心的一面。 而对环境保护方面的投入，更是贴合2008年北京奥运会 “绿色奥运”的口号，由此提升了中国消费者对大众品牌的 好感度。而2007年8月9日所举行的扬帆2007青岛国际 帆船赛上海大众热身奥运合作项目及2007年6月16日 大众汽车北京奥运车苑奥运体验周开幕，更是大张旗鼓地 举着“奥运”的旗子，借用奥运的影响力，重新整合其市场形 象。特别是2007年4月20日与Ipod合作所开展的 Vmag ination绘我奥运梦想手绘大赛，不仅保留了大众系 列活动的奥运元素，更是将流行的Pin和Cross文化融入 其中，迎合了年轻消费者的口味，并体现出其对中国市场前 景的重视。 尽管大众汽车自2003年开始便采取积极的市场策略 巩固其在中国的地位，但还是无法否认其销售份额在中国 汽车市场中下降的事实。而借着2008北京奥运会的东风， 大众汽车2008年在中国的销售首次突破100万辆，打了 一场漂亮的翻身战。