2008王老吉三公仔小儿七星茶推广方案--经典饮料类产品推广策划

2008王老吉三公仔小儿七星茶推广--经典饮料类产品推广策划 2008王老吉三公仔小儿七星茶推广方案--经典饮料类 产品推广策划 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 1 三公仔小儿七星茶推广方案 ////0>. 中管网通用业频道 三公仔小儿七星茶推广方案 报告人:廖九 2008年2月18日 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 2 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 目录 一、SWOT分析 二、现状与目标 二、4P策略 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 侧重说明 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 3 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 SWOT分析强势劣势 首先,我们从内部看看我们的优劣分析 一 1、通路渠道/零售终端布置完整,但业绩太倚重华南 2、经销商客户结构/数量(质量)需要调整 3、区域行销功能有所欠缺,在线 下推广规划方面,欠缺连续性和 整合性 1、通路渠道/零售终端布置完整,并在逐步完善中 2、现有客户和消费者忠诚度高 3、品牌知名度高 4、相对不错的营销团队 5、是公司的主力产品之一,在资源投入上有保障。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 4 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 SWOT分析机会威胁 其次,我们从外部看看我们的机会与威胁分析 表二 1、巨型药企的介入 2、消费者(购买决策者:父母或老人)教育成本大,风险高。 3、产品包装规格单一 4、品项单一 5、推广过程中的一些行业限制 1、品牌众多,但没有行业绝对领导者,如冰红茶的康师傅/统一企业; 2、消费群教育不够,行业市场潜力大 3、国家对行业要求化 4、通过加强“三公仔”品牌的强化, 逐步让“三公仔”取代“七星茶”。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 5 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 二、现状与目标 1、现状:七星茶行业品牌繁多,但行业内没有1~2个绝对的领导品牌 2、目标:三公仔七星茶 3、推广策略:(此处略,见“三、4P策略分析”) 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 6 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (一)产品策略 *目的: 1、增加终端货架陈列面 2、增加品牌铺市率 3、增加消费者选择机会,提高销售量 *控制: 1、产品策略带来的生产成本及管理成本 2、各品项之间的资源规划整合 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 7 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (一)产品策略 1、增加产品包装规格,适合不同单次购买量的需求(表二) 。。。N 。。。。。。 7克/包*10包/盒*10盒/件5 10克/包*7包/盒*100盒/件4 7克/包*5包/盒*200盒/件3 7克/包*20包/盒*50盒/件2 7克/包*10包/盒*100盒/件1 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 8 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (一)产品策略 2、从使用人中进行组合,推出特殊包装;此思路可以在特殊时间段内进行阶段性的推广。1)、“六.一“儿童装2)、纸箱里面有奖品的“礼盒装”3)、。。。。。。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 9 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (一)产品策略 4、推出战术产品,如液体纸盒/塑料盒装;根据浓度不同,推出不同容量的包装;提高定价,给消费者以高档/专业的品牌印象,为创建七星茶行业第一品牌造势。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 10 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (二)价格策略 *价格策略就强调两点: 1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点;中国大部分人都认同“一分钱一分货”,却很少思考“一分货一分钱”。 2、稳定各级通路的价格,保证整个市场价盘的稳定,保证各级客户的利润,这样才能保证公司的利润,保证市场的操作空间。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 11 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (三)渠道策略 *渠道策略从两方面思考,一是区域,二是通路渠道; *区域选择,关乎整个品牌的布局;有地一步一步进行,可以缓 和对销售人才的需求压力;同时,市场营销是一个系统工作,如果 其它相配套的工作不能同时完全到位,即使一步把全国的架构都布 置完整,其中很多人员的能力也不能充分发挥 1、以华南为重点,毕竟七星茶不是生活必须品,需要经济能力的 2、区域内以一线城市为重点,再慢慢下沉到二三线城市;消费者教育需要一 个漫长的过程 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 12 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (三)渠道策略 *渠道策略从两方面思考,一是区域,二是通路渠道; *通路渠道,特别是零售终端,是产品与消费者见面的地方,也是交 易完成的地点 1、经销商选择;高质量,严考核,确保此环节发挥战略作用 2、二级配送商;逐步减少,增加经销商配送量,增加毛利 3、零售终端;完成当区OTC药店的掌控的同时,通过进入部分有OTC柜的KA, 提升产品形象,稳定终端价格 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 13 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (四)促销策略 *促销组合包括: 1、广告AD 2、公关CP 3、人员 4、销售促进SP 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 14 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (四)促销策略 *产品生命周期与PROMOTION成本效益分析(图一) 推 广 成 本 效 益 分 析 上市期 成长期 成熟期 衰退期 广告及公关 人员推销 SP 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 15 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (四)促销策略 *从图一可以看出,不同阶段的产品生命周期,推广的成本效益亦不同: 1、上市期:广告和公关成本效益最高,SP的效益最低。 2、成长期:各项的推广使用可降低,因为此时市场需求渐增,但广告与公关成 本效益还是最高。 3、成熟期:SP的效益快速上升,其次为广告及公关报道,人员销售效益较低。 4、衰退期:SP的效益最佳,广告及公关报道其次,人员销售效益最低。 *结论:七星茶行业处于成长期与成熟期之间,虽然对促销推广的需求有 所下降,但广告和CP活动的效益还是很高的,应该侧重于此方面。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 16 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (四)促销策略 *不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析(图二) 知名 度 理解 度 兴趣 度 试购 率 推 广 成 本 效 益 分 析 再 购 率 S P 人员推 销 线上广 告和公 关 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 17 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 (四)促销策略 *不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析,从图二可以看出, 不同的推广手段,对消费者的购买行为的影响是一不样的: 1、在知名度和理解度也即品牌建立初期,广告和公关的成本效益最高;直接 的销售促进SP的效益最低。 2、三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率(消费者教育, 扩大消费群),需要广告/公关/人员的促销支持,但对SP的需求 不高。 *最后结论:以线上广告和消费者活动为主,辅以人员促销,适当进 行销售促进。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 18 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 1、广告 *目标: 1、三公仔就是七星茶的代表 2、强化”三公仔”图案品牌形象 *媒体选择: 1、相对高档,如报媒广州日报/大型路牌/广东体育电视台/广东妈妈网/家庭 健康杂志等 2、具有公信度,给消费者感觉在所有七星茶中,我们就是最好的 3、非理性,七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费品,也 许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品。 *费用占比:30% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 19 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 2、公共关系 *目标: 1、强化三公仔品牌形象,增加品牌美誉度 2、加强与消费者的沟通,提升品牌形象 *大概分类: 1、消费者主题活动,以大区为单位进行规划 2、小型公益赞助 3、联合促销,联合方可以是社区居委会、药店方、楼盘物业管理公司、相关 联的生产厂家、妇幼医院、幼儿园等 4、大型事件营销 5、例:把三个公仔分别命名,然后推出主题活动 *费用占比:40% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 20 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 3、人员促销 *目标: 1、增加试购率 2、提升销量 *规划: 1、派驻导购:针对重点城市(社区)内的重点药店,按药店营业面积和营业额 进行综合分析,排名前5%的药店派驻长期导购1名;排名5%~20%的药店,在节假日 派驻短期导购; 2、药店的选择同上,可以联合药店老板,给予指定的营业员一定比例的销售 提成奖励 *费用占比:20% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 21 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 4、销售促进SP *目标: 增加销量 *促销工具类型: ? 药店货架陈列竞赛? 联合药店方进行促销 ? 捆绑销售 ?兑奖券 ? 积分兑奖 ? 买赠 ? 销售提成 ? 折扣降价 。。。。。。 *费用占比:10% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 22 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 附:A类药店现场有奖特卖活动方案 *备注:由于对公司的了解不多,就用这个最简单的促销方案 来简述一下如何进行规划一份好的促销方案 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 23 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 目录 1、活动目的 2、活动方式及现场布置 3、执行时间及地点 4、执行区域及场次和负责人 5、费用预估 6、效果预估 7、业务配合 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 24 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 一、活动目的 1、增加品牌单次购买量 2、加强与消费者沟通,让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识。 3、加强药店方对本品的信心 4、增加第一次品牌试购率 其中以此为主 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 25 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 *参考:消费者心理 1、贪利原理 2、比照原理 3、回报原理 4、趋同原理 5、偏好原理 6、短缺原理 活动方式的规划,需要参考消费者对促销的各种心理作用。很多消 费者对各种促销都有上面的心理作用,我们现在的“有奖特卖”活动就 是抓住消费者的贪利原理。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 26 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 二、活动方式及现场布置 *活动方式:凡在活动现场一次性购买产品满10元,即送精美礼品一份。 *现场布置必须: 1、在药店门口,放置1个3M*3M的宣传帐篷,里面放置2个促销台;广告宣传 画或X展架; 2、促销台上面进行礼品陈列和产品陈列;活动信息手写海报告知;价格牌1 个; 3、派1~2名促销员(促销员管理严格按《促销员管理手册》) *有条件的现场布置: 4、有条件的地方做产品创意堆头陈列 5、布置5把太阳伞 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 27 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 *促销礼品选定/采购原则 *3R原则: 相关性(RELATIVITY)礼品与品牌特性相关联如小儿用杯等 重复性(REPEATITION)顾客会经常使用该类礼品如小儿用便利汤匙 获益感(REWARD)如小儿用“胸前围巾” *得到促销品的顾客关注的指标: 实用性98.3% 质量好71.8% 有吸引力61.5% 雅观59.8% 使用方便45.4% 独特性43.7% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 28 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 *促销礼品使用经验 *如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的,顾客对公司的印象会更深刻 *有多家公司经营同类产品,消费者对采用促销用品的公司评价更好 *某些促销用品特别是高档用品,如果它们上面的广告词语比较含蓄或不 明 显,消费者会更愿意保存和使用它们 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 29 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 *参考:现场布置与销量的关系 *很多时候,一些活动的成功与否,都与细节执行情况有关! 无促销 10%减价 店内特别 展示10% 减价 广告配合 10%减价 减价10% 附以广告 及展示 +20% +78% +105% +203% +85% +58% +20% 200 150 100 50 0 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 30 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 三、执行时间及地点 *执行时间: 1、月份:9月 2、日期:每天都可以安排,但要按单店活动频次去规划 3、时间段: (1)周一~周五:下午16:00~19:30 (2)周六、日:早上10:00~12:00 下午17:00~18:30 *执行地点: 区域内社区药店门口,选择时参考药店营业面积和营业额。 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 31 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 四、执行区域/场次/负责人 备注: 1、所有活动场次都必须在一个月内执行完毕; 2、单店单天算一场次; 廖九435合计 赵八45潮州 易七60汕头 王五90惠州 刘四120深圳 张三120东完 备注负责人场次城市 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 32 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 五、费用预估 *每场次费用约212元 1、促销员,平均每场次70元; 2、场地费用,平均每场次50元; 3、空白海报,平均每场2元 4、运输费用,平均每场30元 5、其它分摊费用,平均每场10元 6、礼品费用,平均每场50元 活动费用预算:212元/场*435场92220元 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 33 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 六、效果预估 *每场次效果 1、沟通消费者300人; 2、销量500元; *活动效果预估 1、沟通人次300人/场*435场130500人 2、销售额400元/场*435场174000元 *单人沟通成本212/3000.7元 *投入产出92220/17400053% 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 34 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 七、业务配合 1、活动前: *补足产品,做好店面生动化陈列工作 *跟店方沟通活动情况,保证活动能顺利进行 *在活动点附近张贴活动信息海报 2、活动中: *协助推广/促销布置活动现场 *配合推广跟进活动点的开展情况 3、活动后: *补货 *跟进活动后效果 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 35 三公仔小儿七星茶推广方案 ////. 中管网通用业频道 以上,请多指教!谢谢!!!