市场营销专业论文

市场营销专业论文 摘 要 “关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。关系营销把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心，是现代营销活动的重要理念，是现代企业发展应研究的重要内容， 关键词:关系营销、现代企业、战略、对策 1 Abstract: 2 目 录 3 前言 随着经济全球化及网络经济的发展，顾客需求巨变，产品生命周期日益缩短，企业之间竞争日趋激烈。因此，传统营销管理理论弊端日趋显现，越来越难以适应迅速变化的外部环境。人们逐渐发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实后困难重重，难以达到预期的目标。进入21世纪，西方企业家与学者关心的不再是对市场营销过程的分析，而在于其过程中可能发生的种种相互关系和相互作用的研究，认为这些关系和作用对企业营销发挥着越来越大的影响力，正确处理企业与这些个人和组织的关系并与他们建立长期关系是企业成败的关键。目前学术界对关系营销的认识还不统一，研究的角度也有所差别，理论尚未形成完善的构架。面对这样的问题，现代企业实施关系营销时不能得心应手，以致理论是理论，理论没有更好地运用到实践中，销售业绩也没有更好的提高。因此企业实施关系营销的研究理论有待更一步地提高。 1国内外研究现状 1.1 关系营的产生背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所 营销四度理论漫画谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只 得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 1.1.1关系营销的理论借鉴 这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 (1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。 (2)协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对 5 于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 (3)传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程:首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 1.1.2关系营销的理论拓展 传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的 市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通;不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。 1.1.3信息技术的对关系营销发展的驱动 现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒6 莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 1.2.1关系营销的涵义 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。 关系营销主要以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系。 关系营销的概念是由美国营销学者白瑞(L. Beny)于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于本世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。诺丁服务营销学派认为，服务与实体产品不同，服务是一个过程，服务消费是过程消费而不是结果消费，顾客把服务生产过程看成是服务消费的一部分，因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。由于服务生产者与顾客 存在着直接的接触，服务企业的营销就不能完全依赖专业营销人员，服务企业的非营销人员，特别是一线员工承担着重要的营销职能。在诺丁服务营销学派看来，加强对服务过程的管理，建立和发展与顾客的长期关系是至关重要的。产业营销学派则认为，产业市场中的客户数量是十分有限的，企业与顾客的关系往往是长期的和复杂的，包括了多方面、多层次的交互作用，因此，产业营销学派把买卖双方的关系作为分析的基木单元，认为顾客与企业间的关系是关系营销研究的核心。随着研究的深人，产业营销学派进一步认识到，企业处于由买卖方、合伙人、政府等组成的关系网络中，买卖关系要受到其它关系的影响，因此，该学派对买卖双方单一关系的研究扩展到对企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响。 随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代到90年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投人一信任理论、瑞典学者古姆松的 7 30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究的深人，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇。 1.2.2关系营销的特征 从上述分析中不难看出，目前学术界对关系营销的认识还不统一，研究的角度也有所差别，理论尚未形成完善的构架，但是，通过对现有理论的考察，我们可以总结出关系营销的基本特征: (1)关系营销的核心是关系 关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到社会经济环境中众多因素的影响，企业在营销过程中不可避免地与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其它相关利益者之间发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果，因此，只对顾客开展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与相关利益者长期的、密切的关系。可见，正确处理与这些相关利益者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。总之，关系营销要对各种关系进行管理，它是识别、建立、促进并在必要时终止关系的过程。 关系营销的基本分析单位是企业面临的持续的、长期的关系，在这些关系中，最重要的是顾客关系，即“消费品和产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系”。关系营销把买卖双方的关系视为合作性的而非对立和冲突的，这种合作内在地更有生产性。因此，关系营销认为营销本身也是创造价值的过程。企业必须根据与已有顾客和潜在顾客的关系的阶段和性质，确定使用的资源和活动，以保证在持续的关系中为顾客创造价值和提高顾客的满意度。与顾客保持紧密的关系有利于企业更好地发现和满足顾客的需求，同时，也可以节约大量的交易成本并为顾客提供安全感。为了保持与顾客紧密的长期的关系，企业不能完全依赖业已制造的产品，而必须不断地积蓄和开发资源，协调好与供应商、分销商、金融机构等相关利益者的关系，最终建立 起牢固可靠的营销关系网，以获取长远利益。 (2)顾客服务是关系营销的基本手段 顾客是企业生存和发展的基础，顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。现代社会，任何企业只有把顾客真正放在第一位，才有可能取得经营的成功;如果哪个企业置顾客的利益于不顾，其必然难逃失败的命运。因此，关系营销特别重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。 要建立与维持与顾客长期密切的关系，企业不仅要树立和强化顾客至上的观8 念，而且更重要的是要向顾客提供一流的服务。对顾客来说，一流的服务首先意味着为顾客提供一流的产品或劳务。企业为顾客服务的主体是产品所生产的特定功能或者劳务为顾客带来的便利享受。能否使顾客感到心满意足，完全取决于产品或劳务的质量，没有顾客满意的优质产品或劳务，绝对不可能有良好的顾客关系。因此，企业必须根据顾客的需要提供优质的产品或劳务，这是处理好顾客关系的物质基础。其次，一流的服务还意味着企业为购买产品或劳务的顾客提供一流的配套服务，配套服务包括产品或劳务的售前、售中以及售后的一系列服务。如售前帮助顾客了解企业的宗旨、政策、产品的性能和质量及服务方式等;售中的谦逊待客的态度;售后的免费送货、设备的安装调试、维修保养以及其他各种质量保证等等。再次，一流的服务还要求企业开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍。因此，企业对顾客服务的大量投人，是关系营销取得成效的基本保证。 (3)关系营销的成功有赖于内部营销的支持 关系营销认为，为了获得理想的营销效果，企业不能按照一套事前规定的预先变量去测定生产以制定决策，而应当时刻注意依靠与现有及潜在顾客的关系，动员一切可以动员的资源，采取企业一切可以采取的行动，更好地实现价值，提高顾客的满意度。由于企业内部存在着为数众多的业余营销人员，如产品的研究开发人员、技术服务人员、送货人员、电话接线员等，他们的行为对顾客关系有着重耍的影响。这些人员在本职工作以外还承担着重要的营销职能，关系营销的实施需要这些业余营销人员具备相应的营销意识和必要的营销技能。因此，企业营销并不只是销部门的职责，而是遍及全企业的职能。营销活动不能仅由一个独立的部门来承担，整个企业都应具备营销职能。同样，营销部门的职能也需相应拓展，除了传统的对外营销，营销部门要大力开展内部营销，向高层管理者提供营销咨询和建议，教育业余营销人员认识和理解所承担的双重角色，以及掌握必要的营销技能，努力在企业内部注人为顾客服务的强烈意识，确保企业实现真正的市场导向。由于企业的营销资源分散在各个不同的部门，营销活动不能按照传统的方式单独进行计划，无论属于哪个部门，所有对营销有影响的资源和活动都必须得到认识和整合。因此，企业需要建立一个以市场为导向的企业整体计划，将市场导向注人所有的计划中，并把它作为治理内部关系的总纲，协调所有的营销资源与活动。 1.2.3关系营销的手段 企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者的关系如何，直接影响企业营销的进程和效果，这就要求企业采取措施，建立、维持和发展与这些相关利益者长期的、密切的关系。关系营销借以实施的手段主要有: (1)顾客满意战略 顾客满意(CS)是指顾客在接受企业的产品或服务后，感到需求满足的状态。 9 消费者满意涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面。顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业最重要的资产，它不仅使企业赢得稳定的顾客队伍，而且通过忠诚顾客的采购示范与宣传，使企业拥有了一个极其广阔的生存空间。因此，企业在制定营销计划时，顾客满意度是必须考虑的因素之 一。顾客购买、使用商品或服务时的满意程度，是以构成顾客满意程度的各个因素来作评价的。通过顾客满意调查，掌握所面临的顾客、顾客需要、顾客的满意度以及竞争对手的状况，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一些项目才能提高顾客的满意程度，同时，借助顾客满意联络，加强企业与顾客的沟通，找到企业与市场的互利点，将企业资源真正适应并满足顾客的需要。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特征化特点，不容易被模仿或取代，因而顾客满意战略需要借助于服务营销来实现。服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略的实现手段，因此，服务营销的内容、形式都要与顾客满意战略的要求相适应。这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，施以全方位、全过程的控制，最终形成企业与顾客之间长期的密切关系，这种关系是企业的生存之本，也是企业发展的原动力。 (2)开发顾客数据库 企业为了满足顾客的需要和欲望，更好地为顾客服务，仅仅依靠传统的间接性的市场调查得到的粗略的非个性的信息并不能满足关系营销的需要。开展关系营销，企业需要掌握每个顾客具体的个性化信息，因此，企业需要建立详细的顾客档案和数据库。所谓顾客数据库，主要是指企业通过采集和积累有关现在和潜在的顾客的各方面的信息，经过处理后利用计算机综合而成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，为企业经营活动提供所需要的各种详细、准确的数据资料。企业通过对数据库所掌握资料的研究和分析，可以有效地帮助企业选择目标顾客群、了解顾客的需要和欲望，为提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度进行正确的决策，为开展有针对性的关系营销提供了准确的依据。 (3)创立战略营销联盟 国际战略营销联盟是指两个或两个以上国家的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体。战略营销联盟在90年代的国际经济舞台中大量出现，它已成为现代企业加强竞争力的又一重要方法。由于世界经济区域化、集团化的发展，企业进人某一区域的市场就要克服各种各样的贸易壁垒，这无疑加大了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已远远不够，企业间应在平等的基础上组成战略营销联盟，建立互利互惠的合作关系。从国际上看，战略营销联盟的主要形式有:(1)合资，指联盟各方将各自不同的资源组合在一起，共同生产;(2)相互持股，即企业之间通过相互购买少量彼此股份而结成联盟;(3)合作营销，即企业之间通过谈判达成一项协10 议，共同营销某一产品;(4)虚拟公司，又称为“技术联盟公司”，主要是指为了新技术开发和把共同的新技术迅速推人市场而结成的企业间暂时的联盟形式。创 立战略营销联盟的意义在于企业可以通过生产要素的互补，发挥综合优势，既能创造出新的更高的生产力，又能建立广泛而有效的营销网络，从而为某一个公司在世界市场上同时推出同一新产品提供了可能。近几年，日本企业为应付日益激烈的国际竞争，非常重视与欧美发达国家企业结盟，如日本的“三菱”公司与德国的“奔驰”公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系。因此，走出国门寻找战略联盟伙伴，走国际化、集团化、协作化道路是关系营销发展的又一新趋势。 (4)整合营销传播 整合营销传播((IMC)是现代市场营销传播发展的最新趋势，它主张将广告、公共关系、大型活动、促销、包装、企业识别系统、直销等各种推广宣传工具进行整合，从与消费者沟通的本质上展开营销活动。整合可以从横向和纵向两个方面进行。横向整合主要是对各种传播工具进行整合，由于依靠单一传播工具单兵突击是低效的，因而需要把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播优势。纵向整合主要表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。整合营销传播的最大特点在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求，由于消费者‘’听见的是一种声音”，他们能够有效地接受企业所传播的信息，准确识别企业及其产品和服务。对于企业来说，这有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投人产出高效益。在当今信息爆炸、媒体泛滥、商品趋同和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新有效的营销传播策略。 总之，关系营销以建立、发展企业与相关利益者的关系作为市场营销的关键变量，把握了现代竞争的特点，揭示了当今企业市场营销中的主要矛盾，在一定程度上把握了国经济变化的新趋势。关系营销作为对一传统营销思想的一次革命，为企业提供了新的营硝理论和方法。 1.3国内外对关系研究的著名理论 德克萨斯州A&M大学的伦纳德?L?贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定义。他认为，关系营销是吸引、维持和增强客户关系。1996年又给出更为全面的定义:关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现。工业市场营销专家巴巴拉?B?杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及 11 北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。” 刘娜认为，关系营销的概念虽产生于上世纪80年代的西方，但它在很多方面却与中国的人际关系营销有着很多相似之处，当然也不尽相同。对我国的企业而言，仅仅从理论上了解人际关系营销是远远不够的，而是应该从实践中找到可行的人际关系营销方式。 云南财经大学工商管理学院李勋、姜法奎认为，中国传统文化中的集体主义， 造就了中国的人际关系是一种人际关系差序格局，中国人生活的社会就是一张巨大的关系网，从人际关系这一途径参与社会的广泛性，中国的人际关系营销从一开始就是关系营销，关系营销在中西方有着不同的发展基础，二者只是版本不同，但是却殊途同归，拥有一个共同的主题，存在进一步整合的空间。 12 2目前现代企业实施关系营销的问题 2.1我国企业关系营销策略的组成 在关系营销理论指导下，我国企业的关系营销策略涉及到企业所有的利益相关者，并以企业与其利益相关者的关系为核心展开，形成了员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略以及影响者关系策略。 2.1.1员工关系营销策略 员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业赖以生存的活细胞，是企业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此，任何企业都必须首先处理好内部员工关系，它是实施关系营销的基础。 员工关系营销策略实施主要包括以下几个方面: (1) 提高员工的企业满意度。只由员工心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客才会再次光顾，而由此带来的利润就可使企业长期受益。 (2) 造就员工积极向上的价值观念。能被员工认同的良好的企业价值观能使员工潜意识的对企业产生一种强烈的向心力，并形成良好的团队意识，而有强烈团队意识的企业成员对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解，从而自觉约束个人的行为，使个人言行与企业整体相联系。 (3) 承认和尊重员工的个体价值。承认和尊重员工的个体价值，是企业激励员工的主人翁精神，使员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体价值受到肯定和尊重，使他觉得自己在企业中受到重视，他才能自觉地将自己的利益与企业的利益融为一体，才能自觉地和企业同呼吸共命运，并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时，才能把企业的发展看成是自我实现，才能以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。 2.1.2顾客关系营销策略 顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系。企业通过维持老客户, 能带来大量销售额，菲利蒲科特勒在《营销 13 管理》一书中提到著名的“20 —80”规则, 即80%的销售额来自于20%的企业忠诚客户。有关研究报告指出, 只要减少5%的顾客流失, 公司就能增加25%至85%的利润。大量长期的忠实顾客，是企业兴旺发达的基础，是企业利润的源泉。没有良好的顾客关系，就没有顾客的忠诚，最终将会使企业衰亡。由此可见，顾客关系营销策略是关系营销的核心与归宿。顾客关系营销策略的实施主要包括: (1) 树立以顾客为中心的经营思想。追求利润是市场经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，议价能力越来越强。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，只有赢得顾客信任与好感，企业才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。 (2) 企业要了解顾客的需要，提高顾客的满意度。企业要提高顾客的满意度，就要在营销过程中，在深入细致的调查分析顾客需求的基础上扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，增加顾客的让渡价值，以满足其消费需求，营造顾客高度满意。 (3) 科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效，而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的销策略和营销投入。顾客关系营销的重点也是难点就在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。不断提升企业-顾客关系层次是企业解决顾客关系营销难题、提高顾客忠诚的最切实可行的手段 顾客关系层次从低到高依次分为财务层次、关系层次、结构层次。和方法。企业— 企业选择的营销层次越高，其获得潜在收益和提高竞争力的可能性就越大。 2.1.3合作者关系营销策略 又称联合营销，是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建分销渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织状态。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系。传统的市场营销策略过于强调竞争，现阶段我国企业往往采取的是“输赢”策略，即与竞争者完全对立起来，采取一切可能的手段，以打败对手为目的。随着市场竞争日益激烈，企业仅靠自身的力量来长久地维持其竞争优势已非易事。为了顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则应转向更深层次的合作营销策略，即为竞争而合作，靠合作来竞争。从竞争关系的角度划分，合作营销策略主要分为纵向合作竞争型营销策略和横向合作竞争型营销策略。 (1) 纵向合作竞争型营销策略。即具有供需关系的企业间的策略合作。在合14 作中，企业间通过信息、技术共享等方式，降低整个价值链的成本、提高总体利润，实现“双赢”，并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要面向供应商、中间商，企业必须非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，以达到整个价值让渡系统“群赢”的结果，并应当充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整体价值让渡系统的竞争力。 (2) 横向合作竞争型营销策略。即生产能相互代替产品的企业间的策略合作，也就是竞争对手间的策略合作。在合作中，企业谋求各自战略目标的实现，以提高各自的竞争力。该策略并未强迫同行业放弃既有的利益，因此往往不会遭遇抵抗，甚至会得到配合，因而双方容易建立起持久的关系。这一市场营销策略是为了寻求资源共享和优势互补，使拥有不同优势的企业为了生存发展，在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营，通过优势互补、资源共享、成本降低和风险 分散，增强竞争双年方的实力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”的目的。合作营销的主要形式有入市合作(市场开发)、产品与促销合作、分销合作等。 2.1.4影响者关系营销策略 企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府、媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关。面向影响者的企业市场营销策略通常借助公共关系的宣传型、服务型、社会型、交际型以及征询型等活动模式，有效地提高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业的无形资源，以树立企业的良好形象。 2.2现代企业营销管理的问题: 目前，我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销理论的研究也不够深入，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。个人认为，我国企业关系营销管理中存在的问题主要表现在: 第一，企业自身缺乏正确的关系营销理念和意识。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风联系在一起。同时，内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。 第二，企业自身没有明确的市场定位目标和有效的市场定位策略。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上， 15 运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用。 第三，企业对客户以外的关系主体缺乏明确的认识。目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而那些对企业经营有重大利益影响的其他关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。 总之，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。房地产开发企业实施关系营销战略的作用 如果把关系营销放在战略高度，并将其转变成经营方式，那么关系营销就能得到更有效的利用。关系营销可能产生如下的战略影响。 2.3分析房地产市场营销关系的问题与实施。 2.3.1房地产市场的竞争优势 为现有及未来的产品和服务建立和开发全面涵盖现有顾客和潜在顾客的数据库，就能在竞争中处于优势地位。你可以主动利用顾客数据库，在竞争中赢得顾客，扩大销售额。如以定期邮寄的方式与竞争对手的顾客保持联系，征询顾客需要，然后利用这些信息开发新产品和营销计划。也可借助诸如电话营销等方式实现较低成本建立竞争优势。 (1)销售渠道的选择许多公司发现他们满足顾客需求的能力受到为接近顾客而产生的费用即销售成本的限制，而要解决此难题就要求助于关系营销。在这种情况下，关系营销可以运用电话推销、邮寄订单、资料咨询等方法降低销售成本。消费者信息中心(资料库)的设立，是用来降低向顾客咨询资料的成本以及促使销售机构将目标放在下一阶段的销售上。无固定目标的问询者和不太有兴趣的顾客应加以区别，并分别对待，以使他们能够保持满意而又不增加销售成本。而成功的关键是使销售成本与顾客的实际价值和潜在价值保持一致。 (2)市场进入障碍企业在发现他们所面临的竞争对手已拥有高质量、高保真的顾客资料库并应用自如时，就会觉得自己无法进入这一市场。在许多时候，这种顾客资料就成为一种独一无二的资产。建立这样一个资料库的成本会使其他的竞争者望而却步，从而无法进入市场。相反地，关系营销能力的拥有就成为进入新市场的金钥匙。 16 (3)新产品和新服务越来越多的信息因其自身的价值而被当作产品来出售。关系营销本身就创造新产品与服务，这种新的信息市场正处于发展的初级阶段，数据库营销者们正着手建立彼此间的同盟，他们建立一个综合性的顾客数据库，其同分享彼此的资料。 2.3.2关系营销对房地产业的必要性 迄今为止，在房地产营销实践中，企业与客户之间，仍然主要维系着一种建立在生意之上的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，较少强调客户服务。而现如今，随着经济的蓬勃发展，竞争的激烈加剧，单个房地产企业的生存就如一叶扁舟在狂风巨浪的浩瀚海洋里漂泊，危机四起，困境重重，所以，房地产企业就必须由以交易为中心转向以关系为中心，通过实施关系营销来协调好方方面面的关系，使企业得到长期、稳定、持续的发展。 (1) 房地产市场环境的巨大变化，迫使房地产企业必须采用关系营销来代替传统的交易营销。传统的竞争，是市场份额争夺战，关键是在于质量、成本和价格，而现在的竞争环境已经演变为真正意义上的经营竞争，这就要求企业尽可能的贴近客户，拥有广大的营销网，要求具有更强的实力和应变能力，把服务、质量和营销有机的结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系来实现长期拥有客户的目标。 (2) 现今的房地产企业大多具有多种经营的特征，由于房地产价值链涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营。在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。而 且房地产企业在实施项目的过程中，势必要与诸多部门、机关、企业保持良好关系，才能保证项目的顺利实施，这就无疑迫使房地产企业必须采用有效的关系营销来武装自己，从而使得企业在错综复杂的关系活动网中能够应变自如，使企业的发展更加稳定、牢固。 许多年轻人通常购买 (3) 现在的城镇居民己经具备了住宅梯度消费的特征， 面积小、地段差、功能少的房屋，当具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优、追求更舒适的家居生活，而年老时则有可能僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱，这些购房者完全有可能成为一个好的房地产商的忠诚客户。 2.3.3房地产开发企业提高关系营销水平的措施 通过对我国房地产开发企业客户关系营销的分析来看，可以从下面几方面来提高房产开发企业的客户关系营销水平。 (1) 做好市场细分，明确市场定位实施关系营销其前期市场调查是不可忽视的。房地产企业在确定自己的市场定位时首先要综合考虑企业自身的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势，以及历史形成的条件即企业竞争优势的确 17 立。竞争优势产生于企业能够为客户创造的价值，而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。其次选择若干个适用的优势。在评价竞争优势时至少应该考虑自己的技术水平、开发成本、产品质量和售后服务水平这四个因素。同时与竞争者的各种相应因素进行比较，进而发现自己的优势和不足以便加以改进和加强。最后要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是企业应悄悄增加服务人员并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。 (2) 细分客户群体，有针对性地实施营销策略客户关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系实现客户固定化的一种重要营销手段，然而对不同的客户实施关系营销的深度、层次不同，必须加以甄别这样才不会导致分散营销力量。在一次性客户到终生客户之间的各种类型的客户中，要识别最具有价值的业主，强调客户的长期效益、终身价值，通过有效的沟通使他们改变行为方式成为常客和宣传者。 (3) 加强与客户沟通减少客户抱怨一个满意的客户意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的客户则可能使公司的声誉受到损失。应该在提高企业内在素质的基础上针对造成客户不满意的原因主动出击，为客户排忧解难并设法使他们获得真正的满意。很多客户不是因为产品或服务有毛病而不满，其实很多问题都出在沟通不良上。所以正确地与客户沟通是使更多的客户感到满意的一个重要环节。 (4) 为客户提供个性化服务客户关系营销的核心就是迎合市场需求提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。完善物业管理，物业管理即是售后服务，业主对物业管理的满意可以创造更多的新客户。良好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。 18 3现代企业实施关系营销策略 对于发现的存在于实际营销过程中的具体问题，提出改进意见，比如在房地产 迅速发展所带来的问题，客户维护的问题，老客户资源的浪费。综合运用营销技巧:加强与客户沟通减少客户抱怨，为客户提供个性化服务，细分客户群体，有针对性地实施营销策略，做好市场细分，明确市场定位，最终使关系营销能够顺利进行，为企业带来利益。 3.1我国企业实施关系 营销策略应注意的问题关系营销作为一种全新的营销观念, 引入我国只有不到十几年的时间, 其原理、方法等还需要在实践中不断完善, 国内企业不应一哄而上。我国企业必须建立起系统、全面、长远的关系营销战略思维模式，处理好以下几个问题，才能在未来激烈的国际国内市场竞争中立于不败之地。 3.1.1设置相应的机构。关系营销的管理, 必须设置相应的机构。对内要协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外要向公众发布消息、征求意见、收集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动, 把企业领导者从繁琐事务中解脱出来, 使各职能部门和机构各司其职, 协调合作。 3.1.2合理调配人力资源, 实现信息资源共享。 人力资源的调配一方面要实行部门间轮换, 以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理, 可加强企业观念并使其具有长远眼光。在采用新技术和新知识的过程中, 以多种方式分享信息资源, 建立资源信息库, 以完成自己或客户的交流项目。 3.1.3进行文化整合。 关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通, 必须克服不同文化带来的交流障碍。文化的整合, 是关系双方能否真正协调运作的关键, 合作伙伴具有很强的文化敏感性, 能使合作双方共同有效地工作, 并了解彼此的文化差异, 以巩固企业与各子市场系统的关系, 从而建立竞争优势。 3.1.4营销手段需要创新。 创新是企业生存和发展的活力之源。在市场经济条件下, 创新被视为企业生存和发展的代名词, 随着贯彻关系营销理念的企业增加, 同行业争夺顾客的情况日趋激烈,因此,拓展市场就显得尤为重要。拓展市场贵在创新, 企业在实施关 19 系营销时, 一定要注重营销手段的创新。要不断开发赋有时代气息, 适合顾客及关系方心理需求、有个性特色的新产品、新服务或营销手段, 拓展全新市场。关系营销作为一种新的营销形式, 在我国企业中运用有其宽松的宏观环境和有利条件, 有助于提企业效益和竞争优势, 有助于树立良好的企业形象,是我国企业应当发展的新领域。 3.2与客户建立相互信任的关系的技巧 (1)有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生—熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。 (2)反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如:制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。 (3)销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题;以得体的个人举止赢得客户好感;以敬业精神赢得客户尊重;可以保持沉默但一定不能说假话;不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。 (4)就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。 (5)通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如:国家权威机构的产品检测报告;已经投入运行的设备;使用过你产品的客户推荐;实地考察参观工厂和设备;iso9000认证等等。 (6)小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。 (7)自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果20 你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢, (8)以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好:“不能同流，哪能交流;不能交流，哪能交心;不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。 (9)真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个:即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面;而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是:将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。 3.2实现关系营销的途径 3.2.1通过个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市 场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。 3.2.3频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。 3.2.4俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾 21 客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。 3.2.5顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。 3.2.6数据库营销顾客 数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应 该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。 3.3实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法 3.3.1认识错位，把关系营销当成“门路” 营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感22 与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。 3.3.2营销方式不当引起员工之间的不良竞争 由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争 3.3.3服务不规范易导致客户流失 当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。 3.3.4多个产品多次上门引起客户反感 有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。 3.3.5关系营销维系部门流于形式 企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户 服务中心和营销客户经理。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交;一 23 个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。 24 4结 论 实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。关系营销以建立、发展企业与相关利益者的关系作为市场营销的关键变量，把握了现代竞争的特点，揭示了当今企业市场营销中的主要矛盾，在一定程度上把握了国经济变化的新趋势。关系营销作为对一传统营销思想的一次革命，为企业提供了新的营硝理论和方法。 综上我们不难得出，现代企业实施关系营销的两点结论: 结论一，现代企业与顾客实现长期稳定的关系是现代企业关系营销中的核心。 结论二，关系营销以建立、发展企业与相关利益者的关系作为市场营销的关键变量，把握了现代竞争的特点，揭示了当今企业市场营销中的主要问题，实现现代企业提高整体实力。 25