[word doc]喜力啤酒的交心术

[word doc]喜力啤酒的交心术 喜力啤酒的交心术 布场创新MARK朋ING 喜力啤酒的交心术 消费者的消费性质会随着消 费水平的改变而改变.现代营销 之父菲利普?科特勒把人们的 消费行为大体分为三个阶段:第 一 是量的消费阶段;第二是质的 消费阶段;第三是感情的消费阶 段.进入2l世纪以来,经济的 全球化和高速发展,人们的消费 水平也随之提高,这就促使了消 费者的总体层次向第二和第三层 需求演变.他们不再将主要的注 意力放在产品的性价比上,而开 始要求产品更具个性化,售 后服务必须人性化.更高层次的 消费者,则还会考虑哪个品牌更 能体现他本人的个性以及社会地 位.这就提醒着品牌的开发和推 广者们,除了产品质量之外,他 们必须赋予品牌更多的附加价 值.而攻破那些越来越精明的消 费者的心理防线的唯一方式,就 是与他们”交心”. 128国际品牌观察’~iJ:l:lJ.5/2o1011 “我不是要赚你的钱的商人, 而是一路陪伴你们的好朋友.” 他们居然摆出了这样姿态. 体验营销攻心为上 “辛苦了一天,我们去楼下 的酒吧喝一圈再回去?”放下手 里刚刚完成的策划案,A转头向 大家提议道.”喔,A,我是真的 很想去”,首先发话的B已经结 婚好多年r,”不过你也知道,我 每天都必须去接我的儿子回家”. C也不好意思地向A表示,他那 个娇小可爱的女朋友今晚无论如 何也要去看那场大家都说很好的 电影.言毕,他还摇了摇手中订 好的两张电影票.最后,A无奈 地将渴求的目光投向刚刚加入公 司的还过着单身生活的D,可是 D挠着头说,他的母亲命令他必 须回家帮助清理堵住了的下水道. 这样的场景是否让你觉得 雷心仪 很熟悉?毕业后刚刚工作的那会 儿,你常常向老朋友抱怨每天工 作8个小时的强度,你以为是你 读书的时候太懒惰,一时半会儿 无法适应忙碌的生活.后来你发 现,无论过了多少年,你总是在 怀念那些和朋友随意地四处晃荡 的日子.如今公事,家事,琐事 缠身,在酒吧里和朋友分享一瓶 啤酒和一场球赛对你来说早已成 为了奢望.甚至,你自己也渐渐 地开始忘记了这样的渴望. 这时候,一向宣扬自己”卖 的不是啤酒,是快乐”的喜力 啤酒跳了出来.在意大利的目 标销售人群是1824岁的喜力, 显然明白那些年轻人虽然一直 以来都是他们的最大消费客户, 但放过了那些已经工作了的”老 家伙”们实在太可惜! 为此,喜力设计推出了新一 季的主题广告:”你还和我在一起 吗?(AreyoustillwithUS?) 主要的目的就是让那些疲于工作 的中年人,在忙碌了一天归家后, 还要坐在沙发上,拿着电视遥控 器不可遏制地陷入了对美好青春 的回忆.这是不是有点儿太坏了? 可恶的事还不仅仅如此,那些该 死的营销人员,竟然还把这个广 告植入了他们生活的每一个角落. 他们把一些背后印有喜力广告词 的假冒CD和DVD放入了意大利 的FNAC(法雅时代媒体,源于 法国,复合型卖场,出售各种3C 产品和影视商品等)的唱片架子 上,混在真正的唱片当中.然而, 他们把那些歌唱浪漫的专辑放进 了重金属唱片区,把青春男孩组 合的专辑放进了摇滚唱片区,伤 感的歌曲则放入了HIPPOP区. 因为他们认为,那些爱喝喜力的 人总是带有一点不成熟和孩子气, 喜欢和朋友分享有趣的事物—— 就是他们更容易发现这些古怪和 不对劲,从而看见写在假唱片后 面的广告词. 终于,那个向妻子撒了个小 谎,才从家里跑出来买唱片的中 年男人,还是抵不过喜力的一而 再再而三的刺激,温情脉脉地看 着那张唱片背后的那个广告,喃 喃自语:”对,喜力啤酒简直就 是我的整个青春啊!”然后,转 身走向了对面街的便利店. 这就是体验营销中的情感 营销.正因为越来越多的消费 者提倡情感消费,商家想尽办 法在产品或产品的推广中给他 们以情感体验.使他们在消费 中还能感受到各种情感——爱 情,友情以及亲情等. 不是商人是你的朋友 商人和朋友的区别是什 么?很显然,商人只盯着你口 袋里的钱,只要赚到钱就行, 他才不会管你是不是还有剩余 的钱买菜回家.而喜力既然要 做你的朋友,他就必须让你在 感受到消费产品快乐的同时, 还能维护好男人的形象,甚至 能让你的女朋友和太太们开始 理解你——你也有自己的个人 爱好,需要一些与朋友相聚的 时间.在这场消费活动中,彼 此都能获利,商家和消费者获 得双赢,就是商家的最后胜利. 喜力策划过一个很出名的营 销宣传活动.在一次欧洲冠军联 赛的比赛夜晚,他们通过各种方 式说服了1000个AC米兰的球 迷牺牲看球的时间,陪家人去观 看一个古典音乐和诗歌相结合的 电视表演赛.电视上的秘密录像 中,一个女孩央求着她的男友要 去观看这个电视表演赛,男友顿 时面露难色:”我要认真地告诉 你,那天晚上有一场球赛.”不 过,最后这个体贴的男友还是陪 着女友观看了表演赛,虽然他并 不是很高兴.当这场由喜力一手 MARKETING市场刨薪 炮制出来的假冒音乐会进行到 第l5分钟时,本来还在播放诗 歌画面的大屏幕突然出现了以下 文字:”很难对你们的老板开口, 对吗?对女朋友呢,是不是也难 以启齿?那么,你对这比赛该怎 么交代?你怎么可以错过这场比 赛,甚至有了要错过看这场比赛 的念头呢?!”这时候,满场的 球迷和他们的家属们意识到他们 已经落入了一个有趣的陷阱里, 都开始哈哈大笑.接着,大提琴 小提琴撤退,大屏幕上的球赛正 好刚刚开始. 而最新的一个有趣且成功的 案例是:喜力藉由情人节之际, 推出了以情人节为主题,全新的, 而且令人感到惊讶的”啤酒唇蜜 (HeinekerlGlossBeer),这 支唇蜜以其前所未有的新奇味 道,成功地吸引了所有人的注 意.喜力推出这款唇蜜,是要让 女性消费者在收到男性朋友所赠 送的啤酒唇蜜礼物上,涂在嘴唇 上,在接吻的同时,可以体验喜 力啤酒的美味,一举两得.喜力 让你尝到啤酒的同时,还能让你 和女朋友过一个新奇而甜蜜的情 人节,这个朋友不赖吧? 喜力的体验营销活动正是通 过创造这样的或新奇,或有趣, 或温暖的氛围,巧妙地让消费者 参与其中,一反传统营销无趣呆 板的部分,让消费者觉得商家真 的犹如身边的一个朋友,使整个 营销过程变得更为容易.当小企 业还在苦苦地叫卖他们的产品时, 大企业已经开始出售享受和体验. 在商品严重同质化的时代,抓住了 消费者的情感需求的喜力,无疑 是啤酒市场中的一个大赢家.晶 2010.11/~]TU.5国际品牌观察129 ????I???圈l