香奈儿企业跨国经营战略分析

香奈儿企业跨国经营战略 ----chanel No.5香水为例 目录: 一、香奈儿简介 二、以香奈儿五号为例研究企业对外发展的战略 (1)市场营销战 ? 市场定位 ? 差异化营销 a. 独家配方 b. 命名——简单成就品牌 c. 包装——简单成就奢华 d. 广告宣传 e. 销售终端差异化 三、香奈儿的成功对中小企业发展的启示 小组成员:赵 利 、虞寒雯、周亚文 、王晓琼、姚 丹 、卞心曼、汪天美、沈美满 、裘喆、孙永敢、余 超、王浩宇 一、香奈儿简介 首席师之Coco Chanel介绍: 可可(香奈尔(Gabrielle Chanel 1883-1971) 风靡于20-30年代的三大设计师之一(玛德丽(维奥内特、夏帕瑞丽)，她的设计最能充分理解和把握时代精神，引导现代女性方向。无论时尚如何风云变幻，多少天才的设计师来了又去，Coco Chanel的名字 以及她所亲手创立的香奈儿Chanel王国，却永远地刻印在时尚舞台的正中央。 首席设计师--老佛爷介绍: 1962年，年仅24岁的卡尔?拉格菲尔德投奔FENDI旗下，开始了其经典创作生涯。在FENDI公司工作的十几年里，创作出大量高雅、新颖、大胆、极端女性化的精美时装。他被誉为FENDI的改革者，而他与克洛耶的合作是名师与名牌珠联璧合的典型。1973年，刚满35岁的卡尔?拉格菲尔德已被公认为巴黎时装界的中坚人物。1983年，卡尔?拉格菲尔德接受邀请，担任巴黎著名的香奈儿(CHANEL)公司首席设计师。在保持CHANEL简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色调，并缩短裙长以露出膝盖。 香奈儿chanel品牌简介: 创始人 : Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 香奈尔】 发源地 : 法国巴黎 成立年份 : 1913年 产品线 : 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念:高雅、简洁、精美 CHANEL“香奈尔”品牌介绍: CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子 加布瑞卡?香奈儿(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的缩写 。该 “香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更 是一个“浪漫传奇”，chanel的象征是山茶花。 香奈儿5号香水: 香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，其创始者恩尼斯?鲍与香奈尔一起创造出了香水历史上的奇迹。 用香奈儿自己的话来说:“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的香水。” 品牌历史: 1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。 1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。 1921年，香奈儿推出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享受到无以伦比的美妙。 1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。 二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。 50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。 香奈儿重返时装界，一段时间后，时装上的 成功大大提升了香奈儿香水的销量。 1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国 成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第 四的消费群体。 2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自“5号香水”。 迄今为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号”是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。 二、以香奈儿五号为例研究企业对外发展的战略 “Chanel No.5”香水的市场营销战略 (1)市场定位 (2)差异化营销 (一)独家配方 ChanelNo.5由名鼻恩尼斯?鲍与香奈儿共同创造 ，是全球第一支乙醛花香调的香水, 打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。 (二)命名——简单成就品牌 ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯?鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士的幸运数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日， 与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。 (三)包装——简单成就奢华 ChanelNo.5瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状如宝石切割般形态的瓶盖，以26个钻石切割面制成。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。 四)广告宣传 1、形象代言人的选择——明星压轴带动产品效应 玛丽莲?梦露 1954年记者招待会上“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”梦露这短短的一句话，使得“ChanelNo.5”的销量 一路飙升，成为香水界的奇迹。 妮可?基德曼 2003年，香奈儿邀请奥斯卡影后妮可.基德曼担任“ChanelNo.5”的代言人。妮可古典匀称的外表、高贵典雅的气质，迷人的微笑，这些特征非常符合香奈儿5号的定位。自从妮可担任代言人之后，消费者对此品牌的忠诚度上升了7个百分点。 奥黛丽?塔图 2009 广告代言人法国新星奥黛丽?塔图，奥黛丽丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然传达出了一种神秘，并有着 自己独特朴素的性感。她的气质符合香奈儿5号香水神秘、典雅、却现代感十足的品牌定位，彰显品牌个性 布拉德•皮特 2012年，香奈儿五号香水邀请布拉德•皮特作为广告代言人，作为现今最性感男士的得主皮特，极其简单粗犷的造型，以一段意境悠远的独白征服了全世界的女性。香奈儿找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5号的又一华丽篇章。 2、媒体选择: 电视:1956 年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出。 时尚类杂志:香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，主要是高档专业杂志、高档会所杂志，包括BAZAAR、VOGUE、ELLE 等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志。 网络:香奈儿有自己的官网和官方微博以及线上杂志。 3、广告制作效果: 香奈儿5号的众多广告中广告词很少，使香奈儿5号显得更典雅和与众不同，看它的广告会有欣赏艺术品的感觉。 精彩故事 《失踪》篇:痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。 视觉冲击 平面广告:背景醒目又与品牌符号联合在一起，传达的是高尚、飘逸和典雅。 电视广告:画面高贵奢华，形成视觉冲击。背景多以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛围。 品牌符号记忆:在香奈儿5号的一系列广告中永远有以下镜头的特写:简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Logo，都明示或暗喻香奈儿5号。 音乐 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具感染力，给人一种朦胧美以及神秘感。 (五)、销售终端差异化 ChanelNo.5销售终端主要集中在专卖店、五星级酒店、高级会所、高档百货商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。店内摆放着顾客用的咖啡桌、鲜花和香奈儿的宣传杂志，陈列的商品数量少而精致，所有的陈设都是为展示商品服务。这种以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路的方式，减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展。 三、香奈儿的成功对中小企业发展的启示