【营销管理】伊利“金领冠世博总动员”，消费者导向型的关系标杆_862

【营销管理】伊利“金领冠世博总动员”，消费者导向型的关系标杆_862 伊利“金领冠世博总动员”，消费者导向型的关系标杆 伊利的消费者导向型的世博营销学问2010年，伊利集团在京宣告启动国内首个以世博“中国馆”为主题、线上线下面向消费者同步开展、覆盖全中国的大型主题活动——“金领冠世博总动员”。主题活动自5月世博开幕后，在北京、上海、呼和浩特等全国十多个城市火热开展，预计将创下覆盖地区最多、参与人... 全球化的视野，使企业的观念随着外部环境的变化而发生新的转变。 刚开始是从供给导向向需求导向转变，后来又从生产导向向销售导向转变，现在从销售导向向营销导向转变。企业通过完成这些战略轨道的不同转变和应变，从而能适应环境，更加全面系统地服务消费者，最终以消费者满意、满足、称心如意、幸福为核心价值，最大限度地实现消费者的不同需要。在中国乳业龙头伊利集团这里，营销导向的价值重心是以消费者为核心的导向型运营。 伊利的消费者导向型的世博营销学问 2010年，伊利集团在京宣告启动国内首个以世博“中国馆”为主题、线上线下面向消费者同步开展、覆盖全中国的大型主题活动——“金领冠世博总动员”。主题活动自5月世博开幕后，在北京、上海、呼和浩特等全国十多个城市火热开展，预计将创下覆盖地区最多、参与人群最广等一系列世博主题活动纪录。主题活动中的“祝福罐搭建‘中国馆’”将通过在举办城市的伊利金领冠空奶罐收集，在各城市黄金地标搭建起一座世博“中国馆”，而捐赠“祝福罐”的部分幸运家庭，亦将参与到“爱心一加一，携手游世博”的活动之中，与世博建设者家庭一起，免费畅游世博，许下祝语心愿，一圆世博梦想。 伊利集团执行总裁张剑秋表示:“ ‘金领冠世博总动员’作为伊利2010年世博推广战略的排头兵，作为伊利母婴营养研究中心与世博伊利母婴服务中心两大责任航标的重要承载，将全力打造出‘一张城市名片，一种公益理念，一幅爱心画卷’，让全国人民尽可能多地了解世博、参与世博，共享上海世博会所带来的美好，也为这段世博传奇书写‘专业，责任，关爱’的难忘背书。” 伊利集团清楚地知道企业想要永远地成功，想要不断地生存与发展，就必须提供消费者需要的产品，就必须要接触大量的潜在消费者。如果没有让合适的伊利潜在顾客看到，那么，广告投资就是一种浪费。伊利有一些方式接触潜在顾客，比如商店货架上的产品、传统媒体广告、网络数字媒体等等，从而让伊利这个全球知名品牌的商誉与诚信、品牌影响力、卓著的产品与服务来传达给大众。在目前阶段，网络这种新兴的数字媒体的广告宣传力、影响力、履盖率已远远超过传统媒体电视，杂志等，很多消费者通过网络文字、图片、视频了解伊利，喜爱伊利。通过网络数字媒体的沟通，伊利的消费者增强了忠诚度，喜欢度。同时也增进了和加深了伊利与消费者的和谐、良好、相互理解、相互影响、相互支持、相互尊重的关系程度。 在“金领冠世博总动员”活动中，伊利通过与消费者进行互动、互 爱，通过展露激活潜在消费者的感觉，使伊利活动的编码信息通过各种不同的方式传递出来。为了进行展露，伊利就必须决定通过哪些传递信息和产品的方式来接触消费者。因特网是接触消费者最有影响力的方式，伊利在活动中采取了第一阶段网上热炒、第二阶段线下落地的，经过网络预热，伊利通过活动网站、知名博客、搜索引擎、在线广告、电子邮件等多种方式，让上亿体验者与消费者了解到此次活动，用奖品和娱乐性、趣味性的因素抓牢了消费者的眼球，从而为第二阶段的踊跃参与打好了基础。这充分体现了伊利集团把消费者导向作为重要的、核心的战略与战术来搞好消费者的关系，提升企业与顾客的关系程度，使伊利与消费者的利益相关者的关系最大化、共赢化、满意化。这也是伊利集团把“消费者就是上帝”、“顾客就是上帝”的商业运营理念现实性地落实与执行的最完美的写照。 伊利重点是关注儿童消费者的潜在忠诚 伊利“金领冠世博总动员”不仅是一次成功的世博全国主题推广活 动，同时也是伊利金领冠配方奶粉的全国性营销推广活动。通过利用伊利金领冠配方奶粉罐搭建中国馆的方式，将伊利产品与世博中国馆天然的联系在一起，展示在大众面前，这种联系巧妙、自然，毫不生硬。通过线上、线下的活动和评选，将祝福宝宝健康成长与祝福世博联系到一起，又赢得了活动城市中的爸爸、妈妈的支持与积极参与。世博中国馆的爱心墙上一边贴着家长们对宝宝和世博的祝福，另一边则是小朋友们亲手绘制的笑脸和圆滚滚的海宝。温馨而又充满童趣的爱心贴纸承载着长辈们的关爱，又传递着孩子们的快乐。 在此次活动中可以看到，伊利注意到了儿童消费者对家庭成员的关系、就业、购买方面都有很大的影响，儿童消费群体的影响正在改变世界上大部分地区的家庭消费。儿童想要特定的产品与品牌时，他们会对父母的支出产生直接的影响。儿童不仅影响选择，而且他们用家里的和自己的零用钱进行实际购买。伊利的乳品消费者，儿童是一个重要且数量庞大的消费者，取悦儿童与取悦儿童的父母都能增强伊利儿童系列乳品的消费与忠诚，更能培养儿童这类潜在消费者的品牌喜好度。家庭也会影响年轻消费者在产品与品牌选择方面的看法与，儿童的消费行为也受到家庭成员的示范影响，所以，如果父母们对伊利特定品牌忠诚，儿童就会认为这一品牌和产品是好的。伊利关注消费者行为学，在战术上注意跟消费者保持着良好的公共关系，使得上海世博局对伊利此举予以高度肯定和希望:“伊利的行动，已经不只是将唯一符合‘世博’的产品与服务带给每一个消费者，更是将‘城市，让生活更美好’的世博理念带给每一个中国人。我衷心祝愿此次活动取得圆满成功，无论是‘祝福罐’、‘照片墙’还是‘爱心游’，相信都会让我们见证一段鲜活、真实、意义非凡的世博传奇。” 作者简介:李文武，著名管理学家。博锐管理在线专栏作家。又是多家媒 体与网络的作家。研究领域:历史,经济,管理。