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家常靓汤(按照材料分类,都是家常用料,倾情奉献)

2017-11-01 49页 doc 88KB 13阅读

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家常靓汤(按照材料分类,都是家常用料,倾情奉献)家常靓汤(按照材料分类,都是家常用料,倾情奉献) 鸡汤 1. 首乌鸡汤: 用料:黑豆200克,鸡块半只、姜一小块、何首乌50克、淮山15克; 做法:鸡斩件飞水,何首乌、黑豆洗净,加入清水适量,煲约三个小时; 功效:补中益气,镇心安神,壮腰益肾,滋阴复元气。 2. 麦冬黑枣乌鸡汤: 用料:西洋参10克、麦冬20克、黑枣10只、乌鸡一只、生姜2片。 做法:西洋参洗净,捣碎或切片,麦冬洗净,黑枣去核,乌鸡去头,内脏脂肪,洗净斩大飞水,将以上原料放在炖盅内,注入沸水800克,加盖隔水炖3小时。 功效:益气养血,宁心安神,用于...
家常靓汤(按照材料分类,都是家常用料,倾情奉献)
家常靓汤(按照分类,都是家常用料,倾情奉献) 鸡汤 1. 首乌鸡汤: 用料:黑豆200克,鸡块半只、姜一小块、何首乌50克、淮山15克; 做法:鸡斩件飞水,何首乌、黑豆洗净,加入清水适量,煲约三个小时; 功效:补中益气,镇心安神,壮腰益肾,滋阴复元气。 2. 麦冬黑枣乌鸡汤: 用料:西洋参10克、麦冬20克、黑枣10只、乌鸡一只、生姜2片。 做法:西洋参洗净,捣碎或切片,麦冬洗净,黑枣去核,乌鸡去头,内脏脂肪,洗净斩大飞水,将以上原料放在炖盅内,注入沸水800克,加盖隔水炖3小时。 功效:益气养血,宁心安神,用于气、阴、血等不足引起的心慌、心跳、 眩晕、失眠、多梦、盗汗、少气力者。(外表发热、实热、阴虚火旺者慎用) 3. 玉竹红枣炖乌鸡: 用料:乌鸡一只、瘦肉100克、玉竹30克、红枣25克、莲子50克、姜片5片。 做法:鸡、瘦肉切块,飞水,莲子去核,红枣去核,将用料放入砂锅,武火 烧滚文火炖四小时左右。 功效:滋阴润肺,生津养胃,滋补脾胃,开胃健脾。 4. 乌鸡炖花旗参: 用料:乌鸡一只、花旗参20克(不是白洋参)切薄片、姜5片、酒数滴。 做法:用专门的炖盅隔水蒸三小时以上。 功效:此汤补而不燥,特别对夜睡不宁,瘦弱的孩子和体弱多病的女性有效。 5. 老鸡胡椒汤: 用料:老母鸡一只,两斤以上、胡椒三十粒、瘦肉200克、红枣六枚。 做法:鸡去内脏,破开,红枣去核与胡椒一齐放置鸡内,加瘦肉,水六碗,煲五小时。 功效:对畏寒脾虚、消化条滞、经常泄泻、面色无华的有效。(脾胃虚寒者三两次自愈) 6. 老鸡红枣汤: 用料:老鸡半只(或一只,人多用全只)、胡椒二十粒、红枣6枚。 做法:老鸡去内脏,红枣去核,煲5小时、只宜饮汤。 功效:治胃气虚寒,胃病初愈,补血气、胃气。 7. 桑寄生牛膝鸡脚汤: 用料:桑寄生30克、牛膝15克、鸡脚400克、蜜枣3只。 做法:桑寄生、牛膝洗净,鸡脚用开水略烫、去掉黄色表皮,将清水1600克煮沸后加入以上用料,煮滚后慢火煲2小时。 功效:祛风湿,强筋骨,用于风湿脾疼、腰膝酸痛、筋骨无力。 8. 眉豆茨实煲鸡脚: 用料:眉豆80克、茨实60克、鸡脚4对、冬菇8个、猪瘦肉100克、生姜3片。 做法:配料洗净,冬菇去蒂,鸡脚洗净,对切开,瘦肉洗净,把用料全部放入瓦 1 煲内,大火煲滚后慢火煲2小时。 功效:健脾化湿,强筋健骨。 9. 猴头菇淮山老鸡汤(或排骨、扇骨汤): 用料:猴头菇100克、老鸡一只(或骨头500克)、淮山30克(干)、蜜枣3只。 做法: (1).猴头菇用温水浸5——10分钟,用手反复抓,使其苦汁去掉,将其切成小块。 (2).老鸡(或骨头)斩成大块状,飞水。 (3).将清水2000克放入瓦煲内,煮沸后加入用料武火煲滚后,改用文火煲3个小时左右。 功效:益气健脾和胃。用于脾胃虚弱引起的慢性胃炎,亦可用于防治肿瘤。(外感、胃热、阴虚火旺者慎用) 鸭汤 1.沙参玉竹老鸭汤: 用料:沙参20克、玉竹50克、茨实20克、生姜2片、老鸭1只。 做法:老鸭斩件,放入滚水煮5分钟,取出洗净,然后把材料放入盅内,加入滚水适量。炖四小时左右。 功效:滋阴润肺清补,用于咳痰少,劳热、消渴肠燥便秘者。 2.老鸭绿豆汤: 用料:老鸭一只、绿豆200克、土茯苓50克。 做法:老鸭去内脏,洗净,绿豆先浸泡,干土茯苓先浸泡,加水5——6碗,煲四小时。 功效:清血、和血、祛热气、解毒、治热痱、湿毒、面疤、水痘,使皮肤病患者早日痊愈。 3.水鸭益脑汤: 用料:水鸭一只、瘦肉150克、姜2片、杞子15克、淮山15克。 做法:水鸭去内脏,洗净,瘦肉洗净,用料一齐放,水5碗,煲4小时。 功效:滋阴补气,湿润脏器,此汤补而不燥,小孩饮后开胃红润,头脑聪慧。 4.老鸭淮山汤: 用料:老鸭一只、生姜2片、淮山15克、元肉10克、杞子15克、益智仁15克。 做法:老鸭去内脏,洗净,加上各药材,放水适量,煲4——5小时。 功效:补脑益智,润中益气,清志醒脑,补中气健脾胃。 5.沙参玉竹老鸭汤: 用料:北沙参60克、玉竹50克、茨实20克、生姜2片、老鸭一只。 做法:老鸭斩件,放入滚水中煮5分钟,取出洗净,将以上用料放入炖盅内,加入滚水适量,炖4小时左右。 功效:滋阴润肺清补,用于干咳痰少,劳热、消渴肠燥便秘者。 鱼汤 1.鲢鱼淮杞汤: 用料:鲢鱼一条、淮山15克、杞子20克、园玉15克。 2 做法:将宰好的鲢鱼切块,用热油爆过后捞起,将用料放入炖盅内,加滚水适量,炖3小时左右。 功效:健脾益气。 2.洋参炖草头鱼: 用料:草头鱼一个(约八两),洋参片10克。 做法:草头鱼切开二片相连,放入滚水煮三分钟捞起,鱼头、洋参片放入炖盅内,加入滚水适量,炖四小时左右。 功效:提神补脑。 3.红萝卜腐竹鲫鱼汤: 用料:红萝卜200克、腐竹30克、鲫鱼一条(约重400克)、姜3片。 做法:红萝卜去皮,切厚片,鲫鱼去鳞、腮及内脏,烧锅下花生油、姜片,将鲫鱼两煎至金黄色。加入沸水1300克,待汤滚至奶白色,加入红萝卜、腐竹,慢火煲1小时。 功效:健脾开胃,明目醒脑。 4.粉葛赤小豆鲮鱼汤: 用料:粉葛500克、赤小豆50克、姜3片。 做法:粉葛切成块状,烧锅将粉葛干爆5分钟,赤小豆洗净浸1小时,鲮鱼去内脏,烧铲下花生油将鲮鱼煎至金黄色,将2000克水煮沸后加入以上材料,文火煲3小时。 功效:清热毒、泻湿火、骨火内困的颈紧膊痛,腰膝酸楚、口苦尿黄等。(本汤寒凉,风寒、胃寒者慎用) 5.南杏北杏苹果生鱼汤: 用料:南杏20克、北杏15克、苹果450克、生鱼500克、猪瘦肉150克、姜3片。 做法:南北杏用温水浸泡,去皮、尖。苹果去皮、心,一只切成4块。生鱼去鳞、腮、内脏,洗净。烧锅下花生油、姜片,两面煎至金黄色,瘦肉飞水。将清水2000克煮沸后加入以上用料,煲滚后文火煲3小时。 功效:润肺止咳,用于肺燥咳嗽、口干者。 6.雪儿木瓜鲫鱼汤: 用料:雪耳20克、木瓜400克、鲫鱼500克、蜜枣3只、姜2片。 做法:(1)、雪耳浸泡,去除根蒂硬部,浸泡,撕成小块; (2)、木瓜去皮、核,切成块状; (3)、鲫鱼去鳞、腮、内脏,烧锅下花生油、姜片,将鲫鱼两面煎成金黄色; (4)、将清水1600克煮沸后加入以上用料,改用文火煲2小时。 功效:润肺、养颜、通便,用于肺燥干咳、皮肤干燥、大便不畅者。(本汤清凉,肺虚寒咳,脾虚泄泻者慎用) 7.墨鱼乌豆瘦肉汤: 用料:墨鱼一只(生或干品均可)、乌豆100克、瘦肉200克。 做法:墨鱼一只(连骨一齐)、乌豆稍浸泡,将水四碗煲沸加入以上材料,煲滚后文火煲3小时,豆焾汤成即可。 3 功效:补脾益气、利水消肿、治口腔炎,生痱疽、湿痹脚气、妊娠性水肿、肾脏性机能及心脏性水肿、营养障碍性水肿。. 猪心汤 1.猪心益心汤: 用料:猪心一个、生姜二片、丹参50克、北芪20克。 做法:猪心割开,冲洗干净,去白膜及油、淤血,生姜压味,加入北芪、丹参,放水四至五碗,慢火煲三至四小时。取猪心切片上碟,加豉油可作菜食。 功效:北芪性温无毒,乃补气要药,能增强心、肺血等功能,丹参补血,有活血之功。心脏衰竭、心脏病患者、神经衰弱者最宜饮用,既能壮健,更能有益心脏血管。 2.桂圆茯神猪心汤: 用料:桂圆肉30克、茯神30克、猪心2只、生姜2片。 做法:将桂圆肉、茯神洗净,浸泡一小时,猪心割开,洗净腔管内残留的淤血,飞水,将清水2000克放入瓦煲内煮沸后加入以上用料,煮沸后改文火煲3小时。 功效:补心血、安心神,用于心血不足引起的心慌心跳、头晕眼花、失眠健忘,易醒或醒后难以入睡者。(本汤偏于温补,感冒发热、实热、阴虚火旺者慎用) 3.当归参芪猪心汤: 用料:当归20克、党参30克、北芪10克、猪心2只、红枣3只。 做法:当归、党参、北芪洗净,浸泡1小时,红枣去核,猪心剖开,洗净淤血,飞水,将清水2000克放入瓦煲煮沸后加入以上用料。武火煲滚改用文火煲3小时。 功效:益气补血、养心安补、用于气血两虚引起的头晕眼花、心慌心跳、气短无力、自汗失眠、胸闷不适、手足湿者。(本汤气血两补、较温燥,外感发热、实热、阴虚火旺者慎用) 猪尾汤 1.凤爪猪尾花生汤: 用料:鸡脚6只、猪尾一条(连尾骨)、花生仁150克、红枣4只。 做法:鸡脚去指甲,不用斩开,猪尾去皮毛斩件,都要飞水,红枣去核,放水适量,武火煲滚,改文火煲三小时。 功效:温补中气、壮腰膝、健胃润肠、补血润燥(四季适宜,一家大小全适) 2.猪尾黑豆汤: 用料:猪尾一条(连尾骨)、黑豆200克、木耳50克。 做法:猪尾骨洗净斩件、飞水,木耳先浸发20分钟,撕小朵,加黑豆一齐放入煲, 煲3——4小时。 功效:壮腰补脊椎、滋阴、神中益气、滋养益气、防血管硬化、止血,可治妇女月经过多。 3.红枣猪尾汤: 用料:猪尾一条500克、花生100克、眉豆100克、红枣50克。 做法:红枣去核,猪尾骨洗净斩件飞水,加水适量,煲3至4小时。 功效:补血壮腰、健胃滋肾、利水通便。 4.田七猪尾汤: 4 用料:猪尾骨一条、田七15克、杜仲10克、狗脊15克、蜜枣4枚。 做法:猪尾一条去皮毛,洗净斩件,田七略打碎,杜仲、狗脊、蜜枣洗净,齐下煲,4碗水,煲3小时。 功效:活血补气壮腰,健肌骨补肾气,止腰骨倏伤及扭、跌伤引起之痛。(老年人腰痛、双膝无力,引路不能远走,亦可煲此汤饮) 5.黑木耳猪尾汤: 用料:黑木耳100克、猪尾一条、黑豆100克、红枣4枚。 做法:黑木耳先浸软洗净,猪尾去皮毛,斩件,洗净,红枣去核,与黑豆等齐放入煲,水四碗,煲2.5小时。 功效:滋养益胃,和血利胆固醇,通便,木耳祛瘀活血,养颜去脂肪。 猪肚汤 1.猪肚马蹄汤: 用料:猪肚一个、马蹄250克、腐竹100克、肉排骨200克、白果肉15粒。 做法:猪肚洗净后整个下煲,马蹄去皮洗净,排骨斩件,用料一齐入煲,水5——6碗,煲3——4小时。 功效:滋润肠胃,虚不受补者此汤是补而不燥,正气温补,慎用。 2.陈皮白术猪肚汤: 用料:猪肚半个或一个、白术30克、砂仁6克、生姜5片、陈皮6克。 做法:猪肚洗净,配料洗净,全部放入瓦煲内。煲滚后慢火煲2小时。 功效:健脾开胃,促进食欲。 3.覆盒子白果煲猪肚: 用料:覆盒子10克、白果10克、猪小肚150克、瘦肉100克、生姜3片。 做法:猪小肚、瘦肉洗净、飞水,覆盒子洗净,白果去壳,将全部材料一起放入煲内,武火煮沸,改文火煲1.5小时。 功效:覆盒子可治阳痿遗、频尿。白果止小便频;猪小肚中医认为它有治梦中遗弱的功效,此汤对于小孩夜间多尿或者经常尿床有很好的疗效。 猪肺汤 1.猪肺百合蜜枣汤: 用料:猪肺一个、光杏仁25克、百合15克、蜜枣6枚。 做法:猪肺洗净,整个放入瓦煲,加上各用料,煲3——4小时。 功效:治感冒咳嗽,既滋阴润肺,又可止咳化痰,在干燥天气饮最合适。 2.猪肺白菜干汤: 用料:猪肺一个、白菜干200克、南杏20克、北杏15克、生姜3片、蜜枣5只。 做法:猪肺洗净,加上其他用料,水适量,煲3小时。 功效:清热润肺,清润呼吸道,祛痰下火。(身体太虚弱、寒者少饮或不饮) 5 3.橄榄炖猪肺: 用料:猪肺一个、橄榄10粒、咸梅2粒。 做法:猪肺一个洗净切件,同橄榄、咸梅一齐放入炖盅内,加入滚水适量,炖4小时。 功效:助消化、退炎、利咽喉、治咳嗽。 4.霸王花猪肺汤: 用料:霸王花(干)50克、猪肺750克、蜜枣3只、姜片2片、无花果10粒。 做法:猪肺洗净放姜片干爆5分钟左右,霸王花浸泡1小时,清水2000克放入瓦煲煮沸后加入用料武火煲滚后改文火煲3小时。 功效:清燥润肺止咳,用于肺热、肺燥之咳嗽。(肺虚、风寒咳嗽、痰白者慎用) 杜仲汤 1、杜仲猪尾汤: 用料:猪尾(连骨)一条、杜仲30克、淮牛膝60克、花生肉60克、蜜枣5克(去核)。 做法:猪尾割去肥肉洗净斩件,把全部用料洗净一齐放入盅,烧4小时左右,下料调味。 功效:补益肝肾,强壮筋骨。 2.杜仲炖鸡: 用料:鸡一只(约一斤半)、杜仲20克。 做法:鸡放落滚水煮5分钟,取出洗净。把鸡、杜仲放入炖盅内加滚水适量,炖5小时左右。 功效:有补而不燥之效,适合气血虚者,腰酸肢冷以及妇女产前食用。 3.杜仲煲猪腰: 用料:杜仲15克、熟地、圆肉各5克、猪腰200克、瘦肉100克、姜2片。 做法:用料洗净,猪腰从中间破开,剥去白色筋膜,洗净,切成厚片,瘦肉切块。把猪腰、猪肉滚开血迹,捞出洗净,将全部用料一齐放入煲内,武火煮沸,文火煲1.5小时,捞出杜仲,加入料酒,调味即可。 功效:对肝、肾虚所致的腰膝冷痛,筋骨痿软,足膝酸软,阳痿遗精,小便频等病有效。老年人服用有强壮筋骨之效。 4.杜仲巴戟猪蹄筋汤: 用料:杜仲30克、巴戟30克、花生30克、鲜猪蹄筋600克、蜜枣3只。 做法:杜仲、巴戟、花生洗净、浸泡,猪蹄筋洗净、飞水、把2000克清水煮沸后加入用料,武火煲滚后,改用文火煲3小时。 功效:补肝肾、强筋骨。用于肝肾不足引起的腰膝酸痛、软、麻痹疼痛或萎软无力。(外感、湿热痺痛者慎用) 5.核桃杜仲猪腰汤: 用料:核桃肉60克、杜仲30克、猪腰2只、猪脊骨200克、蜜枣3只。 做法:猪腰切开两半,剔除白色筋膜,把猪腰猪骨洗净飞水,杜仲洗净浸泡,将清水2000克放瓦煲内,煮沸后加入以上材料,煲滚后文火煲3小时。 6 功效:壮腰固肾,温阳益精。用于肝肾阳虚引起的腰膝酸冷,四肢不温。(本汤湿补,外感发热、阴虚火旺者慎用) 五指毛桃汤 1.五指毛桃、杜仲煲猪扇骨: 用料:五指毛桃60克、杜仲30克、花生60克、猪骨500克、姜3片、 做法:杜仲用微火炒,并溅入少许盐水,炒片刻;五指毛桃、花生稍浸泡,下瓦煲武火煲沸后,改文火煲2小时,下盐即可,为3——4人量。 功效:补气、壮腰健肾、健筋骨。对颈、腰酸痛有效。 2.五指毛桃煲猪骨: 用料:五指毛桃30克、意米30克(炒)、红枣30克、猪骨500克、生姜3片。 做法:五指毛桃洗净浸1小时,意米(炒)猪骨去血水、红枣去核。 功效:补气 3.五指毛桃炖乳鸽: 用料:五指毛桃60克,乳鸽一只。 做法:五指毛桃洗净稍浸,乳鸽去内脏,洗净,飞水。水沸后放入用料,武火煲沸后文火煲2小时。 功效:健脾利湿,清肝润肺。(最合夏日日常保健) 木瓜汤 1.木瓜鱼尾汤: 用料:木瓜一个,花生100克、鲩鱼尾一条。 做法:木瓜去皮、核,洗净切块,花生、鱼尾洗净,放水三碗,煲3小时。 功效:健胃润肠,助消化,利水通便,去湿壮筋骨,促乳作用。 2.木瓜瘦肉(猪骨)汤: 用料:木瓜一个,瘦肉250克(或猪骨500克)、生熟意米15克、玉竹15克、淮山15克。 做法:木瓜去皮、核,切件,放水适量,煲3小时。 功效:利水祛湿,去暑滋润,和中气,健脾胃,润肠通便,治湿疹。 3.木瓜银耳炖冰糖: 用料:木瓜250克、银耳25克、冰糖150克。 做法:冰糖加水慢火煲滚,银耳用清水浸至发大(1小时),撕成小朵,放入滚水中煮10分钟,取出洗净,滴干水分,木瓜去皮、核,切件,把用料放入炖盅内,炖3小时左右。 功效:清肝润肺。 4.木瓜鲈鱼汤: 用料:木瓜450克、鲈鱼500克、姜4片。 做法:木瓜去皮、核,洗净,切块,烧锅放姜片,将木瓜干爆5分钟,鲈鱼洗净,用油、姜把鲈鱼两面煎至金黄色,将清水1800克煮沸后放入木瓜和鲈鱼,武火煲滚后改文火煲2小时。 7 功效:润肺化痰,健脾消食,用于肺热咳嗽有痰兼有食滞,还有促乳作用。 5.双雪木瓜猪肺汤: 用料:雪梨250克、雪耳30克、木瓜500克、猪肺750克、姜2片。 做法:雪梨去心,洗净切成四块,雪耳浸泡,洗净撕成小朵,木瓜去皮、核,洗净,切块;猪肺洗净直至血水去尽,猪肺变白,切块、飞水;烧锅放姜片将猪肺干爆5分钟左右;将清水2000克放入瓦煲内煮沸后加上以上用料,武火煲滚,文火煲3小时。 功效:清燥润肺止咳,用于秋燥或肺燥引起的咳嗽、痰少,口干舌燥,皮肤干燥,兼消化不良,胃口欠佳者。 6.雪耳木瓜鲫鱼汤: 用料:雪耳20克、木瓜400克、鲫鱼500克、姜2片、蜜枣3只。 做法:雪耳浸泡,撕成小朵,抓去皮、核,鲫鱼鳞、腮、内脏,烧锅下花生油、姜片、将鲫鱼的两面煎至金黄色,将清水1600克放入瓦煲内煮沸后加入以上用料,煲滚后改慢火煲2小时。 功效:润肺养颜、通便、用于肺热干燥、皮肤干燥、大便不畅者。 粉葛汤 1.粉葛猪蹄汤: 用料:粉葛500克、猪蹄肉500克、赤小豆200克。 做法:猪蹄洗净整块,赤小豆洗净浸泡,粉葛洗净,切件,将以上材料齐放入煲,煲至3——4小时,猪蹄肉捞起调味上碟。 功效:粉葛可降高血压,治冠心病,烦躁不安,去骨火;赤小豆利温,去水和胃,共煲一汤,合各之长处更效益。 2.粉葛鲫鱼汤: 用料:粉葛500克,鲫鱼一条约500克,猪骨250克,蜜枣3枚,陈皮一小块。 做法:鲫鱼除内脏,猪骨飞水,把以上用料一齐放入煲,煲沸后文火煲3小时。 功效:清润降火,去湿滋肾。 3.粉葛鲮鱼赤豆汤: 用料:粉葛750克、鲮鱼500克、赤小豆200克、土茯苓200克。 做法:鲮鱼去内脏,下油锅煎至微黄,放入纱布袋,土茯苓洗净浸泡,赤小豆洗净浸泡一小时,水滚后把以上材料一齐放入煲内。煲沸后,文火煲3小时。 功效:舒肌退热,清骨火,清淤利湿,利小便,退肿,解湿毒。 4.粉葛马蹄胡萝卜汤: 用料:粉葛500克、排骨500克、胡萝卜250克、马蹄10粒。 做法:粉葛去皮,洗净切块,排骨斩件,飞水,胡萝卜去皮切块,马蹄去皮、对开,将以上用料全部放入瓦煲,武火烧开后,文火煲2小时。 功效:味道香甜、鲜美。此汤对烟酒过多,熬夜,虚火上升者很适合,对脾胃虚寒的人则是少饮无妨。 8 莲藕汤 1.莲藕红豆猪蹄汤: 用料:莲藕500克、红豆200克、鱆鱼100克、猪蹄肉250克。 做法:莲藕洗净切件,红豆洗净浸泡,鱆鱼切碎,猪蹄肉洗净,把用料放入砂锅,清水六碗煲沸后,文火煲3——4小时。 功效:补血健身、益肺病、止牙血。 2.莲藕墨鱼瑶柱汤: 用料:莲藕500克、新鲜墨鱼(或干品)一条、瑶柱四粒。 做法:莲藕洗净切件,墨鱼洗净(连骨),瑶柱先用水浸透后一齐放入煲内,加水5碗,煲3小时即可。 功效:防止内脏出血,咯血,有补血,中和血热,治口腔炎,痔痿出血,对长流鼻血者很有收效。 祛湿汤(在广东的一定要喝的汤) 1.猪蹄牛膝汤: 用料:猪蹄一只、牛膝10克、杜仲10克、千金拔30克、姜、葱适量。 做法:猪蹄用热水洗净,劈开,和捣烂的姜葱一起放入砂锅,加水以慢火炖熟煮烂;药料洗净,一起加水400毫升煎至200毫升,去渣取汁,放入猪蹄汤中再煮15——20分钟,然后加入盐调味,饮汤后吃猪蹄。每天一次,连用5——7天。 功效:风湿腰膝关节炎。症见腰酸肥痛,日久不愈,伸屈不利,行走无力,口淡,便溏,小便清,舌淡红少苔,脉弦细而慢(缓)。(若见膝关节红肿热痛,口干口苦,舌苔黄者,忌用本汤) 2.牛大力脊骨汤: 用料:牛大力50克、蜜枣3只、猪脊骨750克。 做法:牛大力洗净浸泡,脊骨斩件、飞水;将清水2000克煮沸后加入用料,煲滚后改文火煲3小时。 功效:祛风湿、壮筋骨、用于肾虚引起的腰酸背痛,关节活动不利,肢节酸麻胀痛,遇寒更甚。(本汤补而不燥,是腰肌劳损及风湿痺痛的靓汤) 3.千金拔煲猪蹄: 用料:千金拔60克、猪脚一只、党参5克、生姜3片。 做法:把猪脚洗净切块、飞水、千金拔洗净稍浸,把用料一齐放入瓦煲内,武火煲沸,改文火煲3小时。 功效:祛风湿,强腰壮骨,填肾科,健腰腿。 最后的是作法很简单的汤 1.清补凉汤: 用料:猪展肉、生熟意米15克、莲子10克、百合10克、淮山15克、玉竹10克、茨实10克。 做法:把用料洗净,放5——6碗水煲3小时。 功效:祛湿开胃,除痰健肺、温和清凉、不寒不燥。 9 2.莲子百合汤: 用料:瘦肉250克、莲子50克、百合25克、蜜枣4枚。 做法:将用料洗净,一起放入煲,水6碗,煲3——4小时。 功效:健肺养颜,滋补中气,养神平压,味道可口。 3.沙参玉竹百合瘦肉汤: 用料:沙参30克、玉竹30克、百合30克、瘦肉500克、蜜枣3只。 做法:沙参、玉竹、百合洗净浸泡1小时,猪肉洗净飞水,用清水2000克煮沸后,加入用料,武火煲滚后用文火煲3小时。 功效:润肺止咳,用于秋燥、肺燥、痰少、口干舌燥者。(肺虚、寒咳者慎用) 4.腐竹马蹄汤: 用料:腐竹皮100克、马蹄10粒、排骨250克。 做法:马蹄洗净去皮,腐竹浸软,排骨斩件,水四碗,煲三小时。 功效:润燥、降压、抗菌、除痰止咳,治风火眼痛。 5.青红萝卜猪展: 用料:猪展肉500克、青红萝卜各250克、蜜枣4枚、陈皮一小块、南北杏各15克。 做法:青红萝卜去皮切角块,加上各药材,放水6碗,煲2小时。 功效:清润、利水开胃,清热消化,除痰利气,此汤不寒不燥,全家老少宜饮。 6.无花果杏仁汤: 用料:瘦肉200克、南北杏各15克、蜜枣5枚、无花果10粒。 做法:瘦肉洗净、切块下煲,放入以上各种药材,放水6碗,煲3小时。 功效:滋润清热,清痰止咳,润肺养颜。此汤是保平安之汤。偶然感冒伤风、咳嗽、痰多亦可饮此汤,而且有益加速疗效。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 10 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 11 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 12 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 13 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 14 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的 15 团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告 16 信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划 17 文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 18 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面 19 的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 20 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 21 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 22 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的 23 不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 24 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 25 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 26 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 27 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 28 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长 29 语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 30 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 31 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 32
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