山寨手机报告

山寨手机 2008上半年，中国大多数手机品牌厂商都面临业务收入萎缩、毛利率下滑、 盈利困难的挑战，一些中国本土老牌厂商甚至大幅亏损，不得不通过连续 “瘦身”以期望度过难关。然而，与国产品牌持续疲软形成鲜明对比的是， 中国手机产业的“草莽英雄”-山寨手机，因2008上半年政府严打而陷入暂时低迷之后，又开始全面活跃，并立即将各种奥运热点通过手机新品在 市场上展现出来，显示出极强的市场敏感性。在低端市场，中国国产品牌 已经被山寨机打败。随着Nokia等国际品牌逐步渗入低端市场，山寨机将 面临一个比中国国产品牌更加强大的竞争对手。 ????〓???„ 由于理解上的差异，产业界、研究领域等相关人士对于山寨手机的定 义问题有不同的答案。信息产业部在2007年取消手机生产经营牌照制度之前，并没有山寨手机的概念，而只有“黑手机”、“灰色手机”、“白 牌手机”等概念，山寨手机的概念是在取消手机牌照制度之后出现的，因 为有些山寨手机厂商从工商管理角度来看是合法的，再称其为“黑手机” 似有不妥。严格地讲，“黑手机”和“灰色手机”是相同的概念，“白牌 手机”及现在的“山寨手机”只是其重要的组成部分。 ???〓??„?? (1)从海外市场走私进入中国市场销售的手机，俗称“水货手机”。 水货手机包括在中国或海外生产但不在中国上市的手机，基本上都是国际 品牌; ??„〓????? (2)没有获得政府生产销售许可而在中国生产的手机，以及获得入网 许可但大量“克隆(Clone)”生产的手机，也就是现在所谓的“山寨手 机”。不论手机牌照制度是否取消，在中国生产销售的每款手机都必须要 获得塬信产部下属单位-泰尔实验室(CTTL)颁发的入网许可证，而且每支手机都只能有一个合法身份，否则都属于山寨手机的范畴，信息产业部有 权进行打击和处罚。 ?〓??????„ ??? 〓??„?? (1)仿制产品，模仿国内外知名品牌的或商标，不作变动或者稍 作变动，达到以假乱真的目的，以真品市场价格一半左右或者更低的价格 出售，有采购零组件直接生产及旧机器翻新两种生产方式，受害者主要包 括Nokia、Samsung(三星)、Apple等国际知名品牌，这类产品在山寨机中占较大比重; „〓??????? (2)没有任何品牌标示的手机，俗称“白牌手机”，一般都采取厂商 自行或委托生产的方式; (3)贴牌手机及五花八门的杂牌手机，包括贴上别人的品牌且自己生 产(缴纳一定品牌使用费)、委托别人生产后贴上自己的品牌销售等经营方 式，产品功能齐全而价格低廉。 ???〓??„?? 这类山寨手机又可以分为没有入网许可及拥有入网许可两类，其中拥 有入网许可的山寨机，以“三码机”、“五码机”等“克隆机”的形式出 现，即一个合法身份(比如某个具体的手机串号)实际，却存在成千上万个“克隆人”，因此这类手机具有极大的隐蔽性和欺骗性，即使是专业人员 一时也很难辨识。 ??„〓????? ???〓??„?? ???„〓???? ????〓???„ „〓??????? 山寨手机最早是2004年开始在中国出现，至今已有4年的发展历史。 当时，随着台湾厂商联发科手机基频芯片研发成功并进入中国市场，山寨 机还不为人所知。同时，2004年也是中国本土手机厂商发展中一个重要的 分水岭。随着手机技术升级、国外品牌重组管道，以及推出一系列贴近市 场的低阶产品，中国本土品牌缺乏核心技术的劣势迅速暴露，本土品牌市 场份额开始持续下降。 此时，联发科在中国投资成立了一家名叫达智科技的手机设计公司， 随后推出iMobile多媒体手机，同时向厂商推广“Turn-key”模式，即将芯片、软件平台和第三方应用软件捆绑，提供“一站式解决方案”。作为 一家新的手机芯片供货商，联发科在很长一段时间内，难以获得中国本土 主流品牌的认同，只有一些三线小品牌和部分山寨机厂商开始尝试采用。 然而当时所有人都没有料到，经过短短的3、4年时间，中国山寨手机产业高速发展，达到目前年产量超过1亿台的庞大规模，不仅抢占了大多低 端农村乡镇市场份额，而且已经大规模出口到国外市场，发展态势竟然超 过中国品牌厂商。 ??„〓????? 目前，投资山寨手机已经在珠三角民营工厂中蔚然成风，一条完整而 庞大的山寨机产业链已经形成。据深圳市工商局日前统计，深圳市山寨机 相关产业链上的企业数量总和已经超过1万家，山寨手机的制造，从研发到销售各个环节都有专人分工，包括液晶面板、耳机、电池、充电器、手 写笔，甚至摄影镜头镜片、防尘网等都有专业厂商制作，不断有企业倒闭， 同时也不断有新的公司成立，保守估计从业人员大概有20万人，年产值 至少有400元亿人民币。 ???„〓???? 在大多数人的印象中，山寨手机就是小规模的作坊式生产，品管和质 量都难以保证，但事实上这种理解并不全面。有相当部分的山寨机工厂建 设并不低，厂房车间宽敞明亮，内置空调，外设水帘和空气过滤系统， 有无尘级车间，工人必须更换防静电工作服，佩带口罩和防护帽，并经过 空气净化过滤消毒之后才允许进入车间，而且零组件从仓库到车间有多道 质检工序。然而，并非所有山寨机厂商都这样重视质量。由于山寨机规避 国家相关部门的和监督，其对产品质量的控制全凭“自觉”，例如在 零件采购上，只要稍一放松，就可能造成很大的差价，所以山寨机质量一 直参差不齐。山寨手机及一般国产非智能手机使用联发科的解决方案为 主，其它平台也有出现，而山寨智能手机主要采用Windows Mobile操作 系统。 „〓??????? 日益庞大的山寨手机产业链条 深圳华强北是中国山寨手机出货的主要源头，其中明通、高科德和龙 胜数码城等都是山寨手机最主要的交易市场，全中国乃至全球的山寨机经 销商都在这里进货。明通数码城一共有4层楼，每层大概300多个档口，大多山寨手机包含全套包装，一般是双电配置，最低的山寨机在180元人民币左右，配置是1.5吋的彩色屏幕，无摄影镜头也无扩充卡。200多元人民币的山寨手机即可支持摄影镜头和扩充卡，支持音乐播放。一般超大 触控屏幕功能附带蓝牙双GSM卡的手机价位在600元人民币左右，加上内 置GPS的话，约800元人民币左右。 ?„???〓??? 这里看到了很多稀奇古怪的手机，包括宝玉手机、奔驰手机、宝马手 机等，甚至还有将蓝牙耳机设计成钢笔形状，不能佩戴在耳朵上打电话， 就是用户使用该蓝牙耳机打电话时，必须是类似持手机装，必须要伸出一 只手。4楼还有个很大的特色就是其中至少200家档口显眼处都贴有“外文”的标识，这里可以购买或定制越南语、阿拉伯语、德语、英语、西班 牙语等世界各种外国语言的手机。楼下最多的就是英文接口，这里各种语 言全部包括涵，因此国外经销商基本都在这里进货。高科德数码广场也几 乎全是山寨手机及其各类配件，其中50%的机器是高仿真名牌产品。其它大型卖场还包括龙胜手机批发中心、桑达电子通讯市场、远望数码商城等， 基本上都是以批发为主。 ???〓??„?? 深圳-中国山寨手机最大的源头和交易中心示意图 ???〓??„?? (一) 联发科是山寨手机最重要的推动力 山寨手机因联发科的出现而迅速成长，同时联发科也因为山寨手机高 速成长而获得巨大收益。联发科在手机芯片领域推出的“Turn-key”模式，即“全面解决方案”模式，颠覆了以往的游戏规则，创造了新的商业 模式。在2004年联发科推出“Turn-key”模式之前，无论是TI、Qualcomm、Infineon等国际大厂，还是韩国的一些芯片公司，主要都是提供硬件平台 给手机生产商。而为了完成从芯片平台到手机成品的全部生产，手机 厂商不是选择自己研发，就是将中间环节的系统整合、调整测试、用户接 口设计、应用软件集成等外包给专门的手机设计公司，但不管哪种方式， 都会增加研发费用、更重要的是拉长产品生产周期，降低厂商对市场需求 变化的实时反应力。 „〓??????? 而联发科提供的全面解决方案整合了软硬件技术，把多媒体应用及相 关的应用软件集成在单一芯片上提供给下游客户，几乎包揽了70～80%的手机研发工作，不但降低下游厂商的研发成本，而且大幅降低手机生产周 期，恰好满足了一些中国本土小品牌和山寨机厂商的需求。 随着大量功能齐全、外表时尚但价格低廉的手机产品对中国品牌厂商 形成巨大冲击，受国际品牌与“山寨机”价格战夹击的中国本土手机品牌 厂商，最后也不得不转投联发科怀抱。目前几乎所有山寨机手机厂商和中 国本土品牌厂商都是联发科的客户。因此，可以这么认为，没有联发科， 就没有中国山寨手机的今天。 ????〓???„ 然而将山寨手机的泛滥全部归咎于联发科是不公平的，因为在目前的 市场环境下，即使联发科不出现或没有提供全面解决方案，必然也会有其 它公司出现并做同样的事，因为这是中国手机产业发展的必经阶段。 2004～2009年联发科手机芯片(2G)出货量发展预估 ?〓??????„ ???〓????„ ???〓??„?? 一款手机新品从构思设计到最终上市销售的整个流程来看，山寨手机 和品牌手机存在很大的差异。首先在设计环节，品牌厂商一般委托自己的 设计研发部门或外部规模较大的设计公司，进行外观、结构等一系列设计 工作，在开模、试生产后，进行不只一次的检测、修模，消除设计缺陷， 这一过程不但会产生大量的研发设计成本，而且一般需要花费2.5～3个 月的时间。 接着，设计好的产品在正式生产前，需要交给工信部检测，一款新手 机的入网检测费用通常在25～30万元人民币之间，这个过程就是给手机 申请身份证，每支手机的ID都不相同。入网检测由工业与信息产业部属 下的中国泰尔实验室执行，整个过程至少需要花费1个月时间，有的甚至需要3个月或者更长时间。通过检测后，新款手机才会大量生产，然后出 货且进行广告宣传等营销工作。从设计到最终量产，品牌厂商需要花费 3.5～6个月时间。 ?„???〓??? 和品牌手机相比，山寨手机的生产要显得更加简单和容易：山寨手机 厂有一个新产品构思后，会先和一些手机设计公司接触，这些设计公司会 在很短时间内提供大量成熟的方案供客户选择，一旦方案确定后，接下来 的程序会非常简单。由于产业链成熟完整，山寨手机厂商最快可在1个小 时内采购所有需要的零组件。 ?„???〓??? 由于不需要进行入网检测，从构思设计到最终量产，山寨手机厂商只 需要1～1.5个月的时间，其相对于品牌厂商的速度优势显而易见。另外， 由于山寨手机厂商逃避税收、没有广告费用支出，采购的零组件也以低价 为主，所以其生产成本及其它成本优势也非常明显。在目前竞争日趋激烈、 市场日趋饱和的手机市场环境中，低成本优势和快速生产出货的优势，非 常容易就转化为山寨手机重要的竞争优势，使其与中国本土品牌甚至国际 品牌在低端市场的竞争中，依然保持强大的竞争力。 品牌手机、山寨手机生产流程比较 ???„〓???? ????〓???„ ????〓???„ 中国的手机设计公司主要集中在深圳、北京和上海。北京和上海的手 机设计公司虽然数量不多，但单个公司规模较大，人员一般都达到上千人 左右，主要包括龙旗、希姆通、德信无线、闻泰等公司。这些公司中，除 闻泰只采用展讯的方案以外，其它公司或多或少都采用联发科的方案，其 中龙旗、希姆通至少有50%的方案是提供给山寨机客户的。 由于山寨机厂商都集中在深圳，因此这些大型设计公司都在深圳设立 了分支机构。然而，这些大型设计公司的日子目前并不好过，2007年大多数都经历过因业绩不佳而被迫裁员的风波。相对于这些大型设计公司，深 圳几千家设计公司反而好像过得很好。深圳手机产业最强的就是设计。目 前深圳大大小小的手机设计公司至少在1,000家以上，有的是自己在芯片平台上独立进行方案研发的公司，但更多是学习、研究、拷贝成熟板子的 所谓“抄板”公司，这些公司主要集中在科技园和车公庙天安数码城地 区，行业内着名的一些设计企业如经纬科技、西可通信、鼎智通讯、隆宇 世纪都坐落于此，其上游供货商台湾联发科、中星微、安凯等有名的IC 厂商技术支持中心也都设在此地。经纬科技目前有280多人的研发队伍， 可以说是深圳最大的手机设计公司。这些设计公司基本上都是为山寨手机 厂商服务的。 中国手机设计公司区域结构特点 三大因素成就了深圳的手机设计业，使其成为深圳手机产业链上最强 的环节，同时也使深圳的山寨手机产业始终保此旺盛的发展态势。首先， 手机研发公司起源于深圳，中国第一批手机设计公司来自深圳。从最初的 中国电子收购Philips研发中心(后分离成立中电赛龙)开始，深圳已经成为中国手机设计公司的大本营。其中做得最好的设计公司，都来自于“中 兴系”和“康佳系”;其次，深圳有手机研发的土壤。深圳向来是高科技 创新人才的聚集地，因此保持有强大的人才优势，一些老牌的手机研发企 业又为手机设计行业不断培养出大量人才。 ???〓????„ 同时深圳政府对创新科技的大力扶持，使众多手机研发中心得以快速 发展。最后，深圳手机设计产业形成强大势力的最大塬因，在于深圳及珠 三角的资源优势，包括下游整机企业旺盛的需求和上游配套企业的集中供 货和服务能力。近水楼台先得月，深圳手机设计公司寻找下游客户，以及 寻求优势器件或IC企业的技术支持方面，具有独特的地域优势。 ???„〓???? ???〓??„?? 低价并不是山寨手机唯一的竞争优势，产品创新层出不穷是山寨手机 另一主要竞争优势。由于山寨手机厂商老板多数都是手机行业的资深人 士，大多都有手机经销的丰富经验，对手机市场的变化及发展趋势非常敏 感，反应及其迅速，只要有市场需求，即使潜在市场规模并不大，也能尽 快提供相应产品。 ????〓???„ (1)外观创新; ?〓??????„ (2)功能创新。外观创新一方面体现在对市场流行趋势的模仿和改造 方面，例如对国际品牌流行款式的模仿和改造，另一方面体现在自主的创 新，比如手表手机、跑车手机、望远镜手机、香烟手机等以及福娃、水立 方、鸟巢等奥运概念手机。这种大胆创新是国产品牌甚至国际品牌都无法 或者不愿意做的，但它能有效勾起许多消费者的购买欲望。 在功能创新方面，山寨手机更是无所不用其极，所有品牌手机产品所 具有的功能，山寨手机一个都不会少，而且一些品牌手机不具备或者暂时 无法具备的功能山寨机也有配备。例如刚刚结束的2008年北京奥运会在中国掀起了数字电视手机的热潮，其中CMMB电视手机成为深圳、北京等手机市场上最热门的产品。由于众所周知的塬因是许多品牌手机都推出了 CMMB电视手机，但因为无法获得工信部的入网许可而不能上市销售，但山 寨手机由于不受此限制，其CMMB电视手机持续热卖，目前几乎垄断整个 电视手机市场;因此层出不穷的大胆创新、灵活机动的经营模式，使得山 寨手机能够一直保持出“奇”制胜的领先优势。 ?„???〓??? 无奇不有的山寨手机 ???„〓???? (1)山寨手机走低价路线，平均售价比品牌手机低50～60%; (2)山寨手机采用“农村包围城市”策略。在3～6级市场，消费者更加注重手机功能和外观，品牌观念不强，山寨手机优势明显; ???„〓???? (3)山寨手机生产经营随意性较大，紧盯市场最新潮流，应变性强; (4)山寨手机一切以销售为中心，为了获利不择手段。 ?〓??????„ (1)市场潜力大小; ???„〓???? (2)政府产业管制程度。中国目前有6亿手机用户，市场渗透率接近 50%，越来越多的大、中型城市市场渗透率已经达到饱和，这些市场实际 上对山寨手机的需求并不大;然而，拥有5～6亿农民的农村市场手机渗透 率目前却只有10～20%左右，市场潜力非常巨大，而这部分目前正是山寨手机出货量最大的市场。因此在这部分市场上，山寨手机未来很有可能继 续保持或者提升领先优势。 ???〓??„?? 与此同时，随着2007年手机牌照的取消，山寨手机的出口大幅增长，出口需求将成为未来山寨手机成长的另外一大动力。山寨手机的主要出口 地区包括东欧、中东、非洲、拉美等新兴市场国家，这些地区对于低价手 机的需求，并没有因为全球经济发展减速而有所削弱，这些地区同时也是 中国本土品牌厂商的主要出口地区。显然，山寨手机和中国本土品牌手机 的较量，已经从中国延伸到海外市场。这些海外新兴市场对于手机的需求 特点与中国农村市场类似，即价格是消费者考虑是否购买的最重要因素之 一。因此在海外市场，山寨手机应该比中国本土品牌手机更有价格竞争优 势。随着山寨手机出口的不断增加，中国国产品牌在海外市场也将面临和 中国市场一样大的竞争压力。 ?„???〓??? 由于山寨手机逃避中国政府相关部门监管，因此政府对山寨手机监 管、打击力度的大小及变化，对于山寨手机产业的未来发展至关重要。至 少从目前来看，政府并不愿意对山寨手机一下子赶尽杀绝，一方面是因为 这样做难度很大，另一方面是因为中国政府更愿意通过“招安”的方式引 导山寨机走到正规经营轨道上来。正因如此，政府以往几次对于山寨机的 集中整顿都是间歇性的，每次持续1～3个月，对山寨手机的生产影响也都是暂时性的，因此政府目前的这种监管策略，并不能对山寨手机构成真 正的实质性威胁。虽然不能排除政府未来将目前的这种监管策略，突然改 变成持续时间更长、手段更强硬的监管策略之可能性，然而未来几年内政 府保持目前这种管制策略和打击方式的可能性相对更大，因为这毕竟关系 到几十万人的生计问题，不仅仅只涉及知识产权保护和消费者利益保护等 问题。 ?„???〓??? 2005～2009年中国山寨手机出货量发展预估 ???〓??„?? ??„〓????? 山寨手机主要包括仿制手机、白牌手机及贴牌和杂牌手机这3类，其主要特点是产品功能齐全而价格低廉，生产、经销商逃避政府监管，没有 入网许可而生产销售，或者即使有生产许可，但是却以生产“克隆机”为 主。 ???〓??„?? 中国山寨手机产业链规模庞大，聚集了超过1万家的企业、超过20万的从业人员，主要生产地和初级交易市场以深圳为中心，大多数都采用 联发科的解决方案，越来越多的珠三角民营资本正在不断进入这一行业， 山寨手机已经遍布中国的每个区域市场中。 ????〓???„ (1)芯片大厂联发科的大力支持; „〓??????? (2)低成本以及快速出货的竞争优势; ???〓????„ (3)上千家手机设计公司的背后支持; (4)出“奇”制胜的产品策略。 基于中国农村市场和海外新兴市场的庞大需求潜力，以及相关政府部 门政策监管策略的持续性，未来1～2年内，山寨手机市场依然会保持需 求旺盛之发展态势。 ?„???〓???