葵花护肝片08年推广策划方案

葵花护肝片08年推广策划 ———葵花护肝片08年推广策划方案 北京北清营销传播顾问机构 2007.11.2 行业背景-寡头市场护肝片品牌多 葵花护肝片占有护肝片市场70的市场份额是典型的药品寡头市场 护肝片的品牌众多同样的药理和成分的品牌很多 市场背景-乙肝市场抗病毒西药风头劲 目前市场上对于乙肝的治疗主要集中在抗病毒西药的市场上中药无用论成为部分医院和医生的观点 而与此同时各种中药非处方肝药的大范围宣传也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风 消费者分析-有病才投医护肝意识弱 对于中国人对于肝脏的疾病的理解往往在患了肝部疾病之后才开始用药 而事实上很多人群都是肝部疾病的易感人群如精神压力大情绪压抑容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝还易形成 “ 脂肪肝”长期面对电脑“久视伤肝” 传播背景-肝药市场禁忌多 肝药市场是中国公认的大类药品市场 肝药企业数量不断增多肝药新品种层出不穷市场竞争十分激烈 处方药身份葵花护肝片宣传失语大型活动、广告宣传严重受限 核心利益点分析 葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品唯一两次获药品最高奖——国家银奖的肝类药品 上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩 身为我国肝药质量的制订者即是相当于在激烈的竞争中手中握着上方宝剑 选用地道北五味子实属东北独有珍贵药材品种药效更好 小结 结论1 突破宣传障碍需要通过设计活动和事件带动新闻传播传播产品的核心利益点 结论2 护肝市场有待继续教育 结论3 中药护肝的功效需要进一步强调可以通过专业媒体的临床和新闻报道推动医生的理解 传播目标 传播葵花护肝片的核心差异化卖点影响消费者购买 通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播影响医生的处方决策 教育易感人群促使其保肝护肝 目标受众 消费者洞察 我们的目标受众是怎样一个群体 消费者写真 生活形态 普通消费者 医生消费者 1.年龄不限从事于各行各业 2.有着不同的喜好和性格特点但是会在——“生病”这一特定时刻进行消费 3.家中备一些常用药比较看重产品的品牌和疗效 1.专业院校毕业具有处方权 2.对技术敏感相信临床数据等专业技术性报道 3.不容易被普通的新闻报道影响 消费者洞察 消费心理趋向 1.药品不同于其它消费品用药的安全性直接影响到使用者的健康因此安全性是购买者要考虑的必然因素 2.药品购买者以直接使用者居多因此购买时会再三斟酌一旦得到他们的信任品牌忠诚度都较高 3.制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度 我们的目标受众购买什么样的产品 传播主题 传播策略 公关策略之一小活动 大传播 突破媒体对于处方药的限制通过动态的活动事件策动大规模的传播 结合热点事件策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用 传播策略 公关策略之二一石二鸟 集中发力 既是参与者也 是关注者。因事件的积极意义参与因活动的新闻点产生关注 用临床报告以及事件报道引发医生群体的关注影响医生群体的的认知 传播策略 公关策略之三润物有声 长期规划 品牌知名度的打造绝不是一时之力就可成就公关活动、宣传只能在一段时间内给受众带来品牌印象如果要在受众心中占据一定的位置形成强烈的品牌认同感还需长期的规划 我们需要持之以恒的给受众灌输系统的概念从而形成整合的品牌印象方能在各种品牌宣传中突显出来 1月 2月 3月 4 月 5 月 6月 7 月 9月 10 月 11 月 第一阶段 市场教育阶段 阶段目标 以行业领袖角度教育消费者潜移默化树立品牌 传播节奏 中药护肝第一品牌 8 月 1、中国爱肝调查 2、杜绝脂肪肝倡议书 3、爱肝日科普行 1、葵花药业作客央视 2、 葵花药业捐赠《中国肝病防治基金》 1、600亿粒下线仪式 2、媒体五味子生产基地游 3、东北新三宝 第三阶段 品牌深度打造阶段 阶段目标 深度打造葵花护肝品牌 第二阶段 产品差异化塑造阶段 阶段目标 产品核心差异化的塑造 执行列表 阶段 事件建议 第一阶段 2008.1-2008.4 中国爱肝调查 杜绝脂肪肝倡议书 爱肝日科普行 第二阶段 2008.42008.8 600亿粒下线仪式 媒体五味子生产基地游 东北新三宝 第三阶段 2008.92008.11 葵花药业作客央视 葵花药业捐赠《中国肝病防治基金》 市场教育针对易感肝病人群护肝意识的薄弱 展开教育提升市场对于自身护肝需求的挖掘…… 第一阶段市场教育阶段 2008.12008.4 事件建议1—中国爱肝调查 联合发起与国内知名的调查机构联合发起凸显调查的公益性借助调查数据进行传播 结果发布在北京召开发布会对调查结果进行发布葵花护肝片的领导和中医药大学教授共同 借势传播借助调查结果展开葵花护肝片传播 事件操作 数字100调查机构 数字100公司在全国各地拥有分支机构和合作机构在全国150多个城市、县镇、乡村现场实施的经验一支高素质并具有丰富专项研究经验的研究员队伍和现场实施人员使数字100能够高效率、高质量 事件建议2—杜绝脂肪肝倡议书 倡议护肝在之前中国爱肝调查的基础上发起杜绝脂肪肝的倡议书倡导肝病的易感人群注意自己的肝脏健康 印刷手册与中国疾控中心共同印发《肝脏保护手册》在肝病易感人群中推广 事件操作 事件建议3—“爱肝日”科普行 项目背景 3月18日是一年一度的全国“爱肝日”每年爱肝日各个城市都会很多的相关活动开展借助“爱肝日”使葵花普及中药护肝的良好时机 事件操作 1、启动爱肝科普行动 2、在爱肝日当天选择一两个城市进入社区和街道 3、开展纯公益的活动进行科普宣传 4、启动爱肝日传播 产品差异化通过对北五味子、600亿粒下线活动传播产品差异化的卖点促使消费者购买 第二阶段产品差异化塑造阶段 2008.42008.8 事件建议1—600亿粒下线仪式 项目背景 600多亿片的总销量30年来没有出现任何毒副作用和不良反应确实可以说明葵花护肝片在中药护肝市场的地位 项目操作 1、邀请记者进入厂区对五味子基地进行参观同时拉近与媒体的关系 2、举行小型的600亿粒下线仪式增加报道的新闻点 事件建议2—媒体五味子生产基地游 参观项目 通过参观项目生动的向记者侧面表达以下问题1、五味子对于中药护肝由来已久 2、北五味子的药效更好3、葵花是护肝片标准的制定者 目标 让记者对于整个五味子有初步的认识 通过工人讲解对中药治肝产生基本认知 配合发布600亿粒下线仪式 事件建议3—东北新三宝 东北三宝人参、鹿茸、貂皮 貂皮在动物皮毛中为佼佼者人们把它同人参、鹿茸视为东北的“三宝”。目前野生貂越来越少国家把它列为二类保护动物绝对禁猎 东北新三宝人参、鹿茸、五味子 以黑龙江五常县的五味子平时吃清肝明目。药材地道疗效好被广大中药厂商誉为北五味也塑造了葵花这样的市场冠军 借助东北知名医药专家提出新三宝概念新闻传播推动 品牌深度打造通过央视、中国肝病防治基金会等高端资源的合作塑造葵花护肝片的护肝市场第一品牌的形象 …… 第三阶段品牌深度打造阶段 2008.92008.11 事件建议1—葵花护肝片作客央视 栏目背景 《健康之路》是全国最权威、唯一以健康为主旨、中央电视台最悠久名牌栏目。主要通过邀请专家到场解答场外消费者疑问的栏目 事件操作 选题沟通通过与《健康之路》的导演沟通选题如《易感人群要护肝》 邀请人员有葵花内部的科研人员和知名肝病教授共同参与 巧妙突出品牌通过央视巧妙突出葵花护肝片的权威形象 事件建议2—捐助《中国肝病防治基金》 中国肝炎防治基金会决定发起健肝计划向国内外社会各界广为募集款物用以配合政府的 儿童乙肝疫苗免疫计划、资助贫困家庭的乙肝免疫接种、如有余款用于肝炎防治知识传播、肝炎患者救助和有关科研工作。 项目背景 项目操作 新闻发布会联合中国肝病防治基金会召开新闻发布会进行款项的捐赠 权威证言邀请中华医学会专家参加发布会并发言 报价 以月费形式收取13万?月 具体服务内容如下 1、平面发布3万字/月执行12字/平方厘米的行业字数核算 标准 2、网络发布20篇/月重点门户和垂直网站具体见媒体范围 3、论坛发布100条/月精选30家论坛具体见媒介列表 4、撰稿4000字/月包括新闻稿件、发言稿、QA、产品 整理等文字文件 5、3个竞争对手及甲方自身的媒体信息监测并提供监测电子 目录 6、每月提供媒介发布简报3本 7、每月组织至少一次媒体专访 8、建立专职服务团队包括专职3人兼职4人 9、每月客户会议一次电话会议 10、活动、新闻发布会等项目费用不包括在内 媒体范围区域媒体 区域 媒体名称 中央 光明日报、经济日报、人民日报市场报、中国质量报、参考消息 、中华工商时报、经济 参考报、科技日报、中国企业报、国际商报、中国贸易报、中国经济时报、中国产经新 闻 北京 北京晚报、京华时报、新京报、北京日报、法制晚报、北京娱乐信报、北京青年报、北京 青年周刊、北京晨报、北京商报、华夏时报 上海 解放日报、新民晚报、文汇报、新闻晨报、新闻晚报、新闻午报、上海青年报、东方早 报、上海商报 天津 今晚报、每日新报、天津日报、城市快报 重庆 重庆晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报 广东 南方日报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、南方都市报、深圳特区报、深圳晚 报、深圳商报、深圳晶报 江苏 扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京日报、南京晨报、新华日报、江南时报 湖北 楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、长江日报、湖北日报、 武汉晨报 区域 媒体名称 黑龙江 生活报、新晚报、黑龙江日报、哈尔滨日报、黑龙江晨报 吉林 城市晚报、新文化报、长春日报、长春晚报、东亚经贸新闻 辽宁 辽沈晚报、沈阳晚报、沈阳今报、时代商报、大连日报、半岛晨报、大连晚报、新商报、辽宁日报、沈阳日报 河北 燕赵都市报、燕赵晚报、河北日报、石家庄日报 河南 大河报、郑州晚报、河南日报、河南商报、郑州日报 海南 海南特区报、南国都市报、海口晚报、海南日报 新疆 新疆都市报、新疆日报、都市消费晨报、 乌鲁木齐晚报 广西 南国早报、广西日报、南宁晚报、当代生活报、南宁日报 贵州 贵州日报、贵阳日报、贵州都市报、贵阳晚报、贵州商报 云南 云南日报、春城晚报、滇池晨报、都市时报、生活新报 区域 媒体名称 江西 江南都市报、江西日报、南昌日报、信息日报、南昌晚报 浙江 钱江晚报、都市快报、浙江日报、杭州日报、今日早报、每日商报、青年时报、温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报 福建 海峡都市报、福州晚报、福建日报、福州日报、东南快报、海峡导报、厦门晚报、厦门日报、厦门商报 安徽 新安晚报、合肥晚报、安徽日报、江淮晨报 山西 山西晚报、太原晚报、太原日报、山西日报、山西商报、三晋都市报 山东 齐鲁晚报、济南日报、山东商报、济南时报、半岛都市报、青岛日报、青岛晚报 内蒙古 北方新报、呼和浩特晚报、内蒙古晨报、内蒙古商报 湖南 潇湘晨报、湖南日报、长沙晚报、三湘都市报 陕西 西安日报、华商报、西安晚报、三秦都市报 四川 四川日报、成都日报、华西都市报、成都商报、成都晚报、天府早报 媒体范围网络媒体 分类 媒体名称 网络媒体 人民网、新华网、新浪、搜狐、腾讯、网易、千龙网、21cn、Tom、中国网、慧聪网、中 国广播网、国际在线、央视国际、中国产业经济信息网、中国轻工业信息网、猫扑、雅 虎、北方网、中华网、中青在线、南方网、金羊网、 大洋网、广州视窗、江苏在线、江 苏新闻网、南京龙虎网、南京在线、湖南红网、湖南新闻网、星辰在线、大众网、百灵 网、济南舜网、水母网、四川在线、山东企业网、沈阳网、东北网、东北新闻网、北国 网、荆楚网、长江网、杭州网、大杭州、浙江都市网、浙江在线、上海热线、天极网、 广西新闻网、重庆热线、通网、湖南红网、四川新闻网、福建在线、福建东南新闻网、 福建新闻网、云网、福建之窗、福建生活网、甘肃新闻网、天山网、西藏新闻网、39健 中国医药网、大众医药网、中华医药网、大路医药网、华夏医药健康网、中华医药健康 网 媒体范围专业媒体 分类 媒体名称 专业媒体 中国医药报、健康报、医药经济报、中国中医药报、健康之友、时尚健康、生命时报、健 康导报、当代健康报、健康时报 THE END THANKS