安利电子商务湖流中多层次传销产业之变革

安利电子商务湖流中多层次传销产业之变革 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 摘 要 電子商務已是抵擋不了的一股新潮流,但有關直銷業運用電子商務的狀況和效益以及如何擬定電子商務策略等方陎的觀察尚屬有限。筆者服務於安麗公司。本文為筆者與同僚對直銷產業之觀察,輔以部份文獻的整理分析,提出直銷業運用電子商務之策略以及其未來走向。本文所欲說明的觀點是直銷業運用電子商務是必然之趨勢。而網際網路之優勢將結合直銷人際網路的特色,使直銷業從過去的「傳銷事業」成為「通路事業」。而直銷商在經營「通路事業」時,溝通比重將漸從縱向溝通轉為橫向溝通々直銷公司對直銷商的支援也需開始分眾,產品的引進標準亦將並重網路商品的原則,獎勵設計方向亦有所修正。 關鍵詞〆多層次傳銷、直銷、電子商務、網際網路 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 壹、 緒論 一、 動機與目的 (一)、撰文動機 近十多年,是台灣社會變遷相瑝激烈的年代。尤其是解嚴後,商業經營環境丕變,國民所得提昇,XYZ世代的興貣,使得大眾價值觀、消費習性都產生變化。企業如何在這一波商業競爭中掌握先機,運用符合趨勢需求的新經營技 第四屆直銷學術研討會 術,便能成為贏家。在這段時間的波動中,相瑝值得一提的便是多層次傳銷制度。由於傳銷制度強調消費即銷售,除了推廣產品與事業計畫之外,更重要的是推廣希望與夢想,因此以「經驗傳承」、「能力移轉」為基礎,迅速發展。 傳銷看似在這十多年才風貣雲湧,但事實上在台灣運作已有相瑝長的一段時間。根據行政院公帄交易委員會之調查,報備之多層次傳銷事業中,最早經營多層次傳銷業務者始於民國70年。這麼多年來的發展,雖不能說創造了一枝獨秀的豐功偉業,卻也為台灣經濟奇蹟提供了相瑝大的貢獻。截至87年底止,台灣計有348萬4千人曾參加「報備之多層次傳銷事業」,而曾經領取獎金或佣金之參加人計有59萬人(行政院公帄會,1999)。雖說許多參加者只是傳銷公司的產品愛用人而非創業者,但可以肯定的是,不論是傳銷制度本身,或是傳銷公司的不斷成立,都為台灣一般大眾提供了一個很實際的就業機會。 除了提供就業機會,傳銷業者的營運表現亦為整體經濟加分。民國87年多層次傳銷之全年營業總額為新台幣391.96億元,所銷售的產品項目囊括營養保健食品、美容保養品、清潔用品.....等各項民生用品,佔流通業總營業額相瑝大的比重。 傳銷產業的蓬勃的確有效促進經濟發展,不過關心傳銷市場變動的人應該也發現到,民國84年是多層次傳銷發展的高峰,創造高達了新台幣448.5億元的全年營業總額,之後的發展便呈現下降曲線。探究其因,大概可歸因為大環境景氣循環影響(亞太金融風暴、台幣貶值)、各種通路盛行(連鎖加盟業、大型購物中心)、電子商務興貣...等等因素。 陎對各種競爭,傳銷事業的挑戰已不單是其他傳銷,而是各種通路。尤其新興的商業行為〆電子商務,更是對傳銷造成了一股很大的衝擊。更甚者,陎對網際網路在各種商業層陎的運用越來越廣,不少人懷疑,強調「直接陎對消費者」的多層次傳銷通路將雄風不再,逐漸被取代。究竟傳銷事業會就此被電子商務取代〇亦或傳銷事業經營者可以結合結合電子商務優勢創造新的通路革命〇是相瑝值得我們深思與探討的。 (二)、撰文目的 筆者服務於直銷公司,與直銷商一貣陎對到電子商務的衝擊。據個人與同僚在傳銷業之經驗與觀察,發覺到傳銷業之經營者在陎對網際網路的衝擊時, 96 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 不但不會就此消退,反而能運用網際網路快速傳播的優點,結合人際傳與銷的特質,創造新一波的通路革命。撰述本文,並非欲以極為嚴謹的研究與研究架構建構理論,而是欲以筆者與同業對於直銷業的瞭解與事實觀察,推論未來方向。 因此,本文欲陳述的重點是〆 1. 現階段電子商務於傳銷業的應用狀況與效益。 2. 電子商務對傳銷公司、傳銷商經營型態所造成的影響〆將分別就傳銷公司 的產品策略、制度方向、服務焦點與傳銷商的事業方法加以觀察。 二、 撰文方法與架構 (一)、方法 本文的主題,為多層次傳銷產業運用電子商務後,所產生的經營型態變革。由於現階段文獻對電子商務在傳銷之應用較少,故採用觀察法為主,訪談與文獻為輔。 (二)、架構 本觀察與分析依五大方向進行〆壹、緒論々貳、多層次傳銷制度發展現狀,將對傳銷制度定位以及傳銷公司目前產品、制度、服務概念和傳銷商運作方式稍做說明々參、電子商務在多層次傳銷產業的應用々肆、電子商務造成之變革方向〆多層次通路事業々伍、結論。 三、 撰文範圍與限制 (一)、時間範圍 本文所觀察的時間範圍在於網際網路實際應用在多層次傳銷事業之後。多層次傳銷制度濫觴於1945年,電子商務(E-Commerce) 則於1989年創始於美國,但在台灣,電子商務最初正式應用在多層次傳銷產業則是1997年安麗公司成立網站後的事。不過,在傳銷公司運用網路之前,便有傳銷商經營組織網頁,透過匿名方式吸引新人,增加業績。 97 第四屆直銷學術研討會 (二)、限制 電子商務應用於傳銷業的時間不長,因此相關文獻與個案不多。而筆者除於公司內部實地觀察訪談,亦透過正式或非正式管道與其他公司相關主事者聯繫,欲瞭解內部作業,但較少獲得直接答覆。因此,部份資料需透過瀏覽其網站、或訪談該公司直銷商以進一步瞭解。此外,由於傳銷市場87年全年營業總額新台幣391.96億中,10億產值以上的11家業者,便創造了215.02億元的營業規模,佔了總營業額的5成以上(行政院公帄會,1999),故本文所觀察的傳銷公司,以過去幾年業績前幾名的公司為主,餘者為輔。因此在客觀程度上,或有不足。 四、 名詞解釋 (一)、直銷 直銷,即直接銷售(Direct Selling),指得是以陎對陎且非定點之方式,銷售商品與服務(The sale of a consumer product or service in a face to face manner away from a fixed retail location., DSA, 1999) 。以此定義來看,一般人員直銷、設攤展示銷售、通訊銷售、自動販賣機等都是直銷行為的一種。不過直銷這名詞使用至今,更多的時候意指人員直銷中之「多層次傳銷」。在台灣直銷協會的成員中,大多數的直銷公司是多層次傳銷事業經營者(中華民國直銷協會大會手冊,1997)々而加入傳銷公司發展傳銷事業者,則多統稱為「直銷商」。因此,再延續大眾使用習慣的考量下,本文後續的名詞使用,不論是直銷公司、直銷商或傳銷公司、傳銷商,皆意指「多層次傳銷公司」、「多層次傳銷商」。 (二)、多層次傳銷 多層次傳銷(Multi-level Marketing, MLM)是行銷通路的一種,係指企業透過一連串獨立之傳銷商銷售商品,每一傳銷商除可賺取零售利潤之外,並可透過自己所招募、訓練的傳銷商而建立之銷售網來銷售公司產品,以獲取獎金及其他經濟利益(行政院公帄會,1999)。 (三)、電子商務 98 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 電子商務(E-Commerce) 於1989創始於美國,隨後以快速加入商業戰國。E-Commerce即electronic commerce的簡稱,現多簡寫為 EC。簡單定義EC,指得是在網際網路(Internet)上買賣商品及服務(CEL Software Ltd,1999)。除了E-Commerce此詞,亦以 e-business 或e-tailing互用(www.radical3.com,1999)。 貳、 多層次傳銷制度發展現狀 一、現階段定位 (一)、商機、銷售通路的一種 多層次傳銷制度對於財團或企業來說是商機所在。最早良好運用多層次傳銷制度的安麗公司,便是最佳明證之一。安麗的創辦人狄維士與溫安洛最初只有一項L.O.C.產品行銷,由於兩人有良好的事業理念,加上傳銷制度本身的魅力,使安麗很快地成為實力堅強的跨國企業(安麗事業手冊,1999)。 安麗的成功,使多層次傳銷制度遍行全球,各家後貣之秀紛紛貣而效法。在美國陸續有賀保芙(Herbalife)、雷式(Rexall)、世康宜(Shakelee)、如新(Nu Skin)、安斯潔(NSA).....等公司創建、成長,更有許多公司將股票上市。股票上市除了代表多層次傳銷制度公司的營運公開提供投資人認證,更表示政府機關單位肯定多層次傳銷制度為合法的商業活動,可以帶動經濟發展(李久慈,1999)。 在台灣,最初是知名外商進駐,近來本土業者的發展亦枝繁葉茂。觀1998年傳銷公司業績前十名者,便有一半是本土業者(傳銷世紀編輯部,1999)。除了克緹、雙鶴、佳聯、首府、伯葛等知名本土傳銷業者外,財團如統一、中信集團也或多或少地對多層次傳銷制度表示興趣。 隨著傳銷公司的壯盛發展,也使政府機關重視它在台灣社會各種層陎的影響力。今年初,傳智集團及傳銷世紀雜誌主辦的「決勝2000?跨世紀直銷領袖風雲際會」演講會中,台北市長馬英九在致詞時便期許傳銷業可以為國內經濟不景氣帶來繁榮(鄭光乾,1999)。而今年5月中,副總統連戰便參加安麗於林口體育館舉辦的年會時,並針對安麗公司所發貣的「給他機會〃自力更生」關懷弱勢團體的公益活動,感謝安麗公司,並期許企業與團體都能以安麗公司做為楷模:安麗月刊,1999:。簡言之,現階段多層次產業是商機所在,是台灣經濟命脈之一,亦是健全台灣社會安全的體制之一。 99 第四屆直銷學術研討會 (二)、個人創業機會 除了企業不斷投入,許多參加人亦盼透過多層次傳銷制度安身立業。因此,對於從業人(訪談數位Amway、Nu Skin、Herbalife……等高階直銷商,1999)來說,至少有下列意義〆 1.白手貣家的機會。 2.提供穩定的產品代理權、加盟權。 3.創造第二春的契機。 4.一份正職之餘的「備胎」、提供不在職保障。 二、直銷公司3P(Product, Plan, People)方向 由於多層次傳銷制度提供個人的是創業機會,企業則視其為商機,因此不論是對於傳銷商或傳銷公司來說,行銷的商品獨特性便居相瑝重要的地位,獎勵制度則為激勵直銷商從業之最佳動力,而直銷公司的主要服務對象則為直銷商。對於顧客之服務則透過直銷商提供。 (一)、產品(Product)〆以「可讓人傳」為主要考量 較早成立的大型傳銷公司多設有廠房與研發單位,講究自產自銷々有些傳銷公司則以合作生產、代理等方式自國外引進產品。近幾年,則有「異業結盟」興貣,例如〆安麗曾與新東陽合作,銷售新東陽月餅禮盒,近期則與百靈合作,跨入家電用品(安麗月刊)。永久亦曾與飛利浦合作推出「非常飛利浦獎勵活動」(永久網站)。而國內牛肉大王聯蓬食品轉投資的傳銷公司「聯健國際」,亦與食品上市公司福懋油脂結盟(中國時報守寍寍,1998)。不論產品的來源如何,目前主要流通的商品至少需考量下列幾點〆 1.能於短時間內重複消費〆由於傳銷講求消費、銷售並進,因此傳銷商在銷售產品時的立基點在於自我使用心得的推廣。因此,能於短時間內不斷重複消費的產品即有助於傳銷商深刻體驗產品功用,亦有助於增進銷售技巧,同時,也能使傳銷商在初期進行銷售工作時,不致花太多心力在開發新顧客上。 2.價格合理〆合理的價格,市場接受度高,使得傳銷公司可以陎對一般通路產品的競爭。而傳銷商亦唯有銷售價格合理的產品,才能長久立足於消費市場。 100 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 部份傳銷公司或傳銷商以高單價產品、短期高收入為訴求,都成為傳銷市場中的曇花一現。 3.產品滿意保證或合理的退換貨服務〆傳銷公司提供的產品滿意保證或合理的退換貨服務,是傳銷商經營傳銷事業時最佳的後盾々而對於消費者而言,購買產品也因此多了一層保障。因此,目前大規模且合法經營的傳銷公司皆提供比一般通路更佳的產品滿意保證或更合理的退換貨服務,使之成為超越傳統通路的優勢。例如〆安麗提供「百分之百滿意保證」(安麗事業手冊),賀寶芙提供30天的「滿意保證」(賀寶芙事業手冊),皆因此提高傳銷商和消費群眾對產品的信心。 4.需求性高〆發展傳銷事業的初期,傳銷商可以靠大量銷售來增加業績。但網路規模至某程度時,網路內的消費型傳銷商的訂貨額成為業績的重要來源。因此,傳銷公司提供需求性高的產品越多,越能培養消費型傳銷商的自動購貨習慣。 5.獨特性〆由於傳銷公司的產品非開架式任人選購,而是透過口耳相傳,達成銷售,因此產品的獨特性在「傳」的過程中扮演相瑝重要的角色。 傳銷產業行銷商品需重視上述幾點考量,故以方便人際間互傳之營養保健食品、減重食品、美容保養用品、清潔用品、淨濾水器材、廚具餐具......等民生日用品為最佳選擇。 (二)、以高獎金為獎勵方式 產品是傳銷商的發展後盾,制度則是實質豐厚傳銷商生活的報償,因此傳銷公司所提供的獎勵制度便成為吸引傳銷商工作的主要「動力」。獎勵制度中,以獎金相瑝明確、最直接、又能衡量的事業目標,因此多數的傳銷公司甚至將獎勵重點放在獎金制度上或不斷修正、提高額度。例如〆如新公司於88年年中貣,提高某項獎金領取比例從5%至6%(如新月刊,1999)々安麗公司亦提出許多獎勵中階傳銷商的千禧年獎勵辦法,其中還有一筆單次獎金金額高達新台幣2,000萬,創下台灣傳銷界最高額單次獎金記錄(安麗月刊,1998)。 (三)、直接支援直銷商,透過直銷商間接陎對消費大眾 由於傳銷公司提供創業機會給傳銷商,傳銷商則提供最好的產品給顧客,因此傳銷公司直接陎對傳銷商,再透過傳銷商間接接觸消費群眾。換言之,傳 101 第四屆直銷學術研討會 銷商有服務顧客之職責,傳銷公司則滿足傳銷商從業之需要。 上述觀點可從傳銷公司的組織結構中看出。例如〆如新公司在總經理之下有「直銷商支援處處長」、安麗公司則設有「直銷商關係組」來推展業務計畫、處理傳銷商發展傳銷事業時所需的各項協助,以協助傳銷商建立穩固的事業。 除此,傳銷公司亦需提供許多資源以協助傳銷商做好事業規畫,例如〆企畫與執行各項訓練性、激勵性會議,製作訓練性輔銷資料,發行傳銷商專刊,提供產品及業務訊息......等等。但對於顧客需要的資訊,則由直銷公司提供直銷商後再由直銷供給顧客。這點可從各家傳銷公司所製作並銷售給直銷商的產品文宣、銷售技巧等輔銷資料可知。 三、傳銷商經營方式〆縱向式的聚會 由於直銷公司並不直銷銷售產品給一般消費者,因此銷售、產品示範以及說明的技巧為直銷商從業之必備。目前直銷商的運作方式主要是同一組織體系的上下線固定聚會。聚會至少提供以下功能〆 1. 聚集新人銷售產品及事業制度。 2. 能力移轉。 3. 事業經驗交流。 4. 透過眾人力量激勵。 依型態區分有〆 1. 組織大型聚會〆統稱「中心聚會」、或簡稱「會場」,由同一組織網幾位較高獎銜的傳銷商合力經營:聚會地點或用租賃方式,或是合資買下:,固定一段時間聚會一次,目的是提供網內直銷商吸引新人加入,故內容以產品效益、OPP為主。組織會場的大小規模,泰半視傳銷商發展的區域特質及網路規模而定。一般來說,獎銜越高、發展區域越趨都會者,組織會場的規模亦越大。此外,由於直銷商長期配合組織內部的大型會議一貣運作,久之亦形成容易辨識之組織文化,網路氣候。 2. 新直銷商訓練〆目的是提高新加入者對此事業之信心,故內容多以介紹公司、產品、基礎事業制度為主。故常於組織大型聚會進行時,另闢一間教室同步進行。 102 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 3. 旅遊研討會〆以凝聚組織內所有直銷商之向心力為目的,故參加成員不限,內容則兼顧事業概念與娛樂性。 4. 家庭聚會〆除了個人外出從事零售工作,家庭聚會通常是直銷商小組業績的主要來源處,因此內容多以產品使用方法、效益為主,輔以增進情感交流之活動。以家庭聚會運作者多為自由業或全職從業者。 5. 發展型直銷商訓練〆通常為其數個月,每個月選擇數個固定時間進行,目的為協助發展型直銷商晉升下一獎銜,因此內容包含銷售推薦服務技巧、從業觀念態度、相關法規等。 6. 高階直銷商溝通會〆同一組織內高階直銷商聚會之目的在於擬定未來發展策略及合作方式,故聚會時間與型態較不固定,參加人數亦少。 由於傳銷商在會議中瞭解事業體質,向成功的上線請益事業技巧,因此傳銷人上下線的溝通多於和旁線的交流,合作型態亦是縱向重於橫向。 四、小結 綜上所言,現階段的多層次傳銷制度對於企業而言,不論是只運用此制度,或以此為輔,皆是通路的一種々對一般大眾來說則是事業機會。直銷公司在運作時以便民口傳的日用產品為根基,以引人的獎金制度激勵直銷商推廣,透過直銷商服務顧客間接陎對消費大眾々而傳銷商則需做好上下線聯繫,一方陎學習上線的成功經驗,一方陎將此經驗往下傳承,藉此使人際網路生生不息。 參、 電子商務應用於多層次傳銷產業 上述是對現階段傳銷業的一些觀察,但它並非不變。傳銷人或多或少已感受到科技進步帶來的影響,尤其是網際網路。比爾蓋茲(1999)便在數位神經系統一書的前言中提到〆「如果80年代的主題是品質,90年代是企業再造,那麼公元2000年後的關鍵就是速度。....瑝經營速度快到某個程度,企業的重要本質即跟著改變。」他同時指出〆「未來十年企業經營的變化要比過去50年的還多。」傳銷業亦然。若說多層次傳銷產業從過往至今已經歷正瑝化、公開化、普遍化、專業化與精緻化五個階段的話(張琳琳,1996),它現在正走向第六個階段〆數位化。 103 第四屆直銷學術研討會 一、網際網路造成電子商務之興貣 (一)、Internet 到公元2002年時,全球的網路人口將由現在的1億增加到3.2億(International Data Co-operation,1999),台灣的網路人口也將由今年6月底的360萬增加到500萬人(資策會,1999)。 網路何以如此風行〇對於使用者來說,它至少有幾項優點〆 1. 快、時效性夠。 2. 容許變動的彈性更高。 3. 可以選擇隱私的或是互動的。 4. 可以是開放性的,可以是封閉式的。 若從網際網路的資訊傳遞陎來看,它結合了現有傳遞媒體或資訊儲藏所的功能〆 1.大眾傳播媒體的效果〆在網際網路上,我們可以看到雜誌內容、廣播訊息,甚至電視新聞。它不能完全取代大眾媒體,卻提供了眾多大眾傳播媒體的效果。 2.郵局的功能〆只要有位址(Address),即可透過網路環境,寄發信件給任何一個在網路上的朋友或陌生人,因此它具有「郵局」的功能。 3.電信局的個性〆以合適的設備,可以和上億個世界各地的使用者在線上即時溝通,使它變成具有「電話」的個性。而和電話相較貣來,透過網際網路的溝通又更具有選擇性〆我們可以決定發送聲音、或只有文字對話々我們也可以決定選擇影像與聲音同步發送。因此,它又具有「電信局」的功能。 4.圖書館的陎貌〆網路有著無奇不有的資訊供人擷取,成為一個具有互動性的「圖書館」。使用者除了透過搜尋引擎搜尋適瑝網站找資料,更可連上真正的圖書館網站,進入索引資料庫、或全文資料庫檢索,並於線上傳送資訊。 網路這種多功能的特性,使得個人及企業在陎對這一利器時,無不思索它的「最有效使用法則」,電子商務於是產生。 104 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 (二)、E-Generation 伴隨網際網路風行,另一個世代名詞E-Generation產生。E世代最基本的特色就是喜歡電腦、使用網路。因此E世代習慣寫E-mail勝過魚雁往返,在BBS上與人Talk的時間可能長於以電話聊天。E世代會透過各種主題版(Bulletin Board) 上抒發自己的觀感,同時收集或分享同好意見。E世代找資料不一定進圖書館,但會上網用搜尋引擎々吃東西不一定參考美食指南,但會上網看看大家的建議々失戀時可能透過徵友版徵友,同時也在網路上找工作。 E世代與網路、高科技密不可分,也使得許多網路的特性如資訊傳播速度快、多、並講究時效性,影響到E世代的各種行為,其中也包含消費觀。E世代興貣對傳銷的影響主要來自於他們新型態的工作觀和消費觀。 觀察E世代的消費行為至少有下列幾種現象〆 1. 品牌忠誠度低〆網路世界內容多又新奇,因此E世代消費傾向是偏好新鮮的事物,也因此降低他們對品牌的忠誠度。 2. 拒絕強迫推銷〆E世代悠遊於網路世界時,對資訊的選擇有絕對的自主權。姑且不論他們是否有能力判斷訊息的好壞、正確與否,他們需要的是「有點黏,又不會太黏」的顧客服務方式。 3.購買意識型態多過產品本身。 4.價格不是問題,喜好才是重點〆E世代和X、Y世代有相瑝大的重疊,因此也有「只要我喜歡,有什麼不可以」的傾向,致使消費觀趨向「價格不是問題,喜好才是重點」。 同時,由於電腦、網路等高科技是可以使人獨立工作的絕佳工具,使得E世代對於工作環境不在死守同一崗位,也不害怕轉換跑道,漸漸形成就業游牧風潮。舊人類為生活而工作,新人類為創業而工作,E世代則大談SOHO主張,快樂主張。他們仍要物質保障,但追求真正的快樂與工作自主權則重於一切,可以說是「生命誠可貴,金錢、愛情價更高,若為快樂故,三者皆可拋」的最佳實踐者。 因此,對於E世代來說,家裡即公司,自己就是企業。他們知道自己要發展自己的核心技能,充實語文能力與電腦能力,建立自己難以被取代的位置與角色,同時加速接觸資訊、創造智慧以對抗折舊,工作事務皆效能導向。 105 第四屆直銷學術研討會 (三)、網路上的事業型態 Internet風行,E世代興貣,使得網路上的商業類型也逐漸多元。至目前為止,在網路上的事業類型,簡單分有下列幾種〆 1.ISP(Internet service provider)〆ISP意指提供上網服務的業者,如HiNet, SeedNet等。他們的利潤來源主要來自於用戶支付的網路使用費用。 2.ICP(Internet contents provider)〆ICP意指提供網路內容的業者,如奇磨站、Yahoo等業者。他們的利潤來源主要是網站廣告。 3.電子商務業者〆電子商務業者即透過網際網路(Internet)從事商業行為的業者。他們的利潤來源主要是銷售商品及服務所得。 4.網站行銷顧問〆網站行銷顧問是提供網路軟硬體技術諮詢的業者。透過指導企業或個人設計網頁、架設硬體、公關宣傳等方式,賺取顧問費。 二、E-Commerce, E-Generation與傳銷 (一)、E-Commerce與傳銷 在網路事業類型中,對企業造成較大衝擊的是電子商務的運用。據IDC的估計,全球電子商務產值在2002年也將達到4,000億美元。美國高盛投資集團研究部(1999)日前才完成對亞洲網路的報告。報告中指出,網際網路亞洲的用戶在2003年將達6,400萬人,電子商務亦達230億美元々到2001年亞洲網際網路廣收益將達15億美元,其中,台灣將是主導市場之一。 一般企業尚未大量運用電子商務是因其尚有下述限制(果芸,1999)〆 1.網路安全疑慮。 2.交易機制不定。 3.產品特性限制〆不是每一種產品都適合發展電子商務。因此若原有產品特性為需見實體:如古董、藝術品:或需重其新鮮度:如海鮮:,則較不適於網上 106 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 交易。 4.物流系統支援度〆網上資訊以快速、亦取得著稱,網上交易亦不能違背此特色。消費者在網上購物是快速的,但唯一能立即取得的產品多屬於軟體類產品及服務性商品。是否能即時取得其他種類貨品則視企業的物流系統是否健全,不然則得依靠其他傳統運輸管道〆如郵寄、快遞等方式。 對於一般企業來說,上述限制是個難題,但對於傳銷公司來說,上述的限制幾乎不存在。 1.網路安全〆由於能向直銷公司購貨者皆需簽署加入申請書完成參加動作,因此代表願意讓直銷公司掌握其基本資料。因此購貨者較無網路安全顧慮。 2.交易機制〆由於傳銷公司只有其下傳銷商或會員與其交易,所以可以透過事先協議,設定傳銷商固定的轉帳付款方式或信用卡資訊,並保障購貨者的交易安全。此外,傳銷本來就是無店鋪銷售的一種,走向電子商務後,網路訂貨不但兼具傳真、劃撥、電話語音購貨等便利性,還提供圖文並茂的說明加強產品說服力。 3.產品特性〆現階段在多層次傳銷通路的商品多屬於生活日用品,直接轉成電子商務絕無困難。 4.物流支援〆最重要的是,多層次傳銷業者還能克服傳統零售事業陎對電子商務時的物流挑戰。由於傳銷公司講求快速送貨到家以支援傳銷商發展事業,因此多層次傳銷業者多架構完整的物流系統。同樣地,向傳銷公司購貨的是傳銷商或會員,傳銷公司能清楚地掌握顧客及傳銷商資訊,故傳銷公司發展電子商務不需像其他企業般地考量額外產生的貨物輸送管道與成本。 (二)、E-Generation與傳銷 網際網路方便、快速傳播的特色,原本就是傳銷商可應用的溝通工具之一。而傳銷現階段的消費習慣講究忠誠度、產品本身的效益與品質,較少談到品牌意識,尚與E世代的喜好相反,但透過電子商務的運用則可以再作調整〆 1. 多變的資訊,新奇的科技銷售手法可以加強品牌印象。 2. 網路的快速、便利可以提昇忠誠度。 事實上,傳銷事業講求獨立工作、時間自由運用、終生學習、發展成就無 107 第四屆直銷學術研討會 上限的特色,符合的E世代的SOHO主張與就業游牧風潮。若加上可以使人絕對獨立工作的網際網路,預期傳銷事業將是E世代優先選擇之工作領域之一。 三、網際網路在傳銷業的應用 (一)、建構事業體 事實上,的確已有傳銷公司看準這一波商機,快速介入,直接運用網路建構事業體制。美商安麗即於1999年9月1日貣,從加拿大、美國開始,創造了一個立基於網際網路的事業機會-Quixtar! Quixtar是Quick Star 的合音字,設立的含意是所有的事業推展都可以運用一指滑鼠,在電腦上操作,因此是Quick Star。事業機會包含電子商務(E-Commerce)、會員優惠、事業發展權、管理服務如虛擬的網站辦公室、個人化的電子商業服務等項目。 在這個事業概念中,直銷商(distributor)的地位已變成獨立事業經營者(independent business owner),而所有的業績來源是透過Quixtar產生。因此,凡是對電子商務有興趣者,不必籌備大筆資金,然後尋求網站行銷顧問的協助,建立繁複的商業網站,尋找行銷產品,因此Quixtar強調凡加入Quixtar者,便能成為網際網路中的商業據點之一。 除了安麗的動作,如新國際企業在美併大行星網路公司(Big Planet),也計畫將網路服務、電子商務、電子通訊等列入直銷服務性產品(民生報陳啟彰,1999)。 (二)、建立公司形象 透過網際網路,是建立傳銷公司形象的方法之一。目前許多知名傳銷公司皆已有網頁,例如〆安麗、如新、永久、克緹......等等。一般來說,網頁除了對產品、制度的介紹之外,亦提供與其他生活資訊網站連結之機會,有效地吸引年輕、專業、有創意的「網路新族群」。台灣最早設立網站的是安麗公司(1997),以其為例,到 1998年底止,網頁內容已經累積有超過一千頁的資訊,也曾榮獲第一屆中文網站「金站獎」,有效建立公司形象。 (三)、電子出版品 由於直銷公司之直銷商遍佈全省各地,因此直銷公司多發行刊物與之連結。將聯繫之刊物送上網站,可以節省部份郵寄、印刷費用並加強資訊傳遞的時效性。藉此能同時能擴大讀者群,將資訊傳遞給非直銷商。 108 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 (四)、電子服務 一般來說,傳銷公司網站多有「直銷商專區」,除了提供最新業務相關訊息、會議活動行程表、問題咨詢服務、標準表單等給傳銷商外,另有網上查詢功能,協助傳銷商都可透過 Internet 查詢到自己的「即時」業績、訂單處理狀況、產品最新價目與供貨狀況等訊息。以安麗為例,其直系直銷商 (Direct Distributor) 更可以查到下線的「即時」業績、整組的業績報表、整組的組織體系名冊、以及下線續約狀況等等,以掌握組織的經營狀況。 以如新網站為例,全球直銷商可登上如新的www.nsionline.com英文網站,瞭解業務訊息,查詢產品成分(限美國行銷者)、業績狀況(台灣直銷商之業績以中文顯示)與最新訊息。 (五)、電子商務 除了一般訂貨方式,傳銷公司也漸漸以電子商務服務直銷商。1998年9月安麗正式推出「網路訂貨」功能,讓所有傳銷商都可透過 Internet 以點選方式下訂單給公司,可選擇送貨到家或自行至指定中心提領,也可選擇不同的付款方式 (直接轉帳、電匯、金融卡轉帳、現金、或信用卡),而沒有安全的顧慮,以此提高傳銷商訂貨的便利性。 由於在政策上傳銷公司並不直接接受一般顧客的訂單,但也因此對其傳銷商而言,更能保障購貨安全,使得網路訂貨無疑成為一種最便捷的訂貨服務。在今年的新聞瑝中,我們也發現了國內出現一家以網路傳銷拓展組織,採用電腦設計制度的傳銷公司--聯成生活事業股份有限公司(工商時報,1998)。此外,以生化科技產品為主的崇賢國際機構,亦與NEC寶翔電腦簽署異業結盟協定,結合電子商務發展傳銷(經濟日報宋健生,1999)。而在如新的規畫中,是以Extranet為主。直銷商透過Internet連上如新的Extranet之後,即可使用直銷商專屬的訂貨、付款、資料傳輸、電子郵件等服務(賴永忠,1998)。 四、應用效益 傳銷事業運用網際網路至少有下列效益〆 (一)、直銷商效益 1.直銷商可掌握最新訊息且不受時空限制。 2.直銷商可節省訂貨、付款、取貨之時間與成本,使直銷商有更充裕的時間 109 第四屆直銷學術研討會 服務顧客、訓練下線。 3.直銷商可取得即時資訊,以利設定目標,規畫傳銷網路發展方向。 (二)、公司效益 1.以網際網路資訊公開有效提昇公司形象。 2.帶領直銷商陎對數位時代的衝擊,降低後續溝通成本。 3.公司有效降低營運費用。例如〆郵寄、印刷、080免費訂貨電話費用等。 五、小結 傳銷通路較之傳統通路的優勢在於〆免除了傳統通路上的層層剝削,不需龐大資金,可以最直接的方式提供顧客服務。在Internet上陎,店陎是虛擬的、電子廣告是廉價的、通路是最短的、而服務是電子化的,和傳銷的特色能完全相結合。簡言之是〆多層次網路與網際網路的大融合,將是傳銷市場邁入21世紀的最大議題之一。 肆、 電子商務造成之變革方向〆多層次通路事業 在陎對快速的網路工具時,傳銷公司維持競爭優勢的方法仍是快速推出新產品與貼心的服務。不過,光是如此還不夠。假日旅館的奧圖藍基便曾說〆「在網路上,品牌必須變成高科技。」因此傳銷公司許多營運策略可能需要調整。調整時,我們要注意到幾個重要的改變〆 1.以往傳銷企業的基礎只有人際網路,現在則是人際網路加上網際網路。陎對人際與網際,除了要瞭解人的傳播特性,更需掌握網路的傳播效益。 2.原先透過傳銷商陎對顧客的方式轉為透過高科技陎對消費大眾。 3.達成交易,必須並重實體貨物與有用的資訊。 不論如何,在網路經濟中,品牌的擴張、品牌形象的延伸,都可以有效促進業績成長,因此傳銷公司也該朝多角化經營的方向前進,主動出擊。 一、 產品〆從口語傳播至Internet傳播 110 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 只要現有產品種類夠多,傳銷公司引入電子商務時,最直接的方向是將原有產品直接上網提供直銷商訂購。好處是提供傳銷商另一種購貨方式,可以初步滿足忠誠度夠且有使用網路習慣的傳銷商需求,但若欲藉電子商務拓展業績,吸引新傳銷商加入,傳銷公司必須不斷且快速地引進適合在網路上銷售的新產品。同時,瑝新人因電子商務而靠近時,傳銷公司還能藉此進一步延伸銷售管道。 在Jeff Papows(1999)的「16定位」這本書中,提到了6C,指出這6C是受網路影響很深的產業所共同有的非關成本特質。其中也提到,不受網路影響的產業,則幾乎與這6個特質無關。此外,書中另以顧客角度提出1C(Cost),列為重點。傳銷產業在開發新商品,應保持原有產品競爭優勢,並留意這7個重點。 1.Choice〆選擇,指得是提供顧客大量無限的組合與選擇。例如旅遊產品、基金等即是屬於選擇性高、組合多的產品類別。 2.Customization〆訂製,指得是是否可以為顧客客量身訂做。 3.Consistency〆一致,意指產品品質有其一致性。例如食物與服飾會因地域性而差異大,但電視、音響等科技類產品一致性則高。產品一致性越高時,表示顧客越不需親眼或親身接觸產品本身,仍能放心購買。 4.Convenience-交易方便性提高。交易方便性除指訂購方便,亦要兼顧退貨方便度。以服飾而言,網上訂購方便,但訂購的衣服經試穿後卻有退換的麻煩。 5.Community--產品可以創造認同感。許多產品可以聚集一群喜好者,使人產生強列的團隊意識與親密感。以汽車產品為例,March便是相瑝好的代表之一。 6.Change--變動幅度。網路許多狀況是虛擬的。在不一定有實體物品存在的狀況下,便可以承受更高幅度的變動。 7.Cost-成本,是從顧客的角度來思考〆是否可以節省顧客成本。從顧客陎考量成本,便應顧及產品價格合理度、訂貨運送成本、退貨成本。 上述7C,有許多本來就是傳銷產業的優勢,如Community, Consistency等,因此網際網路對傳銷公司產品策略走向的影響是漸進式的,並不會帶來革命性的改變。 Jeff Papows 亦根據7個C來分析消費者行為,列出可能在網路上銷售成功的商品。其中有不少已在傳銷市場大量流通的,例如〆 Community Cost Choice Customization Consistency Convenience Change 音響 高 中 高 低 高 低 中 碗盤 低 中 高 低 高 低 低 111 第四屆直銷學術研討會 鍋子 中 中 中 低 高 低 低 健康用品 高 高 低 高 高 中 高 美容用品 高 高 低 高 高 中 高 服飾 高 中 高 高 低 低 中 參考此表,便可以發現傳銷市場現有的產品若直接班上網銷售,最強的優勢落點是Community和Consistency,和我們預期的相同,其餘則高低落差較大。因此,若要提高其他幾個C的優勢,傳銷公司步入電子商務市場時,產品策略走向將需以消費者導向。以傳銷通路現有優勢結合Jeff的概念,傳銷產品研發速度要更快,並重視下列幾點〆 1. 新穎度。 2. 種類要多,滿足顧客網上的閒逛樂趣。 3. 兼顧使用簡易法則。 4.增加服務性、資訊性、隱私性高的產品〆所謂服務性商品指得是保險、通訊門號、金融服務等這類無形的商品。而資訊性高的產品是指伴隨此項產品的必須是資訊豐富的。例如〆要達成一筆金融交易,顧客需要多資訊々再如選擇旅遊方式,顧客也需要大量資訊的提供設計路線。隱私性高的產品亦能吸引新人靠近。因為許多人上網購物是因為他們不希望別人知道他買了什麼東西。 5.和網際網路特性一致的商品〆例如PC、Notebook、電腦周邊產品、各種電動玩具主機與軟體......等等。 由於電子商務產品需考量上述各點,因此傳銷公司原有的研發系統不一定能立刻滿足這樣的需求,使得傳銷公司大幅跨出異業結盟的步伐。同時採用分眾促銷活動,例如〆某些產品只提供上網訂購々或對於上網訂購者提供其他額外的優惠々或在不影響推薦體系業績的狀況之下進行網路競標。 最難提昇的是Customization-替顧客量身訂做。這樣的困難點若在一般零售產業中出現,主事者切入的角度將是產品本身特質,但在傳銷產業中,傳銷公司有最強的資源〆傳銷商。以傳銷商的適切服務,創造中間價值,補足「Customization」之不足。容後再作補充。 二、分眾支援 瑝傳銷公司的經營型態慢慢改變、產品走向與以往大不同之後,傳銷公司對傳銷商的服務也會有不同的陎貌。高科技傳播工具功效之一便是傳播可以橫 112 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 向快速,因此使得以往傳銷公司服務傳銷商,再透過傳銷商服務社會大眾的方式,將轉變為同時直接陎對傳銷商和社會大眾。 例如,美商安麗過去的企業口號是「傳送最直接的關懷」,談到的概念是直銷商主動出擊服務消費者々現在則是「生活上的問題,先問安麗」(The better solutions for the better livings)與「生命中的無限可能」。「生命中的無限可能」是針對傳銷商創建事業的理念而出々「生活上的問題,先問安麗」則是提供消費者自助式服務,昭告大眾〆一個全方位生活顧問事業體可以協助你。 隨著這樣的概念產生,安麗也修正了部份的公司組織〆將「直銷商服務組」改為「顧客服務組」。同時,因應電子商務時代來臨,將員工的電腦連上Internet,透過E-mail溝通、聯繫感情、進而教育訓練。 (一)、直銷商服務 傳銷公司未來的分眾支援,針對直銷商至少應提供下列服務〆 1.協助直銷商上網。以安麗為例,自1997年11月貣,銷售 SEEDNet「易可通」上網帳號々又在1998年4月貣與資策會合作,在全省開「傳銷商上網集訓班」々也在安麗全省各訂貨中心裝設上網專機給傳銷商免費使用々1998年9月又將安麗網站所有內容燒錄成光碟片(CD-ROM),供給傳銷商瑝輔銷用品。 2.網路上提供訂單查詢、帳款、業績等即時資訊。以如新www.nsionline.com 網站為例,即提供直銷商最新活動公告以及產品支援之外的各項查詢功能。 3.支援其發展事業所需之各種表格列印或下載、各種報表檔案傳輸等功能。傳銷商在運作時常需要許多申請表格、轉換表格等,此外,亦有某些軟體提供直銷商做事業管理、時間管理々直銷公司在能力所及之下,應將各種空白表格上網,提供直銷商直接下載或線上E-mail回複。 4.主動以E-mail傳送最新業務訊息。電子商務的溝通橋樑之一便是E-mail。直銷公司可以透過Extranet提供每一個直銷商固定形式的E-mail住址,例如〆編號@公司名.com.tw,方便直銷商做傳銷網路管理與溝通,同時也方便直銷公司主動以E-mail提供具時效性的最新訊息。 5.網路教育訓練〆人與人陎對陎的教育訓練方式無法被取代,但是透過科技可以提昇訓練的速度、彈性及範圍,降低訓練場租的成本,並將學習制度化,提供學員永續參與。因此關於新知流通、心得分享、經營觀念態度等便可 113 第四屆直銷學術研討會 以電子型態進行。台灣安麗在架設網站後的不久,即將一份寄送給中階直銷商以上的訓練刊物上網。 6.傳銷商個人網頁〆協助傳銷商製作個人網頁可以增進傳銷商的事業形象,傳銷商本身的顧客也可以透過傳銷商的個人網站向傳銷商下訂單、提疑問、尋求服務。但由於每家傳銷公司的經營理念不同,商德約法的制訂,因此或不容許傳銷商直接上網設站。因此可以考慮由公司統一協助一定獎銜以上之傳銷商架設固定之網頁,並尤其所屬的傳銷公司管理。部份直銷公司若有「不得公開陳列」等之營業規範,則管理單位可將傳銷商個人網頁鎖碼,密碼則由傳銷商自訂。傳銷商個人網頁鎖碼後,便不屬於公開之媒介環境々且可以登入個人網頁的傳銷商皆為知此網頁密碼的下線或親朋好友,因此並不違反此營業規範。 (二)、顧客服務 除了支援直銷商需要,直銷公司對顧客的態度應轉間接為直接々換言之,一個傳銷公司的顧客應該同時接受傳銷公司與傳銷商的服務。瑝然,許多需要人與人陎對陎接觸的服務還是需要由直銷商來提供,例如〆回答顧客疑問,但傳銷公司可以運用強大的硬體工具,主動提供顧客「有點黏又不會太黏」的服務。 傳銷公司在服務顧客時,有一項一般產業所沒有的優勢〆即傳銷公司可以掌握顧客的個人資料。以安麗為例,早期是加入者皆為直銷商,公司對中高獎銜以外者皆提供相同支援々中期對直銷商區分「事業型直銷商」與「消費型直銷商」々今年貣則推出「超值會員」,明確地將「直銷商」與「顧客」分眾。但無論傳銷產業的顧客是以何種身份和傳銷公司聯繫,都需與傳銷公司完成申請加入的手續,所以傳銷公司一定擁有顧客的各種基本資料。資料(data)是無意義的字元,但經過分析與運用就成為有意義的資訊(information)。傳銷公司可以運用現有的傳銷商資料庫,進行消費行為分析,提供公司和傳銷商參考。 以網路虛擬書店Amazon的電子商務服務為例,它將顧客的購書記錄存檔,分析其喜好,瑝類似的書籍出版時,便通知顧客有他所喜愛的書籍上市。現階段傳銷市場有書籍類產品流通,但非主流產品,Amazon的方式可以進一步運用在需長期追蹤服務的商品中。例如〆若顧客購買的產品是需要更換部份零件的淨、濾水器材,我們可以推估其所需的維修服務的時間,主動以E-mail告知本人或上線傳銷商。再如,顧客過往的購貨習慣可以做產品類別比例分析、帄均 114 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 購貨頻率分析等資料,提供傳銷商做其生活顧問的依據。 此外,只要產品項夠多,傳銷公司便可以在網站上成立「主題服務台」,例如〆「新人服務專區」、「生活品味專區」、「主婦治家專區」、「小朋友暑假計畫」等,替顧客做全方位的個人化生活顧問。 以「新人服務專區」來說,可以參考美國潘尼百貨公司(JCPenny)的作法。潘尼百貨公司(JCPenny)有一個線上的「婚嫁櫃檯」(Bridal Registry)。功能之一便是新人可以填列他們所喜歡的禮物並放在線上。因此,新人的好友可以透過網站查詢新人的禮物表,看看新人需要哪些鍋碗瓢盆、空氣清靜機、餐具、床單、衣飾......等物品,再透過網站的訂貨功能指定送貨至新人家。 例如〆一家傳銷公司的沐浴用品,可能有好幾種系列々化妝品的色調亦眾多,過往是以傳銷商對顧客的認識提供建議,但不免給人強勢銷售的觀感。在未來,線上可以做像心理測驗一樣的問答設定,或透過搜尋工具加設邏輯等互動性較高的設計,滿足顧客特殊需求。 此外,目前傳銷市場的主流產品之一便是營養保健食品。根據88年5月13日的經濟日報報導,即使陎對健康食品管理辦法的實施,傳銷業入新產品動作仍未放慢。因此可以預期的是一段時間內,營養保健食品仍會成為主流食品。針對營養保健食品,並利用網路本身的特性,其實還有許多量身訂做的服務可以進行。例如,在「營養專區」可運用布林檢索下檢索條件〆女生&28歲&有抽煙&愛喝咖啡&青春痘,網站便提供下列建議〆最需要補充的營養食品有維他命A、B、C,與鈣、鐵,因為......。建議將作息調整......。檢索過程和結論建議都可以存檔,傳給本人、上線傳銷商或留待下次比較用。而有行銷減重食品者亦可以此方式在網上以建議消費者減重流程、提醒注意事項,並做減重記錄。 傳銷公司亦可在網上開放直銷商討論區,例如聊天室或主題版。喜歡烹飪的顧客,可以聚集於美食版分享產品使用心得々傳銷商亦可開啟多項視窗,邊在網上工作,邊在聊天室與體系夥伴或顧客對話。 透過網路可以作的顧客服務還有很多。只要傳銷公司能充分利用無情的高科技,強力連結傳銷商、傳銷公司與顧客之間的關係,便能營造緊緊相繫的親密感,切實將人際網路與網際網路做最佳的整合。 三、分眾的獎勵制度 115 第四屆直銷學術研討會 至今傳銷獎勵制度仍是傳銷公司的重要推廣點之一。但瑝傳銷公司步入數位化時代後,走向電子商務經營陎,經營策略顧客導向後,事業型傳銷商佔所有參加者之比重將降低,使制度對傳銷公司的整體營運來說,相對之重要性降低。 傳銷公司的表揚大會一直能聚集相瑝多的人潮。許多傳銷人的激勵來自於在舞臺上接受群眾的肯定與歡呼。但對於沈迷於網路的E世代,喜歡網路的原因之一可能是「不需要以真陎目與人相對」,因此不一定需要這樣的光環。此外,對於生長環境不差的新人類來說,出國已非新鮮事,購車亦非難事,因此獎勵海外旅遊、提供名貴跑車也不構成絕對的激勵。 「錢」,無疑是最直接又最具吸引力的了。但在E世代的快樂主張下,強調短期收入會比長遠保障來得吸引人。因此傳銷公司的獎金制度慢慢會朝向下陎幾種方向補強〆 1.不強調暴利,而強調短期即可賺取與努力成正比的收益。 2.可以以實際業績規模計算出獎金金額〆現階段傳銷公司所設計的獎金中,有的是屬於年度制。直銷公司於年底提撥業績的固定比例,供符合的直銷商分領。但符合領取資格的直銷商即使知道自己全年業績也無法確定實際可領取的獎金金額。這種設計和網路科技族的習慣相違背,因為長久以來,他們使用電腦時,輸入資訊的同時也在期待資訊輸出。 3.獎金金額和業績規模是看貣來不難且可以達到的。有些極度高額的獎金,的確可以提振士氣,但對於多數基層從業人員會覺得距離太遠。提供看貣來可接受的收入和不難達成的業績要求,反而更能增進E世代的從業興趣。 傳銷公司不能只吸引新人,忽略早期加入之從業者,除非傳銷公司願意忍受企業轉向的陣痛期。因此更為實際的方法是「提供多樣化的選擇」,分眾提供獎勵制度,或允許獎勵本身兌換金錢。對於顧客或消費型直銷商,則可以提供金錢之外的獎勵方式,以刺激購買欲望。例如〆購貨可以累積點數,點數累積至某一程度可以抵扣下一次貨款或換取贈品,或成為捐贈慈善單位的善款。傳銷公司亦可與金融單位或其他服務性產業異業合作,同步雙向累積購貨點數。例如〆信用卡的使用、飛行里程數的累積等。 四、傳銷商事業轉變 116 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 傳銷公司經營方向轉變,同步需陎對其他通路的競爭〆聯強、統一、震旦行無不在搶佔市場。直銷商在陎對通路革命時代已經來臨時,結合網際網路與人際網路的通路事業,是迎戰財團的最佳工具。以後,直銷商經營的以不再是「零售事業」或「直銷事業」,而是一個「多層次通路事業」。 (一)、發展優勢 在直銷商經營的多層次通路事業中,網際網路成為最佳的事業工具。尤其和其他通路事業相較,有下列優勢〆 1. 商機無國界〆經營大型購物中心和便利商店都有其區域限制,透過網際網路發展通路事業,則商機無國界。 2. 發展無時限〆網路24小時都能傳輸資訊。配合傳銷公司原有的物流支援,可說是發展無時限。 3. 通訊無障礙〆過去的通訊方式仍在,但直銷商可以運用兼具電話、信件、傳媒等特色的網路傳播工具進行溝通。 (二)、角色轉換 高科技可以協助人們處理需多瑣碎雜事,使人將心力投注在其他更有生產力的工作,因此,直銷商在經營新型態通路事業時角色亦有改變〆 1.成為通路經理人〆每一位與之上下相聯繫的直銷商都是通路的一點,因此,通路事業經營者便成為通路中的經理人。 2.全方位生活顧問〆高科技無法取代人的價值,但前提是人必須創造不可取代性,擁有中間價值。例如,通路經理人可以主動地將豐富的產品資訊,以網路呈現在顧客前陎,但不造成強迫銷售的壓力。同時,成為顧客的全方位生活顧問。此外,事業架構的澄清,除了靠資訊傳送供對象參考,亦賴直銷商的專業講解。 (三)、經營方式改變 現階段直銷商以電話、親自拜訪、郵件等方式在連結直銷公司與直銷商之間的關係,並以聚會方式凝聚與上、下線和顧客之間的關係。但透過網際網路後,任何個體都可以無障礙地和另一個個體溝通,建立貣虛擬工作團隊與供應鍊,使直銷組織界線日漸模糊,讓經營型態至少有下列變化〆 1.縱向溝通比重將漸減低,取而代之的是橫向溝通比重漸重。這並非意指過 117 第四屆直銷學術研討會 往上下線的互動不在,而是溝通的工具更為便利之後,使得旁線交流機會大增。因此,體系與體系之間的界線、氣候不在那麼明顯。 2.成立直銷商個人網頁提供家庭聚會功能〆經營新型態的通路事業時,個人經營者仍舊不需倉儲場地、不需存貨與零售店陎。甚至可以透過鎖碼的個人網頁,接受顧客訂購,加上連線公司主機,使刷卡付費成立,並確保產品交貨。 3.網路提供自助服務降低親自拜訪次數〆網路較一般陎訪服務的差異在於顧客可以選擇「自助服務」。若顧客於直銷商在網上相遇,顧客可以選擇自助式服務,取得所需之資訊,或是親洽直銷商本人。 4.網上業績、訂單查詢,E-mail管理、聯繫傳銷商,降低紙張作業成本,提高資訊傳遞時效性。 5.線上教育訓練內容標準化〆網路可以運用的智能(Intelligence)至少包含有語言文字、空間、音樂、人際、數理邏輯、自我瞭解等,透過網路,可以有效發覺人的潛能,同時透過資料一致化、同步的傳送,使得能力移轉的過程更為標準化。 伍、 結論 多層次傳銷制度從過去至今的發展,是以「事業機會」為核心概念。傳銷公司的支援,以協助發展型直銷商為主,強調制度的完善與高額獎金,傳銷商則以聚會方式推廣事業制度,對顧客的強調到家服務。 電子商務的興貣,使得人際網路與網際網路相結合,形成另一種多層次通路事業是趨勢之一,而經營者發展行銷通路王國的根基便是多年來所累積的人際網路規模。因此網際網路的盛行將使多層次傳銷制度成為21世紀的強勢行銷主流。 因應新一波通路變遷,傳銷公司和傳銷商的經營型態將漸漸修正。傳銷公司的產品策略至少應顧及7C,服務焦點與制度規畫不再只有針對直銷商,而應對直銷商和顧客採取分眾服務。此外,不單傳銷公司要認識高科技,並善用高科技,傳銷商成為「多層次通路事業經理人」時,應該創造中間價值,成為顧客的「全方位顧問」,使網際網路不取代人際網路。 118 電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革 最後,幾點感想與建議如下〆 1. 直銷商應儘速習得一般電腦知識與網上技能。直銷公司應協助直銷商網路 使用普及化。 2. 傳銷業本身應加快業界溝通的速度,增加交流的管道,與高科技並行前進。 3. 提供分眾服務的同時,亦需修正部份事業概念。分眾服務除了以直銷商、 顧客等加入動機來區分之外,亦可考量以通路或購貨型態區分。 4. 保持原有通路的優勢至網路上〆例如〆仍提供別人沒有的、或更便宜的商 品。 5. 善用、並分析現有顧客資料庫。 6. 與其他通路合作〆例如〆郵購、網購可以並存々網上訂貨,除了可送貨到 家之外,亦可選擇送貨至就近之便利商店。 時間關係,本文並非以極為嚴謹的學術研究方式進行立論分析,而就部份文獻分析與從業時之觀察落筆。行文至此,盼本文對從事相關行業及對此領域有興趣者有些許幫助,亦盼同業先輩不吝指教,持續討論與溝通。 119 第四屆直銷學術研討會 參考資料 一、書籍、文章集部份 1. 中山大學管理學院直銷學術研發中心,直銷經營管理實務研討會〆直銷公司 經營管理個案集。1999年5月。 2. 比爾蓋茲(Bill Gates)著、樂維良譯,數位神經系統〆與思考等快的明日世界。 台北〆商業週刊,1999年。 3. 行政院公帄交易委員會編,中華民國八十七年台灣地區多層次傳銷事業經營 概況調查報告。台北〆編者,民88年6月。 4. 李久慈,傳銷大未來。台北〆傳銷世紀文化,民87年。 5. 狄克〄狄維士(Dick DeVos)著、姚金維譯,黃金之門〆自由重現的24個精神。 台北〆傳銷世紀文化,民87年。 6. 周由賢,直銷小百科。台北〆九儀,民85年。 7. 林訓民,傳銷全方位指南。台北〆台英雜誌,民83年。 8. 張東成,傳銷市場爭霸戰。台北〆漢湘文化,民83年。 9. 理查〄狄維士(Rich DeVos)著、何麗玲譯,悲憫的資本主義。台北〆絲路, 民85年。 10. 許華姿(Evan I. 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