积累和保护无形资产 振兴中国民族经济

积累和保护无形资产 振兴中国民族经济 积累和保护无形资产 振兴中国民族经济 杭州商学院 王国安 摘要: 我国许多品牌在外资引进中消失，注册商标和驰名商标的数量与其贸易大国的地位极不相称，许多商标和域名在海外被抢注，假冒商标成为一大公害，造成无形资产大量流失。中国企业只有注意培育发展和保护品牌，积累无形资产，才能在商战中立于不败之地，为振兴民族工业做出贡献。本文阐述了商标、域名和名牌的定义和作用，揭示了中国企业对商标保护和品牌培育认识不足的现状和因此而产生的后果，并对企业如何保护好自己的商标和域名、用法律捍卫自己的品牌提出了建议。 关键词: 企业， 保护，资产， 品牌， 域名 0引言 中国600多家企业的域名和许多企业的商标被外商抢注，目前我国市场上流通的商品大约有70%以上没有注册，80年代评出的名牌都消声匿迹，无形资产大量流失。世界上50个驰名商标和500家著名企业中中国榜上无名。中国企业在没有硝烟的商战中如何积累和保护好自己的无形资产是一个急待解决的问题。 1商标、域名、名牌和商标的专用权 众所周知，商标(Trade Mark)是商品来源、质量特色和企业信誉的标志。 域名(Domain Name)是企业在因特网(internet)上的英文名称和地址，是企业规范的永久性商标，是企业通过因特网进行销售宣传的标志。 名牌是企业在市场竞争中创造出来的、具有高质量、高知名度、高效率、高寿命、高附加值、高市场占有率的驰名商标。 商标的专用权即商标的合法注册者或使用者的权益受法律保护，使之不受他人侵害。世界各国对其专用权的确立主要实行“注册在先”和“使用在先”两种制度;“注册在先”即专用权属于首先注册的人，“使用在先”即专用权属于首先使用该商标的人;大多数国家实行前者，因后者不易实行。 2中国企业商标、域名和名牌的现状 2.1企业品牌培育和保护意识淡薄 据报道，我国有800多万家企业，只有59万个注册商标;而3万家出口企业在国外注册的只有11000家，在国际互联网上只注册了200多个域名。至1993年 底，我国拥有对外进出口经营权的各类国有企业达10435家，而其中有三分之二没有自己的国内外注册商标，其产品在市场上没有得到法律保护，我国出口商品有三分之一贴着外国商标。我国服装出口量居世界第一，其工艺和技术同世界先进水平相差无几，但在世界各地销售的名牌服装中却无中国的名牌。世界各地中国餐馆必备的中国名菜北京全聚德烤鸭尽管具有200多年的历史，却没有象年幼的美国肯德基炸鸡公司一样发展成为全球著名的垮国公司。全球50个最驰名商标和最著名的500家企业中国榜上无名，其8.5万个名牌产品的90%以上为发达国家和地区所占有，美国和日本约占世界名牌产品的20%，而日本东芝产品却拥有一万多个商标，因此它垄断了该成品和零部件的整个市场 。自欧共体实施商标法以来，中国提交的商标申请只有61件，仅占其总数的0.13% 。我国年出口总额已达1600亿美元，成为了世界第11位贸易大国，但其商标注册和品牌发展状况与此极不相称。2.2中国名牌在外资引进中被吞没 据China Daily 报道:中国八大软饮料公司的品牌有七个被可口可乐和百事可乐收购;四大洗衣粉厂被外资吃掉了三家，只有一家即将与德商合资后还保留其商标;60家啤酒厂有49家被外资吞掉，年产10万吨以上的只有燕京和钱江还在背水一战;数家大型轮胎橡胶厂已被外资企业收购，外商在此行业已行成垄断;13家制药厂有12家被外资吞并。80年代评出的十个名牌早已消声匿迹，90年代的也面临着严竣挑战。中国企业在外资引进中出卖自己的品牌，其损失远远超出品牌本身，损害了公司来之不易的声誉，断送了原有的销售渠道和市场，我国民族工业严重受害。我们欢迎外国投资;但是，我们不能让自己幼稚的民族工业在没有任何保护的情况下与具有上百年历史的外国品牌竞争。 2.3中国许多企业的商标和域名在境外遭抢注 抢注是抢在原商标或域名所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，是市场竞争和经济战争的一种现形式。世界上多数国家实行“注册在先”制度，“注册在先”即商标专用权属于首先注册的人，使用该商标不能产生任何权利，商标权的产生取决于该商标是否注册，商标注册以申请在先为原则。商标被抢注后就剥夺了商标使用人依法所拥有的对该商标的专用权。抢注的目的是抢后转让以索取高额转让费，或自己使用、在同类产品竞争中抢占制高点，或把他人产品拒之境外以保住自己产品的市场份额。 越是竞争激烈的市场越是有名的商标被抢注的可能性就越大，同仁堂在日本、天檀牌清凉油在扎伊尔和印尼、蝴蝶牌缝纫机在印尼、红塔山香烟在菲律宾、英雄牌自来水笔在日本、台湾和尼泊尔„被抢注。据报道，我国在海外被抢注的域名达600余件，仅浙江已有40家被抢注。中信、工行、野风、宝钢、海尔、中化 总公司、五粮液、红塔山、长虹、505、青岛啤酒、娃哈哈、健力宝、容声、三九、海信、中华、全聚德都被抢注，我国知名商标被澳大利亚、日本、印尼抢注的数量分别为150个、27个和48个。据1996年3月不完全统计，国内有15%的品牌在海外申请注册时已发现被抢注，更为遗憾的是国内许多企业对此仍一无所知。 尽管有的商标和域名在商战中失而复得，但付出的代价恐怕只有当事人才最清楚。商标或域名被抢注后企业1)失去了以自己品牌进行宣传和商业活动的机会，2)面临着抢注者利用因特网和其它传媒发布不利于被抢注品牌形象的信息，3)被迫付出高额费用从抢注者手中“赎回”自己的品牌，或被迫更换牌子，重新设计注册，重创品牌，造成无形资产流失。美国麦当劳花了800万美元才买回被抢注的域名;上海协昌缝纫机厂与印尼大自然公司进行了长达8年的法庭较量、耗资20万美元才夺回蝴蝶牌商标，保住印尼市场;北京亚都公司被告知，要想用“亚都”域名，年租费10万港币。 2.4以假乱真，品牌深受其害 冒牌的名牌货充斥着世界市场，其总值约占全球贸易总额的5%，每年耗费25万个工作机会，使有关行业的利润损失超过1000亿美元。伦敦的“赝品情报局”总监埃伦指出:制造冒牌最多的是亚洲国家和地区，西欧的冒牌货如雨后春笋，新近独立的东欧各国亦加入到“冒牌事业”的行列。中国的假冒名牌产品已成为社会的一大公害，几乎所有比较有名的商标都不同程度地遭到假冒商标和伪劣产品的侵权。中国各级工商部门近十多年来查处假冒商标案达10万余起，仅1995年上半年人民法院受理的假冒商标案达1380件，其中受到刑事惩罚的侵权人有2000多。如全国16个省、市、自治区的38家制造质量低劣的冒牌香粉用的同是北京一日用化工厂的名牌商标，几年前健力宝冒出了28个牌子的冒牌货，在第80届广交会上发现浙江的“企鹅”被某外贸公司侵权，胜家公司的“SINGER”被他人假冒，其假冒产品在海外销售。 3保护商标和域名、培育名牌的建议 3.1转变观念 增强品牌价值意识 商标和域名是企业的无形资产，本身具有价值，其价值是商标本身为产品带来的经济效益加上企业为培育和保护商标所投入的资金的总和。据评估，可口可乐、万宝路、雀巢、柯达、长虹品牌的价值分别是359亿、330亿、115亿、100亿和10亿美元，可口可乐品牌的价值是其年营业额的近三倍。驰名商标经过合理 的利用可为企业创造无法估量的经济效益。上海化妆品公司生产美加净，其品牌在合资经营中失而复得后其负责人深有感受地说:一个驰名商标的价值远远超过几亿元，吸引外资的先决条件应该是保住自己的品牌。名牌是企业发展的最大财富，一个企业要想在竞争激烈的国际市场上保持竞争力和占领稳定的市场，必须拥有自己的品牌。一个没有商标或长期使用他人注册商标的企业，绝不会有前途和发展后劲。与外商合资时，即使是无偿使用外方商标，通过合资企业花巨额广告费用对外方商标的宣传，使其知名度大大提高，合资企业创造的这份无形资产全归外方所有。60年代日本索尼公司的产品进入美国时，美国代理商说“若使用美国商标，每年包销10万台。”索尼公司断然拒绝说“今天SONY卖不多，几十年后可成倍几十倍地销售。”20多年后的今天它已成为世界一流商标。品牌可口可乐已成了取之“不尽的财富之源” ，其公司总裁说，即使财产全部化为乌有，它仍能东山再起，再振雄风。中国海尔在128个国家和地区注册了516件商标。这些对我国一些企业具有借鉴意义。 相对来说，我国个体和集体企业注册的商标多;国有大中型企业不太注重商标的注册和品牌的培育，广告产品打出去了却没有国际注册，合资时将商标廉价卖给外方;外国私人老板绝对不会这样干。因为我国国有企业的厂长是任命制，他无长远，只注意他任期内的经济效益、职工福利和完成上级交给的任务;培育品牌积累无形资产不是短期能实现的。要改变这种状况必须建立检查制度，将商标的注册与保护、品牌的培育和无形资产的积累也纳入对厂长业绩评定的重要，奖惩分明，使他们增强品牌意识。 3.2更新产品 开拓市场 加强品牌培育 产品必须不断更新换代，生产技术不断革新，实现规模经营，在商战中以质优价廉物美和售后服务良好取胜，以此赢得顾客和市场。 要不断进取，开拓市场。中国企业曾经长期在计划经济体制下经营，只重视生产，不重视市场, 90%的精力花在生产上，不在开拓市场上下功夫。而国外的企业几乎花一半的精力去宣传自己的商标和产品，去开拓销售渠道和培育品牌，提高商标在顾客中的知名度。例如美国销量第一的Budweiser啤酒的广告费用占其成本的70% 。投资培育品牌是投资中国民族工业的未来，只有商标战略与产品更新和市场开拓结合起来，才能确立和培育自己的品牌，品牌只有在不断发展的过程中更新、宣传和保护才能成为名牌。 3.3注意经营中品牌的自我保护 (1)先注册,后销售 世界上包括中国、德国、日本在内的大多数国家遵循“注册在先”原则，谁先注册谁就拥有对该商标的专用权，就可以把别人的牌子挤出去，在中国注册的 商标只在中国境内有效，其商品要销往国外就必须到国外去注册，如不去注册就容易被别人抢注，被抢注后自己的商品就无法进入那个市场，注册后的商标只在一定的期限内有效，这就是商标的独占性、排他性、地域性和专用权的时效性。因此，企业要指定专人负责商标的注册、宣传和保护，注意《商标公告》和市场动态，发现侵权及时寻求保护，及时提出商标异议或争议，及时对到期的商标申请展期，以保持其专用权的延续性。我们的产品在进行广告宣传投放市场之前必须进行国际国内注册，商标去国外注册有两种途径:1)逐一国家注册，即产品要销往哪里企业就去那里注册。2)商标马德里国际注册，即依照《国际商标注册马德里协定》和《马德里协定议定书》到联盟成员国去注册，国内企业只要通过国家工商局商标局国际注册处递交申请即可。。 (2)注册防御商标 防御商标是指同一商标所有人对其商标在各种不同类别的商品上分别予以注册，以防他人在其它产品上使用其商标，达到维护其商标声誉的目的。通常只有驰名商标才可申请注册防御商标。中粮总公司的“金蒂”巧克力在国内声誉较高，1993年便开始在所有34个类别的商品及8个服务项目上注册该商标，同时还在食品类商品上申请注册“帝”、“金地”、“京帝”、和“金蒂”等类似商标;某外商一直使用“GOLDLAND”生产优质酒，在台湾使用中文译名“金地”商标，1994年欲在大陆注册“金地”商标发展业务，但因中粮总公司已注册“金地”而退却。 3.4利用法律武器 捍卫企业品牌 对被抢注的驰名商标可根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，(1) 通过交涉要抢注方将商标退还或转让给我方，对外经济贸易合作部、外经贸委、和国家工商局可一起做工作，通过外交途径和当地政府沟通和协商;(2)如果发现抢注方申请注册我方商标，我方可按异议的程序及时予以制止;如果他将我方商标已注册，但未满一年，我方可按异议的程序去解决;(3)如果他方已注册我方商标后已有一年，那我方要证明他是恶意抢注，运用注册不当的程序去解决。 对被抢注的域名可采取以下三种途径解决:(1)如先注册方与争议方都能提供各自 的商标注册文件证明其对该域名拥有合法使用权时，先注册方可继续使用该域名，双方可诉诸法庭，按法庭裁决解决争议:(2)如先注册方不能提供而争议方能够提供注册文件证明其对该域名拥有合法使用权时，国际域名注册审批的因特网信息中心将要求先注册方于90天内登记并启用另一域名，而争议域名将暂停使用，直至法庭裁决;(3)双方协商解决，因特网信息中心按双方同意的解决执行。 在采用“使用在先”商标注册制度的美国、奥地利、西班牙和部分英联邦国 家，对于被抢注的商标，在规定的异议期内(美国、奥地利规定为五年，西班牙为三年)，只要最先使用人提出异议，并能证明其是最先使用的人，抢注者的权利即行丧失，最先使用人就能夺回对该商标的专用权。如果在美国获得了商标注册，其所有人应该每两年对其商标的有效力进行检查，以确定商标的使用情况。如果商标注册后还没开始使用，就应该估价一下有关使用意图的证据，以便确认是否足以保护注册不被撤销。如果其证据不足以保护商标注册的效力，则应考虑在美国使用该商标。如果注册后三年内不能开始使用，注册人必须考虑在美国重新提交申请以便保留其商标的专用权。 4结束语 我国品牌意识淡薄，致使无形资产大量流失;但是，只要我们增强品牌价值意识，加强品牌培育，在产品投放市场前注册商标，在企业发展中保护品牌，在开拓市场时宣传品牌，在产品开发中更新技术，我国企业就会创造出许多名牌，逐渐积累无形资产，雄厚的无形资产一定会使民族工业兴旺发达。 参考文献 1(李祥林 洛桑 《知识产权与技术贸易》(1993年月)第23页和第24-25页 2( 牛女辰 赵春华 《无形的资本》 (1995年6月)第113页 3( 李洪祥 顾伟和等 《商标应用必读》(1986年12月) 4( 北京财贸学院编写组《商标管理》(1998年11月)第1-2页 5(Karl Joanson Jiang 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