体育品牌爱乐品牌广告策划

体育品牌爱乐品牌广告 目 录 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 销售分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 企业目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 公共营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 广告预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 1 一、前言 爱乐体育用品(福建)有限公司隶属于爱乐集团，成立于1984年。爱乐集团是一家集体育用品制造、投资贸易、旅游服务等行业为一体的多元化集团公司，旗下核心企业有爱乐体育用品(福建)有限公司、爱乐假日酒店、胜家商务酒店和爱乐体育用品(三明)有限公司等，员工4000多人。 “爱乐”品牌诞生于1984年，历经二十四年的风雨洗礼和品牌积淀，已发展成为中国著名的体育用品提供商，于2002年和2005年连续两届荣膺“中国名牌”;2003年和2006年连续两届荣膺“国家免检产品”，并于2006年荣膺“亚洲500最具价值品牌”和“中国驰名商标”。已形成以专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、休闲鞋等系列运动鞋和运动系列服装为主，以运动包、帽、袜、眼镜、护具、球类等多系列为辅的完整体育用品产业链。 时至2008年，在中国市场运动装备类的品牌，产品的同质性严重，供大与求，属于买方市场。竞争之激烈，可以用小国800，诸侯3000来形容。品牌资源过剩，导致竞争的加剧，而未来趋势必然是春秋争霸、战国争雄。 如果以东周春秋诸侯国来形容的话，当今中国运动鞋市场上的“诸侯国力量”划分很不明确，但是大致可以划分: 匈奴:阿迪达斯、耐克、彪马 (国际大品牌，拥有强大的实力这一点无可争议，但是因为公司的战略以及市场等原因，可长驱直入，却不可能统一中原) 秦国:李宁、安踏 (拥有强大的实力和潜力，实力增长中，中原霸主，因为对手的牵制暂时没有统一中原的可能) 齐楚吴越:锐步、 361度、匹克、特步、金莱克、鸿星尔克、乔丹、亚礼得、德尔惠等注意经营且有一定基础的品牌 (有一定实力、地方豪强、有逐鹿中原的梦想，却还没有相应的实力，如不励精图治的话，结局不言而喻) 陈蔡郑卫:刚开始经营的品牌、经营不善的品牌等地方小品牌 (在夹缝中生存，或卧薪尝胆或畏畏缩缩或得过且过) 诸侯属国:没有自己品牌的小企业、贴牌生产企业 (烽火起，先挨刀) 仔细分析爱乐的现状，虽然于2002年和2005年连续两届荣膺“中国名牌”;2003年和2006年连续两届荣膺“国家免检产品”，并于2006年荣膺“亚洲500最具价值品牌”和“中国驰名商标”，但是不可否认的是爱乐品牌价值上与同为同年度国家免检的安踏有较大差距，与乔丹、亚礼得应该在同一线。如果非要比较的话，应该是宋国，有雄厚的老本，但是地位比较尴尬。 在现阶段，谈什么入主中原无疑为痴人说梦，把阿迪达斯、耐克或者李宁定为全面竞争对手是螳臂当车。所以，爱乐所要做的就是在诸侯中站稳脚跟，在争霸战争开启前拥有一个稳固的根据地，等天下变动，谋而后动。 励精图治就要先修改公司战略目标，制定新的国策。把产品从竞争激烈的体育运动类中，集中到同质性很强、竞争相对较小，而自己有一定优势的旅游运动 2 类。生产在旅游活动中适用的服装、鞋以及附属产品。现在在旅游运动系列独占鳌头的是安踏，要想在这一细分市场上做大做强，就需要把竞争对手定为安踏的休闲旅游鞋类，有针对性的推出自己的特色，点对点的营销突破，力争在三年内建立初步的品牌势力，形成一定的知名度;五年内有能和安踏的旅游运动系列一争高下的实力;十年内成就国内旅游运动系列的第一品牌。 本策划以爱乐新的企业战略为基础，制定新的广告策略。策划以“亲近自然，爱上快乐”为宣传口号，以“进入旅游类服装、鞋类以及附属产品的细分市场”为广告战略，以“有进行旅游活动的上班族”为广告目标，以“使用爱乐产品，在您旅游时更好的保护您的身体，获得更安全、便捷的服务，提高旅游质量”为广告诉求。 二、市场分析 分析中国国内各品牌在华北、东北、华东、中南、西南、西北六大分区的市场占有率情况，可以看出爱乐不管在哪个地区都没有占有较大的市场份额。行业内竞争激烈，在短期内挤压其他品牌的市场份额的可能性不大。 华北地区: 安踏和李宁稳居榜首两席，市场综合占有率分别为18.07%和11.32%。阿迪达斯销势强劲，跨入三甲之列。耐克紧迫不舍，进入四强。361?排名第五。排名六到十的是李宁、乔丹、锐步、百事、彪马。匹克运动鞋的综合排名一直在华北地区是前十强。 东北地区:安踏与耐克之间的差距却保持在2个百分点左右。锐步格外看好，综合占有率一举突破10%。特步和双星坚持原位，名列四五。前五强品牌强劲，占有率达44.95%。后五位品牌中，阿迪达斯再创佳绩，列第六;匹克在该地区出现历史最好记录运动鞋的综合上升到了第七位，市场占有率实现8%，篮球鞋的份额还是保持领头羊的位置;李宁第八，鸿星尔克和耐克同时上榜，分列第九和第十。 华东地区:耐克稳占该地区冠军的宝座，市场综合占有率为13.20%。 安踏和阿迪达斯实力相当，市场综合占有率同在ll%左右;阿迪达斯略微领先，以0.6%的微弱优势取胜，荣列地区亚军;安踏屈居第三。锐步和匹克成为前五强的成员。匹克占市场份额8.4%，综合排名保持不变稳定在第5位，篮球鞋市场份额稳居第一。李宁第六、阿迪达第七，乔丹第八。多威和361?均后退两位，占据最后两席。跌出前十，没有回到前十名，排在第十一位。 中南地区:耐克、安踏和361?前三强的排名格局维持次序，市场综合占有率均在11%以上，而其它品牌则都未到达10%以上，相比之下耐克、安踏两大品牌在该地区市场占据一定优势，双星和安踏更为接近，市场综合占有率仅相差1.6个百分点。乔丹位居第五。锐步坚守在第六的位置。金菜克和双星反向波动一位，分别位居第七和第十。阿迪达斯和特步紧追而上进入前十，综合分别第八和第九位，匹克篮球鞋却下降了一位从第一跌到第二的位置。 西南地区:安踏以19.44%的市场综合占有率成功夺冠。匹克退居第二，市 3 场综合占有率落只差安踏1个百分点，篮球鞋和其它地区一样排名第一。乔丹重又返回十强前列，高居第三。耐克终于离开第五的位置，升至第四。361?和李宁则被双双挤退一位，落至前十中间两席。双星继续保持在十强之列，本月波动最为明显。 夺得魁首，成为零售市场综合占有率超过10%以上的品牌。 西北地区:金莱克 乔丹紧跟在金莱克之后上升一位，荣登第二的宝座。双星暂居第三强。阿迪达斯后来者居上，成为前五的新成员;耐克连退两位，占据前七强的最后一位。只有李宁销势稳定，保持原位不动。匹克从上个月跌出前十名，这个月回升了八位排到第四位，成为本月前五的新成员，同时篮球鞋市场份额从第四又回到第一。最新上榜的锐步出现在榜末一席。 根据以上分析总结如下: 从以上市场分析来说，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁和匹克五大品牌占据了市场的43.3%%，将近我国运动鞋市场份额四成以上，其余的市场被200多个品牌分摊。 爱乐品牌的市场份额较小，这与爱乐的品牌广告投入有很大关系。爱乐在广告投入这一块做的比较少，还没有形成自己的主广告，使得爱乐在消费者心中的知名度、诉求、定位、广告语等都比较差。在现在运动品牌竞争激烈，产品的同质性严重，供大与求。同时，国内市场年轻消费群体日益成熟，越来越多的厂家扩大生产，运动系列产品泛滥 。城市市场消费趋势仍以外国的知名品牌为主，国内品牌占劣势。这种情况下，爱乐没有重视营销，在市场竞争占了下风。 三、产品分析 爱乐 从爱乐公布的资料可以看出，爱乐还是没有属于找到自己的特色，产品都是比较大众化和同质性。爱乐给消费者的印象是产品品质中等，没有自己足够的特色。 设计理念:以科技为导向，结合体育运动的特点，融合最新体育科技及时尚运动元素，聘请国内外知名体育用品设计精英，以自然、简约、前卫、动感的产品风格，满足目标消费者对体育用品的需求。 产品特点:以跑步运动为主导，为社会提供高科技含量的人性化专业运动装备。一直延续的极强的穿着舒适感、简约大方的设计造型，共同构筑和支撑爱乐多年来深受市场欢迎的产品特性。 产品结构:向消费者提供以专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、休闲鞋等系列运动鞋和运动休闲服饰为主，涵盖运动包、帽、袜、眼镜、护具、球类等全面的运动装备。 爱乐于2002年和2005年连续两届荣膺“中国名牌”;2003年和2006年连续两届荣膺“国家免检产品”，并于2006年荣膺“亚洲500最具价值品牌”和“中 4 国驰名商标”。已形成以专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、休闲鞋等系列运动鞋和运动系列服装为主，以运动包、帽、袜、眼镜、护具、球类等多系列为辅的完整体育用品产业链。 爱乐公司拥有强大的体育用品研发和生产能力。爱乐体育用品的研发始终坚持以科技为导向，结合中国体育运动的特点，并与多家国内外顶级体育用品实验室合作，多年来以其高科技、高品质一直畅销于中国体育用品市场。 为打造中国强势体育品牌，爱乐公司不惜斥巨资引进一大批国际一流的高精尖生产设备及质量检测仪器，并高薪聘请韩国、台湾等国内外知名体育用品专家 品质是品牌持续发展的基础和保证”加盟爱乐体育用品的研发和生产，始终坚持“ 的质量控制理念，从原辅材料进货到成品进仓全过程层层把关，实行严格的质量控制。 竞争对手安踏 安踏:广告“永不止步”在消费者心中建立一定的美誉度和知名度，长期赞助CBA使得安踏和CBA建立品牌联想。产品品质优良、价格适中。与李宁同为国内一线品牌，相对爱乐有很强的优势。 分析 、还没有比较有特色的品牌联想 1 赞助“电子竞技比赛”，依托“电子竞技”展开品牌价值延伸，让“电子竞技”带动爱乐品牌的发展，但是效果并不明显，消费者并没能从“电子竞技”联想到爱乐的品牌，对爱乐品牌价值的提高没有多少作用。其一为爱乐公司没有深入挖掘其价值，没有再对其展开营销，消费者并不能保持其巩固印象;其二为“电子竞技”这一比赛形式在中国的影响力不大，而且不少年龄较大的消费者对其并不了解，有些甚至会出现误解，认为是“玩物丧志”，这一定程度上对爱乐的品牌价值产生影响。 2、技术优势不明显 虽然爱乐公司引进一流的高精尖生产设备及质量检测仪器，并高薪聘请知名体育用品专家加盟爱乐体育用品的研发和生产，但是比较安踏、李宁等拥有拥有自己的研发团队和全新理念的公司来说，先进的设备和有设计者仅仅是一个有志发展的运动服饰和鞋类的生产厂家必需要具备的，这对其他竞争者来说不是优势，而仅仅是资格。甚至以“360万个活性孔”为科技诉求的鸿星尔克来说，“品质是品牌持续发展的基础和保证”的诉求并不能大洞现在产品的同质性严重，供大与求，属于买方市场情况下的消费者的心。 3、诉求、定位模糊 消费者对爱乐这一品牌在潜意识上认为是运动，休闲的品牌感觉，但是对爱乐的进一步印象却不深。没有像安踏“永不止步”、李宁“一切皆有可能”等消费者耳熟能详的广告宣传。 4、销售终端建设不完善 爱乐品牌小说终端比较少，以泉州商业中心之一的中山路为例，仅仅有一个面积不足50平方米的门面。销售终端建设的不完善，一是会影响品牌形象，降低品牌价值，二是消费者购买产品的几率降低。 5 四、销售分析 爱乐现今的销售渠道:主要是采取了多元化的渠道建设方式，建立了以总代理、分司为区域中心，向周边辐射， 以专卖店为终端的点、面相结合的庞大营销网络。还采取了特许加盟的营销模式。目前已有分公司、办事处30多家，专卖店、专柜2000余个。 销售渠道分布全国各地，主要集中在东部和中部地区，采用了专卖店的终端销售方式。 而销售目标:生产的专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、休闲鞋等系列运动鞋和运动系列服装，把目标锁定在市场庞大的青少年。 销售优势:价格上低于主要竞争对手安踏，因为获得过“中国名牌”和“国家免检产品”的称号，美誉度高于其他一般的竞争对手。 销售劣势:产品品质、经营范围、知名度、美誉度上低于主要竞争对手安踏，销售渠道和销售范围也远远少于安踏。在终端管理上不完善，终端营销网点与企业的联系力度不够，对企业的动向，最新推出的主打产品不太清楚，新产品没有很好的发放到终端营销网点进行销售。这样也导致了终端营销网点的一些市场销售情况，产品销售信息，消费者的购买习惯，市场需求等市场信息和消费者信息不了解;没有充分发挥到终端销售网点与消费者进行沟通的营销作用。 竞争对手安踏的销售渠道也采用专卖店为终端的点，但其在终端的数量、终端分布范围、终端门面设计等诸多方面优于爱乐，主要销售范围在华北、东北和华南地区。销售目标同样定于青少年。 随着爱乐企业战略的改变， “亲近自然，爱上快乐”的宣传口号，“旅游运动系列”的细分市场，“有进行旅游活动的上班族”的广告目标，“使用爱乐产品，在您旅游时更好的保护您的身体，获得更安全、便捷的服务，提高旅游质量”的广告诉求。需要重新制定销售策略: 1、销售范围以东部沿海省份各城市、北京市、中西部大城市为主。 2、销售终端的选择，现阶段有针对性的在各城市旅行社附近交通便利处， 城市的商业中心。后一阶段以安踏为点对点营销突破。 3、销售终端的设计以自然绿色为主。 4、增加销售终端的数量和宣传。 5、提高专卖店的服务质量。 6 五、企业目标 企业的目标战略为:在三年内建立初步的品牌势力，形成一定的知名度;五年内有能和安踏的旅游运动系列一争高下的实力;十年内成就国内旅游运动系列的第一品牌。 这些目标要分下列步骤来实现: 短期目标第一阶段(第一年) 1、在半年之内，改变企业的生产方向，集中在旅游运动系列的生产和研发，放弃其他系列的生产。投入资金对旅游系列的技术革新和设计。 2、在报纸、杂志、广播、网络中投入广告，并制作POP广告和户外广告。 报纸广告的集中在周末板块;杂志广告投放在与旅游相关的杂志;广播广告在上班前上午的7点到9点之间和下班后下午5点到7点之间;POP广告投放在销售终端，与旅行社合作，投放在旅行社的大厅处;户外广告因为策划你根本较高，有选择的在销售重心投放。 短期目标第一阶段以一年为期，在此期间的目标为企业完成战略目标的改变，能顺利转变并进入良性发展;企业能筹集足够的启动资金，保证广告的投放和技术改变的顺利进行;在旅游运动系列这一细分市场上建立一定的知名度。 短期目标第二阶段(第二年到第三年) 1、广告的投入建立一定的知名度，使消费者能把“旅游活动”和“爱乐”品牌建立品牌联想。 2、增加广告的投放形式和数量，除了报纸、杂志、广播、网络、POP、户外广告等广告形式的加强和创新外，开始创作电视广告，在重要的电视台投放电视广告;在旅行社发放品牌的赠品(如有广告宣传的袜子、手巾或者对方旅游目的地的资料等)，来提高品牌的美誉度。 3、建立自己的技术研发中心，形成自己的品牌特色。 4、增加销售终端的数量，达到每个城市至少5个，总数量达到10000以上，提高销售终端的形象。 5、赞助旅游相关的活动，增加品牌联想和美誉度。 6、公司的售后服务制度的建立，能妥善解决突发事件;建立公司的广告团队、公关团队、有能力保证公司的正常稳定发展。 短期目标第二阶段以两年为期，此阶段要完成的目标为市场占有率达到10%以上;爱乐的知名度提高，相关消费者能在提到旅游运动鞋时联想到爱了;爱乐的美誉度达到一定程度，大部分消费者提到爱乐的时候不会对去有反感，并能联想到这是值得信赖的品牌。 中期目标(四到五年) 1、公司运营状况良好，企业规模比2008年扩大3倍，生产规模比2008年 扩大4倍; 7 1、第五年销售额达到60亿，利润额达到10亿; 2、第四、五年研发投入达到公司利润的30.0%，广告投入达到20.0%; 3、品牌形象建立起来。“亲近自然，爱上快乐”的公司广告宣传口号做到耳 熟能详; 4、终端建设的完成，在保证终端数量达到10000以上的硬性条件外，终端 销售员的服务质量的软性条件必需达到公司的规定，公司制定的“服务 质量规定”必需要优于竞争对手安踏; 5、开始规划对竞争对手安踏的点对点销售突破。 中期目标，包括短期目标的三年，短期目标的完成是为企业的进一步发展打下基础，与中期目标具有一致性和连贯性。中期目标的完成，使得爱乐品牌在“旅游运动系列的服装、鞋类及其附属产品”这一细分市场上有和这一市场的龙头老大安踏旅游运动系列一争高下的实力，同时也要抛开和其他品牌竞争者的差距。 此阶段要完成的目标为市场占有率达到20%以上，与安踏的市场份额差距在减小到持平;在沿海省份和北京的旅游运动系列的细分市场上具有强势地位;品牌美誉度提高。 长期目标(六到十年) 1、在旅游运动系列的细分市场上占龙头地位，在沿海省份和北京地区的市场占有率达到33.3%以上，其他地区的市场占有率达到20.0%以上。 、企业规模比2008年扩大6倍，生产规模比2008年扩大8倍; 2 3、第十年销售额达到200亿，其中出口占到25.0%，利润额达到40亿; 4、并且公司的研发中心的研发能力能够保证旅游运动系列附属产品的开发，并能达到产品品质达到专业级别;保证产品的更新达到一个月以内开发2种以上心产品; 5、广告投放达到长期性和规范性，“使用爱乐产品，在您旅游时更好的保护您的身体，获得更安全、便捷的服务，提高旅游质量”的广告诉求使大部分目标消费者都了解; 6、终端的建设继续加强，数量达到20000个以上，遍及沿海省份的每个城市，向大型乡镇延伸，西部则到达每个县级城市，另外在旅游城市进行铺点。 长期目标的完成，爱乐在国内市场具有一定影响，品牌形象、研发能力、管理技术等都达到一定程度。公司有能力向海外市场扩张，除了对外出口外，还要在海外设厂，进行海外本土化建设。 8 六、媒体策略 媒介目标 在短期目标期间，主要任务是扩大品牌的知名度;在旅游运动系列的细分市场初步建立品牌的影响力，确立战略意图;为沿海省份和北京、西部大城市等地区的销售终端的建设和完善保驾护航;转变消费群群体，确立喜爱旅游的上班族的广告目标;挖掘潜在消费市场。 宣传品牌“亲近自然，爱上快乐”的理念，树立新的市场形象，传达 “使用爱乐产品，在您旅游时更好的保护您的身体，获得更安全、便捷的服务，提高旅游质量”的广告诉求，一达到提高品牌的认知度和美誉度的广告目标。 在中期目标期间，除了继续提高认知度和美誉度外，更重要的是在消费者心中建立“爱乐”品牌和“旅游活动”的品牌联想，这需要在各种媒体投放广告，也要赞助与品牌认知有关系的赛事活动(如赞助“旅游博客”征文、上班族“交友活动”等目标群体有较大参与的活动)，进行公益活动和赞助，选择在目标群体有较大影响力的、与爱乐品牌理念有共同点的形象代言人。 在长期目标期间，配合对竞争对手的营销突破战略，建立在旅游运动系列细分市场的龙头老大形象。 媒介的组合 根据广告目标是上班族，在初期主要以广播为主，报纸、杂志、网络、POP、户外广告为辅;中期确立形象代言人，广播、杂志、网络并进，其他媒介为辅;后期投放电视广告，以及多种广告形式结合，确立广告投放的长期性和规范性。 媒体选择 1、广播 广播媒体的选择针对广告目标上班族的情况而定， 时间选择:早上上班期间7点至9点;下午下班期间5点到6点半; 空间选择:周一到周五; 媒介选择:各地区的交通广播电台; 选择:周一到周三一理性诉求为主，周四周五以感性诉求为主。 2、报纸 报纸选择在各地区的晚报上的周末板块(上班族的关注可能性较高)，风格以轻松的环境来表达爱乐“亲近自然、爱上快乐”的诉求。 3、杂志 杂志的选择以生活、休闲类;尽可能的以中间通版为主，加大印象;选择在上班族中阅读率比较高的杂志(如读者杂志)长期投放。 4、网络 网络广告的投放以到达率为首先考虑，选择的网站根据上班族的喜好而定，广告内容做到轻松活泼。在中期更要考虑与赞助活动同期进行，举行博客征文、个人旅游感悟，赞助上班族之间的网络交友活动等 9 网站选择:QQ空间、MSN、博客、旅游网站、大型旅行社的首页 5、POP POP的投放不仅仅是在销售终端，更重要的是在旅行社的营业厅中，爱乐与旅行社之间没有利益冲突，能够合作与共赢。 、户外广告 6 户外广告的投入成本较大，所以在初期只选择在重点营销地区投放，后期则针对竞争对手有选择的投放。地点的选择一是旅游地区，二是城市中。 7、电视 电视广告投放是为了宣传品牌形象，增加知名度和美誉度，更是为配合营销计划。因为电视广告的投入成本太大，所以选择在计划中后期期间投放。 8、其他广告 如宣传单，彩球、海报等，在节假日和促销期间有计划投放。 七、广告战略 竞争者广告安踏宣传分析 企业价值观: 品牌至上 - 我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。 创新求变 - 我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值。 专注务实 - 我们秉持"精、细、实、严"的求真态度，致力与体育事业共成长。 诚信感恩 - 我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。 企业目标: 成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。 广告宣传: 赞助CBA(中国篮球协会)，捆绑CBA全面营销。在央视黄金时段广告播出。多媒体多渠道大力宣传。从品牌内涵挖掘草根精神，广告语:永不止步。 广告目标 爱乐不管是从品牌价值、美誉度、公司核心价值观等软条件，还是产品质量、公司规模、企业管理上，不可否认的与其他品牌有一定的差距。运动旅游装备的 10 同质性较大，如果以某一品牌单对单竞争的话，效果并不突出。爱乐应该集中有限的力量，选择竞争较小，与企业产品差别较小的细分市场上，针对特定人群，特定活动的单点突破。占领细分市场的较大份额。 1、修改公司战略目标，把产品从竞争激烈的运动装备类，转到同质性很强、竞 争相对较小的休闲旅游装备类。 2、在休闲旅游类中建立“亲近自然、热爱生活”的品牌形象。让“爱乐”和“出 门旅游”两个活动建立较强的品牌联想。 3、集中力量在“旅游装备”(鞋、衣服、背包等穿着用品)、“旅游活动”、“旅游 人群”三项结合部的细分的小众市场上做大做强。因为旅游装备类产品与运 动装备类产品交融性很高，旅游类细分市场较不明确，因而产品并不能局限 在鞋类和服装类，应该向其附属产品延伸。并在细分市场目标占有率达到 33.3%。 广告对象 在广告目标中确定生产产品是旅游人群在旅游活动中使用的穿着装备。因而广告对象要符合的条件是“喜爱旅游”、“愿意为旅游而购买穿着用品”、“愿意选择爱乐产品”的特定人群。根据公司实际，把目标对象限定在中国大陆沿海省份、经济基础较高、倾向于自然旅游的人群。这类人群经济条件更好，范围更集中，愿意为自己在旅游活动中争取更多便利条件，敢于尝试新鲜事物，这些都有利于广告的宣传，能取得更好的效果。 2008年1月18日，国家旅游局局长邵琪伟在此间召开的2008年全国旅游工作会议上披露，2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破1万亿元。2007年国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5,;国内旅游收入达7771亿元，增长24.7,。国内旅游人口大部门集中在经济基础比较好的沿海省份和北京等地，西部旅游人口则集中在各省的大城市。 广告创意 广告口号:亲近自然，爱上快乐 广告诉求: 使用爱乐产品，在您旅游时更好的保护您的身体，获得更安全、便捷的服务，提高旅游质量。 爱乐产品先进的产品技术;“以人为本”的生产理念;保护旅游者的身体、安全、便捷的出发点。 USP卖点: 爱乐产品能在旅游时保护您的身体伤害，减轻疲劳，更好的享受到自然旅游的乐趣。 11 广告创作策略 广告对象比较明确，中长期旅游的人群一般会选择旅行社，所以在广告的投放更集中。最有效的是与旅行社合作，在旅游者旅行过程中给予贴心服务，潜移默化的表现品牌的价值和诉求，在辅以媒体宣传，旅行社的POP和海报宣传。 、在旅行社投放pop和海报宣传。 1 2、定点在旅游者乘坐交通工具上车前提供目的地的旅游地图资料以及帮助资料等、提供乘坐时候解闷的报刊杂志，提供试用品(如袜子、手巾等)，在提供的资料报刊杂志中要做到服务为主，宣传品牌为辅，忌讳通篇为品牌宣传，反而会引起受众反感。 3、媒体广告集中在广播和报刊杂志上，电视广告在现阶段为辅，广播广告购买黄金时段，广告以感性诉求为主，忌讳长篇大论喋喋不休。报纸杂志广告应投放在与旅游相关的类型和版面。 广告创作上遵循广告诉求，在USP卖点上着力宣传，打造与众不同的的旅游装备产品。 八、公共营销策略 目标 1、树立爱乐在消费者心目中的良好形象，建立或增强消费者的品牌好感，使消费者产生品牌偏好。经常进行顾客需求调查，及时了解顾客需求的变化，及时反映顾客的和建议，为顾客提供良好服务。 2、处理好和社会公众的关系，如政府、银行团体、行业组织、媒体组织等，为自己创造宽松良好的政策、融资、舆论等外部环境。 3、处理好与经销商、供应商的关系。要加强相互之间的了解，增强经销商的信心，帮助经销商销售，提供一定的销售培训等。要紧紧抓住关键性的供应商，并和其加强沟通，建立互信，建立战略合作关系。 完善销售终端，各城市的旗舰店由公司直接管理外，有选择的邀请加盟店。对加盟店进行统一培训，加强业务训练，提高服务质量。做到各个销售终端的统一VI，以自然绿和蓝色为主色调。 公关活动 1、公共新闻报道: 企业提供一些资料，及时发布新品信息，报道企业进行的一系列活动，如公益活动，产品的流行趋势等。 2、新闻发布会、经销商恳谈会: 这两种活动主要的目的是获得媒介和经销商的支持、关注，并帮助经销商全 12 面认识产品，统一销售策略，树立经销商信心。这种活动的成功与否，关系新品上市的成功与否，和产品的销售业绩。 3、积极参加公益活动: 如参加慈善募捐，还有像近期发生的“5.12”地震，积极参加这些活动，树立良好的社会形象，形成良好的口碑，在参加这些活动时，要注意要加强宣传，比如举行捐赠仪式，与媒体合作，将企业的义举有效的宣传出去。 4、赞助与品牌认知有关系的赛事活动(如赞助“旅游博客”征文、上班族“交友活动”等目标群体有较大参与的活动)大赛的活动: 本活动主要是在上班族休闲时间，以增进品牌和消费者的联系，是消费者对品牌的印象加深，好感度提高。 九、广告预算分配 广播媒体投放 第一阶段(第一到三年): 北京、辽宁、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南十一个省份的全省交通电台，每天播四次，早晚各两次，每次30秒，从周一到周五(每年有52周)。费用30秒为300元左右(全国平均价格) 价格为: 11(省份)*4(次数)*300元(价格)*210(平均上班时间)=277.2万元 第二阶段(第四到十年) 扩大大全国各个省份(香港特区、澳门特区、台湾省除外) 每年投入为:800万 报纸媒体投放 第一阶段(同广播) 各省选择一份目标受众较多阅读的报刊，以资讯类、生活类为首选。为增加宣传效果，采用彩色、整版的投放，每周周末一期连续半年。每期价格平均为5000元。报纸只在沿海11省投放。 价格为: 11(省份)*60000元(价格)*26周(半年连续投放)=171.6万元 杂志媒体投放 与报纸、广播需要分省投放不同，只需要在全国选择两份杂志，首选《读者》、《中国周刊》，这两份杂志是上班族较高阅读频率的杂志。以半月投放一期，共 13 24期。《中国周刊》内文整版的价格为10000元，《读者》内文整版的价格为15000元，一年费用预计为60万。 第二阶段(第四到十年)杂志选择为五份，预计每年广告费用为120万。 电视媒体投放 在与安踏全面竞争开始后，需要聘请广告代言人，预计每年代言费用为500万元限， 电视广告投放于中央电视台第一套17点42分开始的“榜上有名”，每天价格为40000元(当前费用)，隔月投放，费用为720万。 另外第五年起每年投入1000万元在中央五套播放专题广告。 其他媒体投放 POP广告:每年投放100万元，逐年增加50万元 网络广告:每年限度为200万元，逐年增加100万元 其他:每年额度为100万元，视情况逐年增加 赞助 活动赞助:第三年开始每年额度为300万元 公益赞助:视情况而定 品牌宣传活动 第三年开始每年投入500万元，逐年增加100万 爱乐广告预算分配表 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年 广播 277 277 277 800 800 800 800 800 800 800 报纸 172 172 172 172 172 172 172 172 172 172 杂志 60 60 60 120 120 120 120 120 120 120 电视 1220 1220 2220 2220 2220 2220 2220 -- -- -- 其他 400 550+ 700+ 850+ 1000+ 1150+ 1300+ 1450+ 1600+ 1750+ 赞助 300 300+ 300+ 300+ 300+ 300+ 300+ -- -- -- 宣传 -- -- 500 600 700 800 900 1000 1100 -- 合计 1100 1250 3960 4210 5460 5710 5960 6210 6460 950 (单位万元) 14