宝达帆布鞋

宝达帆布鞋 《宝达帆布鞋》广告#策划书# 目录 一、提要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 二、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 (一)品牌销售模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 (二)营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 (三)营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 (四)产品优缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 (五)市场占有率„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 (六)目标消费群体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 (七)产品定价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 三、营销策略提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 第一阶段:上市推广活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 第二阶段:试销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 第三阶段:高校学子“相约宝达，与明星同台代言”的选举活动„„„ 11 四、创意提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 (一)“Campus Star”(校园之星)系列的帆布鞋的产品设计„„„„ 13 (二)广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 (三)广告语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 16 (四)广告表现形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 16 五、媒体投放提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 18 (一)媒体投放„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 18 (二)效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 20 六、广告费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21 《宝达帆布鞋》广告策划书 ——“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋 一、 内容提要: 在硫化鞋(俗称帆布鞋)的市场中，匡威是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而匡威与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配。国际帆布鞋市场上匡威独占鳌头，但是国内帆布鞋品牌市场中还处于扎堆的盲区，鲜有品牌会主动地开拓高端硫化鞋市场。 帆布鞋是一种贯穿过去与现在，甚至可以将人们送至未来的“介质”。首先，帆布鞋是一种洋溢着精神力量，并赋予人们很强大进攻张力的“武器”。其次，帆布鞋又是一种良好的“媒介”，可以帮助人们找到志同道合的友人。 帆布鞋顺应潮流地成为了消费者公认的宠儿，而穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。制造商们更是把帆布鞋玩出了更多的花样，复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，无论帆布鞋发生着怎样的变化，以牛仔裤来搭配帆布鞋却是亘古不变的规律。 从最早的帆布鞋、解放胶鞋到今天的迷你彩绘帆布鞋、贝壳鞋、高筒帆布鞋，帆布鞋在中国已经存在了很长的时间，其制作技术也随之成熟，每年中国帆布鞋产量都占全球产量一半以上，可见国内的帆布鞋市场之大。 为了开拓国内的帆布鞋市场，成为“中国的匡威”，宝达将目标群体瞄准了15-25岁标榜潮流的年轻人，其中大学生消费市场最为宽广。因此，宝达特别设计了“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋，作为宝达深入市场的主切口，抢占中国的帆布鞋市场。 为了在最短的时间内吸引大学生的注意力并提高宝达在大学生这个消费群体中的知名度，宝达将举行高校学子“相约宝达，与明星同台代言”的活动以及一系列的宣传活动:如在各大中城市进行试销计划、网络宣传，开设网络小店，拍摄广告。以求用最短的时间将宝达的品牌知名度打响，更好地融入到消费者的周边，甚至是将之嵌入到消费者的消费观念中。 通过一系列的活动让消费者充分认识宝达帆布鞋，认同宝达的品牌调性——炫、色彩、与牛仔裤搭配最经典，将之打造成为“中国的匡威”。 二、市场环境分析: 目前国内市场，专门从事帆布鞋销售的公司不胜其数，而且还有很多公司将帆布鞋作为辅助产品进行销售。但是，其中品牌化经营 硫化鞋的最大的销售商便是在帆布鞋行业销售长达一个 世纪之久的匡威。 1908年，Mr. Marquis Mills Converse在美国创建了 Converse(匡威)公司。匡威是世界上最早生产帆布 鞋的品牌，也是如今最大最有名的帆布鞋品牌。 宝达(中国)鞋业有限公司于2007年成立，两 者在存在时间上相差近一个世纪之久。作为一个新 企业，市场知名度还没有打响，目标市场尚未得到 较好的开拓，目标消费者还处于游离状态，此时的宝达在与匡威竞争方面有很大的压力，需进行多方面完善。 (一)、品牌销售模式 匡威采用专卖店销售模式和网络销售模式相结合的方式，两种方式有着各自的销售流程和优缺点: 1. 专卖店模式:生产厂家--匡威总部--专卖店--消费者 优势是可以享受三保服务，款式不仅新颖而且多而全、拥有完善的售前和售后服务体系，例如:如果店内新款缺失或是新款没有及时上架以及店内尺码不全的问可以通过电话订购得到。 但是经手的过程繁琐，导致支付匡威总部加盟费、品牌推广费，店面租金等费用随之增加。因此专卖店的销售模式会呈现出销售价格过高的局面。 2.网络销售模式:生产厂家--一手渠道--消费者 这种销售模式不必经过专卖店模式的授权生产，私人掌握着一手货源。减少了层层压榨，价格自然较低，性价比较高。 但是新货会先在专卖店上架，导致了网店款式不全的被动局面，网上的尺码库存更新速度快，部分消费者购买不到合适的鞋子，购买后的少数鞋子也会有概率性细微瑕疵却不享受三保服务。 宝达推行“一店两制”经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限,站在更高的行业高度,站在加盟商的角度,以更加开放的思维,更加开阔的眼光,前瞻性的跨行业整合差异化产品,差异化经营模式。宝达时尚连锁势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流。 (二)、营销渠道 1、匡威 1993年东莞宝元鞋业有限公司取得匡威中国总代理。辛苦经营10年之后，其代理权在2002年经匡威转给了裕晟(昆山)体育用品有限公司。目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。 2、宝达 将市场直指大中城市。首先，大中城市是时尚元素汇聚的地方，又是品牌高端战略的必争之地，这使大中城市成为大品牌淘金的一线市场。大中城市的市场需求量、目标消费群体的数量会大于其他的小城市，所以大品牌会花巨资在大城市铺设销售终端，中小品牌却会慎重许多，这就为大品牌发展腾出了空间。 其次，大中城市还是高校的积聚地，是汇集大学生这个消费群体密度最高的地方，也是离目标消费群体最近的地方，而且大中城市的第三产业即服务业的发展水平较高，遍布的潮流店、外贸店，正是年轻人闲暇时娱乐消费的最佳去处。 因此，宝达选择在大中城市一举进攻,会取得事半功倍的效果。 (三)、营销策略 匡威的营销策略总是和涂鸦联系在一起，这是因为:匡威的受众是年轻人，涂鸦是一种年轻时尚，易被年轻人接触和感知，从而产生购买心理。其次，涂鸦在美国有很深的文化底蕴，现在涂鸦也成为一种了全球流行的艺术。第三，涂鸦是街头文化的一个组成部分，匡威也有些街头文化。所以，匡威的营销策略会和涂鸦联系在一起。 从营销角度来看，明星代言就是营销策略，匡威在亚洲区的产品代言人: 1999年，作为青春偶像剧演员的徐静蕾当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星之一;徐静蕾是在东京银座邂逅匡威的，后来在2000年有幸成为匡威在中国区的品牌代言人。 日本偶像木村拓哉最爱的鞋子品牌是匡威，《美丽人生》中木村拓哉脚下的就是匡威帆布鞋中的ONE STAR。随着日剧越来越吸引人的喜爱，木村拓哉成了时尚的代言人，只要木村穿什么服饰，什么服饰就会流行。 昔日的小虎队中的“乖乖虎”—苏有朋，凭借其阳光、健康、帅气的形象博得受众的欢迎，成为了老少咸宜的当红偶像，蝉联过各大偶像排行榜第一，是当之无愧的大众偶像，自会赢得匡威的青睐，因此在2000年与徐静蕾一同成为匡威中国区的品牌代言人。 继苏有朋之后，何润东再次凭借阳光帅气的外形获得匡威的关注，与徐静蕾当之无愧成为了匡威2002年中国地区代言人。 孙燕姿曾在2002年世界杯的时候代言过匡威。 苏打绿前往英国录制新专辑后第一次与媒体正式碰面时，以超强爆发力及狂热摇滚音乐袭击全场，特别献唱最新力作”狂热”完整版，而这正和匡威始终诉求的创意至上、颠覆有理，不谋而合。 匡威在亚洲区所选的代言人往往都是属于青春偶像派的而且在当时能引发轰动的明星。这些明星的共同特征就是有着青春靓丽的外形，借由旺盛的人气，能在最短的时间内为匡威创造出最大的消费引导与跟随的效应，另外一方面又能保障明星的人气稳步上升。 即使明星策略在中国已经疲软，消费者不会因为代言人而改变对品牌认识，但是偶像派明星最接近帆布鞋的休闲风格得不可否认的，所以宝达在邀请“Campus Star”帆布鞋代言人，要选择当下口碑较好、形象阳光且健康，走在时尚的边缘，追求酷、炫，能引导一定的潮流趋势的偶像明星。例如;罗志祥、李宇春等青春、活力、动感力较强的青春活力派;郑元畅、吴尊、汪东城、明道、阮经天等出演偶像剧较多的偶像派明星。 (四)、产品优缺点的比较 在中国的匡威市场上，现在上市的有All Star、Jack Purcell、Pro Star、One Star、Star 70等系列，匡威每季都会推出新款，这让追逐时尚的潮人们有了更大的选择空间。从产品上，消费者就可以感觉到经典和时尚的味道。 All Start帆布鞋就成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词，因品质出众而赢得了帆布鞋中的劳斯莱斯”的称号。 相比匡威的鞋款的更新换代、经久不衰和强势设计群体，宝达的帆布鞋就会显得单薄许多，但作为一个繁衍于街头文化的硫化鞋品牌，时尚、另类、个性的品牌定位让宝达寻求到了与年轻一族的契合点，找到了倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。 匡威最初的代言人是当时在篮球领域创造出无数奇迹的篮球巨星，当时匡威相继推出的几款帆布鞋也因篮球健将的风雨迭起而闻名遐迩。 但让我们迷茫的是:匡威的形象是马龙、罗德曼、张伯伦、埃尔顿-布兰德等篮球巨星所表现出来的专业与运动，还是徐静蕾、孙燕姿、何润东等代言人表现出来的青春时尚, 匡威缺少一个表现品牌核心价值的品牌口号和一个明确清晰的品牌形象个性，这样很有可能为所有年轻人所不取。 吸取匡威的教训，宝达要拥有自己的品牌口号，这样拍摄出的广告才能更好的将宝达的理念植根其中，使广告更具深层次的含义，更具内涵。如果宝达没有强烈的品牌个性特征，就很难在信息更新迅速的年轻人脑中留下深刻印象，更奢谈认同。宝达可以借由自己的品牌调性(炫、色彩、与牛仔裤搭配最经典)将知名度打响，让消费者更好地认识、了解、信任宝达，从而产生强烈的购买心理。 (五)、市场占有率 匡威是世界上最早生产帆布鞋的品牌，也是迄今最大最有名的帆布鞋品牌，在目前国内的国际品牌中，匡威依然保持全国进口运动品牌第三位。 娱乐圈内的诸多演艺人士到日本拍戏、观光，都会以在当地购买匡威鞋为乐事，而且匡威是哈日族对流行的第一选择。可见匡威鞋在整个国际帆布鞋市场中的影响。匡威缔造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都 堪称世界第一，可以说整个帆布鞋市场都是处于匡威品牌的的覆盖下。 而宝达于2007年刚刚成立，消费者对于宝达存有疑问与怀疑，更有甚者，根本不知道宝达这个品牌，可见在消费者当中其知名度相当低，对宝达的了解度、信任度、指名度更是无从谈起，其市场占有率便可想而知。 要提升宝达的市场占有率可以按照消费者的不同需求将市场进行细分，然后有重点的进行某个系列的设计、生产、投放、宣传，用最好的质量服务进军每一个市场力求达到最佳的市场覆盖率。 (六)、目标消费群体 在大学校园中，除了举行大型活动，如:迎新晚会、联欢晚会，或是院系举行的各种选拔活动等正式场合外，很少会看到西装革履的大学生漫步在校园中。 大学生这个庞大的社会消费群体大多是穿着运动鞋、休闲鞋、帆布鞋。因此我们可以以大学生为市场的突破口，迅速的入驻市场，传播帆布鞋的概念，让更多的人认识、了解帆布鞋，从而提高宝达的知名度，抢占中国帆布鞋的市场，争当中国的“匡威”。 “Campus Star”帆布鞋将目标消费者定位在15-25岁标榜潮流的年轻人，其中大学生消费市场最为宽广。大学生较之初、高中生而言有了一定的闲暇时间和经济收入，而且他们的支出有一定的自由性，却又不像上班族那样整天来去匆匆，为房租水电费而忧心。即使大学生的生活费透支，却也总是紧跟时尚，走在消费的前沿。 (七)产品定价 匡威的帆布鞋定价普遍较高，在专卖店一双帆布鞋的最低价基本是300元左右，这对于没有多少经济收入的学生一族来说无疑是竖起了一道很高的门槛，想买一双鞋，就要紧缩腰包过一个月。 这与匡威发展的历史久远，以及销售模式有着很大的关系，而这恰恰就导致人们产生了错误的消费心理，为了满足自身虚荣心的要求，而购买不符合自身消费水品的产品。 “Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋是专门为15-25岁的大学生设计的。因此在定价时要充分考虑影响学生这个消费主体的各种因素。其中最重要的 就是影响消费的收入来源，一般在校的大学生会有一定的经济收入但也不会太多，因此不宜将价格定的过高。这样，才能充分打开大学生这个庞大的市场。 目前暂将“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋的最低价格定位在100左右，上下波动不大于50。这样的低定价是消费者所能接受的，花钱少却还能买到款式新颖、质量好、服务好的的品牌产品，既不必“花明天的钱买今天的鞋”，又能满足自己购买品牌产品的心理要求，何乐而不为, 三(营销策略提案 第一阶段:上市推广活动 ————积极宣传，扩大知名度 1、初期的宣传活动 在“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋的上市推广会召开之前，利用电视，报纸，杂志等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、及特有的“一店两制”的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传递宝达即将推出新产品“Campus Star”的信息及其特色和优势，前期宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的上市奠定舆论基础。 2、上市推广会 根据“Campus Star”将在个大中城市上市的战略要求，以北京，天津，上海，武汉，长沙，沈阳等全国二十大城市为主，在全国知名的高校中进行“Campus Star”市场推广会。主要邀请附近高等院校的学生，有意加盟宝达时尚连锁的社会群体，及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体。通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对宝达帆布鞋的认知。 通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围传播，提高“Campus Star”及宝达的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费。 3、制定巡销计划 加大与目标消费群体的接触频率，根据“Campus Star”的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。 进过前期的宣传和推广会，社会对“Campus Star”已经有了一个较为清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解“Campus Star”，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。 4、宣传和发动阶段的组成部分 召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和“Campus Star”帆布鞋的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出其特有的品牌形象、价值 ，以及“Campus Star”的市场预计占有率，为下一步试销和在各大中城市的高校进行“相约宝达，与明星同台代言”的选举活动奠定基础。 第二阶段:试销计划 ———小试牛刀，进一步了解市场 1、以目标消费者的感受为主线 目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是宝达硫化鞋及“Campus Star”帆布鞋的特色和定位，对参加试销的人员在看与试穿等方面与同类产品进行优劣势的比较。 2、试销的消费者反馈 对“Campus Star”帆布鞋的颜色、款式、价格、服务、质量等进行消费者反馈，以体现此系列帆布鞋的独特之处和对消费者感受的重视。 3、“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋的试销 主要是突出本公司帆布鞋的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性公诸与消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为。 4、“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋的营销内容计划 (1)、时间:2010年9月10日 此时学生刚结束假期回到学校，会有无数的学生选择在这时选购换季服饰、鞋子等单品。加之“Campus Star”帆布鞋是专门为学生设计的，在推销时能够凭借自身价格、款式抢得先机。 (2)、地点: 为了达到最好的现场互动效果，地址要选择在大中城市中基础设施较硬、处于大学城的中心地带的某所院校的体育馆。 (3)、推销会的负责人: 市场营销部及市场调研部各主管及员工共10人 (4)、营销对象: 高等院校的在校师生以及社会上年龄为15岁以上，25岁以下的消费者，最主要的是喜欢穿着帆布鞋的消费者，并且喜欢将之与牛仔裤进行搭配。 (6)、经费预算: 邀请主持人:2000元/场; 员工餐饮费(30人):700元/场; 会场布置:300元/场; 不可预见经费:500元/场; 经费总支出:3500/场; 预计进行二十场，经费总支出:70000元 (7)、嘉宾邀请: 预计现场出席需邀请对象如下: 本公司高层领导2人; 市场部负责人4人; 校方领导4人; 当地主要的电台，报社的媒体记者若干; 推广会主持人2人(当地的广播电台主持人，一男一女); 师生和社会上的消费者人数因场地的大小而异。 (8)、具体流程: 8:00—9:00 出席人员签到; 9:01—9:11 推广会开始，主持人介绍领导与来宾; 9:12—9:22 本公司领导致欢迎词; 9:23—9:35 由销售部主管介绍公司情况; 9:36—10:20 调研部主管介绍“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋的优势及卖点; 10:21—11:50 本公司公开与会人员的互动时间,一方面由推销会的主要负责人回答与会人员提出的各种问题。另外为了加深与会人员对于宝达帆布鞋的了解程度，负责人需提出有关宝达的各种问题，例如:公司的营销方式、营销渠道、以及有关“Campus Star”帆布鞋的问题，对于积极参与互动以及答对问题者送出神秘大礼--- “Campus Star”帆布鞋一双或精美小台历一份; 11:51—12:10 由推销会负责人组织各领导、师生、社会人士依次退场，认真维护现场秩序; 12:11—12:30 由推销会负责人协助学生进行体育馆内的卫生保洁工作。 第三阶段:高校学子“相约宝达，与明星同台代言”的选举活动 ————扩大宣传，渲染气氛。 为了进一步传播宝达的理念以及“Campus Star”(校园之星)系列帆布鞋，扩大口碑效应，拓展消费者的购买空间，发掘消费受众的价值和利益，借本次推广会的社会效应开展“相约宝达，与明星同台代言”的系列活动，组织各大中城市的高校学生参与“相约宝达，与明星同台代言”的选举活动。 1、“相约宝达，与明星同台代言”的选手应该具备的条件: (1)、现在为某高等院校的在校大学生。 (2)、具有较强的语言交流能力，口齿伶俐，反应灵敏，思路清晰。 (3)、具有敏锐的观察力，善于捕捉时尚信息，眼光跟随时尚的脚步，对于时尚有自己独特的见解。 (4)、具备一定的表演能力，能够从善如流的表演出某个节目。 2、“相约宝达，与明星同台代言”的运转: (1)、进行网上报名或在推广会上进行报名，性别不限。 (2)、在二十大城市中的某所高等院校的校园内进行比赛。比赛时的才艺展示自定，但参赛者所表演才艺，必须经过再加工，需与单种艺术形式或多种艺术形式相结合。 (3)、采取优胜劣汰制，从分数上将选手进行筛选，无复活一项，只有综合分数高者才会取胜。 (4)、每个城市最终只有三人会进入全国的在校大学生终极PK，即最终进入全国决赛的只有60人。 (5)、为了增加活动的可看性，可对参赛者表演的节目，由专业人士进行适当的辅导和修正。 (6)、最终进行全国PK，评选出冠亚季军，并与之签约，与明星进行同台代言、广告拍摄(比赛过程中普遍受消费者欢迎的也可以参与)。 四、创意设计提案 (一)、“Campus Star”(校园之星)系列的帆布鞋的产品设计 “Campus Star”帆布鞋是针对大学生这个群体设计的，考虑到当代大学生对于色彩的不同诉求，特别将颜色设计为赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七款颜色。设计时更多地融合一些酷、炫的元素如:鞋面一侧缝制拉链，充分满足大学生追求个性的心理，而这也恰恰又是宝达的品牌调性。 将“Campus Star”设计为高帮，因为现在的80、90后都是紧跟时尚，像是帆布鞋与牛仔短裤、短裙、丝袜的搭配，雪纺与帆布鞋搭配被争相模仿，但是很多人因为小腿线条有所不足而不敢尝试这种搭配，高帮的帆布鞋能更好的包覆腿部，修饰更多腿部小线条，看上去更加美观，还可以拉长腿长。 帆布鞋的面料选择为全棉帆布，这样能够使鞋子轻巧、省力、柔软、合脚、透气，即使外出穿一天也不会觉得脚不舒服。 鞋底为平底，采用橡胶打底，因为这样的鞋底耐磨、抗滑、弹性好、耐热，还要轻盈许多。做好鞋底的防滑设计:将宝达的标志进行标志的渐变连接，作为脚掌防滑的底纹。 (二)、广告 为了更好的进行宝达的宣传，应该有相应的广告与之搭配。 首先，穿着赤色“Campus Star”与牛仔热裤的潮女Red走过镜头; (拍摄时进行远距离的拍摄全景，之后拉近拍摄鞋子，音乐欢快节奏急促) 其次，穿着橙色和黄色“Campus Star”与牛仔裤的情侣Orange和Yellow在商场中闲逛，之后坐在顾客休息区的椅子上，男女双方默契地同时抬起相邻的两腿，脚尖微靠在一起; (情侣逛商场时给以远景，随着情侣坐在休息区，镜头逐渐转到腿部，当双腿抬起渐渐微靠时给以特写，音乐选择为浪漫甜蜜的音乐) 第三，穿着一身嘻哈风的牛仔服饰与绿色“Campus Star”相搭的街舞少年Green简单的秀了一段街舞后单手撑地，双脚离地与地面平行。 (街舞少年出现时，给以近景，之后的街舞秀重点表线腿部动作，音乐选择为街舞的舞曲) 第四，将青色“Campus Star” 与牛仔长裤搭配的踏青者Bluer走在林荫小径上，脚步轻松; (拍摄时从踏青者的背面拍摄，给以中近景，音乐选择节奏轻松愉快的) 第五，伴随一声“喂---”脱下蓝色“Campus Star”的Blue飞奔向大海，沙滩上放着蓝色的“Campus Star”; (将飞奔向大海的镜头给以远景、背面拍摄，留在沙滩上的帆布鞋给以特写，音乐选择以令人感到愉悦的、节奏应稍快的为宜) 第六，穿着紫色“Campus Star”与七分裤的俏皮女生Violet步履轻快的穿梭在薰衣草园中; (镜头紧跟女生轻快地步伐，音乐以为欢快，感染力较强的适宜) 第七，将七色的“Campus Star”拼成七角星，然后七人一同说出广告语。 整个广告在说完广告语后结束。 分镜头脚本 镜号 镜位 摄法 内容 音乐 长度 备注 1 2s 全—中侧、拉 R走过镜头 欢快、节奏 近 急促的歌曲 2 1s 全—近 推 Orange和Yellow浪漫的歌曲 在闲逛 3 2s 近—特 正 Orange和Yellow 坐在顾客休息区的 椅子上，默契地抬 起两腿，脚尖微靠; 4 2s 近—特 稍俯 Green跳街舞 街舞舞曲 5 2s 中近 背推 踏青者走在林荫小轻松愉快 径 6 1s 全 背跟 Blue飞奔向大海 愉悦的、节 奏应稍快 7 1s 近—特 稍俯 沙滩上放着蓝色帆 布鞋 8 2s 中近—侧跟 Violet穿梭在薰衣欢快，感染 —特 草园中; 力较强 9 1s 近—特 稍俯 七色的“Campus Star”拼成七角星 10 1s 小全 正 七人一同说出广告 语 (三)、广告语 1、就是让你玩转炫、玩出彩～ 这条广告语是根据宝达的的品牌调性——炫、色彩设计出的广告语。通过简洁的话语，让消费者用最短的时间记住，并且朗朗上口。一条好的广告语不仅能将产品的特性、品牌调性表述出来，还能深入到消费者的日常生活中，传播的次数达到一定的程度时就会对消费者产生市场引导作用，这样即使消费者记不住产品名称却还是能够影响到周围的消费群体，为之提供间接地消费导向。就像动感地带的 “我的地盘听我的”，“神州行，我看行”、美特斯邦威的“不走寻常路”、李宁的“anything is possible”这些广告语不仅被消费者牢牢记住还能在休闲娱乐是说几句作为生活的调剂。 3、I will win，everyone will win～ 此条广告语是由宝达争做“中国的匡威”的信心得出的，“我会赢，会成功的成为‘中国的匡威’,每个人都会赢，每个人都会取得胜利”，以此激励所有人奋发向上。这是运用心理的战术，鼓励广大受众去实现自己的理想、目标。 (四)、广告表现形式 初期在二十大城市进行试销时，进行免费的广告宣传: 1、在进行试销前，由宝达的公司员工穿着旱冰鞋，握着印有“Campus Star”图片、公司名称、标志等的小旗帜，按照整齐划一的队伍来往于在大学城附近的人口密度较高的地方，不仅能进行产品宣传还能为在高等院校的试销进行宣传。 这样宣传能减少广告费用的支出，而且表现形式较新颖，更能吸引广大目标消费群体的注意。 2、在进行试销前将“Campus Star”的图片，公司名称、标志等印制在交通工具上做成车体广告，这样，无论公司的车子停在哪都能做免费的广告，而且交通工具的设计属于企业VI设计的一部分，这样还能将宝达的企业形象进行宣传。 此外，一些户外的广告，如橱窗广告、灯箱广告等不能漫天投放，可以在加盟商确定后进行投放，这样能充分利用公司的资金。 3、制作精美的小台历。台历左侧2/3的地方放置宝达“Campus Star”帆布鞋的图片和少量公司鸟瞰图，图片下面配以文字，介绍宝达和“Campus Star” 、还可以提供一些宝达帆布鞋保养的小窍门。右侧的1/3的地方为日历和备忘录。 现在人们的生活越来越匆忙，每个人都会有丢三落四的经历。随着人们不断追求时尚的脚部的前移，没有人会放一本古董挂历在墙壁上。相比之下，台历有很多的优势，可以随时记事，随时更改，不会像便利贴那样会遗失，又不会向电子显示器那样不方便，放置在桌上，随手一拿便会知道时间和备忘。 制作台历的资金消耗少，又能为消费者带来诸多的便利，如此贴心的设计会让消费者更加的信任宝达。 台历作为赠品出现在“Campus Star”的宣传中，但只有一部分率先购买宝达的消费者会得到。 4、制作书签。与台历有着某些共同点，资金消耗少，为消费者提供便捷等等。书签正面印制有关宝达的企业信息，背面印制保养宝达帆布鞋的小窍门，内容是循环印制的。不同于台历的选择性发放，书签跟“Campus Star”是完全的绑定关系，只要购买帆布鞋，便会得到一张随帆布鞋一同赠出的书签。 5、宝达要充分的利用国内的有利资源，充分发挥新产品会带给人们全新的吸引力的优势，巧借各种娱乐圈的东风。 如:巧借新星被发掘后需要被观众认识的黄金时间段。广告公司在推出新星会需要某些产品为之做前期铺垫宣传，此时为其赞助参加某些活动时所穿服饰、鞋子，必将是一个互利互惠的选择。对于宝达而言，能借由广告公司之力，为宝达做最不加修饰也最真实的广告。这样一来必会将宝达的知名度打响，帮助宝达稳步发展并壮大。 五、媒介投放策略 ————进行多方面、全方位的宣传营销 (一)、媒体投放 1、网络媒体: 现在使用人人网、QQ的不在少数，可以与校内网、腾讯空间合作，将“Campus Star”帆布鞋的产品照片展示出来，这样受众浏览网页的同时也会看到“Campus Star”的产品广告，能较快的扩大知名度。 从去年开始，腾讯空间新增了许多游戏，如魔法卡片。宝达可以与腾讯联手，将赤橙黄绿青蓝紫七种颜色的鞋子卡片作为素材卡，进过层层的炼制卡片后玩家可以获得一套免费的宝达QQ秀。 现在有诸多的消费者是通过网购选择想要使用的产品，因此宝达可以在企业网页上制作漂浮广告，随着网页的拖动广告亦会随之移动，采用这种方式进行产品的宣传与销售，这样不仅可以降低产本，还能够减少中间商售前及售后服务不佳的状况。 2、电视媒体: 一方面，在电视上播出由冠亚季均与明星同台制作的广告;将冠亚季军具有可看性的表演制作成宣传片在各类娱乐节目上播出。 另外一方面，将产品带进电视台，邀请主持人(以外景主持人为主)亲自试穿，进一步成为主持人鞋子的赞助商。因为:一、观看一些外景拍摄的节目时，外景主持人的穿着打扮会是吸引观众的一个方面;二、外景拍摄大多要步行较长的时间，因此主持人需穿着舒适合脚的鞋子，例如帆布鞋、运动鞋，而镜头总会下意识的选择跟随主持人的脚步进行拍摄。 通过这样的宣传方式能较快地提高消费者对于产品的认知度，而且能用最朴实的方式告诉消费者鞋子的舒适度，能赢得消费者的充分认可。 2010年的《国际广告》第三期上《2010中国消费者理想品牌前三强》中媒体类——电视频道的前三强分别是cctv-1(综合频道)、湖南卫视、cctv-5(体育频道)，虽然在这几个频道上投放广告的资金会高于其他频道，但是受众反映也是与之成正比的。 现在的湖南卫视(芒果台)是在国内娱乐频道中是首屈一指，各类娱乐节目正如火如荼的进行着，几乎每一期的节目都会引发观众新的收视热潮。作为一档娱乐性很强的节目，对于嘉宾主持的服装要求也就更加的追求完美。主持人的服装往往都是要求统一风格，而且都是处于时尚前沿的，可见服装的重要性。因此，若将宝达帆布鞋作为湖南卫视的赞助商，必将刮起一阵购买狂潮，而这也能更好地扩大宝达的知名度。 赞助校园偶像剧，为之提供宝达的帆布鞋，或者是直接将产品植入到偶像剧当中。观看偶像剧的大都是15—25岁左右的人，而这也刚好是宝达帆布鞋的受众的年龄定位，观看偶像剧时会注意剧中演员的化妆、服饰及配饰，甚至是偶像剧的拍摄环境。如果将宝达的产品广告植入其中，能让消费者有更多认识宝达的机会。 3、平面媒体: 在一些服饰搭配的杂志上进行产品赞助式宣传，如:女刊、时尚先锋、昕薇等在受众心中知名度高的杂志，在此类杂志上做宣传较易博得消费者的认同。宣传时沿袭宝达一贯的拍摄照片的风格，只拍摄腿部与脚部，上半身不参与拍摄。 当宝达公司发展一段时间并在市场上站稳脚步后，也可以自己推出一本关于服饰搭配的新杂志，内容主推的就是宝达的各系帆布鞋与牛仔裤的搭配。其间可以有少量的帆布鞋与其他服饰的搭配，到时还可以通过为其他产品做广告赚取广告费。 从心理学的角度分析，人们会被身边出现频率较高的事物所吸引，并会引发行为、语言、认识观、生活观等等一系列的变化。 因此宝达的广告将采取席卷的方式循环播出，让消费者无论在何时、何地都会听到、看到宝达的广告。 (二)效果预测: 通过这一系列的宣传制作，广大消费者认识了宝达，并对宝达有了很深的理解，宝达这个国内品牌会很快地融入到消费者的周边，甚至是嵌入到消费者的消费观念中。 由于宝达的设计满足了市场中不同消费者的不同层次的需求，使得中国的帆布鞋市场充分开拓，其市场占有率迅速提升，即使与匡威在发展时间上存在近一个世纪之久的差距，但是宝达在一定程度上却能与匡威竞争消费者。 宝达的成功营销使得国内帆布鞋市场都处于宝达的覆盖之下，几乎走到哪里都会看到穿着宝达帆布鞋的消费者，人们追随着宝达的品牌调性——炫、色彩、与牛仔裤搭配最经典。 宝达的广告语融入到消费者的生活中，成为人们相互激励的的口头语。 从长远来讲，宝达不仅是时尚、潮流的引领者，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，走在时尚前沿的宝达鞋业将以全新的发展理念，继续为消费者提供个性产品和优质服务，为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。同时也将引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，将宝达打造成为中国高端硫化鞋第一品牌，真正地成为“中国的匡威”。 六、广告费用预算 宝达“Campus Star”帆布鞋的广告摄制15秒。考虑到宝达的市场知名度等自身因素、在黄金时间段投放广告的大都是知名的产品，而且有部分是宝达的竞争对手以及黄金时间段广告费用较高的情况下，此次广告投放避开黄金时间段，具体的投放如下: 1、cctv-1(综合频道) 每天早上约06:59《朝闻天下》前插播一条，经费为32000元/次。 大多数人，都有早期看新闻的习惯。新闻即将开始前，人们都会端坐在电视机前等待，能较好的避免广告播出后无人观看的情况。 2、湖南卫视 每天上午09:00-10:00《超级独播剧场一》插播一条，经费为14500元/次;下午15:55-16:50《开心独播剧场三》插播一条，经费为14500元/次;一天的经费为29000元。 湖南卫视的独播剧场播出的几乎都是偶像剧，上午播出的时间的选定是考虑到只有在9点钟之后才会人们才会稍有闲暇。下午4点左右刚好是学生放学到家，准备看电视的时间。此时插播广告能为大多数消费者收听到。 2、CCTV-5(体育频道) 每天11:55—12:00体育频道的阶段三插播一条广告，经费为30000元/次。 就像早上看新闻一样，体育迷们几乎是在中午12电视观看体育新闻，作为饭后的调剂、休憩。体育新闻即将播出时，人们不想错过精彩的体育赛况，其注意力是比较集中的，即使对于插播的广告较反感也会观看，而且会有较深的印象。 广告投放时间的长短根据广告效应的大小决定。 数据来源: 中央电视台第一套(CCTV-1)2010年广告价格 湖南电视台卫星频道广告价格表——2008 年度广告价格表(2008 年1 月1 日起执行) 中央电视台第五套(CCTV-5)2010年广告价格