消费者个性与自我意识

消费者个性与自我意识 秦朔:营销从硬实力走向软价值 2011-10-08 文/本刊记者 李颖 发自上海 近来，充斥人们耳目的一些话令人沮丧，达芬奇天价家具涉嫌造假，味千拉面“假”汤底，肯德基豆浆并非原磨。 不丑不能，不恶不知。面对这些问题品牌，一般的人可以叹息，但是作为企业的经营者如果也只是叹息就成问题了。其实，任何一个企业无时无刻不在动荡的市场环境中变化着。虽然，看上去似乎处于静止状态，其实它们时时刻刻都在发展和衰退之间进进退退。 在这个过程中，是营销把抽象的经济概念变得可见。在社会越来越注重诚信的今天，人们是否需要换一个视角重新审视品牌承诺的背后企业的动机是什么,未来中国的主流企业和经济支柱究竟应该选择怎样的竞争路径实现与消费者的共赢,营销将走向何方, 或许，回答这些问题，秦朔是中国最有发言权的人之一。 秦朔，是中国财经媒体发展的见证者，经历了中国财经媒体变革的四次浪潮;他曾创办“刊林奇葩”《南风窗》，更创立了第一份全国性综合财经日报《第一财经日报》。在新商业模式和新媒体层出不穷的今天，秦朔始终在思考。 他曾说过:“我愿自己是一个有责任的灵魂，带着激情与理性，被时代牵引，与时代共舞。”在纷繁复杂的媒体大环境中，他始终保持着媒体人的理性和责任感。他说:“只要做一件事儿，做好它就是你的责任，必须时刻保持敏锐度，从专业的角度去审视。” 他一直在探索和研究中国企业、品牌发展的问题，每天都认真翻阅各类研究报告、摘选各类信息，即使回到家，也随时关注各类财经资讯，并登录新浪微博，发表评论。 作为第一财经传媒有限公司总经理、《第一财经日报》总编辑，秦朔一直都在身体力行，是一个把知识体系和经营体系密切结合的实践者。 重视消费者主权意识的变化 《新营销》:近几年来，中国企业发展非常快，已经成为世界经济舞台上的一支重要力量，但是另一方面，中国企业在营销的过程中，却屡屡爆出负面消息，您认为中国企业营销时，最应该关注什么问题, 秦朔:中国企业营销时最应该关注的是消费者需求满足和变化的问题。 目前，市场上出现的过度营销、灰色营销、暴力营销、黑色营销等问题，其本质是不了解中国消费者最看重什么价值。原来大家都认为，消费者最看重的价值是“性价比”，但是，目前中国的形势发生了很大变化。 首先，中国消费者对主权有了更加清晰和方便的认知。互联网的迅猛发展，微博、博客等社会化媒体的涌现，企业想要对消费者隐瞒什么变得越发困难了。如果企业给消费者提供的性价比建立在欺骗的基础上，肯定是行不通了。现在信息这么透明，企业应该对消费者主权的认知和满足更加重视。 除了假冒伪劣产品之外，近期出现的味千拉面汤底问题，其实它的汤料是冲制的，而非熬制的，并不是说它的汤料会害人，只能说这种汤料不像企业宣传的那么有营养。总之，企业这么做是对消费者主权的不尊重。 其次，除了消费者主权意识的变化，消费者的自主意识也在加强。企业的产品不应该同质化，而是应该个性化。 消费者，特别是年轻一代的消费者只要看到顺心的东西、新潮的东西就会购买。他们对品牌的忠诚度赶不上对自我的忠诚度。在某种意义上，60后、70后实现了对品牌忠诚度消费的高潮，今后个性化消费和服从自我意识的消费会成为主流。 之所以中国营销出现这样或者那样的问题，很大的原因在于企业对未来消费者主权意识和自我意识不清楚。 所以企业营销要在本原上完成几个变化: 一是在企业宣传上要做到恰如其分，名实相符，不夸大其词。 二是企业要从概念化的营销走向了解消费者习惯及偏好的营销。营销，从产品研发、规划、 定价、制定供应体系到生产、分销，贯穿企业发展的全过程。以往企业做得最多的是结果营销，只在产品问世后与消费者接触，而现在企业要做得最多的是参与营销，这是一个趋势。也就是说，企业在产品研发、调研的时候就要与目标消费者沟通，企业的生产过程要向消费者开放。 例如，我曾经去过一家肉制品企业，肉制品企业的工厂是密封的，但是企业在外围设立了供人参观的走廊，邀请消费者参观。另外，像苹果这样的公司，在产品上市前，它会邀请利益相关者参与并反馈意见。 三是在产品的质量、功能、性能等方面企业需要提高和改进。因为中国制造在很大程度上被认为是比较粗糙的。 四是在营销渠道上应该更加多样化、均衡化。所谓多样化是指线上、线下混合的选择性更多，而均衡化是指整个分销体系中一线及以下市场的自营渠道、代理渠道、大连锁渠道和专卖店渠道更加均衡、更加扁平。我刚刚去了美的，它在全国的1万多家专卖店占了整个销售额的1/3，这种局面就不像早年商家依靠苏宁、国美，已经不存在大连锁渠道一家独大的局面了。 品牌承诺是战略的一部分 《新营销》:品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，但中国企业在做出品牌承诺时，在营销实践中，有时却与自己的品牌承诺出现偏差，是品牌传播出现了问题，还是兑现品牌承诺的能力有所欠缺，还是经营企业的态度、宗旨不端正, 秦朔:品牌承诺本质上是品牌给消费者的所有保证。这样的承诺也是企业核心价值观和经营理念的一种体现。对于中国企业以及国外在中国发展的企业而言，它们在品牌承诺上出现的问题，主要原因是把承诺当成宣传，而不是把承诺当成企业战略的组成部分。 所以，人们会发现，企业绝大部分的承诺是外生的宣传口号，当然，也有一部分承诺会兑现。但是，当遇到挑战的时候，企业往往会破坏承诺，比如，行业内出现价格战的时候，企业会通过改变配方原料的方法降低成本，产品质量没有真正达到;有些产品需要召回，但是当企业认为不会带来重大问题时，它就不召回了，能拖就拖，能瞒就瞒。这是企业急功近利的结果，也是法律对破坏承诺行为惩罚不够严厉的结果。比如，企业要履行环保承诺，需要投入很多设备和设施，其耗资是巨大的。如果企业破坏了环保承诺，每年企业所交的罚款积累下来还达不到投入环保的费用。这是企业破坏品牌承诺代价过低的结果。另外一个原因是不良的攀比效应。这种攀比不是朝着好的方向，而是朝着坏的方向，这使企业不自觉地降低了产品的标准。 相对来说，品牌主会比较注重承诺，但是，总体来说，企业破坏承诺的现象还是非常普遍的。 如今，在互联网更加透明的传播环境中，如果企业出现了破坏承诺的行为，不以摧枯拉朽之势迅速解决，就会很容易把企业拖入另一个窘境之中。企业应该把开放的新媒体环境当成是改进自己对品牌承诺的良好契机。同时，企业也要注意两个问题，一是防止竞争者包括被竞争者操纵的媒体滥用监督权利，不然监督就有功利导向性了;二是没有问题的企业是不存在的，在开放的新媒体环境中，企业应该把品牌看成是更广泛利益相关者感受的总和，加强企业内部传播体系的构建。 在未来，那些能够让自己成为开放榜样的品牌如果既能兑现自己的品牌承诺，同时又和消费者合作创造品牌体验，它们将成为赢家。反之，那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性，接着失去品牌信誉，最终失去市场销量和市场占有率。 《新营销》:中山大学管理学院教授、中国市场营销研究中心主任卢泰宏认为，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值，共赢。企业如何与消费者共创价值、共赢, 秦朔:企业就是为消费者存在的。现在的确存在企业与消费者价值缺口的问题，有的企业注重短期利益，降低了对消费者忠诚度的满足。企业要做到与消费者共创价值，一个比较好的思路是企业与消费者开创共享价值。企业把消费者和社会的需求的满足当成自己成长前进的根本动力，在这个过程中，企业本身就获得了商业利益的价值。大家很讨厌电子垃圾，有的手机厂商利用玉米秸秆制造手机外壳，它可以循环再利用。这种做法不仅环保，还降低了成本，一举多得。这是社会价值与企业商业利益结合得比较好 的例子。单单让企业只顾社会价值，不顾商业利益，企业是难以做得的。 发明和创新是营销的驱动力 《新营销》:如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。那么，面对多变的市场环境和握有消费话语权的消费者，营销的主要驱动力应该来自产品、品牌，还是技术, 秦朔:发明和创新是我们思考营销驱动力的基本框架。“发明”是基于对消费者需求的满足而产 ”是采用好的组合方法来创造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是创新生的原创性的东西;而“创新 的体现，苹果公司的成功在于通讯和文化服务的有机结合，而微博的成功在于移动互联网与人们对社会化联络认同的社群概念用手机的方式得到了满足。 当然，营销最主要的驱动力还是消费者需求的满足。在消费者需求满足的方式上，可以采用发明和创新两种方式。同时，企业还要考虑，营销是在给定的科技、市场等客观环境下存在的，营销要对外部环境有深刻的认识。例如，有的人认为中国市场的空调饱和了，其实在农村、乡镇的普及率非常低，还有很大的增长空间。 所以，企业需要界定自己是营销的创新者还是跟随者。作为行业内的领导企业应该不断引领行业的最前沿，而落在后面的企业要做一个聪明的跟随者。至于做创新者，还是跟随者，企业还要看自身的情况而定。比如，步步高和OPPO把电视里最好的相亲节目、才艺节目、歌舞节目都冠名了。而金立就是一个跟随者，它赞助了东方卫视的《百里挑一》节目。因为步步高和OPPO的行销方式已经被证明是有效的，金立的跟随策略某种程度上是一种讨巧的办法。 《新营销》:不同的行业，或许营销的驱动力不同，比如消费电子产品，技术驱动力就更强一些，比如苹果公司，比如三星。对于营销的不同驱动力，您有怎样的理解, 秦朔:在消费类电子产品中，就国外品牌而言，我比较认同苹果和三星。苹果公司是伟大的创造型公司，给人一种惊艳之美。 三星是把创新和跟随结合得比较好的企业，总体竞争能力很强。之所以这么说，是因为三星有的产品有很强的创新性，例如P1000，它有7英寸超大电容触摸屏，既有iPad的功能，又能通过视频通电话。 另外，三星非常注重对中国消费者行为的研究及品牌建设。可以说，三星是世界上最具成长性的品牌之一。它的创新经营为中国企业提供了思考的空间。 《新营销》:诺基亚最近出现在2012年即将消失的品牌名单中，诺基亚出了什么问题，导致市场不看好它,强大的品牌为什么无法支撑企业持续领先, 秦朔:诺基亚有点像IBM，经过不断变革成为了移动电话的领导者。 直至今日，我认为，诺基亚在某些方面还很有竞争力，我不认为诺基亚会消失。谈到诺基亚市场份额下滑，原因在于它对变动世界的消费者需求瞬时的转变缺乏足够的重视。诺基亚总体的思路是把自己当成生产偏硬件产品的公司，在对消费者服务方面做得还不够，这就导致年轻一代消费者更加追捧苹果公司。 现在年轻一代有非常强的自我参与意识。年轻消费者如此喜欢苹果公司，原因在于苹果公司自我服务集成的实现，创造了一种娱乐消费生活的新体验。虽然，服务是苹果公司提供的，但是给消费者的感觉有自己的创造在里面。我相信，每一个苹果手机里，人们下载的内容都是不一样的。 未来诺基亚再次焕发青春要在创造新的方法满足消费者需求上下功夫。 学习永远是企业实现自我超越的重要手段 《新营销》:近年来，媒体终端形式日趋多样化，电视已经从单一的内容输送终端变身成为融合多种APP应用的、开放式的、可交互的终端，作为一个专注内容的媒体人，您认为新闻内容如何才能更好地实现共享，以及更精准的传播, 秦朔:目前，媒体终端有几个明显的变化: 一是超级终端的出现。它汇集了内容的存储，多种信息来源的内容的集成，以及内容的交互、点播、多方面应用等等，比如与消费、订购、娱乐、新闻相关的内容，过去一个终端就是显示器，今天电视机的终端融合了多种功能，成为一个超级终端。 二是移动、实时互动。主要是移动互联网APP的应用，我相信将来用手机和其他手持设备随时可以访问电视内容甚至与家庭的超级终端联网。 三是个人化的应用。就电视同一个频道而言，过去不同的家庭看的内容是一样的，而将来不同的家庭会收看不同的电视内容，一个家庭的不同房间也可以收看不同的电视内容，而且自己可以参与。 《新营销》:APP是今年所有财经媒体和专业媒体都非常关注的话题，您对APP技术的发展有什么看法, 秦朔:我们第一财经本身也是做电视的，也做了音频和视频终端，包括日报上APP的应用是把电视里的视频内容植入进去。例如，我的同事到肯尼亚用iPhone下载第一财经广播都可以听得清清楚楚。我相信未来用手机或者手持移动设备会非常方便地下载电视内容。 同样，用电视也可以不再被动接收实时播放的电视节目，电视内容做成APP可以让用户随时浏览自己需要的新闻。 APP的运用创造了一个非常好的平台，大大降低了内容供应的成本，过去办一个报刊需要很多人，现在只要有一个好的APP运用就可以不用太多人，让更多的人成为生产的主体。目前，各种媒体都在抢占移动平台上内容的制高点，进行大量的探索，使自己获得新生。APP的运用也使传统媒体有了新生的机会，传统的报纸你可能一天就看一次，但是在APP上可以适时更新和变化，为24小时生产报纸和每天出版杂志创造了一定的条件。 从某种程度上说，APP也有一种长尾效应，可能需要一段时间，但是未来它一定会变成巨大的资讯消费。但前提是APP必须适合各种终端特征。目前手机和平板等终端的APP相对成熟，而电视APP才刚刚起步，它不能照搬手机，要适合大屏幕，还要符合电视的人际交互方式。 《新营销》:互联网的兴起极大地扩大了营销的边界，各种新的营销渠道、营销手段不断涌现。这些新平台、新策略让营销变得精彩，但同时也让许多人迷失在虚幻的表象里。随着社会化媒体、社交媒体的兴起，营销界一跃步入一个完全透明的时代，未来的营销大趋势是什么,面对新的媒体、新的渠道、新的技术、新的工具，以及新的受众，企业在营销时将如何应对新的挑战, 秦朔:在消费市场上，中国的最大趋势是十年之内超过美国。中国会成为全球增长最迅速的地方。在这个市场上会出现很多世界级的企业、世界级的品牌，中国品牌变成世界品牌。 数字化、社会化技术会推动品牌快速传播。未来传播的类型会更加多样化，有大规模的，有同质化的，有个性化的，也有群的营销，即建立在血缘、亲缘、业缘、地缘等关系上有某种连接的社群的传播。 整个营销会从物走向形，从硬实力走向软价值，也就是新的消费者时代的价值更加注重自我认同，注重人的情感、安全等等。 创造、创新、创意永远是营销的主流。 《新营销》:中国企业，特别是拥有一定规模的中国企业，未来营销时，如何才能少走弯路或不走弯路，与中国的国家品牌互为背书，创造良好的国内外品牌舆论环境, 秦朔:简单一句话，就是不断地向消费者学习，向精英企业学习。学习永远是企业实现自我超越的重要手段。 80后、90后消费者研究与营销战略思考 2011/8/26/8:32来源:中国营销传播网作者:丁家永 近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明:市场营销的战略思想就是:研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地。相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。(本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲稿部分内容，部 分内容已在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表) 课题1:消费者心理特点由哪些内容构成 市场营销的成功简言之就是:如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。 消费者心理特点是指:了解消费者所想的东西(认知)，他们所感受的东西(情感)，他们所做的事情(行为)以及被这些所影响的事情和地方(环境)。 由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说:“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念，所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销(简称4P)加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着消费者需求与期望去制定营销并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。 从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后做出。 案例1: 几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是:收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。后来做了改变思路，做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住:化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。 分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题:一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。 在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。 所以消费者心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。 课题2:80后、85后消费者心理特点分析 美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为(2009):“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为:要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。 如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为新新人类或N一代(Neo-Generation)，他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。 从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自 己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财富，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。 今天的80后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。如喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。最新的研究表明(2006)80后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。 80后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用‎‎处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。要与80后沟通便要够“酷”，够“爽”，够“潮”，广告题目亦因应变得中西合璧，好玩一点。 80后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群，他们的收视成本往往比其他任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间远少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是27,36岁黄金消费群的两倍。电影院也较27,36岁多出一倍，80后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的一个现象)。 后们喜欢尝试新的品牌，意味着宣传品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度。 80 80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。 案例2: 2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷 如今越来越多的广告与营销人本身就是80后，他们更容易与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。 针对80后一代的消费心理特点，经营者要注意以下几点: 第一，80后极易受他人(特别是偶像或意见领袖)影响，因此建立一个同类社群，大家有共同兴趣及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌及产品巧妙混入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。 第二，80后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高，在广告传播方面，可多用通讯(手机)或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此Podcast，动感地带等正中了下怀。 第三，对于各种新媒体，网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告(2008)，18岁以下用户占14.9%,18,24岁用户为38.9%,加在一起已是53.8%。而且他们都每天在各种地方上网，在外能用WiFi便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的 活动，包括80后作家，歌手，偶像。重点是他们参与选出来的。用网络并不局限于“影像”，整个“感官体验”。 第四，要打造80后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体，知道他们喜欢哪个偶像，又知道他们爱参与，爱体验，爱口口相传。而“玩”是80后生活的主体，其中一个调研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。 ”，这位朋友整天与80后青年生 如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监 活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都做好，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。 记住:只有了解80后消费心理特点，才能赢得明天的营销。 目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析80后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起(2001)并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变化，同时在经济上比起90后有了较为充实的基础。 他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。 从营销与心理学角度来看，对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。但最广泛认同不等于最精确描述。 自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点——成长环境的变化是85后“新”的根本因素，而近5年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。 85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央。85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为:对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。 85后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。 85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人(70后和80后)不敢想象的。 记住:作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。 你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐 结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。 针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。 课题3:90后一代消费者心理特点分析 在分析了80后、85后的特点基础上，我们再来看看90后一代的特点。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然，一代人有一代人的特点，一代人有一代人的生活规则，在洞察90后的整体特点后，商家们会为之兴奋的，因为这是一片尚待开垦的利润处女地。 2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示，在8岁到16岁之间的中国儿童中，超过70%都有上网经历。现在，超过一半的城镇儿童家中有互联网连接。这种生活特征，致使新E时代(主要是90后一代)出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体。这可能是90后最大特点之一。 这些孩子在蜜罐中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要～这种赖在电脑前的“宅”一族，正是让传统商家最为头疼的一伙人，人家不来你的商店，你能怎么办,话又说回来，“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空 后的网络足迹，网媒是90后关注度最高的平台。具体地说: 间。遍寻90 1网络游戏:“不会玩网游，必须是落伍”是90后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是90后挥霍时间的舞台。 2视频网站:90后是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、新浪播客给了太多非主流参与的机会。 3非主流论坛:受“哈韩”、“哈日”风潮影响，90后中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。 4网上商城:“宅男”也好，“宅女”也罢，总还是要购物的。既然传统商店逛起来麻烦，就不如坐在电脑面前“淘宝”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在购物网站上消费大胆并且前卫，不仅购物数量惊人，而且很多高价品也被其收入囊中。 5手机网络:现在还有只靠电脑挂QQ的吗,照相还用随身携带DC吗,就现在的手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。 商家若能够注意到90后的特点，也就不难找出相应对策进行销售推广。 记住:所有策略都是互动营销方式共同指向极度想表现自己的90后一代。不是好的产品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。 90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务 在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的 沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。 互动营销的表现方式:目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。 针对90后一代实施以下营销方法 方法1:娱乐体验 在过去，舞台是明星的舞台，专栏是专家的专利。而今天，这些出身草根又身怀绝艺的孩子可以通过播客播放自己的电影，通过专栏书写自己的文字。同样，前些年的《超级女声》同样利用了这个原理，通过这些栏目与网络新工具可以让一个默默无闻的孩子一夜成名。试想，既然一个默默无闻的孩子可以一夜成名，那么一个默默无闻的品牌是否可以借助这些平台一夜成名呢, 方法2:心情体验 90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同样，今天的心情适合喝葡萄味道汽水，明天也许就是橘子味道。既然你心情多样，我就给你多种选择～打开可口可乐的官网，你就会发现这里纯粹是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值，让参与者的每种心情都获得一种不同的体验。 方法3:功能体验 90后是声色一族，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、奇、 “不准不开心”一族准备了丰怪，才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说，其官网就特别为 富的手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保等声色大宴;而“测测你的开心指数”户外广告牌，更是将触觉体验植根于消费者心中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后将更具实效。 课题4:80\90后女性消费心理特点分析 在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明(2008)，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的55%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。 案例3: 最新一次调查(2010)显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现;从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。 2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋;遮阳板上有可以拉开的化妆镜;副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方;后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计 了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等等。 调查表明(2005)，年龄在20,30岁(80、90后)之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格，而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。 更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住:“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营者关心的重要问题。 最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。 儿童商品的特性、设计、包装以及促销策略关键是要‎‎适合儿童心理特点和购买行为。同时儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们购买行为也是儿童商品营销的重要的方面。儿童消费心理最大特点是从模仿性消费逐渐发展为带有个性与自我特点的消费。从广告媒体选择来看，对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告，因为商品形象对儿童的个性与自我发展影响可能最明显。有调查表明(2004)75,以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获得他们的偶像与自我塑造的重要途径。其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它广告形式(POP)。最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。这些就为广告人选择投放媒体提供了重要依据。 青年消费者购车特征:追求时尚新颖 体现自我个性 2008年04月01日09:55 来源: 中国新闻网 发表评论(0)支持(0)反对(0) 大盘跌破3000点之后„ 不破不立谁将率先反弹 私募趁下跌争抢这些股 2900点 机构抄底哪些股 武汉大学商学院副教授、营销心理专家汪涛认为，在我国，青年消费者众多，也是企业竞相争夺的主要客户目标。一般来说，青年消费者购车心理特征具有以下两个特点: 一是追求时尚和新颖。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险。汽车由于带有强烈的时尚色彩和现代生活的影子，所以青年人有了钱会先考虑买车后考虑买房子。二是表观自我和体现个性。 青年人的自我意识非常强烈，追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。他们一般都不屑一顾。在购买汽车的时候，年轻人往往会根据自己的需要选择自己喜欢的车型，比如大众甲克虫，由于造型奇特，特别能够展现个性，上市后大受年轻人的喜欢，连续10年成为欧洲销量冠军。国内的QQ上市的时候，也大受年轻人追捧。(任爱民)(来源:长江商报) 正如令人期待的好莱坞大片续集一样，网络服装零售商“凡客诚品”的广告宣传面临着成功之后的挑战。他们能复制去年线下广告系列带来的轰动效应吗,无论是公交巴士、地铁还是广告栏，凡客的身影无处不现，连电视屏幕领域也被其攻城略地。无数网友随之创造了自己的“凡客”体，它迅速变身为一种病毒式营销席卷大江南北。这种宣传方式非常新颖，尤其适合那些易变的中国城市年轻人。 “凡客诚品”希望以其简单、实用的服装样式吸引城市年轻一族。该品牌的代言人包括人气十足的作家和赛车手韩寒。在广告中，他以一身简单的T恤衫、牛仔裤亮相，并喃喃自语着自己的喜爱(包括“爱夜间大排档，爱赛车”)和他所代表的个性(“我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”) “凡客诚品”2010年的广告为定位中国年轻消费群体的广告商提高了标准。“凡客广告的聪明之处在于，它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣。” 沃顿商学院市场营销教授大卫?贝尔(David Bell)说。“这种共鸣并不是通过邀请偶像代言来实现的，而是通过一种对话的方式，并能够成功传递出对于年轻人和中国风格的定义。通过这种方式，凡客诚品与年轻消费者建立了共同性。” 瞄准中国年轻消费群体有着充分的理由。珍珠调查公司(Pearl Research)的总经理艾丽森?梁(Allison Luong)预计，中国的年轻人“将成为中国消费支出的核心驱动力。”这家调查公司的总部设在旧金山，负责对互动游戏和娱乐产业进行分析。该公司估计，年龄在16至30岁之间的中国年轻消费者人数超过3亿，消费金额大约为1360亿美元。 法国广告与传播公司阳狮集团(Publicis Groupe)旗下的星传中国(Starcom China)认为，在中国的计划生育政策下，这些消费者大多为独生子女，他们直接或间接地控制50%的全部家庭开支。“这给予了他们前所未有的购买力。”星传中国大中华区高级研究 经理陈女士(Angie Chan)表示。在西方，购物中心和精品店多年来推动了多个全球品牌的兴盛。中国年轻的消费者们尽管初出茅庐，却早已让人另眼相待。 但是企业营销战略家认为，今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。正如其它国家一样，中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌，这些品牌“可以快速地表达一些东西……或者弥补所缺少的东西。” 沃顿商学院市场营销教授科瑞特(Keisha M. Cutright)说道。但是，与其它国家不同，中国开始出现一种现象，年轻人也接受那些可以改善，或者彻底改变他们生活方式的品牌。 自我意识的觉醒 如何做到这一点却是企业的一大难题。原因之一是中国年轻一族所声称拥护的价值和身份与时尚季节一样变化迅速。“现在，中国的孩子们能够决定自己想要的东西。” 沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(Qiaowei Shen，音译)说道。沈出生于杭州，在北京上学，后来移居美国。“小时候，我们会接受父母为我们选择的东西。我们不富有。没有那么多的钱花费。今天，年轻人更加关注自己的需求，而且比以往更加希望以一种不同的方式确定自我。他们希望与众不同……我认为这是一种自我意识的觉醒。” 这种觉醒现象在北京、上海和中国其它一些大城市最为明显。年轻的购物狂们携带着普拉达、古驰、爱马仕和其它高端品牌产品，“以显示他们的社会地位和财富，同时还为了吸引他人的注意力。”总部位于上海的中国市场研究集团(CMR)的董事总经理雷小山(Shaun Rein)表示。目前，雷即将出版其著作《中国廉价消费的终结》。 他援引了CMR的一项调查结果，该项调查在中国15个城市展开，涉及5000名消费者。 ”他们对自己的未结果显示，年龄在28岁以下的消费者“拥有零储蓄”。“原因是什么呢, 来信心十足，因而愿意将所有的收入都花费在衣服和消费电子产品上。受访者表示，他们希望每年薪水增加10%-20%，这样便可以充分自我享受。他补充道，“这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升，从2005年的1350万张，增加到去年的2.4亿张。所以我们经常看到月薪800美元的中国文秘人员会去购买价值1000美元的古驰手袋。” 但是同时，那些年轻的高端产品消费者或许只是局部现象。星传中国的陈女士指出，当他们放宽眼界，将销售区域扩大到中国的中小城市，一些国际高端品牌的销售便遭遇了困难。“那里的年轻人收入较少，而且在心态上认为奢侈品牌并不重要，如果他们看见一个朋友穿戴着奢侈品牌，便会鄙夷地认为其浪费钱财。同时，购买当地较便宜的品牌也可以显示他们对„国货?的支持。”她表示，对营销者来说，这意味着“认为中国所有年轻人都„抱负满满?，希望拥有大城市年轻人的生活方式是不正确的。正如认为中国所有的年轻人都希望效仿西方的生活方式一样，也是不正确的。” 陈指出，小城市的年轻人同样拥有家庭的消费权。近期她曾访问过中国的一个小城市。一对夫妇告诉她，他们让自己20岁的儿子进行所有的家庭购物选择，因为他更加熟悉市场上的消费品牌。“我们不知道好产品是什么样的。”这位母亲告诉陈，“所以我们就让他选择，我们使用他购买的任何产品。” 时尚配件与网络博客 无论城市规模怎样，中国的年轻人在许多方面与众不同，并且深深地影响着企业的营销决策。例如，中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)的调查显示，目前在中国有1.95亿微博用户，占4.85亿在线网民总数的40%。 他们还热衷移动技术。伦敦一家青年研究机构mobileYouth报告指出，在中国，7300万的手机用户年龄在13至17岁之间，占全世界青少年手机用户人数的20%，比美国青少年手机用户市场人数多三倍。“由于手机在中国非常重要，并且总不离手，所以中国的年轻人愿意花费时间来仔细选择最好的手机和最好的品牌，他们将手机作为一种„社会货币?。”陈说道。“他们还将手机视作一件时尚单品，经常变换手机品牌和手机样式，或 者用宝石、闪亮的饰物和照片来装饰手机。”这对各种企业制定数码营销战略意义深远。 但是，位于北京的咨询公司青年志(China Youthology)研究经理和创新生产主管卡普兰(Jay Mark Caplan)表示，营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不仅仅需要在配件、技术，移动性或其它方面做出改变。同时，他表示，中国和其它市场的一大区别在于，年轻人发展兴趣或爱好的资源很少。所以，品牌在填补这一空缺上可以发挥一定的作用。 “部落营销”应运而生。尽管在全球销售领域这并不是一个新概念，中国企业却刚开始明白如何通过线上线下与年轻团体相联合来充分利用部落营销这一方式。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好，例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业便通过这些社区团体推出自己的新产品和服务。他们不再将目光局限于出售的产品，而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注，包括建设运动设施，组织地方体育活动或音乐会，就想耐克(Nike)和匡威(Converse)一直做的那样。卡普兰说道。 然而，企业面临的一大挑战在于如何确定所联合的团体。Enovate是一家总部位于上海的研究咨询机构，重点关注中国的年轻消费市场。其创始人及常务董事所罗门(John Solomon)认为中国年轻人需要一种“数字安全地带之内的个性。他们既想与众不同，又想融入其中，这需要一种平衡。他们有些孤独，独生子的身上肩负着重重的压力。”他说道，“许多人上网是为了找人聊天、获得认同，和交流观点。” 这种交流可以以多种形式出现。据珍珠调查公司对中国年轻人的调查显示，聊天被认作是上网的首要原因，其次是玩网络游戏。 “在中国，“部落”的观点与其它国家有所不同，中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西，找寻自己的身份和代表的内容。”星传媒体的陈女士表示。“所以，中国年轻人在众多的部落与兴趣团体进进出出，或者同时属于几个不同的部落或团体，都是十分寻常的。相反，美国的年轻人倾向于坚定地声明自己对某一部落的忠诚。” 卡普兰表示，中国年轻人“常常以流行的标准决定自己的忠诚对象。”这种从众心理在中小城市最为普遍，那里，消费文化刚刚开始显现，维持现状仍然非常重要。所以，卡普兰认为，“有时，这令企业非常沮丧:作为广告商，当目标市场希望和其他人一样时，我怎样才能独树一帜，在竞争中建立目标人群对自己的信赖呢,” 正如“凡客诚品”所表明的那样，中国的年轻一族被团体所吸引，希望更好地表达自己。这些团体可以是线上，也可以是线下的，亦可以是虚拟或现实存在的。例如，2009年麦当劳在中国开展了一次广告宣传，叫做“Let's Meet Up”，鼓励网民群体组织活动，在当地麦当劳聚会。年轻人在一起照相，并上传至网上，在活动之外产生了一股风潮。“这是一次非常棒的活动，因为它在线上世界和线下世界间构筑了一座桥梁。”所罗门说道，“视频分享的热潮会很快消退。但是与某种品牌一起互动的体验却更具影响力……这产生了更多情绪上的优势，而且这些情绪最终与品牌相联系。” 当然，卡普兰表示，对营销者来说，成功的宣传并非易事。这需要他们对本公司和客户都有着比人们预想更为深入的了解。他说道:“作为一名来到中国的营销人员，你必须问自己，„你真正关心的是什么，你怎样与年轻人一同分享这种热情,? 鞋业品牌倾力个性化 竞争力提升找到关键 sjfzxm.com2011-6-24 11:54:00来源:点击:43 6月24日讯 在鞋行业发展过程中，许多鞋企不同程度地陷入了同质化的泥潭。大大小 小的鞋企随处可见，各种各样的鞋业品牌大同小异。如何在群雄竞逐的市场竞争中抓住顾客的眼球，自然成为企业关注的一个问题。 随着品牌意识的提升，很多鞋企相继走上了品牌发展的道路，而在品牌建设的道路上品牌个性的塑造无疑是重中之重。通过个性品牌打造，鞋企方能探寻出差异化发展之路，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。 一个品牌的品牌个性就如同一个人的人格，心理学家将“个体在人生舞台上扮演角色的外在行为和心理特质”称为个性。品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态势与形象，也决定了目标市场的特点。品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其是在网络营销时代，品牌个性在繁多的信息递变过程中，成为可以不随时间推移的丰碑式识别标志。 随着社会的发展，消费者行为正向着个性化和多样化的方向发展。消费者有着强烈的自我意识，希望通过品牌商品消费表现出自己独特的个性和品味。研究表明，如果品牌精神或产品形象符合消费者个性与自我观念，那么消费者就会积极地或偏好购买此类商品。特别是当消费者个性或自我与品牌产品的象征性意义之间有一定的相关性时，品牌的影响力就会增大。 对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”实务界专家的LynnB•Upshaw这样说过。 因为只有讨人喜欢且富有个性的企业性格才能让品牌更深入人心。鞋企若想寻求长远的发展，应该有鲜明的品牌性格定位，然而，品牌性格的塑造不是一朝一夕就能完成的，企业应从自身的实际出发，不断提练企业品牌个性亮点，培育出一流品牌的气质，用品牌的性格魅力去培养忠实的消费群体，并以此为基点，不断提升品牌形象。 面对日益激烈的竞争，树立品牌个性，增强企业核心竞争力，鞋企在发展道路上才能寻得突破口，打赢这场市场大战。 塑造期刊品牌个性的五个关键 收藏本文 分享一期刊品牌个性塑造的必要性品牌个性理论最早源于广告界的实践,这一理论认为赋予品牌不同的性格特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵,而消费者也会以人格化的形容词来定义这些具有鲜明个性的品牌,如《中国新闻周刊》的犀利客观,《三联生活周刊》的温情细腻,《南风窗》的严谨冷静。当许多品牌在技术 上相同或近于相同时,品牌间的唯一区别通常是与品牌相联系的个性,通过创造讨人喜爱的品牌个性,企业能够使其品牌独立出来,从而获得市场份额。正如广告大师大卫?奥格威所言:在一个成熟的市场上,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间微不足道的差异。然而从消费心理的角度来看,“消费者总是有意无意地把他们的所有物看作自身的一部分,人们获得或强化自我意识,部分是通过购买的物品以及这些物品对他们自身而言象征什么来实现的。”[1]也就是说,品牌浓缩了社会价值,消费者通过购买和使用特定的品牌,自身也获得了它们象征的价值。因此,消费者总是倾向于选择那些与自我概念具有完全一致的个性的品牌。阅读期刊是一种亲密的、投入的体验,可以满足个人的需要,反映个人的价值观。美国罗.