魅族品牌营销策略研究 毕业论文

魅族品牌营销策略研究 毕业论文 题 目:魅族品牌营销策略研究 专 业:酒店管理 学 号:20111009104 姓 名: 广东农工商职业技术学院 成人高等教育 2012年 09 月 01 日 魅族品牌营销策略研究 摘 要:魅族科技作为一个“新秀”品牌，凭着其品牌战略和营销策略，使其成为被大家逐渐熟悉的一个品 牌。本文对魅族其中一个产品——手机的品牌战略有一个浅易的剖析，通过A. 配恩提出服务营销的七个阶段，共同探讨魅族的手机品牌成长之路。 关键词:魅族手机 品牌分身 定位 服务营销 魅族科技(meizu)是以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，成立于2003年3月，总部位于中国广东省珠海市。至2007年，公司的产值已达到数亿元人民币。目前主要产品有M3(MusicCard)、M6(MiniPlayer)、M8(MiniOne)M9、MX。 魅族电子----珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新企业，是目前国内的有自主研发能力的MP3企业之一。2006年开始转型做手机。MP3经过两年多来的高速发展，打破了国内原本“国产廉价低质”的多媒体播放器市场格局，魅族MP3正在为越来越多的消费者了解、接受、认可和喜爱，产品已远销俄罗斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、东南亚、中国香港和中国台湾等国家和地区.自成立以来公司拥有研发队伍及技术设备，以技术及产品定位、准确的市场定位、一定的创新力，持续保持着高速的成长与发展态势。2007年，苹果推出了IPHONE手机，一时间世界为之疯狂，魅族宣布开始做手机——M8，一款非常山寨于IPHONE的非山寨手机。 1 魅族手机的品牌优势策略 魅族M8是魅族公司第一个手机产品，也是中国最为成功的手机产品，值得国人自豪，并被广大网友誉为“国产机皇”。 从2007年发布信息到2009年，经历了多次风雨后，魅族M8于2009年2月18日正式上市。经百度数据研究中心统计，魅族M8被评为2009年十大年度手机。 魅族公司是中国著名的mp3和mp4厂商，其产品市场占有率常年高居国内同行业第一。在M8以前其公司从未涉及到手机市场，让人不得不想起了有着类似经历的苹果公司。魅族M8承载了太多太多国人对自主知识产权智能手机的期待， 魅族一早在MP3产业中稳立了一定的市场地位，再加之称成为国人自豪的国产机皇，魅族得品牌优势更加大大上升。 2 魅族手机的异类策略 魅族从其开始生产手机开始只推出了两款手机——M8和M9。从手机业内的角度来看，魅族手机不但是个手机行业的新军，还是一个手机行业的“异类”。一次只生产一款手机，不找国包或省包，自己组建专卖店却只卖一款产品;自己做软件商店，自己做UI设计;不打电视广告，却特别注重网络营销。魅族的市场总监以前就是魅族论坛的版主，还有自己的粉丝群“煤油”;老总黄章时不时的以“J.Wong”这个ID在网上曝新产品开发图，又时不时的“跳票”，以至在即时新闻站点CNBETA，魅族相关的帖子被网友称为“月经贴”，然而却总被置顶。不管是开个店还是卖个手机，都得来一帮人排队，排了还不卖给你，一次只卖100台等等。种种这些都让习惯了传统经营方式手机厂商感觉不适应和不舒服，犹如苹果当年也让诺基亚和摩托罗拉不舒服。 尽管在手机行业让人感觉有些“小众”，然而在MP3、MP4行业，魅族却曾是不折不扣的王者。2004年魅族推出了国内第一款采用SigmaTel3520芯片的音乐播放器ME，在当时韩系厂商的天下上演了一出完美的国货反击战，一跃成为国产MP3品牌中的佼佼者。 这些异类的策略，令到魅族手机仅凭近少数几款产品，就在MP3市场上赢得了巨大的关注度。 3 魅族手机的“水军门”策略 2011年1月3日上午，深圳最繁华的华强北主街上，汹涌的人潮被一列长长的队伍所阻隔，这些都是排队等待魅族专卖店开门的消费者，而这一天是魅族新款手机“M9”上市的日子。同样的情况也在北京、上海、广州、珠海四大城市上演，这种排长队购机的疯狂劲，也只有“iphone”上市的时候才会出现。随后，移动互联网产业联盟秘书长李易在新浪微博中对此发表评论，称“各大城市所现排队长龙纯系水军引发”，“毕竟整体花费不到三十万元”。此言一出，立刻在网上引发轩然大波，并形成两个阵营。一方是对魅族营销手法和魅族产品M9的质疑;另一方则坚定的否认“水军说”，“煤油”们(魅族手机的粉丝自称)纷纷通过微博 评论、短信和论坛发贴等手段对这类质疑进行了反驳。业内不少人士对魅族的做法表示理解，因为魅族不像其厂商同时有很多款式、版本的手机产品可以出售，M8和M9就是全部了。 虽然魅族至今都否认这是一种营销行为，但这种万人空巷的排队式购买的“水军门”事件的确成为了魅族销售历史上一个优秀的史无前例的成功。通过这次“水军门”事件，魅族新产品的曝光率大增，消费者也记住了魅族的新产品M9。正是这些新式的营销策略，令魅族手机品牌家喻户晓、妇孺皆知。 4 魅族手机的“苹果化”策略 纵使有不少大大小小的品牌总是暗地里模仿手机巨头“苹果”手机的设计和理念，然而魅族得总裁认为既然以苹果为目标，所以不管从产品形态、经营模式还是营销策略都直接参照苹果公司。在业内所有学习苹果的企业中，魅族是学得最彻底的。魅族M8与苹果iPhone3G采用了同样的硬件解决——三星S3C6410，其ARM11中央处理器主频为667MHz，。魅族M8和苹果iPhone 3G都内置了8GB的存储空间，魅族M8有额外的256MB SDRAM程序运行内存，在开机后大约剩余168064KB;苹果iPhone则采用128MB的RAM，系统自身并不能直接查询剩余RAM大小。不少消费者就曾指出魅族M9首发与iPhone4首发的区别:“1、魅族员工穿蓝色夹克、Apple员工穿蓝色Tshirt;2、魅族的排队成直线、Apple的排队成曲线;3、魅族结算用计算器、Apple结算用计算机;4、魅族需要预定交定金、Apple不需要预定。”事实上，由于魅族的实际研发人员只有20多人，将这些顶级硬件搭配起来实现一种超越iPhone体验的产品，实际上是一件勉为其难的事情。 而魅族公司首席执行官J.Wong一向惊人之语，这一次该公司表示旗下推出的M9智能手机将会在显示屏方面赶上苹果iPhone 4，要知道这一点可不是那么容易实现的。J.Wong表示，魅族的智能手机M9将采一块3.54英寸，960×640的高分辨率夏普屏。M9和iPhone 4又一次针锋相对，大有赶超iPhone4的势头。其实其他方面魅族M9也丝毫不亚于苹果iPhone 4，比如说1GHz主频处理器和512MB的RAM内存，另外M9也一样支持多点触摸操作。 由于产能有限，魅族不得不以较高的零售价格来维持运营，而且直接导致其在质量控制上缺乏足够的投入和经验。具体到M9产品本身，魅族虽然为其精心选用了与iPhone相同的三星处理器芯片，也设置了专门的软件商店(已有100多个应用)，但自发布至今很短的时间内，已经发现了多达20多处BUG，比如错误插卡多次之后造成锁卡、两台M9之间的蓝牙连接不能正常工作、充电时发热量过大等等。对此，一些业内人士表示，这些其实都是“很典型的山寨手机BUG”，不少业内人士认为M9目前的表现“更像是一个公测版产品”。 魅族发布了最新的魅族MX手机的设计图纸，相比M9，魅族MX变的更加圆润，摄像头的部分也发生了变化，不过相对于外观的改变，其硬件配置的变化才更值得我们注意。毫无疑问，魅族MX对于M9应该说是大面积的超越，并且很多设计也部分与苹果接轨了。例如采用了Micro SIM、内置电池、固化存储空间的设计等等。不管大家信不信，一旦手机都具备了这些东西，它与国际水平就有点接近，至少目前的状况都是这样。因为这些最终还是为了一台更加完美的手机而妥协的地方。日前，有消息称魅族MX的32GB版本将会采用四核心处理器，在配置方面远超其他旗舰级手机，甚至更超越IPHONE 4S。 魅族现在需要面对的是，操作平台更新、软件商店运营等更复杂的技术要求以及更为强大的竞争对手，前路并非坦途。 5 魅族手机的营销 魅族手机公司定期对员工进行销售培训，销售能力逐步提高，也受到了越来越多消费者的喜爱。为了配合产品定位，巨额的广告投入，使得魅族手机在短时间内产生了声势巨大的影响力。随着电视广告短片的硬性推广，魅族手机也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，在报纸和网络等媒体上魅族手机也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。 在手机方面，魅族手机手机未见其人，先闻其声。魅族手机手机上市之前，魅族手机承袭其一贯的大品牌操作手法，将广告投放依然锁定在全国知名媒体。在手机市场上，打破了被国外品牌垄断的局面，通过“煤油”粉丝团争取到了一批忠实的消费者，取得不错的口碑。 这样的成功靠的不仅仅是品牌战略，还有魅族手机良好的质量的售后服务，低的返修率，时尚的设计，迎合了所有消费者。更重要的是，魅族手机有自己的优点和特色，那就是它可以与任何品牌相媲美的音质。魅族手机手机创造的良好品牌形象和魅族科技的 MP3打造的品牌形象遥相呼应，使得魅族手机的品牌个性和 定位更加明确。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。魅族手机公司作为手机行业的新品牌，一直坚持服务理念核心价值观也深受消费者喜爱。魅族手机以全面客户满意度为主，且拥有专业的岗位技能赢得客户信赖，专业的服务素养保持客户忠诚。他们的服务以心为本，观念决定态度，态度决定行为，行为决定结果，结果影响观念。除此之外，魅族手机兑现承诺，反应迅速，换位思考，不断完善，售后服务良好，尊重客户个人财产，关注客户满意度，承认并及时纠正错误。 通过表1和图2可知，在手机品牌中魅族手机品牌关注比例上升幅度明显，2011年中国国产手机市场中，魅族手机以4.9%的关注比例位居第六。 表1 2009,2010年中国手机市场品牌关注比例对比 2009年 2010年 排 名 品牌 关注比例 品牌 关注比例 1 诺基亚 53.1% 诺基亚 45.1% 2 三星 10.9% 三星 11.0% 3 索尼爱立信 7.2% HTC 6.6% 4 摩托罗拉 4.4% 索尼爱立信 5.9% 5 LG 3.5% 摩托罗拉 5.0% 6 联想 3.4% LG 4.1% 7 多普达 2.7% 苹果 3.8% 8 HTC 1.9% 联想 3.3% 9 苹果 1.8% 黑莓 2.3% 10 黑莓 1.7% 多普达 2.1% 11 夏普 1.6% 魅族手机 1.7% 12 天语 1.5% 夏普 1.5% 13 魅族 0.9% 酷派 1.2% 14 金立 0.7% 天语 0.9% 15 飞利浦 0.6% 魅族 0.6% 其他 4.1% 其他 4.9% 数据来源:Datacenter.yesky.com 图1 2011年中国国产手机市场品牌关注比例分布 资料来源:互联网消费调研中心 另外，根据统计数据显示，最受用户关注的手机产品价格集中在1000-2000元之间，关注比例接近50%，千元以下、3000元以上手机产品的用户关注比例分别为17.3%、14.2%。而魅族手机的产品中市场价格分布在3000-4000元这一价格区间内。由此可见，魅族手机公司的主打产品价格分布较为集中，并集中在高端价格上。 魅族手机公司知道，在贸易保护主义日益盛行的今天，传统的策略已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须利用公共关系营销等，因此，魅族手机公司将使命诠释为，对消费者提供优质的产品和服务;对员工营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东使其股本有高于社会平均报酬的合理回报;对社会，珍惜资源，保护环境，以高于其它企业平均的水平回馈社会。 市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。 参 考 文 献 1. A.配恩. 服务营销[M]. 中信出版社，1998. 31. 2. 2010-2011年中国手机市场研究年度，互联网消费调研中心 3. 曹礼和. 服务营销[M]. 湖北人民出版社. 2000. 64. 4. 克里斯蒂.格鲁诺斯. 服务市场营销管理: 序言[M]. 复旦大学出版社. 5. Perry，L. L. Relationship Marketing of Service- Growing Interest， Emerging Perspectives，Journal of the 6. Marketing Science，1995，Vol. 23，No. 4，PP. 236- 245. 7. 丹尼斯.J.克希尔. 关系营销[M] . 北京: 机械工业出版社. 2002. 181.