品牌买断的本质与规律_市场营销论文_管理学论文__210

品牌买断的本质与规律_市场营销论文_管理学论文__210 品牌买断的本质与规律_市场营销论文_管理学论文_ 品牌买断，包括长期买断、短期租赁、品牌变相买断(品牌合作)，是“中国特色”，但它不是白酒行业特有的现象，更不是近几年才兴起的牟利工具。只不过，有些行业的“品牌买断”已被禁止，有些行业的“品牌买断”还没引起关注，只有白酒行业的“品牌买断”正处于“足以引起关注、尚未造成重大危害、没有被明令禁止”的过渡阶段，我们可以研究。 一、 品牌买断的含义 品牌买断的意思，就是利用已有的机构的威望，开展一项似乎与该机构的正常运营有关的活动，从而巧借已有机构的威望、但摆脱原有机构的控制，节省费用地、便利地“取信于民”，所得利润由双方分享。 品牌买断最流行时期，是80年代初;那时，几乎所有“有威望的机构”都参与了“卖品牌”，如出版社卖书号由书商独立运作;报社卖版面搞“有偿新闻”，以自己的威望掩护企业的商业意图;“核心刊物”卖版面搞“以什么养什么”;电视台把某些时段承包给广告公司搞“排名榜”之类活动;医院把冰箱彩电都写入“处方”;某些职能部门卖“国优、部优、省优”或批文、鉴定证书;大学尤其是“党校系统”的大学，卖“真的假文凭”。永久、凤凰、五星等工业企业也搞“联营企业”收“品牌使用费”。 今天，许多名牌大学在异地设立了多如牛毛的“MBA中心”等时髦机构，许多医药公司取得某项只有医药公司才能取得的药品批发经营认证后再转让，如果仔细审查，我们将不难发现，其中的许多，实际上不是这些名牌大学、国营医药公司自己在运作，而仅仅是“品牌买断”。 面上，它很象“目标责任制”或OEM，但究其本质，却迥然不同于任何正规化的方式。 (1)主持者不对品牌的增值或贬值负责 品牌买断者并不是品牌的完全所有者:品牌买断者所能买到的只是临时性权利，如书商即使选题能力、组稿能力、发行能力、编辑能力等都很优秀，出版社社长编辑们再平庸无能，书商也永远成不了出版社;吴总的白酒经营能力、经营业绩再强大，王总再犯一系列低级错误使企业不断亏损，吴总也永远成不了王总。 所以，品牌买断者的唯一出发点就只能限于“利用消费者对原有机构的品牌的信任，获取利润”。“品牌买断制”实施过程中诸多短期行为就是从这里起因的。 (2)出让者不关心品牌的增值或贬值 为什么有些国家的医生绝不敢“开大处方”骗患者的钱财，而中国的医生则必然要“开大处方”骗患者的钱财,表面原因是，中国是“以药养医”，“以药养医”的直接含义必然是:不能以治病的需要为唯一出发点、而必须以卖药的目的为更重要的出发点。更深层的原因是，国外那些国家的医生，其职业生涯取决于个人品牌而非医院品牌，不为患者造福、牺牲患者的利益，就象辩护律师出卖当事人的机密、媒体搞有偿新闻、会计师做假帐、资产评估机构卖、建筑监理公司卖鉴定书、政府卖批文等一样，是突破“职业道德的底线”的最严重行为，是要被永远清除于该行业的。但中国都敢卖，原因就在于，个人没有品牌或个人品牌的意义不大，品牌不属于具体的人，也就没有个人损失。如，“以药养医”造成的患者不满有医院承担，文凭名不副实的责任有大学承担。白酒买断者短期行为透支了品牌，稀释了消费者的信任，也不关卖者领导人个人的事。个人得利而公共机构承担责任，多好的事情。 所以，之所以连品牌也敢卖，深层原因是“品牌不归我所有”。 日用工业品行业“品牌买断”已经葬送了一大批名牌企业:70年代以前风靡全国的那些名牌，那些具有几十年乃至几百年荣誉的名牌，垂死前都有一段疯狂的“联营”也就是卖品牌使用权的历史; 现在有论到白酒了。 原因是完全相同的:日用工业品行业的这些名牌，同名牌大学等的品牌资源一样，都是祖先创下的，那些祖先要么是资本家，要么是“资产阶级知识份子”，早已丧失所有权，这些品牌属于“没有主人的金库”，谁卖谁受益，买的人出了问题也不须卖者承担责任。白酒行业的 如果是自有品牌，如可口可乐、海尔，谁舍得卖, 二、“品牌买断制”形成的原因 品牌买断制是特殊政治环境、特殊经济环境、特殊市场环境下的产物。 以白酒为例，可以明了所有品牌买断现象。 (1)生产者拥有闲置的资源、尤其是闲置的品牌延伸空间，却没有相应的市场开发能力;或者由于体制原因，它的所有权不明，营销能力无法发挥出来。退出机制又不完善。所以，它愿意“出卖”或“联合开发”新品牌，使闲置资源变成现实的财富。 社会鉴定机构如卫生保健批文、法律裁决、建筑鉴定、财务评估鉴定、文凭、疾病裁决等，目前他们的地位类似于国营企业;将来都应该属于专家领导的、专业型强的企业，就象国外的法律顾问、战略顾问、财务顾问、独立审判员、私人医生等一样，应该由专家以经营个人品牌的模式来经营这些鉴定权，也就是企业化管理;普通工业企业正逐步扩大市场化的范围，现在正轮到白酒行业的国营企业;汽车、牛奶、房地产等行业也即将进入白酒行业现在所处的阶段。 由于这一过渡时期特殊的体制原因、政治原因、历史原因，这些机构自身的市场人员非常少，外聘的市场人员也往往找不到立足之地，往往趁兴而来、扫兴而去。这就使企业无形资源的利用率受到限制。如，大学、出版业等单位往往缺乏经营型人才，或缺乏有关的法律规范，大量无形资产闲置;而社会上又存在善于运作图书的书商，善于运作教育资源的运营商。这就造成了品牌买断。 (2)拥有品牌运作能力的人，人数超过社会目前所能提供的运作空间与平台数。即使没有能力运作，也不难找到拥有运作能力而无平台的人来帮助自己。 大学、出版社、医院、媒体、“政府批文部门”、鉴定机构等，都属于“卖方市场、短缺经济”，不许擅自成立，独家或少数几家专营。 由于绝大多数酒厂都是地方政府的主要税收来源，酒厂的兼并中“品牌与纳税地的分离”非常困难、几乎不可能，地方政府往往是不见棺材不落泪、不到山穷水尽不给“外地企业”兼并(当然，可以容许外地企业前来“投资”);而白酒等处于过渡时期的行业正面临空前绝后的发展机会;一些竞争充分的领域如保健品、化妆品、食品、日化等，行业盈利能力下降，营销的人力资源却远比其他行业丰富，在他们眼里，白酒、房地产等都属于遍地黄金的领域。成熟行业的资金、拥有品牌运作能力的人才都急于进入过渡时期行业，僧多粥少，所以，才迫不 得已宁肯选择“自带资金、自担风险、替别人的品牌买单”，也要进入。 当市场竞争充分、应该企业化经营的“政府部门或准政府部门或国营企业”变成企业或变成真正的企业，“酒厂”似的平台增加，人们就不必去“买断品牌”了。 三、 品牌买断的危害性 (1) 对卖者的可能伤害 早在80年代，一些名牌日用工业品企业按照政府的“扶贫”要求出让品牌使用权时，或为眼前利益卖品牌时，就发现了伤害。 当时，普遍采用的对策是在商品外包装上区分“总厂” 与“联营厂”;消费者则一方面千方百计抵制“联营厂”产品，一方面寻找更安全的品牌;外资品牌趁机进入，轻工业行业的老名牌终于全军覆没。 会计等行业的“卖品牌”，至少已能看到这样的后果:股民不相信中国会计或资产评估机构的财务，只有找到外资评估机构的报告才有人相信。麦肯锡、安达信、科特勒等公司也就更受人重视了。 白酒、牛奶等行业，正按照同样的规律前进:先毁灭现有的所有的所谓名牌，再产生浴火凤凰。 高等教育、出版等行业，正在等待“毁灭时代”的到来, (2)“品牌买者”中也有受害者 亏损的书商不知有多少。 老17大名酒卖出的品牌已有几千个，成功者只有数得出的十几个而已;许许多多“顶级著名酒厂”的“买断品牌”，全国市场一年只卖几千万甚至一二百万(我国多数县的市场容量都在1000万以上;只卖一二百万意味着只占领几个村庄)。 如此高的伤亡率，却没有起到警醒世人的作用，却没有抑制住飞蛾扑火的热情，原因可能有二，一是人们把失败归结为失败者的个体原因，认为“他不行不一定我也不行”，认为少数成功者才是自己的榜样(过高评价自己、过低评价别人的惯性就是这么可怕);二是多数“品牌买断者”实际上是“二道贩子”，销量再差它们也没有亏损，亏损都分给了分散的经销商，由于经销商的种种原因，真相没有引起业界的重 视。 当“受害者” 引起业界重视时，“品牌买断”的风险就会暴露。 我们的民族，是一个多灾多难的民族;灾难就蕴涵在每个个体的血液中。 种种迹象表明，我们虽然还不强大或者说还很虚弱，但几十年对经济学的无知与妄为，使我们的资源匹配极不合理，许多“注定要赔钱的人”掌握了大量的“可用于赔的钱”，并正朝着赔钱的方向前进，就象大前门香烟、咏梅收音机、春娟洗发水、白猫洗衣粉、鸳鸯牌床单、永久自行车、宝石花手表、蝴蝶缝纫机等等已经覆灭的许多轻工业名牌。 我多灾多难的民族还有许多命中注定的该流的血没有流。 只有该流的血流完之后，老品牌的剩余价值下降为0之后，“品牌买断”才自然会停止。新一轮的真正名牌，象今天工业界重新崛起的一大批真正名牌一样的真正名牌，才会在白酒界、教育界、医疗卫生界、司法界、评估界、鉴定界等之中崛起。那时，我们才在这些领域具备国际竞争力。