柳州房地产市场研究分析

柳州房地产市场研究分析 第一章 市场研究与构思 一、宏观环境因素分析 (一)柳州地理情况 柳州又称龙城，位于广西中部偏东北，广西盆地中部，柳江中游，是我国南方的一座古老而美丽的城市。西南距自治区首府南宁市28><#004699'>65公里，东北距桂林市24<#004699'>6公里。介于北纬23?54′,24?50′，东经108?14′,109?45′之间。东连鹿寨县、象州县，西邻罗城仫佬族自治县、宜州市，北靠融水苗族自治县、融安县，南界来宾县、忻城县。东西最大横距72.5公里，南北最大纵距40.5公里，总面积5307.24平方公里，其中市区面积<#004699'>651平方公里，城市建成区面积82平方公里。现辖柳北区、城中区、鱼峰区、柳南区、郊区、柳江县、柳城县等5个区2个县。总人口172.82万人，其中市区人口8<#004699'>6.1<#004699'>6万人。地势西北高，中部低，向东南倾斜，三面环山，南面为岩溶盆地，具有典型的岩溶地貌特征。 它具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源，是国家甲级旅游城市和历史文化名城，也是广西最大的工业基地和经济中心。柳州属于典型的喀斯特地貌，形成了“拔地奇峰画卷开”的山水特点。这里石山奇特秀美，岩洞瑰丽神奇，泉水幽深碧绿，江流弯曲明净。清澈的柳江穿越而过、绕城如壶，故有;壶城;别称。像一条绿色的玉带，把市区环绕成一个“U”字形半岛。地形平坦微有起伏，海拔85,105米之间。全市最高点为柳城县的海山，海拔774.2米。市区最高点为文笔山，海拔419米。 唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰”、“江流曲似九回肠”的诗句，来描绘这个美丽的城市。 (二)、柳州经济现状 柳州是中国西部区域性工业重镇。全市目前已拥有3400多家工业企业，其中规模以上430户，11家国家大型企业，柳州钢铁(集团)公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团有限公司、东风柳州汽车有限公司、柳州五菱汽车有限责任公司等5户企业跻身工业企业全国500强。 柳州全市年销售收入超100亿元的企业1家，超50亿元的3家;拥有4个中国名牌产品、4个国家免检产品、40个广西名优产品，成为全国少数民族地区拥有名牌产品数量最多的地级城市。 2007年是建设富裕文明和谐新柳州的关键之年。 ??? ——地区生产总值70<#004699'>6亿元，增长12%以上;??? ——全社会固定资产投资241亿元，增长20%以上;??? ——财政收入107亿元，增长12.5%以上;??? ——工业总产值1300亿元，增长20%以上;??? ——单位生产总值能耗减少3.2%以上，主要污染物排放总量减少10%以上;??? ——社会消费品零售总额2<#004699'>63亿元，增长14%以上;??? ——外贸出口5.2亿美元，增长15%以上，实际利用外资8150万美元，增长13%以上;??? ——城镇居民人均可支配收入12100元，增长10%以上。农民人均纯收入3200元，增长10%以上;??? ——城镇新增就业人数4.5万人以上，城镇登记失业率控制在4.<#004699'>6%以内 ——人口自然增长率控制在自治区下达指标内。 柳州已进入工业化中期，具备了发展大产业、大工业的基础和条件，有志成为全区率先实现工业化的示范城市。而地处中国—东盟自由贸易区、大湄公河次区域、泛珠三角区、泛北部湾经济区、南贵昆经济带等多区域合作结合点的地缘优势，使其有望成为中国内地与东盟经贸往来的产品加工基地和物流中转基地，发展地位突出，优势明显。 柳州虽然是一个小城市，但是作为广西的重要工业城市发展潜力仍然不可小觑。柳州市素有“桂中商埠”的美称，五星商厦、工贸商厦、飞鹅市场、奇石市 场、建材市场、柳邕农副产品批发市场等交易活跃。 (三)柳州的交通情况 柳州市是中国十大铁路枢纽之一，是中国中西南地区的重要交通枢纽和区域货运中心，交通便利。湘桂、黔桂、枝柳三条铁路干线交汇于此。主要担负湘桂、黔桂、焦柳三大干线五个方向的客货列车到发、通过作业。柳州铁路可直通湛江、防城、北海等港口，出海便捷，并与越南铁路相连，已开通了国际联运。 高速公路穿境而过;国道209、322、323线贯穿柳州。柳州绕城高速公路建设现已进入全面施工阶段，柳州绕城高速公路辐射柳州市鹿寨县、柳北区、柳城县、柳江县的7个乡镇，连接桂柳高速公路及宜柳高速公路，是柳州市外环公路的重要组成部分。 铁路:柳州市是中国十大铁路枢纽之一，湘桂、黔桂、枝柳三条铁路干线交汇于此。 航空:位于东南郊的柳州白莲机场，可满足MD—82及波音737、757飞机全天候起降，目前已开通的航线有柳州至北京、上海、广州、深圳、海口、汕头、北海等城市。 水运:柳江(西江水系)可直通梧州、广州、港澳等地，全年可通航 250吨级船只。 随着城市的不断扩大，将有更多的外来人口定居柳州，农村人口也不断的向城市迁移。柳州是以工业为主、综合发展的区域性中心城市和交通枢纽。全市总人口有351.3万市区人口有大约有90多万人。随着城市人市人口的不断扩大，土地资源的价值不断上涨，我国又是个人口大国，在城市化建设的过程中，房地产行业成为了一个高利润的行业。 二、柳州房地产市场分析 (一)柳州房地产现状与未来发展概况 柳州商业实施构建“桂中新商埠”战略: 城市内环路以内:以大型中心商厦 、商贸城为中心，特色商业街为框架，连锁超市、社区便利店、特营店为网络，构建河南河北两个一级商业中心、四个城区二级商业分中心、若干个社区中心，组成多层次、多中心组团式的市区商业流通格局。 在两级商业区规划中，一级商业中心包括五一路、龙城路、鱼峰路、飞鹅路以及屏山大道西段等城中中心组团。区内应分布有购物中心、邮政电信中心、娱乐中心、金融中心、科教文化中心、中介服务中心、电子商务中心等，形成功能配套的一级商贸中心。二级商业中心为城区管理商贸区。 城市内环路以外:是大中型专业市场合理布局、大型购物中心分布其间、大型物流基地配套设置的大型商品集散交易圈。 柳东新区规划范围柳东新区,位于柳州市三门江森林公园柳江以东，柳州北环城高速公路、桂柳高速公路围合的区域，主要包括三门江大桥以南的古亭山、阳和片区，以北以东的官塘、雒容地区。总规划控制范围103.1平方公里。 柳东新区规模: 用地规模:本区规划用地面积131.5平方公里，其中城市建设用地面积84.1平方公里。 人口规模:2020年柳东新区规划人口52万，规划期末2050年，柳东新区总人口72万，规划结构本区遵循中心强化、轴向延伸、组团发展的规划理念，采用核轴组团规划结构，柳东新区将形成“一轴、一带、两区、多核”的功能结构布局，其中以官塘片区为主体，滨江带为跳板，构建新区三路并进的建设格局。 (二)柳州房地产发展态势分析 统计部门数据显示，2207以来，广西房地产开发投资继续保持高速平稳发展趋势。1-10月，广西房地产开发完成投资突破400亿大关，达到402.82亿元，超过去年房地产开发投资总量32.84亿元，比去年同期增长43.<#004699'>6%。 据了解，今年前10个月广西商品住宅投资2<#004699'>60.01亿元，增长38.2%;办公楼投资7.02亿元，增长24.3%，商业营业用房投资3<#004699'>6.84亿元，下降1.4%;其他用房投资98.94亿元，增长1倍。从分市房地产投资情况看，投资总量位居自治区首位的是南宁市，完成147.37亿元;第二、三位是柳州市和桂林市，分别为59.01亿元和55.<#004699'>69亿元。 柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面。2007年柳州的房地产市场逐渐趋于缓和，由于国家的宏观调控，相继出台的一系列法规将对房地产市场进行大规模的洗牌。?柳州市面上的房地产经济经过10多年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。 柳州近年开发了阳和开发区，高新开发区等多个新区，不断的扩大了城市范围。原先的飞鹅路也在改建中，建成的新时代商业港，温州商贸城，谷埠街国际商城等大型的商贸中心。无星商圈一直都是商业的繁茂地。河东新区CBD的建成加大了对原来的这些商贸中心的竞争，房价也是一路上飚。随着河东区的配套设施不断的完善，这里将是一个炙手可热的地盘。 (三)市场供求分析 河东新区目前在售楼盘的存量以及预售楼盘的预计开发量，2007年整合河东新区将推出的楼盘有【江岸明轩?印象外滩】、【兴佳?山水福地】、【居上?好人家】、【阳光100?东区国际】、【桂中花苑?君庭】、【中房?金博园】、【兴佳?尚城】、【文源华都】、【文博帅府】、【居上?V8城】、【阳光100?城市广场】、【东郡】、【南亚名邸】、【君邸】、【嘉年华庭】等项目，以一个楼盘一年销售量4万?(柳州一个楼盘正常的年销售量)来计算，2007年河东房地产市场的放量会达到<#004699'>60万?。 对市场上民众比较喜欢的户型调查,采用调查问卷的方式对一些民众进行了采访 ,我们得一下结果: 在选择买多大的房子的选择上有34.5,的人选择80,100平方米;12,的人选择<#004699'>60,80平方米;28.4,选100,200平方米;仅有1.5,的人选择了<#004699'>60平方米以内的住房，1.4,的人选择面积超过1<#004699'>60平方米。现在市场上较多的是小户型和中户或比较大户的。选择小户型的大多为30岁以下的年轻人。房屋无论租用还是自用，单身公寓的使用群体主要是较年轻的单身者做为一个过度期的暂时用房。这些人对未来有良好的预期，但是积蓄不多，比较喜欢离闹市较近的地方，所以反映到吸引这些人群购买单身公寓的特点时，最关注的要素是地段好、配套齐全、总价低、升值潜力大、入住方便等。中档户型或着大户的结构相对来说则更受消费者欢迎。这一档的住户已经具备了一定的购买的能力，不管是第一次置业还是另用做投资，都是升值潜力相当大的。现在的家庭成员结构使得更多的消费者倾向于三房两厅结构的房型，其次就是两室两厅的结构。 愿意购买的住房类型仍以多层为主，占45.<#004699'>6,，其次是小高层占41.8,，高层占12.<#004699'>6,。 在选择平面结构上，消费者对复式(跃层)的占30.8,，错层占1<#004699'>6.2,，普通平层占47.7,，其它占5.3,。 如果不考虑价格因素，大多的够房者都会选择朝南的房子。在价格会便宜的前提下，19.3,的受访者表示不介意选择朝北的房;另有12.9,的人表示无所谓，大概是要看价格的差距拉到多大才能决定，或是会根据景致等其他因素决定;但仍有<#004699'>67.8,的人坚持要选朝南的房。 “明厨明卫”仍然是房地产的开发者及购买者追求的一个目标。在价格便宜的前提下，不介意选择暗室的人仅占8.8,;而一定要明厨明卫的人则有39.4,;一定要明厨的占41.<#004699'>6,;表示无所谓的为10.2,。可以说人们对明厨明卫的偏好程度不亚于对朝向的选择。 一般而言，一居室、二居室配置一个洗手间都已足矣，而四居室及更大户型因居住人口一般较多，也一定会配置两个甚至更多的洗手间。准备购买三居室(三 室一厅或二厅不区分)的受访者中<#004699'>69,的人希望有两个洗手间，23,的人觉得一个足矣，8,的人表示无所谓。调查结果说明三居室的买家中大部分偏好两个洗手间，以便多位家人同住时生活更少相互干扰。 在阳台的选择上有71.3,的人希望住宅有两个阳台，13.8,更希望有两个以上阳台，有14.9,的人觉得一个阳台即可满足要求。关于阳台是否封闭的问题，42.7,的人认为要将阳台封起来，但另57.3,的人则认为阳台不要封闭，敞开来眺望风景、亲近自然更好。现在更多的房子都会在楼中建一些类似空中花园的景观，不仅绿化了环境也使有限的城市空间得到充分的利用。 房地产市场价格分析 国家相继出台的一系列抑制房价的规定和央行的5次息对房地产商有了不小的打击。经过上半年的的房价调整，柳州的房价长势已趋缓。除老城区和河东区仍在高位运行外，从具体区域市场来看，房价已长至一个新高度，向上攀登的难度较大。由于河东版块楼盘品质的提升，区位显现，仍保持快速发展，新盘销售十分火热。前些时候柳州的房价一路上冲是社会和经济发展到一定阶段的必然产物。但是，由于这两年的房地产投资过快过猛，商品房开工量过大，往后这类房子的价格肯定会有所波动。 今后一段时期内将呈现以下趋势: 市场后期供应量十分充沛，柳州的房屋总体供应将大于市场的需求。 其他配套房将进入市场，供应结构将会有所改观。 由于政策调控和市场的影响，房价讲会有所波动,不会迅速上升。 综上所述，柳州的房价在经过上半年的大涨后，将迎来一个调整期，房价的总体涨价将趋缓。 200<#004699'>6年上半年河东写字楼价格，河东区域的写字楼价格平均在4100元/平方米，到200<#004699'>6年末的时候，已经涨到了5800元/平方米。据预测，2007年，河东的写字楼将会上涨到<#004699'>6200元/平方米—— <#004699'>6500元/平方米之间。大部分的住宅则在2800-4500这一档游走。 3、房地产市场空置简析 柳州的房地产市场进过了几年的热销，但也存在很多的问题，有很多尾房空置。尾房一般可分为两大类:一类是有着“先天不足”的房子，如朝向差、楼层次、有管道，景观不理想、户型不合理等;另一类则是没有“硬伤”的房子，如开发商留作自用或前期被人买走后退回的，其中前者大都是楼层，朝向，景观、户型都不错的好房子才留为自用，而后者也有很多是出于个人原因而退房，比如改买其他项目或是经济原因改变主意等等。目前，柳州的空置房比率在政府所能控制的正常范围之内，但如今这些空置房依然形成了一个尾房市场，被人开发受人重视。 今年以来，柳州市房地产开发市场朝着宏观调控的方向发展，开发投资继续加快，商品房需求旺盛，总体运行平稳。 今年柳州房地产开发完成投资59.01亿元，比上年同期增长12.37%，其中，住宅投资27.18亿元，占全部投资的比重为<#004699'>69.89%。1-11月，该市商品房销售面积178.1万平方米，增长24%。进入三季度以来，尽管商品房销售势头放缓，但以往积压的商品房销售情况好转，商品房空置面积与上年同期比较呈现下降的趋势。1-11月商品房屋空置面积21.5<#004699'>6万平方米，同比下降了51.41%。 尽管柳州房地产市场总体运行平稳，但政府宏观调控带来的影响以及由此产生的问题，还是在一定程度上影响着该市的房地产市场。首先是对未动工项目的影响。对已拥有土地，但仍未报建的项目，由于户型、结构、房价走势等因素影响，项目的动工速度会减慢，后续商品房供应也会放缓。其次是对购房者心理的影响。三是对房开商信心的影响。如建筑面积90平方米以内的住宅要占到开发总量的70%，这就迫使房开商在开发前不得不三思而后行。 各区房地产市场特点及趋势 柳州是以工业为主、综合发展的区域性中心城市和交通枢纽。全市总人口有351.3万市区人口有大约有90多万人。虽然不能和那些一线城市相比但是柳州的发展潜力仍然是很又后劲的。柳州分为城中区、柳南区、鱼峰区、柳北区四个区。 城中区--城中区作为柳州传统商业中心，开发的程度相对别的地段是相当高，后备土地不多，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位并多以商业结合住宅开发为主。随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。 柳南区—柳南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场极为火曝。由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。 鱼峰区--鱼峰区位于柳州市东南部。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。现在已建起了多个大型的购物场所，潜藏着巨大的商机。 柳东区--随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，人口逐渐增多、建造了十多个住宅小区，也有多个公司企业在此区域发展。房地产开发较为密集，随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会升温。 柳北区--柳北区是柳州的工业区，规划为居住区、商业区及商务区。由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为柳州商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目并且带动房价上涨。 柳州市商业环境分析 目前我国经济运行处于良性增长态势，投资、外贸、消费这些拉动经济增长的“三驾马车”，都不同程度有所增长。在经济运行良好的大环境下，柳州市经济整体处于健康发展状态，而且这种良好发展势头，将延续到未来一段时间。 受国家宏观经济环境的制约，土地、信贷等宏观调控政策效应逐渐显现，项目用地和融资难度加大。柳州市支柱产业面临国家投资周期调整和市场环境的双重制约，要想把存量产业做大，将面临较大的困难。为了确保柳州经济发展，投资项目应紧跟产业政策，用新的思路包装投资项目，用新的方式融集资金，用改革的办法消除投资增长的体制性障碍，在投资建设过程中还要做到人与自然和谐发展。 为了调控房地产开发过热现象，我国陆续出台了相关的房地产调控政策。这些政策对北京、上海等房地产开发过热地区有所触动，但对于柳州这样的二三线城市来说，投资不存在过热现象。虽然近期房地产开发速度会有所减缓，但也是平稳上升，在政府有土地供应、加强房地产开发监管的政策调控下，柳州市房地产开发仍存在上升空间。 柳州最早的写字楼出现在20年前，以这类写字楼为代表的是文惠大厦(现以拆除)，只是简单是写字间加电梯，写字楼大量的推出是从上世纪九十年代末开始的，集中在河北商业区内，以华侨大厦为代表的。在2000年-2003年，写字楼大量的在河北商业区内兴建。现在以发展的眼光看来，在商业区内办公是不科学的，也不便利，商业区与商务区的分离是必然的趋势。柳州是河北商业区由于步行街的改造，造成大量路段的交通限行，车辆进出十分不方便，以前建造的写字楼配套车位少，电梯配比少，这样的情况及不能满足现在企业的办公需要。 (四)柳州市民消费行为分析 柳州居民的消费能力:最近的新闻发布会上获悉，今年第一季度，柳州在岗职工平均工资<#004699'>657<#004699'>6元，增长30.79%，平均每个月的工资 超过了2000元。今年一季度，柳州市城镇居民人均家庭总收入4052元，增长22.0<#004699'>6%，其中，人均工薪水收入2<#004699'>608元，占家庭总收入的<#004699'>64.37%,人均财产性收入114元，增长45.95%，是家庭收入来源增幅最高的。在柳州，依照个人工资来算，用银行按揭的方式贷款购房是大部分购房者能够承受的。 从柳州近期房地产市场来看，房价的变化情况有些值得注意:市场上“排队”买房现象逐渐减少，部分楼房正在悄悄以打折方式降价。中心城区大型房型包括复式房消化周期已趋缓。上半年市场广告大都集中在少数几个楼盘，下半年有大量的楼盘上市，开发商出价已趋于谨慎，目前市场新盘销售速度正在趋缓。 2007上半年人均消费性支出3993.29元，同比增长20.38%;人均非消费性支出1817.14元，同比增长27.13%，超过消费性支出的增幅。 消费性支出八大项目全面增长，恩格尔系数0.43: 食品 衣着 家庭设备用品及服务 医疗 保健 交通和通信 教育文化娱乐服务 居住 杂项商品和服务 2007年上半年(元) 1719.29 335.97 254.8<#004699'>6 224.98 500.9<#004699'>6 39<#004699'>6.23 451.5<#004699'>6 109.43 同比增长速度(%) 18.99 28.44 24.24 2.52 38.<#004699'>68 14.89 1<#004699'>6.<#004699'>67 17.55 消费支出增长一方面是因为城镇居民收入水平有较大幅度增长，从而刺激了 消费欲望，提高了购买力;另一方面，上半年居民消费价格指数增长4.3%，直 接拉动人均消费支出增长4.9<#004699'>6个百分点。虽然食品支出增长18.99%， 但恩格尔系数(食品支出/消费支出)仍然比去年同期下降0.005。 ??? 非消费性支出项目大幅增长: ??? 1、人均购房建房支出4<#004699'>62.58元，同比增长10.48%。上半年800样本户中有4户发生购房行为，其中三户购房支出不到10万元，两户有建房行为，建房支出合计3.8万元。 ??? 2、人均转移性支出727.87元，同比增长17.71%。其中，人均捐赠支出408.75元，同比增长22.58%;人均赡养支出20<#004699'>6.94元，同比增长8.<#004699'>6<#004699'>6%。 (五)区域性的区域商情调查 1、河东的商业分布 从河东的规划来看，河东大的商业主要集中于潭中大道、文昌路、东环大道围绕的2.1平方公里的区域内。文昌路、潭中大道主要以商务办公为主，桂中大道两侧主要以配套生活商业为主，如大型超市、餐饮、娱乐等。综观目前整个河东区域，升值速度和潜升值力比较值得关注的主要有以下几个地段:桂中大道、桂中菜市附近、东环大道、文昌路交叉口。以上几个地段，已经成熟和正在逐渐成熟的居住项目比较多，而且正在增加新的居住项目，带来旺盛的人流量。而且这些地段的基础商业配套相对较齐全，已经形成一定的商业氛围，适合超市、餐饮、生活配套等商业形态。 2、河东房地产基础市场特点: 对河东新区的总体发展状况进行分析，河东区域的房地产市场在2007年内呈现以下几个特点: 目前河东的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间;逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群新区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档;片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需 两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。 根据目前河东新区各个功能定位来分析，以潭中大道为界，可以将河东新区分为以上两个区域来进行相关的分析: 是以行政办公作为主动力的河东行政中心区域板块，主打卖点是行政聚集力。预计价格将会高于高新区教育中心区域板块，随着市政府的落成以及进驻，此位置的价格将会是柳州房地产市场的价格的最高地段。目前处于该板块的【阳光100?城市广场】的开盘均价就已经达到3800元/?。 是以教育文化为主动力的高新区教育中心区域板块，主打卖点是教育聚集力。200<#004699'>6年，随着柳高、十二中、景行小学进驻高新文化区，以【兴佳?山水福地】和【居上?好人家】为代表的河东教育盘在名校入驻之后，价格也随之一路飙升，由2005年的2500元/?，上升至了目前的2900元/?。 3.小户型进入柳州 近两年来柳州的房地产市场一路上扬，几乎一觉醒来后房价又提高了上百元，而购房者口袋里的钱却远远跟不上房价增长的步伐。如此一来同样的钱，也许在两年、一年前可以买到三房一厅或者是两房一厅，现在就只能买到一房一厅了。对于新开发的一些楼盘，有关机构发现以一些小户型比较受欢迎。其中以70-110平方米的二房一厅，小三房一厅销售速度非常之快。从调查的结果来看:市场上需求的多以小户型、紧凑型户型为主，小户型成了柳州市民的新宠。一部分的购房者买房是用于投资，而小户型因其总价低，首付低，月供低的最低成本投入受到了投资者的青睐。 柳州市房地产发展主要分布在新城区，老城区的旧城改造力度也是相当大，大都是一些零星的小盘，而且城市的主要交通比较狭窄，从远期来看，不存在优势。现在由于其交通设施,生活配套设施等比较完善，在其竞争上还是有一定优势，价格水平也相对新区要高点。新区在规划上比较完善，各个功能分区明确，道路宽敞，生活区也逐渐趋向成熟，同时又是柳州市的政府部门集中办公地点。 新区的发展从长远的角度看，市民对新区的房产绝对看好，人气越来越旺了。新增购买人群中年轻置业者的比例逐年上升，这一部分消费群体购买能力相对不足，对单价与总价都非常敏感，居住需求更加实际，消费也更理性，中小套型住宅总价较低，月供负担较小，因此随着北京房价不断走高，许多购房者都将低总价的中小套型住宅作为首选择，从而导致中小套型的需求猛增。此外，目前社会构成中以中低收入家庭为主，这也决定了中小套型与低价房的需求是目前市场中最主要的需求。 综上，中小套型与低价房供不应求是由于多方面原因造成的，错综复杂，但扭曲的市场不会长久，一个成熟的市场应该是建立在满足真实需求与供需求平衡基础上的，因此开发商应该适应真实需求的变化，找准目标人群，针对目标客户的需求开发相应的产品，同时各地方政府也应该转变发展思路，采取有效措施来缓解当前这种结构性矛盾所导致的供不应求现象，满足老百姓日益增长的居住需求。 (六)客户群体分析 中小型公司以IT、动漫、物流、设计、广告、公关、艺术类等智力型、技术型及商务型企业为主，特点前面也提及了一些，公司规模一般不大，起步资金有限，因此选择一处既能办公又能居住的商住产品比较现实和理性。 当然这类公司对办公环境也有着独特的需求，这类公司的工作人员大都是白领，素质也比较高，年青人居多，有着较强的个性化需求，因此商住楼要显示出与众不同的特性，包括内部功能配置、建筑造型、装饰装修、整体办公环境等方面。 此外这类公司发展也比较快，对办公的舒适度和功能性要求也比较高，因此产品要考虑可持续发展，适度超前，给未来预留一定发展的空间，如要特别注意环保、节能、智能化、消防等方面的细节问题。 根据项目最终成交量的判断，将本项目的目标客户分为核心客户群、重点客 户群、游离客户群、与偶得客户群。核心客户群——广泛的自用客户(科技或贸易及相关产业)，其自用并投资重点客户群——资金充裕的闲富阶层，实力强劲，纯属投资游离客户群——购买自用的中型组织或个人，属投资 我们的客户具体描述可以概括为: 现有市场租赁办公楼的科技、贸易等公司高科技、高紧密度产品大公司 在家办公的私营企业主，投资客，刚毕业的学生，白领。 第二章 项目分析 一、项目地理位置 该项目位于河东区广西工学院旁。河东区作为柳州市政府近年的重点发展区域，随着新的商务中心区的形成，将有更多的中小企业进入这片区域。在高新区周边主要有行政审批办证大厅、人大、检察院、中级法院、税务大厦、工商大厦、广电中心、海关、交警大厦等政府机要部门;桂中菜市、体育馆等社会配套环绕项目四周;广西工学院、柳州高中、十二中、景行小学校园，以及各银行河东营业中心、联通、移动公司等知名企业形成了柳州未来的商务生活中心。这里交通便利，与老城区隔江相望。相应的教育，体育配套设施相对较好。 商业????周边已形成了完善的生活设施，有菜市，有五金店，不要经营一些汽车配件方面的东西、小型超市、便利店、药店、吃店、美容店、发廊等一应俱全。 教育 倚靠广西工学院，向北有柳州高中、景行小学、十二中等名牌学校 医疗????即将建成投入使用的有柳州人民医院和华侨医院等 金融 农业银行、建设银行 酒店???毛家饭店，银欧酒店等 农贸????潭中菜市场，东环综合市场。 市政机关:市工商局，海关，地税局，商检局，卫检局，市人大等。 二、用地平衡及经济技术指标?项?????目??? 数????量???单??? 位?? ?所占比重?? 总?用?地? 10001?? 平方米?? 公共绿地 ?450 平方米 代征城市道路面积 7<#004699'>60? 平方米 建筑密度 ?0.27? 容?积?率?? 3.0? 绿地面积 >30% 停车位?400?个 ?建筑层数: 11 层 三、柳州市房地产走势分析(宏观) 柳州市作为工业城市，在国家实施宏观调控、银根适度紧缩的情况下，因其房地产业起步比较低，因而未受到太大的冲击，仍然保持相对平稳发展的势头。近几年来，随着有关土地管理的法律法规不断出台并实施，政府对土地的管理更加规范，在政府及有关管理部门的努力下，调合了柳州市地产市场原有的供大于求的矛盾，柳州市房地产业已转入理性发展阶段。随着国家宏观经济政策调整的进一步深入，柳州市政府积极推进职工住房制度的改革，取消了原福利性分房，并积极鼓励已购公有住房上市交易，与此同时，金融系统方面也相应推出关于个人购房按揭贷款政策，这进一步激活了居民对住房的潜在需求。随着经济建设的发展和土地使用制度改革的不断深化，柳州市土地市场日趋繁荣和规范，政府调控土地市场的机制已基本形成。二、三级市场逐步活跃，土地转让、抵押、租赁等交易呈平稳的上升趋势，使得柳州市的房地产业也随着城市经济的发展步入一个新的发展阶段。 四、柳州市柳东区房地产市场走势分析(中观) (一)回顾与展望 柳东区近些年来楼市发展十分迅速，是柳州楼市最旺的区域之一。随着市政 府的迁入与学校带来的商机，柳东区楼盘正朝着一个平稳、健康的方向发展。促使近年柳东区楼市兴旺的最重要原因是市政建设，彻底改变了柳东区的旧形象，越来越多的人将柳东区认同为柳州市未来的中心区。 柳东地区近年来发展迅速，许多实力雄厚的房地产开发商纷纷进驻柳东，新的楼盘拔地而起，如君邸、南亚名邸、东郡、阳光100城市广场、兴佳.山水福地等。随着市人民医院、市委的即将迁入，这一区域的地理优势及社会优势进一步加强，市场的重要性显得越来越重要。 通过调查我们了解到2007年柳州市规划重点开发柳东地区，将该地区定位于新的市政中心。在此背景下，柳东地区房地产发展迅猛，成为整个柳州市房价变动的中心，直接影响和拉动着其他区域价格的涨幅大小。因市场需求旺盛，已经形成的卖方市场在短期内不会改变。根据调查数据，我们预测柳州市在近几年房价依然会持续上涨，柳东地区将成为柳州市房地产业发展的中心。 (二)市场特点 总体来看，柳东区楼市还有其区域性特有的特点，那就是复合型、综合型的特点:从买家来看，柳东区楼市买家大致分为两大部分:一部分是海珠区原有的居民，另一部分是来自外来的学生居住，特别是工学院的学生，成为柳东区楼盘的主要客户。从区域楼盘来看，柳东区楼盘有多种档次、多种类型。既有豪华小区，如目前开盘不久的东郡、已售的君邸等;同时也有大量中小规模、中低档次的楼盘。楼盘的价格也有很大的差别，既有高达每平方米5000元的小区，更有大量每平方米3000元左右的平价盘，能满足不同买家的需要。这种楼盘类型的复杂性，没有任何其他区域能与柳东区相媲美。海柳东区的楼盘销售有点供小于求的特点。从柳东区不同类型在售楼盘来看，小区还是占大部分，而单栋高层住宅也占一定比例较小。高层住宅的价格大部分在4500,5500元/平方米之间，而多层住宅价格大部分在2800,3500元/平方米之间，主力户型也是以两房两厅、三房两厅为主，面积为80,120平方米之间。 (三)结论 自从柳州市政府确定把柳州市建设成为大型城市发展思路，经过多方面的衡量，最终挑选了这个离现市中心不远、土地量充沛、人口较多的柳东区，作为开发的对象。接着下来的每一年，柳州市政府都投入大量的资金来进行柳东区的基础设施建设，不仅建设了跨江大桥—三门江大桥，高速公路、等大型交通配套也迈进了柳东区。配套完善兼之有成片价钱低廉的土地，使得柳州有实力的大开发商先后进驻柳东区，由此也使得柳东区这个战场变得更加激烈，当然，这也使得柳东区越来越被人们所喜爱。所以，有政府的大力支持，柳东区的居住环境将变得越来越好，更有利于此小区的开发。 五、本项目临近地段房地产市场趋势分析(微观) (一)区位特点 影响估价对象地价的区域因素有:商服繁华度、交通条件、基础设施状况、人口状况、洪水淹没状况、宗地规划条件等。估价对象位于柳州市胜利小区教师公寓东侧，我们对影响估价对象地价的区域因素简要分析如下: (1)商服繁华度。估价对象距市级商服中心较近，距区级商服中心较近，所在区域周围有交警支队、市党校、工学院、潭中菜市、东环菜市等，总体评价估价对象所处区域商服繁华度很好。 (2)交通条件。估价对象临路，附近有<#004699'>6、35、3<#004699'>6、7<#004699'>6路等公交车站台，综合评价估价对象所处区域交通条件好。 (3)生活、公用等基础设施状况。估价对象所在区域供水、排水、供电、电讯等生活设施配套齐全，可满足生活所需。公用、文体设施配备程度一般。 (4)环境质量:估价对象位于柳州市胜利小区教师公寓东侧，周围多为住宅用地，环境条件较好。 (5)人口状况。估价对象位于柳州市东环路东侧，附近有工学院，目前该区域居住人气较旺。 (<#004699'>6)洪水淹没情况:无洪水淹设。 (7)周围用地类型:估价对象周围用地类型主要以住宅用地为主。 (8)规划条件。据查柳州市城市总体规划，估价对象所在区域未来土地规划用途主要为住宅用地。 综上所述，影响估价对象地价的区域因素条件优，随着城市土地的集约利用水平的不断提高，估价对象具有较高的保值增值潜力。 (二)本地段楼盘购买对象及购买心理分析 我们通过消费者问卷调查和消费者访谈结果来进行分析 消费者问卷调查分析 为了更好地了解市场对住宅商品房的各种需求情况，以利于我们后期的规划设计，建造出适销的商品房，我们有针对性地对一些潜在的购房者进行了一次市场问卷调查。我们调查对象主要包括在东环附近遇到的路人和居民。现在将问卷调查所得的数据信息汇总归纳如下: (你现在住房类型是:三房、两房、四房。 1 2(您现在住房面积是、71,、91,、111, 3. 你现在在住房来源是商品房、自租房、单位福利分房、购买的福利房、其他。 4(你现在住在哪个区 5(你的购房目的是:自住、投资、给亲友住 <#004699'>6(若购买商品房，你选购什么户型:二房一厅、二房二厅、三房一厅、三房两厅、四房一厅、四房两厅、复式、其他。 7(你打算买多大面积的住房:<#004699'>60,、70,、80,、90,、100,、110,、120,、130,、其他。 8(你喜爱的住宅朝向:南北对流、朝南 9(你打算购买的地区首选是: 10(你希望购买的住宅的装修标准是:全毛坯房、提供一般装修、厨卫高档装修及其他毛坯、发展商提供多种套餐供买家选择、发展商提供精 11(你的厨房打算放些什么电器:洗碗机、微波炉、电冰箱、洗衣机、热水器 12(你的洗手间是否安置浴缸:是或否 13(你理想的客厅面积是多大:10,、1<#004699'>6,、21,、2<#004699'>6, 14(你理想的卧室面积:面积在以上，带阳台、通风够光、套间、有较好景观等。 15(你喜欢的阳台设计是:传统式阳台、落地玻璃阳台、封闭式阳台、其他。 1<#004699'>6(你若购买商品房，你接受的总价是:?30万元、31,40万元、41,50万元、51,<#004699'>60万元、<#004699'>61,70万元、71,80万元、?80万元。 17(你所能受的单价是: 18(你的商品房希望发展商给你装修好还自己装修。 19(你希望的住宅每层户数是:两房及以下、三至四户、五至六户、七至八户、九户以上，无所谓。 20(你的性别: 21(你的年龄:20,30、30,40、40,50、50,<#004699'>60。 22(你的文化程度是:博士、硕士、大学本科、大专、大专以下 23(你的职业是:机关/事业单位干部、企业管理人员/厂长经理、个体户、专业技术人员、贸易、证券、建筑业、高科技、学生、拒答。 24(你在单位的职位是:企业高层、企业中层、私营业主、行政事业干部、其他。 25(你的个人平均收入属于哪一类:700元以下、700,999元、1000,1499元、1500,1999元、2000,2999元、3000,4999、5000以上，拒答。 2<#004699'>6(你个人的爱好者是:小区环境一定要好，绿化率要高，空气好，小区智能化水平高、小区物业管理水平高，且收费合理，小区外部交通条件优越。 消费者访谈调查结果 为配合前面做的柳州市民居民住房状况与需求市场调查，针对一些没有问到的具体问题，以便于我们以后的规划设计和方案设置，我们双进行了一次具体的消费者访谈调查，具体的调查结果是: (1)、规划设计 1(绿化率问题:几乎所有的受访者都喜欢高绿化率。越高越好。 2(你认为优秀的住宅小区的规划设计应关注哪些方面, 收到的结果是:环境一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够，在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别是要注重智能化，在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流。喜欢全封闭的住宅小区，具体:人车分流等。 3、打算购买的住宅类型:高层、小高层、多层、别墅单体等。 大部分选择多层，因为价格较便宜，以后的管理费用也较低。也有一部分选择小高层或高层。别墅则涉及的资金相对较大，且多在郊外，很少有人打算买别墅。 4(喜欢楼盘底层架空吗,私家车是地上停放带是放在地下室: 几乎所有的受访者都喜欢底层架空，特别是架空做成绿化用地或休憩场地。高层车停放在地下室。 5(小区是否应建会所，规模多大，包括什么内容, 几乎所有的受访者认为必须建，至于规模，回答不一。有的要星级会所，设施应应有尽有，满足生活一切所需。有的认为不一定要帮豪华，实用为主。可 对外开放/不能对外经营。都认为会所应尽量满足住户的一般生活需要，设施包括:娱乐场所歌舞厅等，老人活动中心、各种棋类活动室等，健身场所、图书馆，小商场超市、游泳场等。 <#004699'>6(小区及周围配套是必需的:小学、幼儿园、菜市场、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等。 都认为上述是必需的。 7(小区的规划有兵营排列式、围合式、半围合式，单元房间不通风。 8、希望的住宅是联排还是单栋, 大部分希望是单栋，但也有部分认为不重要，关键是户型设计要合理。 9、喜欢什么样风格的建筑:欧式、岭南或是其他, 对建筑风格的要求不高，认为只要建筑外形漂亮、规划设计合理，就是好的建筑风格。也有一部分的受访者对建筑风格有一定的考究，懂得怎么区分欧陆风格，岭南风格、日式风格，还有是现代风格，所以他们明确表示他们所喜爱的风格。 10、若购买的是多层住宅，希望是一梯几户, 70%以上表示如果购买的是多层住宅，选择一梯四户，也有一部分表示想选择一梯两户或一梯六户。对于高层住宅，80%以上表示选择一梯<#004699'>6,8户。 (2)、销售 1、付款方式:一次性付款8%、建设期内分期付款8%、银行按揭84% 2、按揭比例是多少:五成以下、六成、七成、八成、九成或以上 3、按揭的期限:4年以下、4,10年、11,15年、1<#004699'>6,20年、20年以上。 4、愿意负担的首期:5,10万、10,15万、15,20万、20万以上。 5、愿意负担的月供:500,1000元、1000,1500元、1500,2000元、2000 元以上。 <#004699'>6、一般通过什么渠道了解售楼信息:报纸、电台广播、电视广告、亲戚朋友介绍。 (3)、物业管理 1、如果是高层住宅，物业收费多少较合理, 80%以上认为每月1元/平方米较合理 2、希望物业公司提供什么样的服务,哪些是不可少的。 大部分希望提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如为业主送东西、保姆服务、订购车票等)。至于必不可少的项目:小区保安、清洁、维修、绿化等。 3、是否认同区内住户应该沟通，如果是，物业公司应负有哪些联系、组织的责任。 几乎百分之百的住户认为区内住户应该沟通。也认为物业公司应负有联系、组织的责任。 4、如果是多层住宅，物业收费多少较合理, 几乎所有受访者都认为每月0.5,1元/平方米较合理，大部分希望在0.<#004699'>6元/平方米 5、希望物业公司提供什么附加服务, 一部分认为暂时不需要附加服务，也有受访者表示希望物业公司提供保姆或钟点工服务、代购车票、送餐、送物品等服务。 如果是物业公司组织社区活动，你及家人会参加吗, 几乎百分百的受访者表示会参加。 六、项目的资源整合 城市未来新中心 目前河东区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域 房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间;逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群;片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。 配套设施趋向完善 高新区位于柳州市中心东侧，总面积12平方公里。区内拥有日供水10万吨的柳东水厂、11万伏的变电站及具备2万门程控电话系统和无线寻呼、移动通讯的三桥邮电分局。银行、海关、商检、娱乐中心、体育中心、广播电视中心、学校、医院、公寓等机构设施一应俱全。 交通条件保证商业趋势 河东新区基础设施完善，已形成“四纵五横”的道路网络，完备的通讯、供水、供电和宽带网络等设施为进区企业生产经营提供了有力的保障。高新区拥有招商引资、土地出让、人才引进等良好的政策环境和国家级创业服务中心、人才交流中心、专家学者楼等支撑服务体系。高新区环境优雅，空气质量优良，生活服务设施一应俱全。 七、项目SWOT分析 项目SWOT——确定企划核心战略的重要工具对项目的自身具有的优势、劣势，外部环境存在的机会与威胁进行综合的分析，通过发挥优势、规避劣势、利用机会、转化威胁的手段，形成项目营销推广的策略。优势(S) 区位优势，位处柳州新的CBD商圈中,市政机关的入驻带来无限商机，倚靠工学院，环境舒适优雅，充满文化气息的环境，为业主提供了一个很好的氛围。 单元面积适中，适合客户需求。 交通便利，住户上下班方便。 周边生活配套设施成熟投资前景良好。 依照商业规划本物业可为自身提供完善的配套服务。 劣势(W) 附近街道缺少商业氛围,不利于做商铺。 周边物业公司实力雄厚。 机会(O)?投资客户已经认可了河东商圈的潜力，只要保证相应的利润回报，可以让他们再次投资。良好的地理位置和办公环境成为投资的热点，越来越多的投资者选择在该区设立办公场所。 威胁(T) 政府宏观调控，银根紧缩，是对投资客进入的打击。 目前有同类型投资项目出现，存在销售竞争。 第三章 竞争对手分析 一、概述 (一)区位因素 区域印象目前河东区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间;逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群;片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。健康商务——区域内遍布休闲、健身、美容会所等，如【东郡】、【南亚风情】等楼盘的办公楼可以享受其内部的会所和健康设施。 在河东的地产项目已经有很大的开发体量，也已经形成了很大的居住区，区 域人口的增加，也就增加了区域消费能力，奠定了良好的市场基础。相对市中心来说具有交通、停车等相对优势，适合餐饮、娱乐、购物等商业业态的发展。而由于商业分散不够集中、距离市中心较远等特点，不适宜百货、服装的发展。 从地理位置上看，河东板块与屏山大道、三中路、河北商圈相连，是柳州市新的文化中心、商务中心、行政中心。从交通优势上看，河东板块拥有桂中大道、东环路和文昌路几条主要干道，与河东大桥、文昌大桥、壶东大桥、以及静兰桥形成多维立体交通枢纽。从业态分布上看，河东板块是行政、高新产业、高档写字楼、星级酒店、文化教育中心和各类商业的聚集地。河东区域正吸引着越来越多人的目光，对生活品质高要求的、有市场眼光的、有身份内涵的人们正在向此区域转移，不少知名的和对品质和档次要求很高的企业正在进驻这个区域，创造更大的市场需求量。所以，河东的房地产市场是无庸置疑的。 (二) 经营因素 从项目的命名上面来看，柳州市特别是河东区域的房地产楼盘已经开始注意到了地产项目与地产企业品牌之间的联系，在打造一个项目的知名度的同时亦对企业的品牌进行专门化的塑造。目前河东新区房地产项目产品的价值竞争已经由原来的单一从地段上面的竞争开始进入企业实力、项目规划设计理念、项目形象、项目规模、项目业态上面多种因素的竞争。决定项目价值的因素往往是多种多样的，房地产开发综合开发实力的培养是一个项目取得成功的关键因素。 预计未来2007年河东片区的房地产市场将会出现比较激烈的竞争，随着市场竞争强度的不断增加，这将对项目的硬件以及软件方面进行相关的推广，对客户进行相关的引导。本项目开发时正处于片区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现。随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。 目前河东每个楼盘的配套商业在销售时都有自己的特点，一部分楼盘的商业部分全部使用整体运营的方式招商，引进有一定规模的知名商家作为整体招商的 支撑。有一部分楼盘将商业部分全部出售，并不招商，大概售价在:一楼1.7万元/平方米左右，其他楼层1.2——1.4万元/平方米左右。商业部分销售情况良好，表示目前大多数的消费者已经意识到河东的消费潜力，并且一些消费者买下较多商业物业等待升值做长线投资。从河东板块的快速发展和地块价值的不断攀升来看，区域楼盘的品质是同步前进的，因为高价格和高定位必须以高品质作为支撑的。河东区域的规划发展需要，形成了中央行政区、中央商务区、中央文化区，开发的成本就增加了很多，房开商会以高定位保证赢利，楼盘品质就作为支撑点跟着大幅提高。各个楼盘的价格相互攀升，特别是学区附近楼盘的房价要比其他相同品质的楼盘高出10%——20%。 (三)产品因素 目前人们对商住两用产品多少有些争议， 但“市场就是硬道理”，商住两用产品是市场细分的产物，随着200<#004699'>6年商业部门出台禁令，相对独立的建筑将是未来商住两用产品发展的重要形式。商住两用的需求是一种客观存在，表现在两个方面:一是使用需求，中小型办公企业资金有限，人数不多，对商住两用产品有着非常强劲的实际需求，二是投资需求，之前国内投资渠道一直非常单一，因此前一阶段大家都去炒住宅，目前来看这是不合理的，房地产确实具有很强的投资属性，但房地产并不等同于住宅，尤其是保障型住宅，因此将来房地产投资方向将会有较大的转变，寻找更适宜的产品来投资是大势所趋。之前参加了一些研讨会，业内一般认为办公类产品是绩优股，投资潜力更大，当然投资成本也更高;而商住两用产品，兼容性比较强，非常灵活，并且面积一般比较小，总价相对比较低，因此更适宜投资。具体到各个项目而言，当然也存在着各自的特点，要具体项目具体分析。 二、主要的竞争对手分析 (一)项目周边竞争楼盘分析 200<#004699'>6年伴随柳州经济的发展，城市框架的拉大，特别是行政中 心东移，使城市基础设施逐渐从老城区转向了柳东新区。特别是市委、市政府提出加快城市沿江发展的宏伟规划，使城南区域成为各界人士投资的一块热土。 目前柳东新区已建成的有市人大，工商局，地税局，广电中心，市政府，市民广场，五星级酒店，金融区等设施，交通也日益便利，潭中路，文昌路学院路，东环大道，屏山大道等多条道路，特别是西江路，与桂柳高速公路相通，?构筑起其发达的交通圈，另外，在不久的将来这里将建几个大规模的住宅小区，多座中小学校，逐渐形成以行政办公为基础，生活居住、文化、商贸、休闲娱乐协调发展的生态型园林新城。 本项目位于东环大道东面，周边有在建或待建大型住宅项目,开发与开盘时间接近本项目，下为重点竞争对手个案解析: 物业名称:东郡 区域:柳州河东新区 东环路 调查日期:2007，9，20 类型:住宅、公寓、写字楼、商场 占地面积:19.3341 公顷 总建筑面积:137<#004699'>622.<#004699'>62平方米 容积率:3.21 小区规模:295亩 装修标准:毛坯 物业管理:暂无 车位:1444个(单车:780个;摩托车:100个;居住部分机动车:3<#004699'>60个;商业部分机动车204个) 小区内部情况:1、智能保安系统 2、宽带有限电视 3、配套超市、会所、商业中心、健身房、图书馆、餐吧、快餐店、洗衣店 按揭银行:建行 按揭比例:最低30% 首期开盘时间:5，19 销售情况:三房四房比例最多 均价:4200 施工进度:年初开始建设 本期交楼日期:09年5-<#004699'>6月 户型面积:一房、两房、三房、四房 付款方式:一次性按揭(折扣:9.7) 银行按揭:(折扣:9.9) 物业名称:居上V8城 区域:河东区 类型:公寓、住宅、写字楼、酒店 投资商:柳州市居上房地产有限责任公司 占地面积:18亩 调查日期: 类型:商住 发展商/投资商:柳州市居上防地产有限公司 占地面积:18亩 绿化面积32% 物业管理:内部 按揭:工行 车位:3<#004699'>60 容积率:3.95 售次推出时间:今年5月一号 最高按揭比例:八成 小区规模:中等 楼宇设备:电梯，消防器 天花:腻子 乳胶漆 楼地面:瓷砖道顶 外墙:玻璃幕墙 本期栋名:居上V8 A座 B座 C座 展销地点:广场房产展销 最受欢迎单位:住120 商公寓300 本期交楼日期:2008年底 广告:电视，报纸，互联网，车体广告，墙壁广告路牌 分类价款:A座定价5000左右，B座定价3900 C座3900 一次性付款98折 银行按揭首付30%期税3%分期付款30年 一次性按揭(折扣:9。8折) 其他付款方式:一次按揭 临时订金3万 手续费205 物业管理费(元/?/月) 地下车库500个车位 交楼标准:电梯一梯两户 住宅 卫生间:公寓铺砖住毛坯 商每层十二户 服务生活配套设施: 家政服务，商务服务 ， 文娱服务， 保安服务，清洁 服务 周围配套设施:文场广场 旅游服务没有 文娱服务没有 园艺服务没有 其它配套设施:双层地下停车场、高速电梯、景观豪华大堂 楼宇设备:电梯、消防器 按揭银行:工行 首期开盘时间:07，。5，01 小区规模:中等 绿化率:32% 最高按揭比例:八成 容积率:3.95 车位:3.9<#004699'>6 展销地点:广场房产展销 本期交盘日期:2008年底 广告:电视、报、联网、车体广告、墙壁广告 均价:(A座4000;B座3500)每层差价:30-40元/平方米 银行按揭:首付30%，期税3% 物业名称:阳光100 物业类型: 五星级酒店/写字楼/商铺/公寓 地理位置: 柳州市桂中大道南端2号(市政府新址对面) 交通状况: 79、3<#004699'>6等多路公交线路 相关指标: 总建筑面积:约70万平方米 相关单位: 开 发 商:柳州阳光壹佰置业有限公司 规划设计:澳大利亚DCM建筑设计事务所/ 德国AS&P设计有限公司 配套设施: 国际五星级酒店、5A级写字楼、艺术化公寓和名品商业街浑然一体，区域内配套齐全，繁荣共生，强势勾勒出柳州CBD版图 区位配套设施一应俱全，配合行政中心的建设，拥有得天独厚周边环境: 的空间环境。 占地面积: 242亩 物业管理公司:万怡 按揭:中行 最高按揭比例:小型20%;大型30% 售价:4000元/平方 一次性付款(折扣9.8折) 项目定位 一、项目市场细分 本项目的学校气氛浓厚，也有很大的商业机会，能够吸引到许多的商业人士和有小孩的家庭。所以，我们的止标客户就是锁定是中层收入和商业人士为主。 根据我们前面的市场调查，我们发现在咱这带，小面积单位的房子比较好卖，中层收入家庭等比较多。而且这里交通方便，靠近广西工学院，买了这些房子，可以自住，也可以出租。因此，我们的楼盘也要设计一些小单位户型。但我们的主力户型主要集中在两房两厅和三房两厅，面积在70,100平方米左右，因为现在市场上对这两种户型的需求最大。同时，我们也发现，这一带人气很旺，，所以，我们楼盘的商铺部分，可用于建大型商场，不仅可弥补这一空缺，同时，也为我们自己小区的住户提供一个理想的消费场所。 项目的市场细分。 ?从地理上细分:柳州市东环路的学生、居民; ?从购买人群上细分:市民、学生的租用; ?从年龄上细分:以20,55岁的人群为主; ?从工作环境上细分:以在柳州市内工作的中收入阶层以及个体经营者为主; ?从经济状况细分:家庭月总收入在<#004699'>6千元以上的家庭为主; ?从购房心理细分:以自住购买、出租及投资为主。 二、目标市场 本项目是一个大型的绿色环保社区，居住户数为500户左右，所以其目标市场范围主要是周边地区的人群;目标客户的年龄应以20,55岁的人群为主;目标客户的职业为中等收入的白领阶层和个体经营为主;目标客户的经济状况以家庭月收入在<#004699'>6000,8000元左右的家庭为主。 项目总的目标市场为: 柳州市区工作(包括国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司)的中高收入的白领阶层、个体经营者以及一些房地产投资者。 目标市场分析: 项目在首次推出市场时，社区环境的规划尚未完全实现，且项目的小区配套 问题仍未解决。因此，项目要以“低开高走”的价格策略进行首期销售，以“物美价廉”作为其重要的卖点。 ?在柳州市内工作的中等收入家庭及个体经营者。 这类目标客户有较高收入，他们对生活水平、生活环境的要求不断提高，追求着一种舒适自在的生活环境。“物美价廉”是这类目标客户择楼的标准。而项目在首期入市时，以“低开高走”的价格策略进行销售;而且项目是学习环保优质社区，从而吸引这一类目标顾客。 ?本地居民。 本地区人口密集，而且市规划也正在向这这边的发展，商业、住宅排列紧密而楼层低矮。地区周边配套完善，虽然在街道洁净、小区绿化面积等方面比不上新城区，但由于生活消费不高，居民家庭开支中下，使在这里生活了十数年甚至几十年的人们恋恋不舍。 随着人们的生活水平不断提高，对住房的素质需求及生活方式的要求也越来越高;本地居民的购房行为是较为实际的，他们并不是追求奢华的生活方式，而是讲究楼盘的实用性。若项目以适中的价格和大型优质环保的居住社区推出市场，必会吸引这些家庭。 ?房地产投资者。 在现时银行利率一再调整，房地产市场热的情况下，相信部分投资者会选择投资具有适度超前性的物业作为长线投资的手段。本项目整体规划完美，规模大，价格适中，而且交通十分便利，更重要的一点是，本项目临近大、中、小学，其出租前景十分广阔。随着项目小区配套的建成，项目可迅速增值，符合这部分投资者的需要。 项目市场定位 ?投资与成本费用估算 (一)开发成本估算 (1)土地使用权出让金、土地征用有拆迁安置补偿费及前期的三通一平费; (2)前期工程费;(3)建安工程费;(4)基础设施费(红线内外工程费);(5)公建配套设施费;(<#004699'>6)开发期间税费; (7)不可预见费;(8)开发成本。 (二)开发费用估算。 1(管理费用;2(销售费用;3(财务费用;4(开发费用。 (三)总成本费用分摊原则 1、总原则:所有的总投资均应分摊到可售(可租)的面积中去。 2、细则:(1)按计算投资的各项成本来分摊; (2)各分项中能按各功能使用容量来分摊的按各功能使用的容量分摊; (3)或不能按使用数量或容量来分摊，则按各功能的面积比例来分摊; (4)各种税费中与工程有关的按同一分项功能工程成本比例分摊，同工程无关的按功能面积比例分摊; (5)与工程无关的分项按各功能面积比例公摊。 (四)资金筹措、投资计划及借款利息 1、资金筹措、投资计划 本项目开发投资的资金来源有三个渠道:一是企业自有资金，二是银行贷款，三是销售收入用于投资。 贷款本金的偿还及利息支付。 ?项目销售价格和租赁收入测算 (一)住宅销售单价的确定 1、用市场比较法确定销售价格的上限(平均价格)(计算过程详见第二份报告) 本项目住宅销售平均标准价基价(元/m2)=3200(元/m2) 2、用成本法确定销售价格的下限(平均价格) (计算过程详见第二份报告) 本项目住宅销售平均标准价基价(元/m2)=3800(元/m2) 3、销售单价为两种方法的算术平均 销售单价=(3200+3800)/2=3500(元/平方米) 评价指标: (1)住宅部分投资的投资利润率=利润总额/总投资额×100% (2) 住宅部分投资的投资利税率=利税总额/总投资额×100% (3)住宅部分资金的投资利润率=利润总额/住宅部分自有资金×100% 本项目以上三个静态评价指标与房地产同行业相应指标比较，可以接受， 故项目可行。 (二)商铺租赁单价的确定 1、用市场比较法确定租赁价格的上限(平均价格) (计算过程详见第二份报 告) 商铺平均标准价=8000元/m2 2、用成本法确定销售价格的下限(平均价格) (计算过程详见第二份报告) 商铺销售单价=3000元/m2 月租赁价格=100元/m2 3、建议平均月租金为100元/m2 (三)车库租赁单价的确定 1、采用市场比较法确定租赁价格的上限(平均价格) 2、车位出租收入估算的评价指标: (1)商铺与车位部分年投资利润率=(利润总额/总投资额/20)×100% (2)商铺与车位部分年投资利税率=(利税总额/总投资额/20)×100% (3) 商铺与车位部分资金的投资利润率=利润总额/商铺与车位部分自有资 金×100% 从本项目以上三个静态评价指标与房地产同行业相应指标比较，可以接受， 故项目可行。 (四)现金流量表与动态盈利分析 对本项目进行经济效益分析评价的主要依据是国家计委、建设部颁发的《建设项目经济评价方法与参数》，参照我国新的财会制度，结合房地产开发的实际情况，分别计算全部投资和自有资金的经济效益。由于本项目为租售并举的项目，所以要运用多个评价指标来进行项目评价，主要评价指标有:财务内部收益率(FIRR)、财务净现值(FNPV)、及项目动静态回收期等指标。评价指标的计算过程详见住宅全部投资现金流量表、住宅部分自有资金现金流量表、及商铺与车位租赁现金流量表。 注:?财务内部收益率(FIRR)是指项目在整个计算期内各年净现金流量值累计等于零时的折现率。反映出项目所占用资金的盈利率，即反映出项目的盈利能力。当FIRR大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。 ?财务净现值(FNPV)按事先规定的基准贴现率IC将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和。是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于零或等于零的项目是可以考虑接受的。建议选取“稍大于银行同期贷款利率”作为基准收益率，本项目贷款利率为5.4<#004699'>63%，故基准收益率IC取为8%。 住宅全部投资现金流量 本项目住宅全部投资的财务净现值为一较大的正值，税前税后的财务内部收益率均大于贴现率8%，投资回收期也满足项目投资经营期限的要求，故本项目住宅部分投资可行。 2(住宅自有资金投资现金流量 评价指标: 税后财务净现值FNPV大于零。 税后财务内部收益率FIRR远大于贴现率8%。 税后静态、动态投资回收期都在项目投资的第四年和第五年之间，回收投资资金的速度还是比较快的。 由上述的指标可以看出，本项目住宅自有资金投资可行。 3(商铺与车位租赁现金流量 本项目商铺与车位建设投资占总投资的比例较小，但其租赁经营20年后并转售带来的税前财务净现值和税后财务净现值两者都满足财务净现值大于零的原则;动、静态投资回收期也均符合项目投资经营的要求;本经营方案的税前财务内部收益率和税后财务内部收益率均超过贴现率8%，所以本经营方案可行。 四、项目形象定位 时尚的建筑外形、现代的功能配置、舒适的居住环境、鲜明的特色、尊贵的现代气质与之交相辉映。打造河东区又一经典商务楼。 商住两用产品首先要宜商，必须要有成熟的商务环境，其次是宜住，要有一应俱全的生活设施，兼具这两方面优势，商住两用类项目市场前景广阔。??? 生活配套设施比较完善，能够满足居家的日常需求，对于年青人而言更是非常适合。交通状况更是非常便利，旁边近邻着公交总站。 五、目标客户定位 本楼盘主要面向的客户主要定位在公务员、白领、企事业精英阶层。受过高等教育，价值观念较新，接受新鲜事物能力强，崇尚生活个性化，讲究居住环境的文化氛围和高尚品位。 由于这个地段商业氛围不浓，不能形成大的商业区，但是可以采取房屋租赁和吸引中小企业客户入驻。住房客户在25-40岁这个阶层，刚刚结婚的或是为孩子读书方便而买房的人。中年客户，他们对教育有着特殊的需求，特殊经历，使得他们对下一年代的教育特别重视。青年知识分子，该年龄段的目标客户，一般都是单位的骨干，他们大多已开始自我意识到自己各方面的能力水平均有限，因此他们急需自我充电，以提高自我业务水平及素质。就近有工学院的成人教育学 院可以给这些人一个很好的空间。喜欢校园生活的人或年轻人，他们刚刚脱离校园生活，对校园生活还有深深的眷恋，留在校园附近生活，同时也能够了解一些新的信息。投资者，一般在学校里的房子都能较快的出租，学生们喜欢自由的生活，向往独处，项目开发的学生公寓可以吸引一部份投资者下单订购。 第五章 整体规划建议 一、项目总体规划思路 高端住宅一直是中上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式，随着近些年我国经济、社会的高速发展，高端住宅无论在数量还是质量上都远远超过从前，并以前所未有的速度向前发展。 高端住宅引领着我国住宅产业的发展，它的发展方向从某种程度上也代表了我国未来住宅产业的发展方向;从长期来看，高端住宅的发展与主流社会及精英阶层的发展相一致，与社会整体发展相一致，与城市发展相一致;现阶段高端住宅朝着国际化、重景观环境、大配套、高品质、产品多元化方向发展，各个方面呈现出不同的特征。 本公司旨在建一处高端的商务楼，结合了商务与住宅的两种功能，打造搞品质的商务办公与住宅。 二、规划布局 (一)具体规划项目 规划设计的楼盘为商住楼，分为A、B两栋楼，A座为商务楼B座为小户型住宅楼。户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在70-90平方米的。设计室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。楼层为11层，设有高速电梯。 门、窗:分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 网??? 络:宽带网入户，并预留管线。 厨房、浴室:墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。 卫生间:墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。 园区内布置环形主道路为基本框架，中间辅以休闲小道，配以自然人造景观。 园区绿化沿城市道路设置，形成良好景观，在住宅之间设主题绿地活动场所 商务楼的部分:外形上采用大面积的玻璃幕墙设计，外形俊朗，采光通风良好，能充分体现企业的形象。内部采用全框架结构，内部分割合理，可自由组合面积。满足各类型的企业的办公需要。停车位配套上我们采用地下停车的方式，这样节省了不少的空间。充分考虑企业商务需要，避免车位不足的缺点。上下楼我们设计了三部高速电梯，避免上下楼的高峰期拥堵现象和长时间无法等到电梯的烦恼。对于墙面我们采用中空玻璃窗，有效隔音、隔热、节能环抱。 多高层每栋前都设置草坪自动浇灌嘴多个，草坪浇灌由微机自动控制。 给排水、电管网全部由地下传送，一次性规划到位。给水管彩UPVC管以防生锈，并采用双路供水，饮用水经臭氧环境处理为纯净水。 整个小区配置综合布线系统，每户室内均设置IDD直拨电话、传真、计算机专用线路，另设互联网络专线1,2条。每位业主入住时会得到赠送的小区物业管理软件一套，每户入住前需在网上开户，交纳一定的保证金，低于最低限额时物业管理公司可客户，并开始收取滞纳金，到临界时网络自动封闭。 实现保安系统智能化、现代化。园区内配置保安电视监控系统，在主要通路及各出入口处设置电视摄像机自动监控，录像带保留一周，围墙及各角落设双轨式红外线探测装置，由保安中心联网控制。室内配置可视对讲系统，门厅与室内或室内与物管保安中民可实现可视对讲。室内门窗玻璃可自动报警，室内遇突发事件可紧急呼叫，遇火灾、煤气泄露也可自动报警。 A座商务楼包含项目: 1、大型高档休闲餐饮旗舰店:可选择1,4层，与5,11层物业的销售互为推动，为提升物业售价提供支撑 2、大型美容中心项目所处区域高档美容医疗机构很少，故设立此机构对商业裙房的处理会一步到位，且可以弥补市场空白。但如果不考虑商场和办公楼的人员的分流，势必又会影响主楼的办公楼的去化。3、考虑KFC或麦当劳等快餐餐饮 4、设有立体声环绕影院。 (二)本物业规划特点 1(本小区整体的规划设计以环保、节能、信息为主题，不断提升住宅科技含量，融传统建筑与现代科技于一体，营造一座大型的智能商住社区。精心设计的具有异国情调中心花园,在四层处还有一个空中花园,让业主在能有一中身在树林中的感觉。漫步园中中，满眼尽是绿意，生活于此，犹如置身都市的憩园，听鸟语，闻花香，享受着远离烦嚣的宁静。一层的商务大堂均以柱廊、雕塑等艺术性建筑突出社区的文化氛围，尽享奢华典雅的商务品质，提升了在这里办公的企业的格调。 2(小户型住宅部分采用现代风格设计，节约每一寸空间但也不浪费一寸宝地的理念，突出表现文化的多元性和变异性，给人以清新的感觉。 3(中心花园上设有大型露天景观泳池。社区活动中心集健康、娱乐、博览功能于一体。 三、设施配套建议 理念超前化 在设计与营造各个环节，充分挖掘地块价值，沿承地方历史与地域文脉;尊重高端客户在物质、精神、文化、心理等方面多元化、深层次的需求及特殊生活形态的偏好，运用前瞻性的理念及贵族文化元素，突显隐私、尊贵、安全;适应和引领高端客户对生态、健康、和谐、文化、美、可持续等方面的追求，创造更 舒适的居住形态，营造富有文化内涵的生活空间。 产品多元化 高端客户日益增长的多层次需求及住宅市场竞争的加剧使得高端住宅产品形式呈现出多元化发展趋势，产品创新速度日益加快，产品类型不断增多。 如低密度住宅从过去以别墅、四合院为主发展成独栋别墅、双拼别墅、叠拼别墅、TOWNHOUSE、ROLLHOUSE、新四合院、情景式花园洋房等多种产品类型。高层也从原来公寓为主演变成以高层住宅为主，并且演绎出体现区位价值、自然资源稀缺性、超常规产品、特质化服务等多种特色的高端住宅形式。 住区国际化 随着经济社会与国际全面接轨，全球化对我国未来居住及城市变迁将会造成深远的影响，鉴于高端客户普遍的国际化倾向，这种影响在在高端住宅住区会反映得尤其明显;立足全球化平台，以国际化的视角审视国内高端住宅，在居住文化、生活形态、住区环境、建筑形式等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反映国际居住潮流特征，以国际化居住形态提升居住品质。 生活智能化 运用现代先进的智能化技术服务社区及家庭生活，主要指运用4C技术(计算机、自动控制、通讯与网络和IC技术)，建立集小区综合信息服务和物业管理、通讯接入网以及家庭智能化系统“三位一体”的服务与管理集成系统，核心内容是家庭生活智能化。 规划人性化 在规划设计的各个阶段，体现新人性观，在整体性大格局下，合理组织人的活动、环境、建筑、场所、车辆、阳光等各要素;尊重地方文脉与历史，充分挖掘高端客户深层次需求，研究其生活行为特点，注重客户在安全、隐私方面的要求，在技术指标、空间领域、单体布局、入户方式、视觉空间、交往空间等方面进行有针对性、更人性化、更细致地设计。 建筑时尚化 在满足功能使用要求的前提下，利用现代造型语言及新空间元素，追求与高端客户生活形态相匹配，经得起时间考验，体现时代特征、文化特征及地域特征的居住建筑形式;在空间形态及立面设计中引入公建设计法则，以优美的建筑艺术形式，带给人们精神上的愉悦，并潜移默化地影响人们的审美情趣，以标识性特征给客户以归属感;同时运用能充分反映当时居住建筑最新成就的技术与形式来提升居住品质。 环境公园化 以公园的标准、室内装修的精细程度营造住区的景观环境，充分利用和保护原有环境资源，以优美、令人愉悦的景观环境陶冶情操，激发人生理想，提升健康状态;围绕生态、风景、休闲娱乐三方面核心内容，以人与自然和谐共生的理念，从自然、物质、精神文化三个层面，合理组织有层次系列的绿色体系、景观体系及休闲娱乐设施;考虑住区景观环境与城市大环境及室内小环境的融合。 户型个性化 依据高端客户特定需求设置个性化和多元化的生活空间，而非简单形式上的豪华空间;从功能配置、空间组合、精神感受、结构形式、细节处理等方面体现个性化特征，以人体工程学的理论为指导深入安排户内生活环境，有针对性地对户型进行创新升级。 细节典范化 高端住宅尊贵性显著地体现在细节品质的典范化，以更加精致、更加舒适、更加豪华的特质化细节及元素来体现产品档次、产品品牌与特色，突显高端客户的身份、地位及成功的价值感。 质量精品化 设计、工程质量在符合国家标准的基础上，追求更高的质量标准，以更加规范的管理，专业的技术，精湛的细节品质来创造精品工程。 建材环保化 建筑材料不仅符合国家标准，更注重环保性能，尽量避免对人体的危害;同时优先选用能够循环利用的新型绿色材料，减少选用影响自然环境或者造成资源严重浪费的材料。 环保商务——对于商务写字楼的耗电量是非常惊人的，对采用环保材料和节能设备是比较受推崇的。 写字楼的大堂、采光、层高、基础设备(空调、电梯系统)、自动化程度等都是比较受关注的方面，也是企业在进驻的时候考虑最多的问题。 配套特色化 在满足客户一般性需求的生活设施的基础上，为客户提供更高层次、更加便利的餐饮、娱乐、休闲、购物、商务空间等配套设施，设置专营会所及服务中心，重点配置与高尚生活品质及生活形态相匹配的配套项目，如完善医疗、生活健康保养设施组成的生命保养体系等。 装修菜单化 为客户提供菜单式定制装修模式，除了厨卫精装修外，针对高端客户不同的需求及偏好，提供相应的设备、材料及装修形式，或者根据客户要求进行全精装。 设备品牌化 设备配置不仅符合国家标准，满足特定生活需要，同时更注重其性能品质，优先选用国际及国内知名品牌设备，确保使用舒适度，提高用户的生活品质。 服务酒店化 物业服务不仅符合行业标准，更强调满足业主个性化需求，以酒店式的服务为标准，针对高端客户深层次需求及特殊生活形态的偏好，细化服务内容及服务指标，建立更加完善、公平、人性化的服务体系。 四、项目整合与规划 功能定位:综合性商住大厦。 共11层，负1层为设备层和智能停车场，裙楼的1层大堂，2、3层为餐饮娱乐用房，4层为健身、美容场所 建筑结构:框架结构。在B楼的纯小户型每户为70-90/平方米，可自由分割。 配套:配置两部进口电梯，通信线路预留，自控集中加压供水系统，百兆宽带接入，公共部位电子监控，全自动烟雾报警，电子防盗系统，空调位预留，商务会所，集中供暖，24小时热水。 服务:24小时保安，24小时专业维修，邮政专递，有偿商务配套服务。 物业管理公司:星星物业 第六章 项目总体营销方案 一、营销策划 (一)卖点策划 ?本项目靠近城市主干道，汽车废气、噪音对小区造成一定的影响。因此在规划中要注意隔离噪音，并通过多种绿化来改善空气的质量。项目将通过完美规划设计，创造更多的环境优势吸引更多喜爱环境优美及懂得享受人生的购房者。 ?各种生活配套设施应有尽有，交通便捷，令你生活更自如。 项目周边地段都是人口密集的商业、居住区，各种生活配套设施完善，本项目的建设，配套建了更多的设施，为本地段营造良好的居住氛围起到了画龙点睛的作用。 ?八成三十年按揭，半年交清首期二成即可入住。 为降低置业者购房的门栏，方便一些月薪收入较高而且稳定、但暂没有较多储蓄的年轻人购房，我们项目实行半年交清首期二成的方式。购房者只在半年内交清二成首期款，即可入住，以后实行八成按揭付款。 ?推出多种购房抵押贷款方式，令你购房置业更轻松。 同样为降低置业者购房的门槛，方便一些拥有价值的、并经过验资机构验明其价值的股票、债券、不动产等的人士进行购房。由于这些人士拥有的这些资产在短期内不能兑现，但又想购房，迫不得已，可以将这些有价值的资产拿到指定的机构进行抵押贷款，用于交付购房款。 ?100%现楼，作出“三项承诺”。 承诺一:质量不好，予以赔款; 承诺二:质量短缺，缺一赔三; 承诺三:不满意者，可退可换。 对于现在房地产市场竞争的日益激烈，房地产市场已经从卖方市场转入买方市场，人们对住房的选择变得越来越理性，同时也变得越来越挑剔，因此，如果自己本身的房子质量不过关，那就不能怪消费者不选择你的房子了。对于该楼盘，首先强调的就是质量，而且卖的是100%的现楼。我们不但不怕消费者的挑剔，而且我们需要这样的挑剔。“勇于失道寡助消费者的批评和纠正缺点”，这正是我们的卖点之一。 ?高科技信息智能化社区。 随着21世纪的到来，网络化、数码化时代也将来临。本项目应树立“建立一个信息智能化社区”的设计理念。社区信息化的设计模式将是通过建立“Live on Line”社区网站，发挥社区整体上网、网上结算、交易平台、物业管理系统等便利优势，实现从人流到物流再到资金流的循环过程，从而完成社区电子商务的完整流程。智能化社区是利用现代化4C(即计算机、通讯网络、自控、IC卡)技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务、物业管理与安全系数以及住宅全程服务集成一体，为住宅的服务与管理提供高科技的智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管理，营造安全舒适的家居环境。而安装智能化设施所需的建筑成本并不会大幅度增加——每平方米大约增加50,150元。这样看来，用智能化包装项目，既不会过于加重成本负担，又可以大大提高项目的科技含量。 ?物业管理的前期介入 优质的物业管理服务是“项目”立足于竞争日益激烈的房地产市场的必要条件，而物业公司的前期介入，一来可以大大增加买家的购买信心;二来可以提高必需的家政服务，从而大大方便了业主;第三，更重要的是物业管理公司的前期介入能为本项目的规划设计等工作提供专业的指导，这更利于本项目的销售和管理。 (二)营销策略 项目在各销售期分别实施不同的营销策略，详情如下 : (1)一期的销售策略。 ?以“一流生活方式、大众化价格”推出市场，从而吸引更多的购买者，汇聚人气，树立品牌，为二期的销售打下坚实的基础。 ?大力宣传，树立品牌形象。在首次展销会的前十日，在各媒体上做大量的广告宣传，并开始接受内部认购，到十天后才正式公开销售，这一做法给市场造成悬念，形成发展商惜售的市场形象，若能有效地和现场人气的积聚配合起来，相信会取得更好的效果。 ?制造旺销抢购氛围 ?销控表上的包装:把销控表填充得满一些，让客户感觉你的楼盘卖得好。 ?找人冒充客户，伪造热闹场面。 ?接电话长一些或者尽量延长到场客户的谈话时间，保持销售现场人气。 ?在接待中心不断地播放广告录像;请来公证处、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公，使现场气氛变得更热闹。 ?样板房的设置一定要舒适别致，给人以舒适像回到家的感觉，室内设计时要注意设计风格体现“智能化、潮流化”。 ?在促销的过程中，给出一些噱头来吸引消费者，例如:“内部认购期间九八折”、“前三十名买家，免收五年管理费”等促销优惠政策。 (2)二期销售策略。 ?利用一期的人气，营造良好的项目环境。 ?旧业主介绍的新业主购房，可获现金奖励或等值管理费。 二期的营销策略，更多的是参照一期的策略，而且要根据一期的销售情 况再具体制定。 (三)销售方式 首次推出以现场展销会为主要手段，强势展销会时再配以盘外展销会。 (四)付款方式 见下表 付款方式 一次性 特惠按揭 轻松按揭 免息分期 折扣 95% 9<#004699'>6% 98% 原价 定金 10000元 签约(下定时天内) 20% 10% 10%和另外70%同时办理银行按揭 10% 签约后一个月内 40% 20%和其余同时办理银行按揭 85%分二十个月，每月付4.25% 签约后两个月内 30% 发出收楼通知书后三天内 5% 20% 办理产权证后七天内 5% 5% (五)促销手段 (1)广告 ?广告媒体 ?制作一系列的电视广告短片，力求其广告在形象上逼真、优美动人，内容上突出项目的优势，反映项目的主题。 ?在电视台播出系列广告、专访。 ?为扩大宣传效果，将在展销会前安排人员到市内的几条繁忙路段派发精美的宣传传单。 ?选择报纸媒介。广告画面力求简洁吸引、既展现大自然气息，又不乏大都市形象。广告文案要形象生动，语言轻松活泼，使人看后难以忘怀。 ?制作一些户外广告。如车厢广告、灯厢广告以及车站广告牌广告牌均醒目的标语、美丽的图案向消费者展示项目的重要卖点。 ?广告策划。 ?选择电视、电台、报纸作为主要的广告媒体。 (2)售楼书 售楼书是有关物业的较为详细的介绍材料。在项目未完成前，买家如要了解物业的情况，很大程度上需要依靠售楼书，而售楼书本身亦是给客户的第一印象，所以包装设计及质素很重要。但楼书用不着过分追求高档次，应注重说服力，精致而完善，对于楼书中各户型的平面图，选择高质素的广告公司设计制作。 (3)展销会， 项目首先在现场设立一个有气势的现场售楼部;其次，在大型展销会期间，在海珠区及其周边地区一些人流量较多的场所，如海珠广场、上下步行街、北京路步行街等场所设立外场展销会，并开通多条看楼专车，从而方便了全市各区的目标客户来看楼，这样可加深人们对本项目的印象。并且拍摄一段10—20分钟的高质量的录影带在展销会场内播放，除了介绍项目本身的发展外，同时使投资者对本项目有更深入的认识。这样做也会增加现场的热闹气氛，加快销售人员的讲解过程。 (4)楼盘正式推出仪式。 项目可借助某个庆典仪式向外界宣布楼盘正式推出市场的信息，这可借助大规模庆典仪式来吸引大量电台、电视台、报纸等众多传播媒介的记者，还可邀请一些政府部门人士和社会知名人士参加。从而给观(听)众或读者留下深刻的印象，获得良好的宣传效果。 项目的正式推出仪式要举办得隆重、轰动、给目标客户留下深刻印象，并在仪式后配以更实际、更大范围的广告、大型展销会等促销活动。 (5)样板房展示。 样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望关系极大，样板房的优劣对楼盘的销售起着关键的作用。因此，样板房的设置要非常慎重，要认真研究顾客心理，布局、质量、装饰、外观、设备甚至色彩都要仔细研究，反复比较，还要特别注意周围环境的介绍和描绘。 样板房的装修应以中高档为标准，家具的摆设应有现代化家居品位，突出其优点的同时，还应尽力掩饰其结构上的一些不足之处。 (<#004699'>6)促销方法:“八成三十年按揭，半年交清首期二成即可入住”、“全市首推的多种购房抵押贷款方式 ，令你购房置业更轻松”。 现今的房地产发展商都以用钱开路的招数吸引各买家，因此，只有采用 创新的而且切实为购买者设想的方法才能吸引现今理智的消费者。 我们实行“八成三十年按揭，半年交清首期二成即可入住”和“全市首推的多种购房抵押贷款方式 ，令你购房置业更轻松”的方法，着实为减轻购房者负担的实际情况考虑，肯定能吸引到大量的有能力供楼而暂时无能力支付大额首期的边缘消费者。 上述的促销方法详细说明如下 : 本项目将提取一部分面积较小，约70平方米，其他各方面如朝向、楼层等较差的单位，以这种方式出售。本项目原则上是实行“七成二十年按揭”，但对于个别有特殊情况的购房者才实行“八成三十年按揭，半年交清首期二成”的购房方式，而且这类购房者还须先提出申请，由本公司审核后实施。而对于申请“多种购房抵押贷款方式”的购房者，首先拿出其持有的股票、债券等个人资产到验资机构进行验资，然后委托本公司代为办理抵押贷款，本公司与购房者签定合同即可。若条件许可，购房者也可直接到银行办理抵押贷款。当然，这个抵押贷款只是针对所购房子的首期款而言，其余的八成以下的购房款按正常的按揭贷款办理。 此方法不但可降低入户门槛，加快销售进度，而且对于发展商来说，可以将较难销售的单位出售，这可以说是一举两得。 由于本项目的开发经营年限大约是六年，对于 “八成三十年按揭，半年交清首期二成” 的销售方式，一部分物业的首期未能尽快回收而产生的风险对整个项目而言影响不大，因而对整个项目的资金回收不会产生资金连接不上的负面影响，可以放心实行促销手段。 建议在一期销售时推出促售方式。 二、营销计划 (一)营销渠道选择 (1)对于本项目，可选择以代理销售为主、自行销售为辅的渠道。一方面因 本项目规模较大，以企业自身人力、物力去进行会受到一定的限制;另一方面，一家成熟的中介代理商对各类物业非常熟悉，具有丰富的楼盘推销经验，交由专业的代理公司从头到尾负责整个销售策划过程，对于塑造项目乃至企业形象上都是有利的，有助于销售收到良好的效果。 (2)纵观以物业销售代理为主的房地产中介机构有:经纬、珠江恒昌、新平立、美好置业、合富辉煌、中地行等。在原则上选择信誉好、素质高的一级代理。合富辉煌是最好的选择。 (3)选择的中介代理公司按共担风险的原则，预先支付楼盘销售方面的有关费用，并按实际完成的销售进度付款定期结算。 (二)营销计划安排 本项目将在项目一二期正式发售时分别举行大型的展销会，除此之外，还要准备多个小型的展销会，以配合项目的销售。 项目的销售将由主体工程完工后才开始，可以说是卖“现楼”。这对于资金早日暮途穷回笼可能造成一定的障碍，但是在销售过程中，社会会令我们的销售业绩大大提高，原因如下: (1)现楼可以增强消费者对楼盘质量和发展商实力的信心。 (2)若广告宣传力度足，则会使楼盘知名度提高，看楼客户增加。 (3)楼盘现场施工环境井然有序，利于保持项目良好的市场形象。 (4)据市场发展的趋势，商品房预售将逐步向现楼出售转变，也就是说，我们的营销计划要根据市场的形势作出安排。 三、场地布置 场地的布置包括:展销会现场、工地现场的布置。 (一)展销会的布置 展销会场内的布置主色调应以顺眼、舒服为前提，摆放较多的植物。由于展销场地较大，所以建议把现场进行功能分区，分开展示区、洽谈区，目的是维持 场地的秩序，更好地安排参观人群和购买人群。展示有上区各类型的模型，项目的介绍，大屏幕电视播放宣传片，热情的销售人员为您介绍示范单位的情况;洽谈项目设多张桌椅，每桌大概四个座位，桌上还有精致的小摆设，洽谈区与展示区之前由热带植物作不明显的分隔，避免将展示区人们的热闹带到销售区，影响购买者的深思熟虑，务求令买家感觉舒适。 (二)工地现场的布置 由于本项目分期进行开发，所以工地范围不会太大，工地外围应筑起围墙，减少与外界的相互干扰。应做到“文明施工”，在保证工程质量、工程进度的同时，要保证施工安全、施工环境的整洁。施工场地内应有足够的批示牌，各种原材料应该分门别类进行堆放，易损耗的材料要修筑一定的临时维护结构进行保护，场地道路要保持整洁。 由于买家还会进入施工现场看楼，他们所看到的情况，将会阻碍他们所做出的买楼的决定，也会影响到开发商的形象，所以在这特别地指出，监理公司应贯彻监督好此类工作。 四、营销费用安排 ?大型展销会成本费用估算。 1(前期软性广告。 ?新闻发布会„„„„„„„„„„„„„„ 费用预计:100000元 ?系列报道„„„„„„„„„„„„„„„„费用预计:250000元 合计:35万元; 2(项目包装制作类。 ?模型一(地理环境模型及建筑立体)。 规模:1:150(底盘尺寸2.5,3.0平方米左右) 数量:1个 费用:100000元; ?模型二(标准层主力户型) 规模:1:20(55cm×<#004699'>65 cm) 数量:8个× 费用:5000元/个×8=40000元 3(楼书。 规格:小1<#004699'>6开，8个P 数量:10000份 费用:8元/本×8000=80000元 4(户外广告牌——电脑喷画(不含发布费)。 规格:15×20m(300平方米) 数量:2幅 费用:500元/平方米×200平方米=100000元 5(广告牌铁架。 规格:10×15m(150平方米) 费用:200元/平方米×100平方米=20000元 <#004699'>6(灯箱广告。 费用预算:100000元(租金与制作) 7(<#004699'>60×电脑喷画的展板。 数量:10块 费用:1000元/块×12=12000元 8(效果图。 规格:A2彩色 数量:<#004699'>6幅 费用:18000元 9(宣传单张。 规格:大1<#004699'>6开(157克进口铜板纸，双面四色印刷) 数量:10000张 费用:1.2元/张×10000张=12000元 10(价目表、付款方式、认购须知、按揭须知、标准平面图。 规格:1<#004699'>6开色纸(双面单色印刷) 数量:3份×15000张=45000张 费用:0.5元/张×45000张=22500元 11(氢气球(不含发布费) 规格:直径3米(含竖幅) 数量:4个 费用:1200元/个×4个=4800元 12(竖幅(县挂于塔楼) 规格:2×25米 数量:4条 费用:900元/条×4条=3<#004699'>600元 13(彩旗。 规格:0.5×1.5米 数量:500面 费用:10元/面×500面=5000元 14(花篮。(放置于售楼部门前) 规格:西式三层 数量:28个 费用:300元/个×28个=8400元 15(盆栽植物。(放置于售楼部门前) 规格:待定 数量:20盆 费用:150元/盆×20盆=3000元 1<#004699'>6(电脑界字费:4000元 17(礼仪小姐费:150元/天/人×12人×<#004699'>60天元(含绶带) 第六章 结论与建议 一、评估结论 通过上述对该项目经济、社会和环境效益的分析可知，新港西小区项目的社会效益与市场前景是很好的。项目所处地点的交通、市政及配套设施较为完善，但自然条件不太乐观，只有通过良好的规划设计，提高绿化率，来营造良好的居住环境。同时，从从的经济效益评价指标显示可知，其具有行业基准收益率的内部收益率。虽然评价结果表明项目可行，但从盈亏平衡分析中得知，本项目住宅销售部分盈亏平衡点的销售率在80%左右(大于70%)，说明其风险程度较高， 转售)率在30%左右，说明其风险程度较而商铺和车位租赁部分盈亏平衡点的租( 低。从敏感性分析看出，本项目住宅销售部分的搞风险能力在合理水平内，整个项目的经济评价比较理想。但是，本开发方案并不一定是最理想的，如果条件允许，还应修订规划设计和项目开发经营方案，力争提高项目的经济效益。 二、有关说明与建议 本报告的结论是秉着谨慎与负责的态度，在现有资料基础上进行调查、估算、分析及预测后得出的。鉴于目前房地产市场的客观条件基本符合项目的实际情况我们主人，有必要对报告的有关问题进一步做出说明，并提出若干建议: 1(由于市场调研深度有限，本项目各种费用估算及效益评价均是初步的。 2(本报告只是投资方案中的一个，并不一定是最优的方案，如条件允许(如市场调研进一步加深)，应进行多方案的比较，选择最优方案。 3(本报告的测算是在多方考察本项目所处地段房地产市场的基础上确 定其销售租赁价格的，这在很大程度上依赖于目前该地段房地产市场的供求关系和未来几年的经济和人民生活水平的稳定发展。鉴于本项目所处地段目前及今后相当长一段时间内市场的变化，售价将是最敏感的因素之一。发展商出除了密切注意市场动态，选择合适的市场策略，还应组织一支高素质、高水平的开发管理队伍，从设计、施工、营销到物业管理均能达到较高的水平，以抓住机会减少风险，达到项目的盈利目标。 4(建筑工程中不可预见的因素很多，工期、原材料供应等都会影响到项目总体目标的实现。因此在工程实施过程中，要加强施工管理，实行工程监理制。还应推行竞投招标、工程包干等一系列措施，落实资金供应计划，以确保项目经营目标的顺利实现。 附录一 消费者问卷调查分析 为了更好地了解市场对住宅商品房的各种需求情况，以利于我们后期的规划设计，建造出适销的商品房，我们有针对性地对一些潜在的购房者进行了一次市场问卷调查。我们调查对象主要包括在XX小区附近遇到的路人和我们的一些亲戚朋友。现在将问卷调查所得的数据信息汇总归纳如下: 1(你现在住房类型是:三房、两房、四房。 2(您现在住房面积是、71,、91,、111, 3. 你现在在住房来源是商品房、自租房、单位福利分房、购买的福利房、其他。 4(你现在住在哪个区 5(你的购房目的是:自住、投资、给亲友住 <#004699'>6(若购买商品房，你选购什么户型:二房一厅、二房二厅、三房一厅、三房两厅、四房一厅、四房两厅、复式、其他。 7(你打算买多大面积的住房:<#004699'>60,、70,、80,、90,、100,、 110,、120,、130,、其他。 8(你打算购买的住宅类型是:高层住宅(层高超过15层)、小高层住宅(层高8,15层)、多层住宅(层高7层以下有电梯)、多层住宅(层高7层以下无电梯)。 9(你喜爱的住宅朝向:南北对流、朝南 10(你打算购买的地区首选是: 11(你希望购买的住宅的装修标准是:全毛坯房、提供一般装修、厨卫高档装修及其他毛坯、发展商提供多种套餐供买家选择、发展商提供精 12(你的厨房打算放些什么电器:洗碗机、微波炉、电冰箱、洗衣机、热水器 13(你的洗手间是否安置浴缸:是或否 14(你理想的客厅面积是多大:10,、1<#004699'>6,、21,、2<#004699'>6, 15(你理想的卧室面积:面积在以上，带阳台、通风够光、套间、有较好景观等。 1<#004699'>6(你喜欢的阳台设计是:传统式阳台、落地玻璃阳台、封闭式阳台、其他。 17(你若购买商品房，你接受的总价是:?30万元、31,40万元、41,50万元、51,<#004699'>60万元、<#004699'>61,70万元、71,80万元、?80万元。 18(你所能受的单价是: 19(你的商品房希望发展商给你装修好还自己装修。 20(你希望的住宅每层户数是:两房及以下、三至四户、五至六户、七至八户、九户以上，无所谓。 21(你的性别: 22(你的年龄:20,30、30,40、40,50、50,<#004699'>60。 23(你的文化程度是:博士、硕士、大学本科、大专、大专以下 24你的职业是:机关/事业单位干部、企业管理人员/厂长经理、个体户、专业技术人员、贸易、证券、建筑业、高科技、学生、拒答。 25(你在单位的职位是:企业高层、企业中层、私营业主、行政事业干部、其他。 2<#004699'>6(你的个人平均收入属于哪一类:700元以下、700,999元、1000,1499元、1500,1999元、2000,2999元、3000,4999、5000以上，拒答。 27(你个人的爱好者是:小区环境一定要好，绿化率要高，空气好，小区智能化水平高、小区物业管理水平高，且收费合理，小区外部交通条件要好。