平安财险网络营销的问题与对策

平安财险网络营销的问与对策 第二章平安财险网络营销现状分析 从公司的隶属关系上来看，中国平安财产保险股份有限公司隶属于中国平 安保险集团股份有限公司，是其的一个下属公司，成立于2002年，是我国第一 家引进外资的保险公司。平安财险拥有非常完善的治理结构，具有国际化、专 业化的管理团队，公司有超过半数的高管来自海外。平安财险公司拥有综合性 的金融服务平台，在公司战略化发展、企业文化传播、技术创新以及人力资源 管理能多个领域实现了良好的发展和控制。平安财险能够为消费者提供一系列 个性化的产品和服务，同时建设了以电话营销为中心、互联网为核心体系，依 托于门店服务以及专业化服务团队的3A模式，为客户提供全国通赔、定点医院 等各种差异化的服务。还在业内首先推出了海内外急难救助服务，保单贷款等 多项增值服务。 财产保险长期以来一直是中国平安集团经营以及发展的基石，从表2-1 2006-2014年的保费收入可以看出其稳定增长的态势。 第一节平安财险实行网络营销的背景 一政治法律环境 由表2-2可知我国关于保险业电子商务发展的相关法律法规的不断推进政 府和保险部门对网络营销的发展的大力支持，网络营销作为新型的渠道地位越 来越凸显。 二市场环境 互联网用户的迅速通货膨胀和网民结构的变化推动了互联网保险的进展。 根据统计，2013年我国网民达到了6.18亿，其中网购用户达到了3.02亿，表明 互联网保险市场蕴藏着巨大的消费潜力。由图2-1、图2-2数据可知，2013年20-50 岁网民占比67.2,，与2011年基本持平，年龄结构中具有稳定经济收入且收入 相对较高的人群比重明显增大，网民逐步表现出的年轻化、高收入化、知识化 等特征都有利于互联网保险业务的开展。 表2-3数据显示2008-20014年以来城乡居民储蓄存款增长乏力，表明我国 城乡居民潜在消费能力逐渐提升，为互联网保险的增长提供了潜力巨大的消费 市场。其次，我国保险业的快速发展也为之提供了良好的市场环境。根据数据 显示，2013年我国保费收入共计1.72万亿元，较2012年增长11%，约为2002 ,，增长显著。 年保费收入的5.5倍，11年间保费的平均增长率约为18 此外，随着证券业的发展，面对投资者不再局限于传统A、B股订单交易的 多样化需求，大经纪业务支撑平台BSS平台的建立在一定程度上满足了客 户对业务高质高量及时办理的要求，做到了信息的传导、控制和对接的有序进 行;2013年9月16日，民生银行携手阿里巴巴有限公司在杭州签署了战略合作 框架协议，除了在传统支付结算业务合作外，创新性地引入了直销银行业务; 由第三方支付平台支付宝打造的余额宝的累计转入资金在仅仅上线的18天中达 到了66.01亿元;2013年7月微信数量突破五亿，浦发银行、招商银行已推出 “微信银行”，利用微信平台展开与客户的交流与互动;各种网络支付手段日新 月异，腾讯集团推出了移动支付组件米大师;截至2012年底，中国网银注册用 户达到了5.64亿，根据数据显示，在使用各大银行的客户中，有68%的用户使 用了网上银行，这对柜台业务的替代率达到了了一半以上，其中，更有部分银 行的用户对网上银行的替代率甚至超过85%，这一现象从一定程度上极大地缓 解了银行业传统的柜台业务压力。如上所述，互联网引发的新科技正在颠覆着 传统金融行业的经营方式。 三信息技术环境 信息化的应用在国际范围内都得到了重视，各国都致力于充分使用自己拥 有的比较优势，通过信息技术的提高而大力发展信息产业。根据工业和信息化 部运行监测协调局的数据显示，通信设备行业的整体发展速度很快，它们的平 均年增速一直保持在25%左右，与去年同期相比，该行业以高出其他行业8.10 个百分点的成绩居于翘首地位，成为各大行业中名符其实的能够带动行业增长 的主要力量之一。如今又迎来了云计算的大规模商业应用，其带来的机遇将引 发信息产业的重新布局。 信息产业的发展以及互联网应用的普及改变了人们阅读学习、娱乐休闲、 消费理财的方式。早在1993年互联网兴起之初，美国总统克林顿曾提出一个在 当时轰动全世界的“信息高速公路”。而在其任期内，借助他的大力支持， 美国全境搭建起了一个覆盖全国的光纤通信网络。克林顿的这一行径，为美国 在21世纪领先于全世界其他国家，全面进入信息化时代奠定了无法言表的坚实 基础。进入二十一世纪以来，各国竞争的焦点也逐步转移到知识产权，随着经 济全球化的发展，以及越来越趋于信息大爆炸的时代背景下，和知识产权 在促进信息技术革命方面起到了至关重要的作用。许多发达国家已经将标准和 知识产权提到了国家大政方针和宏观发展战略的层面，这将导致技术垄断地位 的进一步加强和市场垄断能力的加大。 我国信息产业由于发展速度快，覆盖范围广等优势已经成为最有潜力发展 的领域之一，不仅拥有良好的市场发展环境，经济全球化的趋势从宏观层面上 促进了我国信息产业结构升级，在一定程度上提高了我国该产业在国际竞争中 的地位。微观层面，信息产业的飞速发展方便了保险行业的产品销售和新型产 品的开发，有利于企业内部的沟通，也更好的为客户提供了服务。以手机为例， 手机作为人们日常生活中不可或缺的通信工具促进了信息产业的发展，根据工 信部最新数据显示2013年上半年短信业务量达到4620亿条，同比增长25%。 短信作为传递信息的工具具有短小精干、成本低、速度快的优势，这决定了它 在应用市场上强大的生命力。手机数据的应用已经被提上日程，随着移动网络 速度的加快以及智能手机的不断发展，各类软件应运而生。根据维基百科的数 据显示我国手机数量在2011年10月已经突破9亿，在不断激增的手机使用数目 的基础上，所谓得手机者得天下的意思即为:金融机构通过推出简便的手机用 户软件如第三方支付软件满足消费者不同需求，不仅给消费者节省了时间和精 力，也可以从中获得巨大的收益。 信息产业不断发展的同时也面临着诸多挑战，世界范围内的生产能力过剩 导致全球竞争激烈，发达国家信息产业制造能力外流增加了我国电子信息产业 面临的贸易摩擦，同时知识产权纠纷不断也给我国信息产业发展造成了诸多困 扰。我国电信市场部门按照我国加入WTO的承诺逐步扩大开放，特别值得一提 的是取消其增值业务的地域限制，允许多种经济成分进入我国电信市场。各个 领域信息产品的应用也加大了消费者对于网络安全的担忧，我国网络信息安全 在电子商务等方面还亟待加强。社会需求的多元化、用户需求的个性化、技术 创新和市场关系的复杂化使得信息产业在发展的过程中面临了更多的风险和不 确定因素。从技术层面来说，关键的核心技术仍然处于受制于人的地位，企业 的综合能力较低，缺少具有国际竞争力的大公司。同时企业在经营管理、服务 水平等方面与国际大企业差距较大，导致资源利用率堪忧，业务创新能力有待 提高。 第二节平安财险网络营销的实施现状 一平安保险网络营销渠道发展历程与操作流程 (一)发展历程 近年来，平安财产保险公司不断进行改革、创新，全力提升经营管理水平 和业务技能。2000年，平安保险在大量调查和研究的基础上，建立了以现代高 速发展的互联网技术和电话中心传输技术为核心，以柜台服务和专业人员队伍 建设为依托的“3A式”服务模式，即Anytime何时、Anywhere何地、Anyway 何种方式，从一定程度上实现了财险保险在全国范围内的保险通赔、定点医院、 门店“一柜通”等差异化的服务。于2002年就开始了大规模的信息化基础建设 来最大限度的提升用户体验，并选择了SZ数码信息服务集团为其进行IT系统 建设。两年后完成了统一的核心业务系统、OA系统等业务与数据的大集中以及 财务系统等设计统计客户管理平台的系统建设，为公司超过25万的营销人员提 供24小时网络系统服务，同时也给超过2.5万名内勤人员提供办公自动化、抉 择系统服务。2009年8月，平安一账通上线，仅仅用了三个月的时间，就有了 超过400万的注册用户。平安保险的一账通网站实现了公司各个系统之间的信 息共享，实现所有分系统的自由登录。2010年1月平安财险采用IBM公司最先 进的信息整合软件，实现横向和纵向信息共享互通，包括险种业务之间的系统 数据平安财险网络营销的问题与对策第二章平安财险网络营销现状分析 整合。2012年平安财险又采用先进的网络技术建立虚拟化基础构架、虚拟桌面 设备等软硬件设施大大提高了公司网络营销的管理效能和安全性。目前，随着 平安财产保险产品网络销售模式的逐步完善，其网络销售业务也己渐渐步入正 轨，平安财险公司不仅在公司的官方网站开通车险、家财险、意外险、医疗险 的销售功能，并且携手携程、淘宝等第三方电子商务平台一起合作，逐渐开拓 第三方销售平台，这样的销售一体化模式，使得网络销售业绩也实现了一定程 度的增长。为了顺应历史发展轨迹，适应保险行业内网络营销的大势所趋，从 2013年年初开始，平安财险公司就把营销重点放在了网络和移动营销方面，而 在市场营销方面的经费也有一半是用于此，在此之前，这一比例仅为三分之一 而已。 (二)具体操作流程 网络销售实际上是属于直销方式中的一种新渠道，这种销售方式的产生是 为了避免在销售过程中由于保险中介和个人代理所产生的手续支付成本，它能 够改变之前保险公司并不直接掌握客户信息的“有保单无客户”的现象，能够 从间接转为直接接触并管理客户真实资料的目的，这有利于增强保险公司维护 自身渠道的话语权，有效管控“假赔”风险。平安财险网络营销的基本操作宗 旨是使投保人借助于网络技术平台，来实现投保人与公司确立真实的保险与被 保险关系，其流程主要是通过选择保险产品，输入投保信息，确认保额费率， 在线支付保费，生成电子保单，线下派发纸质保单，合同生效这几个步骤，具 体参见图2-3。 二平安财险网络营销模式介绍 目前在广泛推广应用网络营销渠道之时，仍不可能完全代替传统的营销员 营销模式。据有关调查数据显示，当投保人在做出最终的购买保险行为时，在 在线申请购买保险产品的客户中，有超过80%的客户，仍然需要具有专业知识 的保险销售人员，当面向其提供专业级别的保险相关服务，并在随后的手续办 理流程中，协助其完成与之相关的一切购买过程。因此，保险网络营销发展不 能仅仅依靠公司目前所建立的一些门户网站，还是需要传统的保险销售渠道的， 其最佳的发展途径就是与传统营销渠道相结合，以整合各自的优势资源。为此， 平安财险公司为了实现网络营销的最终目的，公司内部不断地机构网络营 销运营工作，完善了与网络营销相关的直通地面营销操作模式系统，加强了公 司现有网站的合作模式，在短期内形成了较为适宜保险网络营销相对完整的市 场营销策略。 (一)网销直通地面营销操作模式 由于消费者和企业进行的网络交易正在迅速和普遍增长，促使我们思考保 险行业的网络营销问题。在网络营销中，网销直通地面的营销操作模式实际上 就是一种，将公司的线下销售团队与网络线上营销渠道相结合的一种方式。 这种网销直通地面营销操作模式，按照其模式种类可以划分为促成、获类 和协销三种类型。 按照项目类型可以划分为职团开拓、直转电商合作、员工转介绍、客户转 介绍、两段式和门店直通七种，其中各个模式与各项目在实际开展过程中均有 交叉。 网销直通地面营销操作模式的线上和线下服务之间最明显的差异就是，线 上顾客—公司的互动是以技术媒介为特点。传统服务的质量问题与人际互动(诸 如反应性和移情性)以及服务提供的环境(有形因素)有关，如今则被顾客网 上体验所替代。线下，公司内的各种产品设计、产品质量和产品售后服务，以 及销售人员的知识、品质和行为都是向顾客提供的产品和服务的质量符号。以 平安财险公司所销售的车险产品为例，该产品的首先会在公司的门户网站上发 布一些有关车险报价器的链接，随后将与该产品相应的宣传广告上传于特设的 网址链接，而这些网址链接就是客户获取并最终购买车险的主要方式。 (二)网站合作模式 实际上，网上是缺少很多彰显产品和公司可信度的重要感觉线索的。所以， 平安财险公司在开展财险网络营销的过程中，网站承担着十分重要的双重作用， 作为有形环境和人员互动的替代，在购买之前标志着企业的潜在可靠性和质量。 这些符号在顾客远离企业并要求更多保证的网络环境下，显得更为重要。因此， 平安财产保险股份有限公司就与淘宝网等专业网络平台合作，在淘宝网的官方 门户网站上设置专门的中国平安淘宝官方旗舰店在线投专区。以便于那些潜在 客户可通过淘宝网上中国平安的官方旗舰店直接购买平安公司的三款保险产 品，并相继完成投保、支付等一些后续的辅助业务，均可在线完成。 三网络营销运营策略分析 2013平安保险网销渠道总保费收入为42.52亿元，其中车险保费40.3亿， 增长率为11.6%。同时2013年获得网销客户2000.5万，较上一年增长30.9%， 成效显著。在本节的分析中，承接上一节中对平安财险网络营销模式的介绍， 分别以下从保险产品的产品、价格、渠道、服务四个方面，来对平安财险公司 具体的网络营销策略进行分析。 产品策略方面，区分车险与非车险产品，并制定不同的业务流程，更具有 方数据平安财险网络营销的问题与对策第二章平安财险网络营销现状分析 针对性与可操作性。 价格策略方面，网上投保采取个性化商业险报价，各地机构参考历史承保 等数据，结合客户需求以及当地政策对不同的客户推荐不同的套餐组合，制定 当地个性化商业险报价策略并定期跟踪检视。个性化推荐功能主要采用规则引 擎技术，支持机构根据当地市场细分客户需求为客户定制个性化套餐，例如， 支持分机构、车龄、车价、车型、历史赔偿数据等维度定制，不同客户显示不 同的推荐文案;支持分机构、车龄、车价、车型维度定制推荐套餐的内容，这是 一个可以体现平台专业度及提升客户体验的网销经营工具。从首批试点机构的 上线效果来看，新保客户接受推荐套餐投保的客户比例提升了约4%;新保平台 报价页到投保完成页转化率提升约2%，其中商业险报价页提升约1%。各机构 与当地车险部沟通，参考历史承保等数据，结合客户需求以及当地政策对不同 的客户推荐不同的套餐组合，制定当地个性化商业险报价策略并定期跟踪检视。 渠道策略方面，网络营销属于平安财产保险公司五大渠道之一新渠道，但 尚未完全脱离地面营销渠道，与其他渠道存在不同程度的交叉。保险产品又不 同于其他任何商品，它对产品的提供商和服务商均有很高的合规性要求，而普 通消费者对于售后服务的担心让单纯的网络销售保险难以做大做强。 服务策略方面，从网络保险的广告宣传到出险后的服务都有详细的规定， 通过与网络媒体广告合作、电子邮件、地面渠道宣传、转介绍等形式进行宣传， 人性化的文案推荐，灵活的支付方式选择，退保、重复支付退费都有完整流程， 并在短时间内完成，保证时效。及时配送保单，设有专门的客户投诉通道，保 证日事日清。 第三章平安财险网络营销发展面临的问题 随着科技的发展，保险网络营销在近几年取得了飞速的发展，然而通过互 联网销售取得的保费收入在整个保险收入占比中还是处于非常小的部分。平安 财险网络营销的发展处在整个保险行业发展的前列，但是在发展中存在的问题 不容忽视。根据图3-1消费者对互联网消费的体验调查可知大家对保险产品网上 购买存在很多疑虑，如较差的在线保险产品、在线购买太慢太复杂、缺乏交易 安全感、不能提供专业的投保建议、缺少人与人之间的接触等。在平安财险发 展的过程中也遇到了很多问题，下文将从四个方面进行分析。 第一节平安财险网络营销的安全性不高 根据调查问卷得出如图3-2所示的消费者对互联网风险因素的调查，有四成 以上的调查问卷受访者认为网络存在假保单，可见大家对网络安全问题是十分 重视的。 平安财险通过用友软件等网络服务来解决保险网络营销中存在的计算机系 统以及网络安全问题，但是因为种种固有原因，网络营销的安全性问题仍然存 在。具体表现在以下几个方面: 1(计算机系统的安全性、稳定性问题。网络销售牵涉到金钱的在线交易业 务、客户信息的保密业务，以及公司数据库资源的安全性问题等，这些都对计 算机系统的安全性、稳定性问题。由于计算机系统上的漏洞和一些业内黑客的 存在，使得一些保险公司己经出现了计算机系统的安全性技术问题而造成损失 的反面案例。据相关报道，太平洋保险公司郑州分公司在某员工离职后，曾多 次侵入该公司的计算机系统，篡改数据，导致公司发出错误保单480份，影响 恶劣。所以说，如何在保险网络营销中保障公司内部信息系统的安全性和稳定 性，保障投保人与公司双方的合法权益，是今后发展保险网络营销需要解决的 首要问题。 2(网络保险数据的安全问题。在国内，保险行业发展到现在，大多数保险 公司都已基本完成了对客户、市场基础数据的收集、整理工作，各大保险公司 也都已初步完成了对各分支机构实际销售业务数据、公司内部财务数据与客户 信息数据中心的实时对接，同步操作。因此，如何对这些海量数据进行有效、 合理地安全存储，是牵涉到保险公司电了子数据完整性、系统性和安全性的重 要问题，它也成为了我国目前网络保险发展初期中的关键一步。但是由于目前 国内的保险行业对公司数据的重视性不足，有些保险公司虽然建立了“容灾系 统”，但是存在技术领域的欠缺和制约以及人员方面的缺位。 3(在线支付的安全性问题。近年来电子商务的发展，极大地推动了电子支 付系统的不断发展和持续完善。在方便人们支付的同时，网站欺诈、账户信息 泄露问题也层出不穷。2011年浙江警方曾破获一宗支付宝余额盗窃案，该案件 涉及全国200多名网友，涉案金额达10余万元，引发人们对在线支付安全性的 重视。 第二节平安财险网络营销信息建设滞后 平安财险公司自成立以来经历多年的努力成长为我国保险行业的领军公司 与其注重信息化基础建设息息相关。尽管平安财险对基础信息建设的投入非常 重视，但是其内部信息化发展的水平还有欠缺，同时缺乏以客户为中心的业务 系统，这两方面制约着公司网络营销的发展。 从现代化程度以及网络技术水平来说，我国保险业在金融领域仍然处于较 低的发展阶段。业务处理系统分散化程度高，缺乏综合、全流程的业务系统。 平安财险在发展的初期，和其他很多保险公司一样，采用以险种开发的业务系 统，其财务收费系统也是独立的，这种单一孤立的系统造成了业务关联度差， 影响了业务分析的真实性以及准确性，同时信息缺乏共享，给公司日后的网络 营销造成了很多困难。分散化的系统中缺乏以客户为中心的信息，即缺乏客户 数据，不能对客户进行细分和交叉销售，阻碍了网络营销人员开发潜在客户。 第三节平安财险网络营销保险条款欠缺通俗化 保险的条款合同是明确合同双方当事人权利的重要文件，其中包括了投保 条件、保险责任、缴费方式、宽限时间、除外责任、合同终止、受益人的制定 以及变更等多项内容。它是保险公司对所承保的保险标的履行责任的依据，在 保险合同中有举足轻重的地位。 平安财险之前就已经上线过“通俗化”的保险保单。这种形式主要是通过 在保险保单中增加副页，把条款中关键的部分用通俗易懂的语言来解释达到帮 助大家理解的效果。即便如此，由于条款专业性过强，有关词汇晦涩难懂，专 业术语过多，最终导致发展的过程并没有达到预期的效果。正因为保险条款具 有特殊性，很多条款不能无限度通俗化，例如一年期以及一年期以上的个人业 务，包括个人人寿保险合同、个人健康保险合同等产品涉及到了法律、费率、 分红率等一些非常专业的知识，通俗化的语言并不能准确地描述出来，若坚持 通俗化必然丧失必要的专业性，从而会影响到合同的严谨性。其次，很多营销 人员对保险条款的通俗化是十分抵触的，因为在跟客户沟通的过程中，如果过 于通俗化，就相当于明确告知客户哪个能投保哪个不能，这种直白的方式让很 多投保人会失去购买保险的欲望，认为保险并不能够完全保障他们的权益，从 而放弃购买保险的计划，进而影响到了营销人员的业绩。 所以说，在网络营销的过程中，如何既能体现通俗化，用简单的方式让大 家理解复杂的保险条款，又能体现专业性从而又不失保险条款的严谨性做到最 大限度地吸引客户，显得尤其重要。 第四节平安财险网络营销产品缺乏创新 平安财险的电子商务部门基于对客户的分析，向产品研发部门提出需求， 综合考虑了用户的风险状况、渠道成本等，给出了合理的价格。目前平安财险 主要的热门网络营销产品如下表。 人们对保险产品多元化的需求随着经济发展和社会进步表现的越来越明 显，但是保险品种却发展滞后，当前网上销售的保险产品同质化严重，不能够 完全适应消费者的需求，服务的水平也无法满足人们日益增长的要求。虽然平 安财险根据客户需求提供DIY产品组合设计，针对性稍有增强，价格也相对比 较便宜，但是在发展的过程中产品创新仍显不足:一方面对于险种全国基本统 一，缺乏地方区域特色;另一方面，目前在网站销售的保险主要集中在意外险、 旅游险、养老险、医疗险等，客户需求分类不够细化，这就导致产品与客户个 人需求紧密度相当欠缺、匹配度偏低，险种同质化严重，还需通过产品的细分， 增加服务成分的浓度，研制各种增值服务，以成为公司可持续发展的业务源泉; 再者，险种缺乏个性元素，单个险种包含了太多的责任，重点不突出，无法给 消费者留下特别的印象。 第五节保险网络营销专业人员匮乏 除了上述原因以外，保险网络营销专业人员匮乏也是影响平安财险网络营 销的一个很重要问题。当然，处于保险网络营销初级阶段的我们国家，不可避 免的会遇到这种现象。虽然，早在2000年网络销售兴起之初，平安保险就已经 开始尝试着各类保险产品的网络营销平台，但在当时，也主要是为了吸引客户 的眼球，博取众人关注，与真正意义上的网络营销相距很远，而且由于当时我 国网络技术落后，网民数量也是十分有限，并没有得到大多数消费者的认可， 并没有实现真正意义上的网络营销。进入21世纪的第二个十年之后，社会上随 网络技术越来越重视，“信息时代文明”也迅速在普通大众的日常生活中普及， 一些极其专业的网络营销人员在很多大型的互联网公司出现，但是专门从事保 险公司网络营销的专业人员则是少之又少，公司要么就要以极高的培养成本， 在本公司内部专业培养这类专业人员，要么就只能从传统的营销模式中借调一 些有传统保险销售经验的销售人员，经过极其简单的初步的培训就上岗，所以， 就出现了有网络营销平台没有相配套的网络营销服务。因此，从网络营销这个 层面上讲，平安保险公司初期所建立起来的网络营销团队，从根本上就是无法 和传统渠道中那几十万十分有经验的销售大军相提并论的，处于明显的弱势地 位。 虽然伴随着网络普及率的提高，网络营销效果近几年也得到了充分体现， 但是保险网络营销人才的匮乏，使得平安保险在发展网络营销业务时，限制因 素增多，网络营销缺乏效率，有些心有余而力不足;同时，由于互联网的即时 性、互动性、反馈速度高等特征，需要公司的网络营销队伍必须对客户的所提 需求做出快速回复并持续跟进后续的一系列配套服务。由于不能及时地对客户 的需求做出响应和信息反馈，使得平安保险公司在网络渠道的发展受到很大的 制约。 第五章平安财险实施网络营销模式的完善措施 第一节完善网络平台安全交易保障体系 网络平台的安全稳定对消费者来说是至关重要的，若要保证平台的安全稳 定的工作，必须要保障网络平台在受到攻击后仍然能够有序工作，如果被黑客 攻击网络就陷入瘫痪，那么网络信息的安全性就无法得到保证，所以完善网络 平台的安全交易保障体系势在必行。从系统运行的方面考虑，保险的网络营销 主要可以从交易环境、对象、过程以及支付过程的安全程度这几个层次出发。 交易平台的安全保障性主要是指保险企业运用软硬件保障交易环境安全，这里 面包含了系统平台的安全性;交易过程的安全性以及支付过程的安全性。要保 障网络平台安全交易保障体系的建立，需要从以下两方面来着手。 一营造良好保险网络营销交易环境 交易环境对于支付环节的安全性起着至关重要的作用，它保证了电子货币 的应用与发展。要营造安全的网络营销环境可以从解决网络被攻击问题、漏洞 问题、网络中心信息安全、内部防范以及数据备份和灾难恢复等方面着手。各 类的操作软件都可能存在或多或少的安全问题，如此就要求网络安全研究人员 与网络营销人员了解软硬件的使用方法，熟悉各类问题的解决方式，以便在出 现漏洞的时候及时应对。同时信息储存安全问题也不容忽视，如何保证信息安 全，不被未授权用户非法获取并使用，目前平安财险采用的主要是通过用户指 令加密、数字签名以及身份确认等方法。平安财险应当加强自身网站的防火墙 设置，数据管理系统的升级、应用软件的开发和完善等。从网络内部安全防范 的角度出发，网络管理员必须及时的通过网络管理软件对网络运行的状态与用 户的操作状态和指令进行记录和审计，并且制定完善网络，数据备份 和恢复的功能在实际的网络运行环境中是十分重要的，保险公司需要使用加密 算法对信息进行保护，防止数据在网络上传输的过程中被非法窃取，真正做到 安全，有保障。 二加大信息基础设施建设和关键技术研究投入 网络营销的实施需要以基础设施建设为基础，先进的技术作为辅助才能够 得到发展。现阶段通常采用的是用户权限设置、用户的口令加密以及数据库管 理系统、应用软件附带防火墙共同完成信息服务。在改善信息基础设施建设的 要求下，我门应当吸取发达国家的经验，在加快信息高速路建设的道路上，加 大对关键技术研发的投入，如引入一些在网络安全信息领域的先进技术，如利 用ISS网络动态监控产品对系统漏洞进行扫描并防范实时入侵;研发新一代密钥 加密技术、数字签名系统升级、加大认证中心管理力度、优化检测系统等来防 范数据在网上传输的过程中被非法窃取和使用;客户端或录入电脑的安全防范 系统，网站负责人、技术开发人员的电脑必须加强病毒、黑客安全防范措施， 确保系统内的账号和信息安全可靠。 第二节树立品牌意识加强网络信息建设 一树立品牌意识增强自身荣誉感 对于每个企业来说，一个著名的品牌和良好的社会形象，是一项价值不菲 的无形资产，它是企业独有的文化体现，也是公司荣誉的一种象征。作为上世 纪80年代企业管理思想的产物，企业文化被公认为是企业管理的最有效的模式。 现代管理学家普遍认为，企业管理的主要任务不是控制成本，而是企业要努力 提升自己在同类市场中的形象，使公众都认可和喜欢，并且这种认可还必须是 长期的。 网络营销，顾名思义，肯定不是销售员一对一地推销，它需要客户自己去 挖掘相关的信息，所以，在客户搜索信息之前，公司必须要树立良好的形象， 这是公司的门面，客户也会因为公司的形象不错而长期选择下去。品牌效应， 能够在相当大程度上影响消费者的购买心理，尤其通过当下的大数据时代的发 酵作用，对企业产品的网络营销起着巨大的推动作用。公司形象好了，客户机 会倾向于去了解公司的相关产品，这时，网络营销的好处就会充分显示出来， 可以用比较低的价格和良好的服务把客户吸引过来，并以公司的良好信誉促使 客户成为长期客户。 二加强公司网站建设做好信息宣传工作 公司的网站是公司对外宣传的窗口，是潜在客户获得公司信息的重要途径， 也是保险公司成功进行保单营销的基础。对公司网络营销的支持不容忽视，同 时对公司品牌建设和推广也是至关重要的。 建立公司的门户网站，如平安财险可以通过原有的公司网站，专门设立一 个保险网络的门店，来对外接产品，进行保险产品的宣传、说明，同时还可以 对外报价。在一定程度上可以借鉴B2C或者B2B的形式，把保险产品作为一个 商品放在淘宝商城或者其他电商平台进行买卖，也可以自己建设一个网站平台 出售保险产品，既方便了消费者也顺应了互联网的大潮流。网站中还需要包括 保费的在线支付以及出险后的理赔。网页的宣传就相当于公司的前台，它代表 了公司的门面，并不时地向客户介绍产品，客户通过网页可以对产品有一定的 认识，购买产品，也方便客户之间的转介。可以在线设置保险产品的购买、支 付、核保、核赔等模块，也可以在线查询投保进度，自动签发保单等，实现保 险产品真正的网络在线化。 第三节利用在线客服加快保险条款通俗化进程 保险条款的通俗化指的是，保险条款的重新修订、加工优化以及通过在线 客户帮助消费者理解保险条款。通过选择合适的测试人群，对保险条款进行修 订以便测试其可读性，数据达不到要求就继续优化，直到达到一定的标准为止。 保险在线客服的及时沟通能够有效的解决这个难题。在线客服，是依附在网站 的基础上，及时向有问题和疑问的客户排疑解难，并对产品充分介绍，它构成 网络营销的基础。在线客服系统为网站的访问者和企业之间搭建了一座沟通的 桥梁，是企业向潜在客户展示产品的窗口。借助于在线客服，通过以下措施我 们就可以加快保险条款的通俗化: 一实时解答客户提问 客户在线选择产品的时候往往会面临或多或少的问题，这个时候通过电话 咨询或者利用搜索引擎寻找答案往往会浪费很多时间，在线客服实时对接客户， 更快捷地为访问者解疑答惑，促进其对公司产品的深入了解。 二在线提供专业性服务 在线客服往往是经过严格培训的保险销售人员，在跟客户沟通的时候解答 问题的答案具有权威性，同时根据客户的提问建立起的数据库能够实现资源的 共同分享，保证客户解答的专业性。 三高效率解答客户疑问 在线采用的是电子信箱系统设置问题提交系统，也可以在线设置会话框， 可以让经验丰富的客服人员来集中解答，对于留下了电子邮箱的客户，可以进 行邮件的回访，同时对问题进行汇总得出提问率高的问题集中在公告栏进行解 答。 当前，众多保险企业的品牌推广和网络营销活动纷纷通过登录搜索引擎、 购买通用网址网络实名等手段进行，这些手段显著有效地提高了访问流量。在 线客服及时地与客户交流，为客户排疑解难，在客户需要的时候详细地讲解相 关产品的功能，这些都能使访问的客户明显增多，并采取有效的措施使客户有 购买的想法，这样就可以使销售量提高，进而提高企业的经济效益。 第四节提高保险产品创新能力 创新是保险业的生命之源，没有创新，保险业的发展将停滞不前。平安财 险可以通过以下方式进行保险产品的创新: 一个性化定制保险产品 为了网络营销市场顺利发展、新产品得到大众的认可，必须在细节上多下 工夫，使产品更符合时代的潮流和大众的口味，推进行业创新。消费者在网上 购买了平安财险的产品，如果不满意需要退保，则退保发生的费用通通由公司 支付。同时，由于行业竞争日趋激烈，因此保持一定的敏感性，不断创新，不 断进步，是公司始终要坚持的原则。 二充分借助第三方平台 保险公司如果技术不是特别发达，可以借助第三方保险网站发布新产品。 如作为专业的保险经纪机构开办的第三方保险网站，中民保险网拥有多名专业 技术人员，专门负责和保险公司的系统进行对接。如腾讯财付通保险超市即将 上线的一款创新型产品人人保，即是由中民保险网牵头，联合合众人寿，由三 方共同打造的专为春节出行人群定制的交通意外保险，该产品为变动保额，也 是一大创新型产品，因此我们可以料想到，会有很多的新产品借助这些网络平 台进行销售。同时保监会也会越来越支持网络营销这个新的方式，在政策上给 予支持，不断鼓励互联网保险产品的推出，这对网络营销的发展无疑是非常重 要的。 第五节优化人员结构 任何一项业务的发生与完成都离不开人员的参与，同时，合理高效的人员 配置也为创新提高了切入点与可能性，有利于新型保险产品的开发与研究。具 体措施为: 一加强人员素质建设 从平安财险网络营销储备人才现状出发，应大量培训销售人员的素质和专 业能力等方面。不同于传统营销，它既涉及到IT技术、电脑操作技术还涉及到 保险相关的专业知识，对于企业中高层网销经理或其他中高层管理人员，仅仅 有实践经历还不够，还需要能够对网络营销的市场做出分析并且对市场中出险 的各种状况提出切实可行的应对对策。所以企业在培养多层次专业化人才方面 的力度应当加大，只有培养和引进并逐步建立起自己的核心人才队伍才能够带 动公司的业绩，带着公司朝着更好的方向发展。同时专业的营销队伍中的人才 不仅属于销售专家，同时也是服务专家，他们不仅能够解决网销中遇到的各种 问题，同时也能够跟客户交流沟通，开发潜在客户。只有给出客户满足其要求 的综合合理的保费计划书才能够得到客户的认可。专业的营销人员在开展日常 工作中需要经常总结，反复探索，不断的优化自身的工作，丰富自己的各个层 次的专业知识，成为可用的复合型人才。 基于平安财险所提供产品和服务内容的多样化来提高其服务转型人才的核 心能力，在公司提供服务的过程中，以下的能力都是不可缺少的:第一、对行 业的敏锐观察力。公司的员工都要具备这种能力，特别是高层领导。充分了解 行业的动态才能够针对公司的现状制定出合理的战略方针，才能够保证公司营 销准确性和战略目标可行。第二、灵活响应客户需求的能力。面对多变的环境， 平安财险公司都采取了灵活的经营策略来帮助企业渡过难关进行发展，因此， 公司的人才必须具有灵活应对客户需求的能力才能获取更多的客户订单，扩大 自己的市场份额。第三、合作精神。合作精神不仅指的是企业的部门内部，同 时还要求企业各部门之间的协调沟通以及合作能力。为了给客户提供一站式服 务，企业的各个部门都应当具备合作精神，致力于为客户提供保质保量的服务。 二优化营销人员组织结构 随着平安财险网络营销的发展，目前其实行的垂直化管理模式需要优化。 根据文献的研究发现，扁平化的管理模式可以通过减少管理层、简化管理机构、 赋予一线员工较大的自主权力、克服传统组织的层次重叠、指令走样等缺点。 公司若实现扁平化的架构，可以根据业务量大小在局部区域灵活增减人员，方 便调控。平安财险应当成立专业的客服部门，整合公司资源最大限度的服务网 络营销。在逐步改造管理体制的过程中，建立网络营销服务机构，垂直服务对 各分支机构所在地客户,实施扁平化、一杆子到终端客户的服务模式，简化多层 级管理带来服务效能减弱的现象,以适应网络营销时代的组织要求。 第六节整合营销渠道加强网络营销模式建设 一加强传统保险营销与网络营销的结合 一方面，不论是通过传统的营销方式如公司直销、个人代理、电话营销， 还是借助于网络进行营销，其本质都是以客户为中心、提供能够满足客户意愿 的服务，其区别仅仅是与客户的沟通方式、沟通渠道。从这个层面上来说，传 统营销方式和网络营销具备相互结合的基础与依据。再加上传统营销方式和网 络营销都有其各自的特点与优势，将二者结合，充分利用两者的优势，使营销 方式得到大众的欣赏和认可。例如，利用公司直销、个人代理等传统营销方式 可以做到面对面、一对一的亲情交流，现代高度发达的网络技术又赋予了网络 营销方便快捷、形式多样、时尚娱乐的特点，针对不同的客户群我们可以选择 最合适的方式、尽可能地使客户得到最大的满意。把这两种方式结合起来，扬 长避短，为了创造出来更好的营销目标而努力。 另一方面，我国的保险网络营销发展的还不是特别成熟，在保险业务的实 际应用中还是由很多欠缺的地方，因此这就需要网销与传统的营销模式联合起 来。目前，保险消费群中网民只占一部分比例，很多人人不能够及时接触到相 关的信息与资料，这大大影响了营销信息的普及与推广。网络的虚拟性，使得 网民的社会责任感降低，客户会怀疑保险企业网站上发布的相关信息，觉得可 能会有假新闻。保险的金额一般比较大，持续的时间也比较长，客户还是比较 需要面对面的直接交流以及安全感，很显然现阶段的网络营销还做不到这一点。 同时，不同保险产品在技术要求上有很大的区别，开发出适合各自技术特点的 营销软件工作量过大、难度过高，而且保险业在我国也不是特别普及，很多人 对保险还是有戒备的心理，传统的营销模式在这些方面还是很有优势的。 因此，传统的营销模式还不能完全的消失，需要配合网络营销，共同使公 司的整体业绩达到一个新的水平。使网销与传统销售完美地结合是每个保险公 司需要解决的首要问题，这样才能提高本公司的综合竞争力，也更有利于网络 营销的健康发展。 二促进传统营销向网络营销的转变 保险行业发展过程中，传统营销模式逐步暴露出来大量弊端:首先，直销 是通过与业务员签订劳务合同的形式，销售人员向消费者推销和介绍产品，制 定合同，与有购买意向的客户签订合同，并提供相关服务。这种模式的弊端包 括人力成本较高，展业难度较大等，造成了公司的固定成本很高。其次，个人 代理模式中，代理人的素质良莠不齐对公司的管理和培训带来了很大的难度。 同时代理人的人员流动性大，对公司忠诚度差，由于代理人自身专业化水平低 在代理业务的过程中出现了很多违规违法的现象，极大了损害了消费者的利益， 也在一定程度上给公司形象带来了不良影响。再次，兼业代理实施过程中，由 于客户信息和资源被代理机构屏蔽，保险公司很难获取客户的真实需求。再加 上代理机构人员保险专业知识不足，对保险条款理解不到位，签单的效率比较 低。另外，在电话营销模式实行时，这种模式有很多弊端，它会影响消费者的 休息娱乐时间，造成消费者对公司乃至整个行业的不满。因此保监会需要对这 种模式加以严格管理。这给公司带来了不良影响，不利于实现公司的可持续发 展。 网络营销能够通过大数据分析提高服务质量降低营销成本、方便品牌传播、 强化客户资源管理，因而受到保险行业的亲睐，也成为了保险行业营销模式未 来发展的趋势。因此，在与传统营销方式结合的基础上，向网络营销转变势在 必行。 考虑到平安财险公司的网络营销仍然处在较为低级的阶段，在探索网络营 销发展的过程中发现，保险等金融产品的线上销售应当有线下销售相结合，尤 其是一些额度非常大的保单，客户出于对网络安全、保险条款不理解等各方面 的原因，对于在线保单的接受程度较低，有很强的不信任的心理，所以在网站 建设的时候要将线上保险产品的销售与线下宣传相互结合，相互协调，才能够 发挥互补和支持的作用，促进公司保险网络营销更好更快的发展。同时，线上 销售的保险产品必须要加强其专属性质，可以从一些低保费的产品出发，如费 率较低的旅游意外险中种、交通意外险种以及现在常见的家庭财产保险品种， 合理分类线上营销品种与线下营销品种，才能够避免网络营销对传统营销的保 险产品利益格局的过分蚕食。这样，有选择、有步骤地进行传统营销向网络营 销的转变，切不可操之过急。