清见滴眼露学院营销策划书

清见滴眼露学院营销策划 豆丁文档，我的最爱 清见滴眼露学院营销策划书 一.前言: 滴眼露对于广大学生群体而言，可以说是一项常备的眼睛保健产品。但是目前在市场流通的主要有珍视明、珍珠明目液、润洁、仁和等多个价位功效不同的产品，清见在滴眼露市场而言，可谓是一个初出茅庐的新产品，目前在学院市场上的销售效果也不及以上所提的几个品牌。而清见这一产品有着其特别的功效及方便的使用方法(如可以戴着隐型眼镜进行使用)，则可以对学院学生群体进行具体的市场、产品定位，从而在学院市场占据一角。我们的产品策划案则对市场及产品等各方面进行，为清见打开学院市场，占据一定的学院市场分额打下基础。 二、 基本目标: 通过本次产品策划，以期实现市场占有率达到10%左右，使产品的知名度在目标市场中达到50%以上，同时，提高顾客(主要指学生)满意度以及二次购买的频率。 三、市场分析 一)环境分析 1、 人口环境 学院全日制本专科在校生20000余人，研究生(含教育硕士)2000余人，其中位于A校区的在校生人数为15000人左右，除此外还有在职教职员工2411人，专任教师1319人。学院密度高，人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场环境。 2、 经济环境 学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买能力较强。 二)行业分析 目前的滴眼露市场产品五花八门，针对不同性质的用眼情况均有相应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济与科技的发展，电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果是人们的视力也越来越受起影响，各类眼科症状如:干眼症、视力疲劳等成为了大众病。因此滴眼露便在这样的情形下，得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁和的闪亮滴眼露、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗科技有限公司生产的清见滴眼露便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了，它一推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。 三)竞争者分析 在学院市场内的主要产品有以下几类，具体情况见下图: 产品 珍视明滴眼珍珠明目滴仁和闪亮滴 润洁滴眼露 露 眼液 眼露 清热泻火，养功效 明目去翳，清本品具有清促进眼部营 肝明目，用于 热解痉。 凉止痒、缓解养，保持眼睛 肝虚火旺引起 的视力疲劳症视力疲劳、抑湿润和卫生、 和慢性结膜炎 制眼部细菌防止视疲劳。 生长、促进眼 部营养、保持 眼睛湿润和 卫生及避免 结膜充血等 作用。 适用人群(适用于青少年防止和减少适用人群较适用人群较 用症) 假性近视，轻戴隐形眼镜宽泛 宽泛 度青光眼及引起的眼不 缓解眼疲劳。 适和并发症。 可长期使用 适用于学生、 微机操作者、 财会人员、司 机及其他从 事眼负担较 重工作人员 的眼部保健; 对眼干燥症 状也有明显 的缓解作用。 注意事项 青光眼或眼包装开启后 部有剧痛感应在一个月 者，禁用本内使用，每次 品。 使用后必须 立即关闭容 器，如出现浑 浊，应停止使 用。 10ML/13.8元10ML/10元15ml/7元8ML/ 规格及价格 15ML/ 30% 15% 25% 10% 市场占有率 四、SWOT分析 1、 优势: ? 产品使用没有特殊的要求，适宜人群宽泛 ?使用方便，戴隐形眼镜时也可直接使用 ?国际爱眼协会推荐，产品质量有保证 2、 劣势:???? 3、 机会: ?由我们的调查可以发现，目前学院拥有电脑的人数已达到 50.4%，这一数据 告诉了我们学院滴眼露市场的容量之大; ?由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的，目前我们学院 市场上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为30%以上，这样的 市场状况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇; 4、 威胁: ? 目前学院市场上各品牌滴眼露各自占据了一定的比率，而 据调查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高，要 想更进一步提高市场占有率比较困难; ? 由于品牌宣传力度不够，通过我们的调查显示，在学院市 场，清见这个品牌知名度较低，有70%左右的被调查者 称不熟悉该产品;而极大多数顾客不选择我们产品的原 因是新产品，对它不够了解或者是没听说过该产品; ? 同类替代品多，如仁和闪亮滴眼露、珍珠明目滴眼液等， 这些个产品价位相当，但品牌大、宣传效果好，在学院 市场已经占据了一定的市场分额。 五、市场细分 针对本产品在戴着隐形眼镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体可以细分为以下几个顾客群: 1、 隐形眼镜使用者: 2、 上网频率较高者:对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、 清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。 调查问卷 亲爱的朋友, 你好,首先万分感谢您抽空填答此问卷。为了使我们对滴眼露学院市场有一个总体的了解,同时也为我们的产品能打入学院市场提供一个参考,占用你们几分钟的时间,希望您能根据自身的情况如实填写,衷心感谢您的帮助,祝您学习进步,工作顺心, 1、 您在学校有自己的电脑吗, A 有70.4 B没有29.6 2、 你平时使用隐形眼镜吗, 3、 A平时一直使用17.2 B 不使用67.3 C偶尔使用15.5 3、 你平时使用滴眼露吗, A 平时一直都使用 83.2 B不用2.5 C 偶尔使用14.3 4、 你平时一般使用什么牌子的滴眼露 A 清见滴眼露5.1 B 润洁滴眼露15.8 C 珍珠明目滴眼液25.3 D 仁和闪亮滴眼露10.5 E珍视明滴眼露31.4 F其他___11.8________ 5、 你对自己使用的滴眼露满意吗, A十分满意29.3 B还可以56.5 C不是很满意14.2 6、 你知道清见这个牌子的滴眼露吗, A 知道25.8 B不知道74.2 7、 如果你知道清见滴眼露你会购买吗, A 不会23.7(请回答第8) B 会12.1 C 看情况64.2 8、 你不购买清见滴眼露的主要原因是什么, A 没听说过，不知道具体效果怎么样43.3 B 新产品45.6 C 价格有点高6.7 D 听同伴说，效果不好2.3 E 其他_2.1__________ 9、 在何种情况下，你会尝试购买行为, A 促销时期 26.1 B 同伴推荐54.8 C 专业人员推荐13.2 D 大家都使用时3.5 E其他_____2.4____ 10、你认为，清见滴眼露在学院推广方面还有哪些地方是应该注意的, 六、目标市场定位 针对清见滴眼露的产品特性，特别是对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。我们将目标市场的进行客观分析，主要锁定在学院隐形眼镜使用者和学院上网频率较高者两个人群。 宽泛的说，学院所有的学生都是我们的目标市场，但是，我们理智的知道将所有学院人都定义为我们的目标市场存在着很大的困难。首先是目前的学院眼药水市场里，四大眼药水并存，在短时间里我们很难占领市场。其次是价格上不存在太大的差距，但是作为快速消费品，眼药水的价格即使是很小的差距，也会影响消费者的选择。再次是产品的性价比，虽然产品功能存在很大的同质性，但是就不同的消费者来说，性价比还是存在着细微的差距的。 因此，我们将清见滴眼露的目标市场锁定在学院戴隐形眼镜及电脑上网人群。在这个整体人群里我们再细分为中档消费者和高档消费者。在各个不同层次的消费人群里我们再将男生女生细分。具体请见下表: 清见滴眼露目标市场 中档消费群 较高档消费群 男生消费群 女生消费群 在这里我们需要解释是的我们将女生消费群作为我们的主要目标市场，特别是戴隐形眼睛的女生。 七、产品定位 产品价格定位:中高档护眼产品，主要是中档价位。 产品性价比定位:高性价比，中档价位的护眼产品却可以适合隐形眼镜的人群当护眼产品，这样高的性价比是本产品与其他眼药水的最大的优势。 产品市场战略地位定位:作为市场利基者加入到市场挑战中。 八、营销策略(主要从产品、价格、渠道、促销四个角度出发，对 具体产品营销策划进行描述) 产品:目前的滴眼露市场产品五花八门，针对不同性质的用眼情况 均有相应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济 与科技的发展，电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭 必备的电器，这样的结果是人们的视力也越来越受起影响， 各类眼科症状如:干眼症、视力疲劳等成为了大众病。因此 滴眼露便在这样的情形下，得到了快速的发展，同时各种产 品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁和 的闪亮滴眼露、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗 科技有限公司生产的清见滴眼露便在这样的一个强劲的竞 争环境下推出了，它一推出便投入到了更为激烈的市场竞争 当中。 在这里较高的产品性价比作为本产品的主要竞争优势。 价格:产品的价格分为两个档次，一个是8元的中档产品，另一个 是18的高档产品。相比其他护眼产品来说，这两个价格适合 不同的人群使用，也有益于我们后期的市场行为。 渠道:主要渠道是由学校药铺铺货、学生代理销售两个途径。 学校药铺铺货。目前学院周围有大小药店5个，其中两 个是在北门，三个是在南门。而北门的药店销售业绩要比南 门的好，北门的药店主要目标对象是学生。这里我们通过业 务员到药店铺货，达到一定的铺货率。 学生代理销售。为了达到更好的销售业绩，我们希望 通过学生代理销售，打到学生内部市场。首先是学生销售 业绩可以在价格上更多的让利学生，在学院学生里面树立 更好的形象。其次是通过学生销售可以更多的接近学生， 这样有利于我们及时调整营销路线，提高市场灵敏度。 促销:本产品将促销活动集中在各个节假日，特别是适合学生促销 的节假日。主要通过学生代理销售人员和店铺促销同时 进行。 具体促销活动样本: A、温馨促销活动 促销时间:开学初 促销主题:给自己一个明亮的开始 促销手段:买一送一，买三送二。 促销广告:开学了，你的护眼开始执行了吗,清见滴眼露带你开始，找寻一个明亮的开始。现在购买清见滴眼露，参加买一送一，买三送二活动。拉上你的好友，叫上你的室友，大家一起来吧。 B、珍视自己促销活动 促销时间:世界爱眼日 促销主题:珍视自己，找寻梦想 促销手段:免费体验清见滴眼露的护眼享受，只要在活动现场体验，就可以免费拥有一瓶清见滴眼露，体验一周后可以选择负费，也可以选择无条件退货。 促销广告:清见滴眼露，带给您清新的视觉享受。*月*日---*月*日， 您可以在指定地点免费获取清见滴眼露体验享受装。快 来体验吧～ C、期末加油站 促销时间:期末考试复习阶段 促销主题:为自己加油，为眼睛放假 促销手段:买一送一 促销广告:快到期末了，同学们在备考的同时也不能忘了护眼计 划啊。给考试加油，用清见滴眼露，现在活动期间买 一送一哦。 其细促销活动样本不在这里累述。 主题营销活动样本: 护眼行动进行时主题营销活动 活动主题:护眼行动。 活动目的:希望通过这样一个护眼行动，唤起学院学生对用眼卫生等护眼知识的了解，使得大家对护眼的重视。从而从意识形态上为清见滴眼露的促销和开拓市场做准备。 活动合作对象:选择学院有意向的社团合作，借用他们的平台进如学生市场内部。 活动具体安排: 文案宣传:在学院宣传栏内张贴护眼卫生知识，并对整个活动进行海报宣传。 街头宣传:通过学生代理销售员到学院街头发放海报进行宣传。 现场宣传:举办一个现场护眼知识问答活动，将我们的产品作为奖 品宣传。 活动预期效果:通过这个活动，提高本产品的知名度，开始开拓市 场。 九、备选及评价 预期效果 本策划案重点是在清见滴眼露进入学院初期，因此策划重点在与提高本产品的知名度，开拓学院市场。我们乐观估计，通过本次产品策划， 以期实现市场占有率达到10%左右，使产品的知名度在目标市场中达到 50%以上，同时，提高顾客满意度以及二次购买的频率。 备选方案(注意事宜) 1.、产品渠道方面，我们不能过分依赖传统的店铺销售，而要按照学院学生市场的现状，积极开拓学生代理销售人员的产品销售方面的作用。因为他们更能接近学生，能更好的提高我们的产品灵敏度。 2、促销活动可以按照学校的一些活动及时做调整，特别是促销的活动场地，我们要积极依靠学生社团等学生组织，做到花小钱，办大事。 心教系05级1班:刘秀荣 刘秋红