杭州安缦法云酒店主题营销研究

杭州安缦法云酒店主题营销研究 旅游学院 旅游管理专业 132012010093 胡黔峰 指导老师,游上 【摘要】随着经济、社会的发展,生活水平的不断提高,传统的消费方式逐渐难以满足大众日益增长的物质、文化需求,由此催生出的体验经济在服务行业高度发展的今天渐趋成为一种重要的经济发展方式。经过长期的发展,我国酒店业有了长足的发展,但同时也面临着国外酒店集团入驻、酒店业同质化竞争等挑战和难题,酒店业的发展进入瓶颈期。在此背景下,主题酒店成为了酒店业另辟蹊径突破发展瓶颈的有效途径,另一方面由于欠缺管理、营销、建设等方面理论和经验,我国主题酒店发展较为缓慢。 本文从体验营销的相关理论出发,以杭州安缦法云酒店为样本,广泛地借鉴国内国外的学者在体验营销领域所取得的成果,在此基础上对杭州安缦法云酒店主题营销进行深入分析。本文对国内外现有的与主题酒店体验营销相关的研究成果进行分析和总结。在此基础上,从体验营销的五大类因素角度对杭州安缦法云酒店的体验营销进行分析。最后对安缦法云酒店的主题营销进行总结,分析并得出体验营销对主题酒店营销的作用和意义。 【关键词】主题酒店,体验营销,分析 资料、文献回顾 (一) 体验营销相关的资料、文献回顾 1.国外与体验营销相关的文献研究 早在上世纪70年代，阿尔文?托夫勒就曾预言体验经济将是继农业经济、工业经济和服务经济之后出现的新的经济形态，这位美国著名的未来学家在他的著作《未来的冲击》里还预言了在体验经济下，企业将依靠提供各种不同的体验来吸引顾客。到了新世纪，体验经济愈发受到重视，以B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩两位学者合著的《体验经济》为例，他们在书中将人类数千年的经济发展的过程划分为产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代三个不同的阶段，并提出，经济价值的演变是从商品发展到货品继而发展到服务最终演进为体的一个过程。在《体验经济》一书中，还着重对体验做了 [1]定义，认为体验是企业提供以消费者为中心以商品为载体为消费者提供值得回忆的服务的活动。 美国学者B?H?施密特于《体验式营销》一书中系统地论述了体验营销和传统营销之间的不同，他在总结前人的研究成果的基础上从战略的角度认为产品、品牌、交流、信誉、环境和人等几个因素是构成体验 [2]营销的基础。施密特认为体验营销既是一种市场营销观念，也是一种营销方式。作为市场营销观念，体验营销要着力于为顾客提供完备的体验;作为营销方式，体验营销通过影响顾客的体验来增强企业的竞争力。施密特作为体验营销理论的提出者，他通过两个层次对体验营销做了较为全面的阐释。 总体而言，国外对体验营销在理论的构建、分析和实证方面已经达到了较高的水平。 2.国内与体验营销相关的文献研究 受限于国内经济的发展水平，作为一个发展中国家，我国对体验经济和体验营销无论是在理论研究中还是在实践应用中尚处于起步阶段，体验经济的市场特征、消费行为刚刚萌芽。国内对体验经济更多的是在结合我国实际情况和国外成熟的理论和实践经验后进行的研究或实践。 《探索中国零售业》(刘香榕、高心共合著，2000)一文中探讨了在市场经济下体验营销作为一种新的营销观念的存在的合理性和必要性，详细分析了体验营销的文化营销策略、个性营销策略、关系营销策略、形象营销策略、网络营销策略和绿色营销策略共六个营销策略，并有针对性的给现代企业提出[3]了体验营销的建议。 《体验经济与企业的经营管理改革》(祝合,伯恩德(H(施密特合著,2002)分析了体验经济产生并发展的背景，阐释了体验经济的内涵，论证了体验经济与服务经济的关系和体验经济对当前经济社会的意义，并对体验经济在发展中可能出现的问题进行了分析。《体验营销:品牌塑造新 [4]思路》(王建玲，2004)一文着重论述了体验营销中通过塑造品牌以构建企业竞争力的观点。《顾客信任的形成机理及其营销管理研究》(刘建新，2006)一文中通过构建模型考察了顾客如何形成消费体验，[5]由此提出了如何实施体验营销的策略。《体验营销概念及其策略》(崔国华，2004)中认为体验是顾客参与到由企业提供的消费情境中，对整个消费过程产生的感受。此外文中针对体验营销创新地提出了 [6]5Es组合 。《体验营销一更为新颖的营销模式》(谢婉欣，2001)中提出企业要综合考量消费者的感官要素、情感要素、思维要素和行动要素后为消费者提供服务或进行产品的设计和生产，充分考量消费 [7]者在消费的过程中对营销活动的参与程度，以此来满足消费者的需求。《体验营销》(周岩、远江，2002)中提出体验营销就是创造市场+引导消费+顾客满意度，文中认为体验营销是企业在对消费者的体 [8]验研究和设计的基础上，用相应的事物吸引消费者深入，引导消费者获得美好体验 。《体验营销的本质内涵及运行模式》(张世举，2005)中认为中认为体验营销和传统营销方式一样，关键在于让消费者在消费体验中感到满意，而体验营销与传统营销的不同在于体验营销是以互动的形式让消费者的体验需求得到满足。综上所述，体验营销着重关注顾客的消费体验，企业在为顾客提供优质的商品或服务的同时，注重为顾客打造全面的、印象深刻的体验。对于营销体验的特点，孙海荣在《大唐芙蓉园体验营销的分析与改进》(2008)中总结了一下几点:一是体验营销活动中需要有一个明确的“主题”;二是体验营销需要兼顾顾客对产品和服务本身的消费和顾客在消费过程中的体验;三是体验营销要以体验为向导进行设计、制作和消受产品和服务;四是体验营销要充分考虑顾客的理智和情感;五是体验营 [10]销以顾客为中心。 (二)主题酒店相关的文献综述 1.国外与主题酒店相关的文献研究 国外学者普遍认为主题酒店(Themed Hotel)与设计酒店(Design Hotel)、家庭旅店(lifestyle Hotel)、精品酒店(Boutique Hotel)、联锁酒店(Co-Branded Hotel)等一样是特色酒店(Unique Concept [11]Hotel)的一个组成(Franchetti，2004)。仔细研究可以发现，尽管进行了细分，但这些细分的门 2007)着力研究了发达国家的精品酒店，对英国酒店的类不同的酒店之间差别并不大。Mandy Aggett( [12]发展进行预测认为主题酒店将会对酒店业的发展产生重大影响。戈豪特、佩凡等人所著的《主题饭店》 [13]对一些著名的主题饭店进行了深入的介绍和细致的分析，为研究国外的主题酒店提供了重要的参考。同样是德国学者普林慈在其著作《New 主题酒店》中关注了欧洲独特的主题酒店及主题酒店的发展。 2.国内关于主题酒店的文献综述 主题酒店虽然是舶来品，但是在国内却受到更多的关注。对于主题酒店的定义，游上、郭松林(2004)提出主题酒店是围绕通过文化融合创造出的一个或者多个文化主题提供区别于普通酒店的产品和服务 [15]的综合体。季哲文(2003)提出主题酒店是以文化主题招徕游客，向顾客提供酒店产品和服务的场所[16]。李原(2004)认为主题酒店最大特色在于为酒店赋予了一个或多个主题，这个主题往往来自于有影 [17]响力的文化特征或是地域特征。主题的营造使得酒店拥有独特的魅力和特性。对主题酒店的特色，学者们纷纷提出自己的观点。董芳(2004)提出，主题酒店需要围绕主题开展酒店的经营活动，主题应贯 [18]穿在酒店的设计、建造、运营和服务中，使顾客在消费过程中得到刺激、知识、快乐。张莞(2006)认为主题酒店在建筑、装饰、环境和服务等不同方面都需要一致地对外传递特定的主题文化，主题不仅 [19]是吸引顾客的因素，也是使顾客得到不同于其他酒店体验的最重要的因素。刘韫(2005)对主题酒店的特色进行了概括，提出主题酒店的特点是文化鲜明、内涵丰富、主题具有拓展性、表现方式符合审美、 [20]形象具有较强的识别性以及从业人员专门化。 (三)与主题酒店经营相关的文献综述 国内众多学者对体验经济在服务行业的应用的有所研究。武传表在《体验型饭店:应对体验经济的必由之路》(2003)一文中提出了如何打造体验型酒店的策略，并分析了实施其所提的策略过程中将会[21]遇到的困难。 曾武英在《试论饭店体验服务产品及其开发》(2003)一文中在分析酒店产品和服务的类别和特征的同时提出了主题体验型酒店开发产品时应遵循独特性、市场导向、主题明确、充分让顾 [22]客参与、内部化等几条产品策略。李应军的《体验经济时代饭店的营销策略探讨》(2007)中提了出酒店在体验经济时代的营销策略，包括主题营销、个性化定制营销、情感体验、参与式互动和员工内部化 [23]产品。王大悟(1999)则看重主题酒店的主题选择，他在《21世纪饭店发展趋势》中提出主题酒店在[24]经营过程中的重中之重是寻找、挖掘、设计并制作围绕主题的产品和服务。对于主题酒店如何确定主题，孟华(2001)认为应站在消费者的立场上，制定有差异性、文化特征鲜明的主题，同时考虑科技的 [25] 投入和可持续发展，忌贪大求全。对于主题酒店如何能成功，王奕在《析:“主题酒店”》(2003) [26]中论述了成果经营主题酒店需要具备流动客源、商业大都市、群体性参与娱乐项目三个条件 。欧荔则在《中国主题酒店文化融合的思考》(2003)提出主题酒店成功发展应具备新颖的主题、内涵深厚的[27]文化、独特的表现方式、有稳定的客源、与本土适应的文化融合等条件，还要与当地经济发展相适应。郭雅婷，余炳炎在《主题酒店在中国本土化发展研究》(2005)中提出主题酒店成功与否关键在于是否 [28]有正确的市场定位。宋雪鸣于《饭店创新经营与策划》(2004)中指出主题酒店经营应善于把握酒店大 [29]主题的概念、妥善处理次主题以及将主题贯穿于酒店经营活动中。在营销方面，黎花(2004)认为主 [30]题酒店的产品应该从需求导向出发，针对酒店的运营提出了7P战略。李卓在《体验营销在酒店业的引[31]入与实施研究》(2006)中提出了“7P+5E”的策略，进一步丰富了主题酒店营销相关的理论。此外， [32]王晖(2006)对主题酒店的环境设计进行了研究，从酒店设计的角度对顾客体验提出了独到的见解。彭雪蓉通过构建模型和数据分析的方法提出从主题观念、环境和氛围、设施和产品、活动和服务四个方 [33]面对主题酒店产品进行，并论述了十个影响因素。 一、引言 (一) 研究背景 1. 体验经济需求增加 现代酒店业在面对更加激烈的竞争的同时，也面对着更成熟的消费者。随着经济的发展，生活水平的提高，消费着在酒店业的供求关系中占据主导。同时，更成熟理性的消费观念以及更宽裕的经济使得消者不再满足于同质化的商品和服务，消费者对于个性化体验的诉求不断增加。新的消费需求使酒店业推陈出新以适应这种变化，竞争的加剧使得餐厅在不断完善服务的同时用差异化来提高竞争力。体验消费与以往不同点在于，消费者更为注重在消费过程中的体验，企业提供的产品、服务都是消费者所看重的体验要素。体验要素作用于消费者，在消费过程结束后，消费者对体验要素总体的印象最终形成了消费者的评价。主题化酒店业的体验消费开辟了新的模式:旗帜鲜明的主题明确了体验的第一步，个性化的产品和服务满足了消费者个性化消费的需要。同时，主题化经营很大程度上避免了同质化的竞争。无论对于消费者还是从业着，对于体验经济的需求都在增加。 2.主题酒店成为行业新星 酒店业在长期的发展过程中，逐步形成了行业的化和标准化的要求，在规范行业的同时也造成了行业发展趋同:不同的酒店企业提供了差别不大的产品和服务，随处可见“千店一面”的现象。酒店 业的竞争从简单的产品和价格的竞争发展到文化差别的竞争，行业的关注点也不再停留在标准化和规范化。国内兴起的各种主题酒店不仅迎合了消费者的需求，同时促进了行业的发展，带动了酒店业突破发展瓶颈。 3.主题酒店发展空间尚未完善 主题酒店近几年在国内发展迅速取得了一定的成果。同时，也存在以下几个方面的问题:首先是主题概念单一，主题就嗲所选取的主题类似，主题素材差别较小，以文化为核心的主题因其容易把握、操作难度不大而广泛使用;缺少旗帜鲜明的主题，往往空洞无物，没有特色可言;二是主题与环境的问题:不到位的主题营造，不突出的主题特色，不紧密的主题与环境的联系，不融洽的主题与地域的结合等都是主题酒店发展中存在的问问题;第三是主题酒店类型单一，现有的主题餐厅并没有呈现百花齐放的态势，互相的模仿，抄袭使得主题餐厅失去了起原本的意义;第四是服务方面的不足:酒店对员工的不够深入，使得员工在服务时对主题的体现流于表面。此外，主题酒店在营销上也存在活动太少，形式单一等问题。上述这些问题制约了主题酒店的向上发展。 (二)研究意义 主题酒店在我国仍算新兴事物，在理论和实践两方面都需要进一步的探索研究来促进主题酒店的发展。在现有的研究中，以研究主题酒店的经营和主题特征为主，鲜有提及体验营销。本文以体验经济为视角，深入解析当前我国主题酒店发展状况和问题，对体验营销应用到酒店营销工作中的可行性进行深入分析，丰富主题酒店相关的理论研究，促进主题酒店的实际发展。 1.理论意义 通过查阅资料发现目前国内对主题酒店的研究并不充分，相关的文献资料较少。通过对主题酒店的研究和分析，并探讨主题餐厅的建设，能够丰富主题餐厅理论的相关内容，为主题餐厅相关理论的建设添砖加瓦。 目前而言对主题酒店营销的研究相对较少，而主题酒店现实发展中亟需相关理论作为指导。其次，现有的理论研究中，以理论研究为主，鲜有以实例为依据的研究，而且研究缺乏规范性的论证。本文在探讨理论的同时辅以实例，在研究的规范性和真实性上有一定的创新。 本文从体验经济的视角出发，关注主题酒店的营销方式。以独特的视角丰富了主题酒店营销的相关理论。 2.现实意义 酒店业经过长期发展，已经较为成熟，行业内部竞争激烈，产品差异不大。大量的同质化产品以及日趋激烈的竞争使得行业寻求新的模式。差异化的特性使得主题酒店在行业激烈竞争的泥潭中得以脱身，迎来新的发展。对主题酒店的研究，可以为主题酒店的发展提供指导。 目前的主题酒店存在形式单一，内容单薄，互相模仿抄袭等问题，这些问题的存在不利与主题酒店良性健康向上发展。体验经济相关理论的应用可以为主题酒店在运营上提供指导，通过研究可以为主题酒店以后的发展规避误区。 本文的研究可以为主题酒店在营销方面提供指导。营销方式的创新能进一步增加企业的竞争力，有利于优化企业的生产和运营，有利于提高企业的资源利用率，从而使企业在激烈的竞争中脱颖而出。在体验经济日趋重要的今天，本文研究的体验营销对主题酒店的营销方式具有重要的现实意义。 (三)研究方法 本文以文献研究和案例研究相结合，通过对国内外大量的与主题酒店和体验营销相关的文献研究和梳理，为本文确定研究方向和理论基础;通过对安缦法云酒店的分析，总结其体验营销的成功经验，得出相关结论。 二、杭州安缦法云酒店主题营销分析 随着经济、社会的发展，生活水平不断提高，传统的消费方式逐渐难以满足大众日益增长的物质、文化需求，由此催生出的体验经济在服务行业高度发展的今天渐趋成为一种重要的经济发展方式。经过长期的发展，我国酒店业有了长足的发展，但同时也面临着国外酒店集团入驻、酒店业同质化竞争等挑战和难题，酒店业的发展进入瓶颈期。在这样的背景之下，主题酒店成为了酒店业另辟蹊径突破发展瓶颈的有效途径。主题酒店目前国内仍属于新兴事物，其发展仍处于初步阶段以探索发展为主, 由于缺乏可以参考借鉴的国内主题酒店的成功经验，以及缺少与我国主题酒店发展情况相匹配的理论的指导，我国主题酒店的建设、运营各方面的理论和实践大多是对国外相关内容的生搬硬套，这在促进我国主题酒店发展的同时，也造成了一些问题，比如:主题宽泛粗浅，丧失了文化优势;主题酒店与地域融合不紧密;主题酒店产品形式单一、服务刻板、主题环境单薄，对主题的贯彻不彻底，使得主题酒店徒有虚名;主题酒店主题活动缺失，使顾客对主题的感知和消费体验大打折扣。这些问题来自于主题酒店实际运营中的各个层面，但这些问题所反映出当前主题酒店实际运营中最尖锐的问题是消费者对主题酒店的认同度不够，主题酒店营销不到位。 杭州安缦法云酒店是知名酒店管理公司阿曼酒店管理集团旗下AMAN在杭州开设体验型度假酒店，安缦法云酒店有其独特的管理和运营的方式，其体验营销是行业中的佼佼者。本文以杭州安缦法云酒店为样本，分析安缦法云酒店中体验营销的长处与不足，以期得出可供行业参考的经验或理论。 (一)、杭州安缦法云酒店简介 杭州安缦法云酒店是AMAN酒店集团继北京颐和园安缦酒店之后在中国大陆管理运营第二家主题度假酒店。安缦法云酒店位于风景旖旎的杭州市灵隐景区法云弄，毗邻灵隐寺、西湖、梅家坞等著名峰景区。2008年，杭州市政府对西湖灵隐景区及周边的古村落进行保护、整治和商业开发，法云古村的保护和商业开发因其重要的区域位置格外受到重视。安缦法云酒店项目得到了政府的青睐。项目由曾负责北京颐和园安缦酒店设计工作的设计师Jaya Ibrahim主持，在保留法云古村建筑特色和历史风貌的基础之上进行主题酒店开发。安缦法云酒店于2010年1月开业，占地14公顷，建有16间客舍、9间套房、14间豪华套房和5栋别墅共计44处居所。酒店依托于法云古村原有的建筑和周边地域特征明显的自然环境，在对地域文化深入挖掘的基础之上，赋予了杭州安缦法云酒店旗帜鲜明的“杭州地域文化”主题。 环境 安缦法云酒店毗邻杭州市灵隐景区，群山环绕，环境清幽。周围有禅寺茶园，酒店距离禅寺和茶园的距离都只有十分钟步行的路程。入住安缦法云，消费者可以参观茶园，体验茶叶制作，也可以参加禅寺的活动，体悟佛法禅意。 1、建筑特色 安缦法云酒店在原有的法云村古村落的基础上修旧如旧，重新呈现了法云村数百年古村落的风貌。酒店的客房散落分布，巷子、院落和屋舍布局俨然。酒店遵循传统的砖木结构建筑，白墙黛瓦，忠实地呈现了杭州地区古建筑的特色。 2、客房产品和陈设 安缦法云的客房内部陈设几乎都是木制品:无论是床、柜、桌、椅、台、柱。房间内融合了现代产品和传统装修风格，二者相辅相成，既突出了浓郁的传统江南风格，又不失现代装修的便利性。 3、餐饮产品 在餐饮产品上，安缦法云力求突出杭州本地特色。在提供传统的中餐和西餐的之外，安缦法云酒店还提供杭帮菜、杭州私房菜、茶餐和斋饭。安缦法云酒店以当地的龙井茶为主营造了浓郁的茶文化，为消费者体验杭州的茶文化提供了精致的场所。 4、服务 安缦法云酒店悉心为消费者营造安逸闲适远离尘嚣的休闲环境。酒店在消费者没有要求的情况下在客房内几乎不放置高科技电器。安缦法云酒店希望消费者欣赏优美环境，体验无拘无束的生活方式，给予消费者精致、私密、放松的消费体验。 (二)安缦法云酒店体验营销分析 1.安缦法云酒店主题营销五要素分析 体验营销理论认为体验营销策略一般包含体验要素、环境要素、事件要素、参与要素、印象要素五个因素，体验营销的实施即是依据市场需求对这五个因素进行组合得出营销方案，从而获得良好的营销成果。在下文中，将根据以上五个方面对安缦法云酒店的主题营销进行分析。 (1)安缦法云酒店主题营销中的体验要素 体验要素是体验营销中最基础也是最重要的因素。体验又分为消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面。在实际的营销活动中，消费者的体验一般不能简单地划归于某个单一的方面，而是几个方面共同作用的结果。在主题酒店的营销活动中，消费者五个方面的体验都需要重视。安缦法云酒店充分考虑了体验要素的各个层面，安缦法云酒店大到建筑小到客用物品陈设都充分考虑了消费者的实际消费体验: 在感官层面，安缦法云酒店修旧如旧的建筑、保留完好的法云古村原貌、客房装修采用古朴典雅的木质家具、浓郁江南特色的丝竹弦乐、地域特征明显的杭帮菜等在视觉、听觉、味觉上直观地为消费者营造出良好的主题氛围;安缦法云酒店正是围绕有着广泛影响力的江南文化和地域特征明显的法云古村营造主题，并围绕主题进行个性化的产品和服务的设计、开发和运营。这使得安缦法云酒店的主题具象而生动，通过消费者的感官直接让消费者产生深刻的印象。 在情感层面，从马斯洛需求层次理论来看，消费者在获得基本生存保障之后会寻求更进一步的消费，消费者在关注商品和服务的质量的同时，愈加注重消费时的心理的愉悦和满足。当前经济环境下，酒店产品的消费者除了在温饱上得到满足之外，也希望获得尊重、温暖、新奇等情感和心理上的愉悦与满足。安缦法云酒店倡导消费者远离尘嚣，享受安逸闲适的度假时光，因此，酒店致力于为消费者提供设施豪华、服务细致、环境清幽和私密的消费体验;在消费者行动层面，到周边的禅寺悟禅问道或是在酒店周边的茶园采茶制茶，都是安缦法云酒店为消费者所提供的特色鲜明的活动。在服务上，安缦法云酒店高达5:1的员工与消费者的比例确保了酒店随时能为消费者提供宾至如归的服务。 (2)安缦法云酒店主题营销中的环境要素 主题酒店的主题环境的营造不仅是体现主题酒店鲜明的特色和深厚的内涵，更重要的是为消费者的体验创设情境。首先安缦法云酒店环境的营造充分围绕酒店的主题进行设计，整体格局和建筑保留了法云古村的原貌，室内装潢融合了传统地方特色和现代设计理念。其次，安缦法云酒店与西湖灵隐景区整体环境相协调，自然地融入了周边秀美的环境之中。第三，安缦法云酒店为消费者的体验营造了主题明确、文化深厚的体验消费环境，力求能引导消费者的消费体验，引起消费者思想、情绪上的共鸣。安缦法云酒店的建设过程中，设计师Jaya Ibrahim所主持的环境营造工作融合了建筑学、美学、行为学等方面的内容。主题酒店营造的独特的文化氛围和精心营造的体验环境都能将主题酒店与其他酒店区别开来，使顾客在消费过程中始终感受主题酒店独特的文化，形成印象深刻的消费体验。同时良好的体验环境对消费者形成的消费吸引有助于安缦法云酒店规避当前酒店业在质量和价格方面已经趋于白热化的市场竞争。 (3)安缦法云酒店主题营销中的事件要素 体验营销中的事件要素即是整个消费者体验的过程。营销活动想要取得良好的效果需要围绕整个事件的核心，也就是主题酒店的主题，构建良好的主体氛围，设计、制造产品，提供服务，引导消费者参与其中。事件要素可分为两类，一是主题酒店引导消费者参与已设计好的消费体验过程，如安缦法云酒店产品中的客房、餐饮等常规产品、安缦法云酒店定期组织有意向的顾客参与艺术、佛学、茶艺的体验会、安缦法云酒店特色的水疗项目等。另一种是根据消费者的需求进行即时设计体验消费的过程，消费者在消费时越来越多的寻求参与到产品的设计和开发当中，而不再是被动的接受商品。如安缦法云酒店只有在消费者要求的情况下才会在客房中配置电视、电脑等电子产品、又比如安缦法云酒店依据消费者不同的需求和消费者不同的身体状况推荐消费者进行太极、瑜伽或者冥想等不同的休闲活动。这种消费需求使得消费者更愿意带着自己的消费需求与企业一起设计和开发，以获得更贴近自身需求的商品。 (4)安缦法云酒店主题营销中的参与要素 作为体验营销的对象，主题酒店希望消费者能积极地参与到体验活动中，这当中如何使消费者融入 到体验活动中尤为重要。使消费者参与体验的关键在于把握消费者的心理变化，在适当的条件下引导消费者参与到体验活动中，获得体验经历。例如，安缦法云酒店会根据消费者的兴趣鼓励消费者前往周边的禅院、茶园体悟佛法或亲身体验传统的西湖龙井茶的制作;安缦法云酒店为喜爱文艺的消费者准备了小型的图书馆，引导消费者以放松的方式获取知识，供消费者研究杭州悠久的历史文化;安缦法云酒店积极倡导淡泊闲适的休闲度假方式，依据消费者不同的状态提供各具特色的服务选择，使消费者充分参与不同的活动，获得最佳的消费体验。体验营销在关注产品本身的同时，十分关注消费者的消费体验和消费心理。体验营销通过构建主题和围绕主题所进行的所有活动让顾客产生良好的消费体验，调动消费者参与体验的积极性，引导顾客参与整个体验过程，使体验营销达成预期的效果。 (5)安缦法云酒店主题营销中的印象要素 消费者对主题酒店的印象一般来自于广告、他人的消费评价和自身的消费产生的印象。AMAN是享誉世界的度假酒店品牌，在巴厘岛、印度尼西亚、法属波利尼西亚、不丹等20余个著名旅游景点都有AMAN旗下的精品度假村。在中国大陆，较安缦法云酒店先开业的北京安缦颐和酒店以其鲜明的特色、完善精致的服务、高端的定位为AMAN品牌在中国大陆树立了良好的品牌形象。杭州安缦法云酒店秉承了AMAN品牌的精髓，将AMAN品牌的特色与杭州地域文化和谐相融，给消费者以良好的印象。消费者的印象是对主题酒店酒店的营销有重要作用。体验营销的印象策略即是利用主题酒店的特性吸引消费者，引发消费者的体验活动，使消费者产生印象，良好的消费印象进一步促进消费者对主题酒店的消费，形成良性循环。 消费者通常只需要花更少的钱购买满足其功能需要的产品，但是受消费心理的影响，消费者往往愿意选择个性化、有吸引力、有品牌的产品，即便这样的产品标价更高。购买品牌商品带给了消费者更多的心理满足。安缦法云酒店的体验营销恰恰在关注产品本身的同时，十分关注消费者的消费体验和消费心理。通过构建主题和围绕主题所进行的所有活动让顾客产生良好的消费体验，满足了消费者的心理需求。 消费者在选购产品时既有理性的需要即对商品的实际需要，也有感性的需要即消费时情感的需要。安缦法云酒店很好的关注了消费者的两种需求，在提供产品和服务的同时，透过体验营销使顾客产生良好的消费体验，最终获得消费者的良好评价。消费者良好的消费体验和消费评价将会促进消费者品牌认同感的产生，形成品牌忠诚。 2、安缦法云酒店主题营销的创新因素 安缦法云酒店的主题营销中，在对主题营销中五个不同方面的要素进行充分运用之外，有其创新之处，可以总结为员工要素和延伸要素两个方面。 (1)安缦法云酒店体验营销中的员工要素 传统模式的酒店中，员工的主要任务是提供标准化的服务，而在安缦法云酒店中，员工主要的任务则是为消费者提供更好的消费体验。安缦法云酒店在员工培训的课程中融入了杭州地域文化相关的内容，使员工对酒店主题的内涵有深入的了解，以突出主题酒店的文化特性。在酒店日常运营中注重员工对酒店主体内涵的挖掘和服务技能的培训;在员工制服方面，安缦法云酒店贴近酒店所在地西湖灵隐景区的宗教文化，为员工定制了古朴素雅的制服;在服务理念方面，安缦法云酒店要求员工首先需要树立提供体验的意识，员工工作的重点是为消费者提供产品和服务的良好的体验，而不是提供标准化的服务;在企业文化建设方面，安缦法云酒店给予了员工充分的关怀，营造处友善、和睦的工作环境建，给予员工充分的尊重，能够让员工以饱满的姿态和愉悦的心情参与工作，以保证主题酒店的服务水平。酒店业作为服务业的重要组成，与员工息息相关，安缦法云酒店通过对员工的重视，提升了员工对企业的认同感，降低了人员流动率，减少了人事成本。更重要的是，安缦法云酒店通过对员工的重视，提升了其营销水平，增强了酒店的竞争力。 (2)安缦法云酒店体验营销中的延伸要素 消费者的体验并不会随着体验活动的结束就戛然而止，延伸要素策略的目的就是在体验活动结束后延长消费者的体验感受的时间，深化消费者的体验感受。延伸因素包括产品的售后服务和售后与消费者的沟通。安缦法云酒店定期开展茶艺、宗教、历史文化主题的活动，并邀请消费者参与，通过活动维系了酒店与消费者之间的互动;此外安缦法云酒店定期对消费者进行回访，了解消费者的实际感受和消费 需求。 延伸要素中另一个重要组成部分是对消费者体验的管理。消费者对主题酒店的消费，很大程度是受消费者的体验需求的影响。安缦法云酒店的主题营销中，对消费者体验管理给予了足够的重视。消费者的体验管理主要表现在三个方面:首先是对消费者的消费需求进行调研，充分了解市场需求;其次是根据调研结果确定主题，设计并制造产品，设计营销活动;第三个方面是根据消费者的反馈调整或改变酒店的运营，保持酒店的优势，弥补酒店的不足。 三、安缦法云酒店体验营销总结 (一)体验营销的优势 在体验经济唱大戏的今日，体验营销的作用和影响不容忽视。安缦法云酒在营销中充分发挥了体验营销的作用，并在体验营销的基础之上加以创新，充分关注了体验营销五类因素之外的其他因素，发挥了员工在体验营销中的作用，取得了更好的营销效果。与传统营销方式相比，主要有以下几个方面的优势: 1.企业通过体验营销将自身的产品和服务个性化以吸引顾客关注 企业通过使自身的产品和服务个性化来更好的面对激烈的市场竞争，独特的产品和服务既能更好的吸引顾客，又能让企业摆脱同质化竞争。企业在实施体验营销时，首先会根据市场反应和顾客需求进行设计制造产品，创设消费环境，继而根据产品构建主题化的活动。消费者通过参与企业的活动或体验产品，形成独特的消费体验。不同的企业通过不同的体验因素带给消费者不同的体验，因为体验的形成离 [1]不开相关的产品和服务，使得产品和服务同样形成了个性化。企业通过体验营销实现产品的个性化，个性化的产品不断吸引消费者的关注，形成良性循环。 2.体验营销有利于企业树立品牌，提高知名度 消费者通常只需要花更少的钱购买满足其功能需要的产品，但是受消费心理的影响，消费者往往愿意选择个性化、有吸引力、有品牌的产品，即便这样的产品标价更高。购买品牌商品带给了消费者更多 [2]的心理满足。体验营销恰恰在关注产品本身的同时，十分关注消费者的消费体验和消费心理。体验营销通过构建主题和围绕主题所进行的所有活动让顾客产生良好的消费体验，满足了消费者的心理需求，使消费者对企业有了深刻的认知。这一过程有利于企业品牌的树立和知名度的提高。 3.体验营销有利于消费者形成品牌忠诚 消费者在选购产品时既有理性的需要即对商品的实际需要，也有感性的需要即消费时情感的需要。体验营销相关理论很好的关注了消费者的两种需求，在提供产品和服务的同时，透过体验营销使顾客产生良好的消费体验，最终获得消费者的良好评价。消费者良好的消费体验和消费评价将会促进消费者品牌认同感的产生，形成品牌忠诚。 (二)安缦法云酒店体验营销的启示 主题酒店作为体验经济下的产物更是需要以体验营销来增强自身的竞争力。从对安缦法云酒店的主题营销的分析中可以得出: 首先需要明确体验营销的核心体验是以消费的消费需求为导向。主题酒店需要进行充分的市场调研，对消费者的体验需求进行充分的了解和掌握，在此基础上有针对性地进行产品和服务的开发，以此满足消费者的实际需求。主题酒店的体验营销是建立在对主题的不断深化之上的。主题酒店不断深入细致的挖掘主题中所包含的内容，不断推陈出新，始终保持对消费者的吸引力，才能保持自身的竞争实力。 其次，主题酒店的体验营销需要按体验营销的相关理论，重视体验营销理论中各个方面的因素，根据市场状况和消费者需求对体验营销的五大类要素进行组合，形成具有竞争力的体验营销组合。 第三，主题酒店的体验营销不能仅限于体验营销的理论之中，企业可以根据实际需要对体验营销的进行适当的补充，增强自身竞争力。 第四，与传统营销模式不同，体验作为体验营销的核心，是体验营销竞争力的主要来源。为消费者 提供良好的主题化的体验，从而产生印象深刻的消费体验，甚至产生品牌忠诚度，是体验营销的竞争力所在，也因此规避了传统的价格竞争，使得体验营销能带来更好的经济收益。 参考文献: [1](美)B(约瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉尔摩著，夏业良等译(体验经济[M](北京:机械工业出版社，2002 [2]B(H(施密特著，周兆晴译(体验营销.[M](广西:广西民族出版社，2003 [3]高心共。刘香榕(探索中国零售业发展的新理念[J](福建商业高等专科学校学报，2000，6:21 [4]王建玲(体验营销:品牌望造新思路[J](价格理论与实践，2003，2:56(57 [5]刘建新(顾客信任的形成机理及其营销管理研究阴(经济问题探索，2006(02) [6]崔国华(体验营销概念及其策略研究[D](湖北:武汉大学硕士论文，2004，5 [7]谢婉欣(体验营销一更为新颖的营销模式[J](企业活力，2001(06) 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