商业银行贷款营销策略分析

商业银行贷款营销策略分析 题 目: 我国商业银行贷款营销策略分析 专 业: 金融学 学 号: 2009961440 姓 名: 刘莎丽 指导教师: 邹薇 完成日期: 2013年5月12日 湘潭大学兴湘学院 毕业论文()任务书 论文(设计)题目: 我国商业银行贷款营销策略分析 学号: 2009961440 姓名: 刘莎丽 专业: 金融学 指导教师: 邹薇 系主任: 谭燕芝 一、主要内容及基本要求 主要内容:随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后 的挑战，国际、国内的同业竞争，市场需求的多样化，科技的进步以及金融的创 新，而国际商业银行的营销发展速度又是很快。为此，各家商业银行为争取客户， 抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列 入其战略决策之中。我国商业银行贷款营销策略分析 应分为四部分:第 一部分引言应明确本文的研究背景及意义，并对当前国内外的研究现状做简单介 绍。第二部分应为我国商业银行贷款营销的问题和现状，第三部分应深入分析我 国商业银行贷款营销问题的成因，第四部分应提出我国商业银行贷款营销的对 策。 基本要求: 1、围绕所选课题，认真收集和研读有关文献资料，至少20篇以上;比较准 确地把握国内外研究动态，在此基础上找准自己研究的切入点和重点; 2、理论联系实际，理论阐述清楚，运用得当，有自己的见解; 3、结构严谨，重点突出，层次清楚，观点明确，资料翔实; 4、表达准确，逻辑严密，论据充分，论证严谨; 5、结论合理，有一定说服力; 6、语言流畅，符号统一，引文规范，符合论文格式要求。 二、重点研究的问题 1.我国商业银行贷款营销问题的成因。 2.强化贷款营销策略问题的对策。 1 三、进度安排 序号 各阶段完成的内容 完成时间 查阅资料、调研 2012年12月 1 开题报告、指定设计计划 2013年1月 2 实验(设计) 2013年2月 3 分析、调试等 2013年3月 4 写出初稿 2013年4月 5 修改、写出第二稿 2013年5月 6 写出正式稿 2013年5月中旬 7 答辩 2013年5月下旬 8 四、应收集的资料及主要参考文献 (1)李鑫.商业银行贷款营销问题探讨[J].甘肃金融,2009(8) (2)笱永峰.我国商业银行信贷营销问题所在和改进措施[J].现在商业,2010(26) (3)张毅.制约商业银行经营发展的七大矛盾对策建议[J].金融经济(理论版)2009(5) (4)佟焱.我国银行市场营销的发展与创新[J].2010年7月 (5)尚福林.进一步开创商业银行市场营销工作的新局面[J].2009年9月 (6)许峻.商业银行贷款营销的策略的借鉴与思考[J].2011年9月 (7)奚群，沈涛.银行营销能力的培育途径[J].2009年1月 (8)陈锡中，黄敏，何龙.论商业银行信贷营销方式创新[J].南方金融,2011(12) (9)刘忠海.提高我国商业银行信贷资产质量的对策探讨[J].黑洞学刊,2010(8) (10)刘英杰.商业银行开展信贷营销的策略[J].华章,2010(19) (11)周川帛.我国大型商业银行服务营销体系设计[J].农村金融研究.2010(12) (12)罗英杰.商业银行市场营销理论综述[J].现在商业,2012(36) (13)郑小新.高端客户营销策略选择[J].现代金融,2012(3) 2 湘潭大学兴湘学院 毕业论文(设计)评阅表 学号 2009961440 姓名 刘莎丽 专业 金融学 毕业论文(设计)题目: 我国商业银行贷款营销策略分析 评价项目 评 价 内 容 1.是否符合培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达到 选题 综合训练的目的; 2.难度、份量是否适当; 3.是否与生产、科研、社会等实际相结合。 1.是否有查阅文献、综合归纳资料的能力; 2.是否有综合运用知识的能力; 能力 3.是否具备研究的设计能力、研究方法和手段的运用能力; 4.是否具备一定的外文与计算机应用能力; 5.工科是否有经济分析能力。 1.立论是否正确，论述是否充分，结构是否严谨合理;实验是否正确，设 论文 计、计算、分析处理是否科学;技术用语是否准确，符号是否统一，图表(设计)图纸是否完备、整洁、正确，引文是否规范; 质量 2.文字是否通顺，有无观点提炼，综合概括能力如何; 3.有无理论价值或实际应用价值，有无创新之处。 选题符合培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达 到综合训练的目的;难度份量适中，具有实践意义和应用价值。作者具有 查阅文献、综合归纳资料的能力;立论正确，论述充分，结构合理;文字综 通顺，格式规范，达到了毕业论文的要求，同意其参加答辩。 合 评 价 评阅人: 2013年5月 18日 3 湘潭大学兴湘学院 毕业论文(设计)鉴定意见 学号: 2009961440 姓名: 刘莎丽 专业: 金融学 毕业论文(设计) 11 页 图 表 0 张 论文(设计)题目: 我国商业银行贷款营销策略分析 内容提要: 随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户 上门的时代已经一去不复返了。然而，与西方发达国家商业银行的金融产品和市场营销 相比，我国商业银行的贷款营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，通过总结了我 国商业银行贷款营销的现状和不足，分析贷款营销问题的原因，提出了改善我国商业银 行贷款问题的策略。 4 指导教师评语 论文文章选题符合培养目标，能够体现专业特点和教学计划的基本要求。该生基本能按时独立完成任务书中规定的任务、基本满足教学要求、综合分析问题的能力表现一般。基本上能独立查阅文献;综合分析正确。论文内容正确、概念清楚、条理分明、文字通顺、格式规范。同意参加答辩，建议论文成绩评定为“中”。 指导教师: 2013年5月18日 答辩简要情况及评语 内容陈述清楚，在答辩过程中，较好地回答了老师的提问，根据答辩情况，答辩小组同意其成绩评为中。 答辩小组组长: 2013年5月23日 答辩委员会意见 经答辩委员会讨论，同意该毕业论文成绩评定为中。 答辩委员会主任: 2013年5月25日 5 目 录 中英文摘要 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 7 一、引言 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 8 (一)研究目的和现实意义???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 8 (二)国内外研究现状 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 8 (三)研究方法和主要内容???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9 (四)创新与不足 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9 二、我国商业银行贷款营销的现状及问题 ?????????????????????????????????????????????????????? 10 (一)贷款营销理念错位和存在盲目性 ?????????????????????????????????????????????????????????????? 10 (二)存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题 ???????????????????????????????????????????????? 10 (三)贷款营销缺乏整体规划和系统管理与具有随意性 ??????????????????????????????????? 10 (四)贷款营销人才和技术支持不够 ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 10 (五)宏观经济环境变化 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11 (六)社会信用观念不强和信用环境欠佳 ??????????????????????????????????????????????????????????? 11 三、我国商业银行贷款营销问题的成因 ?????????????????????????????????????????????????????????? 11 (一)商业银行自身的贷款营销意识存在不足 ???????????????????????????????????????????????????? 11 (二)企业经营不善和银企关系变动大 ?????????????????????????????????????????????????????????????? 12 (三)商业银行信贷管理体制和经营机制不完善 ??????????????????????????????????????????????? 12 (四)员工素质整体水平影响贷款营销进程 ??????????????????????????????????????????????????????? 12 (五)国家宏观经济结构的调整和政府的行政干预 ??????????????????????????????????????????? 12 (六)社会信用环境制约银行贷款营销拓展 ??????????????????????????????????????????????????????? 12 四、我国商业银行贷款营销的对策建议 ?????????????????????????????????????????????????????????? 12 (一)转化贷款营销理念和强化贷款营销意识 ??????????????????????????????????????????????????? 13 (二)完善企业贷款营销业务 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 13 (三)建立贷款营销体系和加强整体经营和管理水平 ??????????????????????????????????????? 14 (四)提高贷款营销队伍素质和强化贷款营销技术支持 ??????????????????????????????????? 14 (五)政府对货币信贷政策的适度干预 ?????????????????????????????????????????????????????????????? 14 (六)努力创建社会信用体系 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 14 注释: ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15 参考文献: ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16 6 我国商业银行贷款营销策略分析 摘要:随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户上门的时 代已经一去不复返了。然而，与西方发达国家商业银行的金融产品和市场营销相比，我国商业银行 的贷款营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，通过总结了我国商业银行贷款营销的现状和不 足，分析贷款营销问题的原因，提出了改善我国商业银行贷款问题的发展策略。 关键词:商业银行;金融产品;市场营销;营销理念;营销方式;贷款问题;发展策略 Marketing Strategy Analysis of Commercial Bank Loans Abstract: With China's reform of the financial system and the accelerating pace of the commercial banking market competition faced, gone are the days to wait for customers. However, compared with western developed countries, commercial banks financial products and marketing, marketing concepts and marketing of China's commercial banks loans there are still a considerable gap, by summarizing the status and shortcomings of China's commercial banks loans marketing analysis loan marketing cause of the problem, this paper carry out the development of strategies to improve China's commercial bank loans. Key words: commercial banks; financial products; market marketing; marketing concept; marketing mode; loans problem; the development strategy of loan marketing 7 一、引言 (一)研究目的和现实意义 随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国际、国内的同业竞争，市场需求的多样化，科技的进步以及金融的创新，而国际商业银行的营销发展速度又是很快。为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。 (二)国内外研究现状 国外对于商业银行的贷款营销策略的研究是基于市场营销的基础上结合商业银行的信贷特点来阐述的，所以我国商业银行的贷款策略研究的理论是建立在国外的营销理论和商业银行信贷理论基础上的。 美国营销学大师菲利普.科特勒(2009)指出营销的任务是辨别和满足任何个人、群体的需要和愿望。营销就是创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程，由市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等环节构成，而贯穿于基本营销活动的是一种以顾客的基本需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以客户中心，以满足顾客的欲望和需要为自己的责任，以整体营销为手段来获得顾客对自己产品的认同，接纳和消费，以优质的服务获得顾客的满意和赞誉，从而实现长远的利益。 Eliana Angelini(2010)提出，在意大利银行信贷营销中，对低收入和小企业的金融需求认识还是很有限的，信贷营销是以贷款营销为契机，组织和回笼资金，发展一定范围内的幼稚客户群体，从而形成信贷资金的良性循环，这样的良性的循环对于贷款业务的发展的促进作用是巨大的，信贷资金的良性循环是商业银行未来发展的重中之重。 Hergen Frerichs and Mark Wahrenburg(2010)对如何评估和监控信贷风险模型的质量进行了阐述，他们对巴塞尔协议中的内部控制模型进行了讨论，得出虽然企业监管机构担心内部控制模型不能进行准确的评估，但是银行机构还是可以使用内部信用评估系统。他们运用两个信贷组合风险模型对银行内部信用评估系统的准确性进行论证。 J-H(Chauchat(2010)等学者运用决策树来描述银行贷款营销中的客户群，运用他提出的决策树方法，对银行贷款客户群进行管理和分类，这样可以大大减少在贷款营销中客户群整体数据库数值的计算时间，可以更好的对其客户群进行控制，更有利于其贷款营销。 陈锡忠、黄敏、何威(2011)指出通过构建贷款营销“绿色通道”，健全激励机制，实施全员、全力、全年、全心营销来改善商业银行存在的贷款营销的不利现状。 刘英杰(2010)认为客户是竞争的焦点资源，信贷产品的单一是制约银行贷款营销发展的瓶颈。要想解决贷款营销问题，对于商业银行来说提高信贷产品质量也是关键。 笱永峰(2010)中指出中国加入WTO之后，金融业对外开放的程度不断的加深，商业银行逐步开始确立了“一客户为中心，以市场为导向，以经营效益为目标”的市场经 8 营理念，提出了改进信贷产品的质量和提升服务质量，合理设置服务网点，密切客户之间的交流。他认为面对未来的机遇和挑战，重视客户的需求，有效地进行客户贷款营销已经成为各家商业银行营造差别化竞争优势的一条重要途径。 陈路平(2010)认为要用营销策略去推动商业银行贷款营销的发展，立足实际，进一步更新贷款营销理念，创新贷款营销机制，细化营销技巧，学会营销，敢于营销，善于营销，不断提升贷款服务水准。 李鑫(2009)认为随着金融改革的不断深化，金融市场的竞争日趋激烈，经营理念滞后，贷款营销乏力，资产负债比失衡，已成为制约其协调发展的“瓶颈”，提出通过改革信贷管理体制，加大贷款营销力度，简化贷款程序，搭建营销平台形成贷款营销整体合力来实现我国金融业的可持续发展。 许峻(2011)指出当前我国商业银行之间业务竞争激烈，开展市场营销具有现实意义，其中贷款营销显得尤为重要，而树立贷款营销观念，构建贷款营销管理机制当前，我国商业银行必须提高认识，高度重视贷款营销策略的研究，树立现代营销观念和全球一体化的贷款经营思想，多引用和借鉴外资银行。 贷款营销是属于银行业务当中的重要营业手段之一，国外关于贷款营销的研究比较早，西方的研究主要是将市场营销学与银行信贷结合起来，以市场营销学来进行银行贷款管理。西方经济学家进行了大量积极的探索研究，许多研究成果已经得到广泛的运用。菲利普、科普勒的市场营销学对银行信贷起了基础性的作用，而麦卡锡等人在菲利普、科普勒的基础上提出服务营销的观点，这位银行贷款营销提供了更多的理论依据。但是国外学者的研究大多是从发达国家的角度出发，缺乏可供借鉴的真正适应于发展中国家国情的经验总结。 与国外研究相比，国内的研究商存不足，我国的信贷营销尚属于起步阶段，许多商业银行还没有形成具体完善的措施。 (三)研究方法和主要内容 1.宏观分析和微观分析 在贷款营销问题的原因分析和强化策略中，力争从商业银行的内部和外部两个层面和角度来考虑。 2.文献资料法 收集国内外对贷款营销策略研究的文献资料，借鉴其成功发展的经验，同时吸取宝贵的经验教训。 本文第一部分主要指出我国商业银行的贷款营销的现状及问题，第二部分阐述贷款营销问题的内部和外部原因，最后得出解决贷款营销问题的策略。 (四)创新与不足 本论文从宏观和微观两个层面来展开商业银行贷款营销问题及其原因、对策的论 9 述，但侧重对商业银行经营的分析，缺少对有关理论的实证研究。 二、我国商业银行贷款营销的现状及问题 《商业银行法》颁布以后，我国银行逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于粗放发展阶段，仍属于过渡环节，也存在许多问题。 (一)贷款营销理念错位和存在盲目性 我国商业银行在贷款营销理念上还未完全树立起以“客户为中心”的观念，多从自身角度和利益考虑，单纯注重自身贷款风险防范和经济利益，而忽视企业的经济发展，在企业生产形势好时急于支持，但是当企业产品由于市场周期作用或者其他因素步入低 [1]谷时，商业银行却不能与之共患难。在贷款营销对象上，商业银行关注有限的存量重点大客户，而不注重新市场的研究与开发，对一些市场前景虽好，但目前发展不太成熟的企业“冷眼相望”，不予重视、扶持与培育。 (二)存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题 目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎;另一方 [2]面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。 (三)贷款营销缺乏整体规划和系统管理与具有随意性 贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不 [3]够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，贷款营销层次低，使用的手段单一落后甚至服务手段相似，只是简单的根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传，公关等营销手段。 (四)贷款营销人才和技术支持不够 [4]贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂银行业务，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才;但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员 10 [5]的翻版，离真正的营销人才还有很大差距。同时，我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够，不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额。 (五)宏观经济环境变化 根据2013年近期宏观数据显示，PMI、一季度GDP等主要经济指标均不及预期，国内经济增长势头趋弱，经济增长动力明显不足。通胀下降压力增加，而物价水平的波动直接影响着借款人的还款能力，经济小幅下行风险加大，“宽财政、稳货币”的政策组合将维持不变。国际上，黄金、原油、铜等大宗商品价格出现大幅下跌，全球主要经济体仍延续阶段性底部复苏态势，但复苏动力也较年初减弱。 (六)社会信用观念不强和信用环境欠佳 从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，其表现是，一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金;二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据;三是信 [6]用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因 [7]为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。 三、我国商业银行贷款营销问题的成因 我国商业银行贷款营销风险高，据银监会《年报》披露，截至2012年底，我国银行业金融机构法人机构3,747家，不良贷款余额1.07万亿元，比年初增加234亿元，不良贷款率1.56,，贷款损失准备金余额1.46万亿元，比年初增加2,653亿元，而导致不良资产大量存在和上述系列贷款问题的原因是多方面的，既有银行体系本身的内在原因，又有历史和体制的原因;既有社会信用机制的原因，又有银行运作和企业经营方面的原因。 (一)商业银行自身的贷款营销意识存在不足 在业务拓展中，基础行主动从事市场营销的意识不强，不愿继续培植和挖掘新的优 [8]质客户，主要还是在家“守株待兔”。从贷款营销理念来看，还存在一些误区:一是把贷款营销理解为增存手段，发放贷款主要是盯着存款，营销的目的就是为了将其存款、结算户、代发工资等业务一举拿下;二是在贷款营销时过于妥协放宽条件。在对黄金客?户实行贷款营销时，为了急于拿到放款业务，过分迁就客户，贷款有求必应，使客户越来越挑剔不断地向银行要好处。怕得罪黄金客户的心态在银行滋生，导致信贷监督严重弱化，潜伏着较大的信贷风险。 11 (二) 企业经营不善与银企关系变动大 企业和银行之间是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，根据美国银行家协会的一项调 [9]查表明:超过70—90%的问题贷款是由于企业经营原因导致的。对于国内企业来说，这一点就体现的就更为明显，尤其是企业管理行为直接关系到银行资产的安全，主要表现为:一是企业内部治理结构不完善，内部控制管理弱化，财务管理能力低，间接加大银行信贷风险;二是管理层不稳定，使银行与企业的关系时常发生较大变动，直接影响到贷款的偿还;三是随着企业新制度和组织形式的建立，企业利用股权拆分、转让、兼并、并购、联营和重组等方式进行逃避银行债务。 (三)商业银行信贷管理体制和经营机制不完善 各商业银行一级法人所确定的信贷战略偏重于大公司、大城市、大行业、没收权力、抽走资金，上级行对基层实行授权授信管理模式，信贷经营重点是省行和地市行，县支行的信贷权基本被取消基层行有责无权，有的几乎成了“储蓄所”，缺乏应有的贷款营销自主权，影响了基层商业银行对县域经济的投入，能满足商业银行信贷准入条件的客户 [10]少之又少。 (四) 员工素质整体水平影响贷款营销进程 我国商业银行未能建立一支专业化的风险管理队伍，风险管理人员素质不高，更多的满足于日常报表统计;信贷管理人员知识结构老化，对市场风险，信用风险把握不准，无法适应新形势下风险管理的要求。 (五) 国家宏观经济结构的调整和政府的行政干预 在全球经济一体化的大背景下，我国经济在这一转变过程中，必然形成朝阳产业和夕阳产业。而夕阳产业却逐步萎缩，关、停、并、转的结果就使企业丧失偿债能力，形 [11]成大量的不良贷款，使商业银行信贷营销难度不断增加。 同时，随着商业银行法的出台，政府干预银行信贷工作虽有所好转，但在某些地方或某个时候，政府的过度干预会导致商业银行行为扭曲，使银行信贷安全得不到应有的保障。 (六)社会信用环境制约银行贷款营销拓展 造成银行难贷款的重要原因就是当前社会信用环境差，企业或个人逃废银行债务的 [12]现象较为普遍，给银行开展贷款营销工作增加了难度。符合贷款条件的企业有效需求满足，贷款营销渠道受阻，不是银行无钱可贷，而是有钱贷不出去，企业整体素质相对落后，银行贷款把关严格，审批谨慎，企业很难达到规定，因而，社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。 四、我国商业银行贷款营销的对策建议 虽然我国商业银行贷款营销还存在许多亟待解决的问题，但2012年年末全部商业 12 银行各项贷款余额达672875亿元，比上年度增长15.6%，表明我国商业银行的贷款营销工作取得了一定的成果。而商业银行应根据面临的贷款问题与现状，抓住机遇和挑战，采取有针对性的措施，以进一步完善贷款营销工作。 (一)转化贷款营销理念和强化贷款营销意识 一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义。加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞 [13]争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念。首先，必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想;其次，要拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。 (二)完善企业贷款营销业务 根据企业规模的不同，我国企业可以分为大型企业和中小型企业。商业银行应该首先进行详细的市场调研，研究了解不同客户市场存在的问题，采取有针对性的策略，以完善商业银行的贷款营销业务。 1.改善银企关系以确保大企业贷款客户 ?在我国，出现银行普遍“惜贷” 的主要原因是商业银行不良贷款率不断上升，从而银企关系出现信用危机，即银企关系恶化，使一些风险系数相对小的大企业客户的资金需求也没有得到满足。按照博弈论旧车市场模型原理，信息不对称所导致的旧车市场 ?效应，是当前我国经济转轨时期出现的信贷紧缩、银企关系恶化的主要成因。 2.银行系统要建立企业的资信档案 银行要根据企业以往的经济利益、经营状况、是否及时还贷付息情况等建立企业资信档案，认真落实资信等级评估，实行资源共享。银行之间相互联合，杜绝企业多头开?户，对一些恶意拖欠银行贷款本息的企业，在媒体上公布，银行间相互通告。这样，既加强了银行对于企业信息的了解，也增加了那些资信不佳企业的融资成本。 3(加强和改进中小企业的融资服务 改革开放以来，我国中小企业快速成长，到2012年，中小企业的数量已达到全国企业数量的99,，然而在融资方面,银行对中小企业贷款余额不到全部企业贷款余额的 [14]30,。加强中小企业界的融资服务不仅可以为中小企业发展提供资金支持，而且也使商业银行的资金营销效率得到有效的提高，因而，商业银行可以建立、健全中小企业金融组织体系，建立区域性金融市场，及时为中小企业提供资金支持来加强和改进中小企 [15]业的融资服务。 13 (三)建立贷款营销体系和加强整体经营和管理水平 一是要成立专门的组织机构，负责制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计#操作规程#，以及制定营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等。二是要有专门的营销队伍，负责推介银行业务，密切银行与客户之间的关系，为客户提供多层次、全方位的金融服务。三是建立健全一系列的规章制度和办法，促进贷款营销规范化、制度[16]化。特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量。 (四)提高贷款营销队伍素质和强化贷款营销技术支持 ?[17] 目前商业银行普遍实行的客户经理制，是重视贷款营销工作的一种表现。而完善客户经理制主要应做好以下几方面工作:其一，合理界定客户经理的基本职能，即市场开拓、产品营销和客户开发;其二，严格客户经理的任职条件和资格认证;其三，强化客户经理的业务管理，要求客户经理以银行利益为重，严格按照作业流程开展工作，按业务权限提供服务，协调好各方面的关系;其四，建立科学合理的激励机制，从根本上保障吸引、培训和稳定优秀的客户经理人才。 另外，银行要加大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户提供方便、 [18]快捷的金融服务，借科技之力，推动贷款营销工作的开展。 (五)政府对货币信贷政策的适度干预 政府干预商业银行在世界范围内是必然的，在我国的现实条件下也是必须的，因此中国政府要适度的引导商业银行的信贷，关键在于政府干预银行的手段，范围和时间以 [19]及由此在不同的经济条件下不同的干预组合的运用所决定的干预效果。如在国际经济增长乏力，国内货币信贷政策偏紧的背景下，工业增速回落加快、三大需求继续全面回落，物价涨幅明显收窄的情况下，为了经济内生增长动力的逐步恢复，中央政府应对货币信贷政策进行适时微调，保持信贷合理增长。 (六)努力创建社会信用体系 社会信用观念不强，信用体系建设缓慢，是制约银行贷款营销发展的外部因素。要提高社会信用观念，加快信用体系建设，需要政府、企业和银行共同努力，采取各种有 [20]效措施，全力以赴营造信用环境。特别是政府部门，要加强企业和银行之间的协调和联系，严格规范企业的改制行为，严厉打击逃废银行债务的行为，依法依规支持银行和 [21]企业处置不良资产;同时要积极促进信用担保、评估体系的建设。要加强全社会的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济金融共同发展提供良好的环境。 14 注释: ?黄金客户:指那些具有垄断性或市场发展潜力大、资产质量高、负债率低、生产经营效益好，对银行回报率高的企业或那些具有稳定的高收入，有较强的存款欲望和消费欲望的个人。 ?银行惜贷现象:在我国，商业银行存在着提高贷款，以高于市场利率水平的条件发放贷款，甚至不远发放贷款，从而导致信贷增长率下降的现象。 ?旧车市场效应:旧车不一定是差车，保养良好的旧车还有可能性能又好，价格又不比新车高，所以买家愿意性价比高的旧车，但是卖家急于出手的往往是车况很糟的旧车，因为旧车原先的使用情况千差万别，质量差异非常大，而买方对旧车的实际情况难以完全了解，所以买卖双方的信息是不对称的。 ?企业多头开户:企业多头开户现象比较严重,其不良后果，一是逃避银行监督，转移信贷资金，造成清收困难;二是企业在多家银行申请贷款，累计数额较大，容易造成呆帐风险，无法控制企业的资金流行，对贷款监控的难度增大。 ?客户经理制:指现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为中心，集推销金融产品、传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种金融服务方式。 15 参考文献: (1)李鑫.商业银行贷款营销问题探讨[J].甘肃金融,2009(8) (2)笱永峰.我国商业银行信贷营销问题所在和改进措施[J].现在商业,2010(26) (3)张毅.制约商业银行经营发展的七大矛盾对策建议[J].金融经济(理论版)2009(5) (4)佟焱.我国银行市场营销的发展与创新[J].2010年7月 (5)尚福林.进一步开创商业银行市场营销工作的新局面[J].2009年9月 (6)许峻.商业银行贷款营销的策略的借鉴与思考[J].2011年9月 (7)奚群，沈涛.银行营销能力的培育途径[J].2009年1月 (8)陈锡中，黄敏，何龙.论商业银行信贷营销方式创新[J].南方金融,2011(12) (9) 刘忠海.提高我国商业银行信贷资产质量的对策探讨[J].黑洞学刊,2010(8) (10)刘英杰.商业银行开展信贷营销的策略[J].华章,2010(19) (11)周川帛.我国大型商业银行服务营销体系设计[J].农村金融研究.2010(12) (12)罗英杰.商业银行市场营销理论综述[J].现在商业,2012(36) (13)郑小新.高端客户营销策略选择[J].现代金融,2012(3) (14)王英.浅谈如何开展商业银行贷款营销[J].中小企业管理与科技,2011(12) (15)张小荣.农村金融机构开展中小企业信贷营销的思考[J].商业现代,2011(32) (16)Hergen Forerichs and Mark Wahrenburg. 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