闪电反击战

闪电反击战 闪电反击战 eport专.报道[特别策划] ),除了要速度快,冲击力大外,还 【弱处,出奇制胜. 闪电战在第二次世界大战时发挥了大的威 力,让欧洲各国谈之色变,其战略思想同样适用于 营销领域,尤其是当对手率先烧起终端促销战战 火,步步紧逼的时候,可以实施"闪电反击战", 用最快的速度发起反击,让对手措手不及. 速度越快,冲击力越大 成功的"闪电反击战"中最重要的一个特性就 冲击力也就越大,机动性越 是速度.速度越快, 强. 国内企业中,娃哈哈尤以"速度"见长.在娃 哈哈看来,前有可口可乐和百事可乐挡路,两侧有 统一和康师傅夹击,后有农夫山泉在追赶,要想在 强手如林的饮料行业有一番更大作为,"快"字首 当其冲.一般来说,饮料行业的新产品研发推广周 期一般为6—12个月,产品形成上亿元规模一般需 要3—5年,而娃哈哈却将这个周期缩短到了3个月 另一方面,娃哈哈诱人的价差体系让各级经 左右. 销商都得到了利益,各销售分公司有了更大的自主 权,因此销售热情被激发出来.一般推出新产品 时,每个省一个月会展开二三百场的终端促销活动 (免费品尝,买赠),配合上高密度,大范围的广 告配合,一周内可以让"每一个山村小店"摆上娃 哈哈的新品,2—3个月即可完成一个新产品的成功 上市. 出奇制胜 面对强大的对手及凶猛的攻势,只有速度是不 够的,往往要出奇才能制胜. 美国曼哈顿曾经上演了一场冰淇淋大战.当 时,班杰力冰淇淋刚刚创建品牌,凭借自身优良的 口味与营销攻势,迅速在美国市场推广开来.同际 知名冰淇淋品牌"喜健达"感觉到了威胁,于是在 班杰力拓展曼哈顿市场时予以阻击:以行业老大的 身份所有曼哈顿的冰淇淋渠道商,禁止销售班 杰力的产品,否则将终止供货.当时喜健达掌握曼 哈顿所有的渠道资源,并且在市场上也是销售冠 军,渠道商自然不敢得罪,于是,班杰力被挡在了 曼哈顿城外. 班杰力在前进受阻的情况下没有按照常规采取 增加促销力度等措施,而是把喜健 另行开发渠道, 达这种不正肖竞争的行为告知媒体,在曼哈顿散发 抗议传单,在喜健达公司门前举行游行活动等等. 最终喜健达迫于舆论的力,撤销了对渠道商的禁 令. 本以为事件得以完结,谁知班杰力借着事件 被舆论传播的沸沸扬扬,消费者都知道并关注班 杰力的时机,地面迅速推进,以较低的价格供应 冰淇淋产品,给渠道商更多的利润,给消费者更 多的实惠,迅速把喜健达的市场份额挤压到原来 的一半,让自己成为了当地销量第一的冰淇淋品 牌. 集中兵力,击敌之弱 集中兵力策略在"闪电反击战"同样适片j,尤 其是缺乏资源的中小企业,面对强敌的促销战,可 以充分集中可利用资源,在区域市场上或者是细分 产品上发起反击. 当年丰田汽车开拓美同市场时就遭遇闲境:欧 美人身材高大,购买汽车自然要求宽大,舒适,而 这恰恰是日本车的弱项,丰且|公司也曾试图迎合欧 美人的消费倾向,但从硬件方面无法与欧美车厂竞 争,加之资源有限,一段时期内根本无法在欧美立 足.最终,丰田公司决定把汽车的卖点定在欧美车 的弱点上—_一经济,节能.后来遇到经济萧条,能 源危机时,经济,节能的日本车受到追捧.在市场 布局方面,丰田公司同样采用资源集巾的策略,把 销售的重心与资源集中在美国洛杉矶,西雅图,旧 金山,波特兰四个主要城市,迅速在这四个城市抢 得了一席之地,再配合区域滚动式发展策略,最终 打开了全美市场.? 预警对手的行动 1收集对手内部情报 竞争对手如果要发动促销活动一定会提前进行促销筹备工作. 因此.其企业内部相关的销售部市场部肯定会提早进行准备工 作.所以,定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好 的关系,经常进行沟通,以此建立促销竞争信息的反馈系统. 2关注经销商的动向 竞争对手做活动.其合作伙伴及渠道商肯定会得到活动通知或 者接受了促销活动的事实上,一些渠道商,此时都是会 哭的孩子——抢夺资源这样才会有奶吃.因此一些信 息很容易被透露出来. 3了解终端细节动态 针对渠道促销主要是着力于鼓励,拉动渠道和终端的进货量. 因此,通过渠道和终端的提货量就可以略知一二 4留意终端店面变化 针对消费者促销.主要是推动消费者购买.因此,一定会在店内 使用宣传物料而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动 方式的最佳途径.实际上.竞争对手的所有行动.绝对不会无声 无息的定会在渠道,终端上有所表现只要平时留心,就很 容易掌握其端倪 5维护促销员的关系 主动接触竞争对手的促销人员打探其近期的促销活动安排状 况 6熟知媒体及广告公司 许多大型的促销活动往往要配合媒体的宣传.按照常规无论电 视还是报纸的宣传计划,都得提前申报安排那么.在竞争对手 进行相关的广告宣传案上报过程中.其代理广告公司和媒体的广 告部门就能获知相关信息 7打探物流公司的业务 仓储,运输装 竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做. 卸等物流环节都必不可少而一般仓储运输公司不会在意对客户 储运量数据的保密,有的甚至就挂在办公室里通过他们也能获 知竞争对手要进行促销活动. 8走进文印店 许多企业的驻外分支机构基本都会有定点的文印店为节省时 间.量较大的打印复印工作.或是复杂些的图形表格制作 都会拿到这些文印店做.提前稍作安排,获取资料易如反掌需 要注意的是收集上来信息一定要进行专业分析有促销活动 管理经验的专业人员能够根据各方面反馈的信息,推测竞争对手 的促销活动策略,判断促销活动的主要内容(包括时间,范围, 促销产品促销方式大致预算等).形成基本应对策略 9,熟悉对手的行动规律 在某些行业摸爬滚打段时间后,对各竞争对手何时会启动促 销大致都会心里有数.比如.面对节假日的消费"井喷 "五一十一元旦春节各主要品牌肯定会启动促销 活动.促销活动的形式一般都不会有多大变化,往往是买赠渠 道激励终端奖励等.经常对竞争对手进行分析一定可以找到 些规律性的东西针对竞争对手的惯用手法,可以提前采取行 动最好的防守就是进攻.比如.2005年针对往年一些乳业公 司以旅游为奖项的促销,光明牛奶早早地在华东地区推出了香 港迪士尼之旅,为自己的新鲜产品助阵促销并首次在业内把 旅游目的地延伸到了内地以外.香港游刚刚落幕,光明紧接 着又与CCTV体育频道光明乳业城市之间节目结盟,同步在 中国范围内举行以健康光明喝彩中国为主题的大型市场推广 活动.其促销产品不仅囊括旗下新鲜乳品,还包括部分常温液态 奶,奖项设置也再次破位.百人法国健康游成为诱人大奖. 作者系北京迪智成企业管理咨殉有限公司咨询师 责编/葛沐溪Email/chinamanage@163CQm Marketing&Management/73