迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略比较和研究

迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略比较和研究 迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略比较和 研究 Welcome to the world of coffee! 迪欧咖啡和星巴克咖啡 上海区域市场的STP战略比较和研究 Content 1。行业背景介绍 2。星巴克和迪欧所在公司 3。连锁餐饮咖啡店的市场细分 4。目标市场选择的比较 5。市场竞争定位的比较 7。 6。启示 1。行业背景介绍 连锁业及连锁餐饮业 连锁业 使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商 店。即只要具备形式上条件，便可称为连锁店。 中国连锁业萌芽于87><0年代，9<0年代起更加发达，目前连锁店可概分为 餐饮业、综合零售业、专业店、专卖店及服务业五大类，包括快餐店、咖啡店超 市、药房、信息产品卖场、服饰店、美容、房屋中介、冲印等业态。 1。行业背景介绍 连锁餐饮业的发展模式 2 3 直营连锁 自愿连锁 特许连锁 单一资本直接经营11家以上的分店,它们属于同一个所有者,负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一致的促销活动和店面布置 各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合,总部同各连锁店之间是协商和服务的关系,统一使用物流及信息设施 购买特许经营权,通过签订契约,总公司将自己的商标、商品名称和店铺名称等代表公司营业象征的标识,供加盟者使用和销售,同时向总公司缴付一定的费用 1 1。行业背景介绍 连锁餐饮业的营销特点 重视顾客对信息的需求 MARKETING 重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 新奇性和娱乐性 重视个性化、特色化、形象化的服务 迎合都市时尚及其生活方式 重视人们对文化知识的追求 生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视 更加强调营销环境的情调、氛围 2。迪欧和星巴克所在公司 迪欧咖啡-来自台湾资本 DIO GROUP 1 2 3 4 苏州迪欧餐饮管理有限公司 苏州上岛餐饮管理有限公司 迪欧建筑 迪欧食品 迪欧家具 「迪欧咖啡」连锁品牌经营 迪欧装饰装潢工程公司 迪欧家具艺品工厂 迪欧食品加工厂 木村食品物流中心 2。迪欧和星巴克所在公司 迪欧咖啡-苏州迪欧餐饮管理有限公司 2 3 青浦首创 3<0<0余家连锁 运营能力突出 2<0<01年上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至今，迪欧咖啡一直以其优雅 欧陆气息和“诚信、尊重、关怀”的服务价值体现而成为品质的典范并得到广泛 的认同和赞誉 目前，迪欧咖啡已在中国大陆地区开设了31<0余家连锁门店，遍布2<0多个省、一百多个城市，其品牌得以成功的关键在于，无论对产品还是服务的品质的一份坚持和用心，以及令人意犹未尽的独特环境 在2<0<05年度最新的中国餐饮百强排名中位列第3<0位、休闲餐饮第一位，在最新的中国连锁餐饮业排行中,企业规模位列第16名,这标志着团队运营能力的直营店数指标上位居肯德基、麦当劳等之后的全国第四 1 2。迪欧和星巴克所在公司 迪欧咖啡-特许连锁 加盟商自筹全部开店费用，加盟商主导经营管理，总部负责配合管理，加盟商需按总部商业模式及经营规则管理。总部提供装修、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导 1 特许加盟 加盟商自筹全部开店费用， 委托总部直接主导经营管理，总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导 2 特许托管加盟 2。迪欧和星巴克所在公司 星巴克咖啡-历史沿革 1971年 星巴克在美国西雅图创立专售咖啡豆和香料 1987年 霍华德??舒尔茨买下旧星巴克并和今日咖啡合并为今日的星巴克 旧星巴克时代 1987年8月 开始转行为欧式咖啡馆业绩扶摇直上 1992年 成功纳斯达克上市资金充实 1994年八月 和百事可乐结盟为伙伴进行开发和营销 1996年 研发咖啡冰淇淋在美超市发售造成轰动 1997年9月 统一企业和星巴克达成进军台湾市场 新星巴克时代 1999年1月 北京美大企业和星巴克达成协议在北京开出首家 2。迪欧和星巴克所在公司 星巴克在华经营的模式 由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质。这样每家店 都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血 统 1 坚持直营 美国星巴克在全球拥有咖啡店8<0<0<0多家，没有一家是加盟店，而是根据 各国各地的市场情况而采取三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营 2 全球商业组织 „„„„„ 星巴克在大中华区的发展采取了区域授权部分持股的方式,区域特许者自我 投资发展直营店,本身就是直营和加盟的一种组合,出于这种灵活的投资策略和 合作模式,使得星巴克不断增加持股比例 , 大中华区授权合作方式 2<0<05年底，星巴克在中国成立星巴克企业管理(中国)有限公司，主要负 责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务 , 星巴克企业管理(中国)有限公司 2。迪欧和星巴克所在公司 星巴克咖啡-区域授权 华中 区域授权方式 华北 华南 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权 台湾统一集团行使在上海、杭州和苏州等江南地区 以及台湾的代理权 南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的美心公司 上海统一星巴克 3。连锁餐饮咖啡店的市场细分 连锁餐饮咖啡店上海区域市场 主要细分变量 地理因素 上海行政区域 浦东新区、徐汇区、长宁区、静安区、黄浦区、虹口区、杨浦区、闸北区、卢湾区、普陀区、闵行区、青浦区、嘉定区、松江区、宝山区、金山区、奉贤区、崇明 人口统计因素 年龄 性别 男,女 2<0以下, 21,25, 26,3<0, 31,35, 36,4<0, 4<0以上 学历 收入 职业 行为因素 是否有喝咖啡习惯 平均消费额 选择咖啡馆原因 消费理由 和哪些人喝咖啡 支付方式 大专以下,大学,硕士及以上 1<0<0<0,3<0<0<0,3<0<0<0-5<0<0<0,5<0<0<0-8<0<0<0,8<0<0<0-12<0<0<0,12<0<0<0-15< 0<0<0, 15<0<0<0以上 公务员,外企职员,国企职员,学生,自由职业,事业单位,其他 是,否 15-3<0,3<0-45,45-6<0,6<0以上 口感,价格,地理位置,品牌,咖吧气氛,其他 品咖啡,朋友聚会,约会,商务,用餐,其他 自己,朋友,恋人,配偶,客户,其他人 朋友支付,客户支付,自己支付,公款支付,其他 地理因素 迪欧 星巴克 郊区门店数占半数以上 4。目标市场选择的比较 浦东新区,徐汇区,长宁区等商务写字楼密集, 商业发达的区域，门店数占半数以上 数据来自迪欧及星巴克官方网站 4。目标市场选择的比较 人口统计因素-性别 迪欧 星巴克 男性占多数 男女比例相当,女性稍多 本页及以下数据来自上海徐汇商圈及中山公园区域的门店客户现场调查表 4。目标市场选择的比较 人口统计因素-年龄 迪欧 星巴克 21-3<0的年轻人占多数 21到3<0的年轻人将近一半,4<0以上的客户也有一定比例 4。目标市场选择的比较 人口统计因素-学历 迪欧 星巴克 大学学历占一半,硕士及以上的高学历 也有相当比例 以大学学历为主,但硕士及以上学历的相对迪殴要少 4。目标市场选择的比较 人口统计因素-收入 迪欧 星巴克 中等收入占多数,中高收入者也有一定比例(34%) 中低收入较多(54%),当高收入人群比迪殴客户稍多24%较之17% 4。目标市场选择的比较 人口统计因素-职业 迪欧 星巴克 外企为最大比例,学生比例较星巴克要低,国企 以及公务员的比例明显高于星巴克 学生占了最大比例21%,与中低收入者比例较多有对应联系,外企比例也是 最大,调查客户中没有公务员 4。目标市场选择的比较 行为因素-是否有喝咖啡的习惯 迪欧 星巴克 人数基本持平 多数有喝咖啡的习惯 4。目标市场选择的比较 行为因素-平均消费额 迪欧 星巴克 4。目标市场选择的比较 行为因素-选择咖啡馆原因 迪欧 星巴克 咖吧气氛和地理位置为主要原因,程度相当, 地理位置有差异化 咖吧气氛和地理位置是主要原因,咖吧气氛比较突出 4。目标市场选择的比较 行为因素-消费理由 迪欧 星巴克 商务和用餐较星巴克有明显增多 聚会和约会为主要目的 4。目标市场选择的比较 行为因素-和哪些人喝咖啡 迪欧 星巴克 自己一个人消费较星巴克多,与消费理由相对应, 客户商务活动较星巴克多 与恋人和配偶的消费比迪殴多 4。目标市场选择的比较 行为因素-支付方式 迪欧 星巴克 公款支付明显比星巴克要多 以个人支付为主 目标营销战略 4。目标市场选择的比较 无差异营销 不考虑 细分市场间的区别, 仅推出一种产品来 服务整个产品 细分营销 同时为 几个细分市场 设计不同产品 集中性营销 追求一个 或几个小细分市场 的大份额 微观营销 定制产品 和营销 迎合个体需要 迪欧的目标市场 星巴克的目标市场 郊区或较为闲静的地区,吸引男性更多,年轻人及有商务活动的中青年,受过高等教育,中高收入人群, 外企、国企和政府工作人员,不一定有和咖啡的习惯,注重咖吧气氛和地理上偏静的位置,以商务用餐和朋友聚会为主要目的,讲究情谊发展和商务效益,私人消费和公众消费均有 成熟商圈和商务区,男女均适合,年轻人和讲究品位的中年人,受过一般高等教育,中高等收入,学生和外企工作以及追求自由闲适的人,具有喝咖啡习惯,讲究咖吧气氛和地理上方便的位置,以聚会和约会为主要目的,讲究情感交流,私人消费为主 5。产品竞争定位的比较 迪殴咖啡-错位竞争战略 2 3 把咖啡馆开得像酒店 郊区的选址 “大咖啡”模式,专业户厨房 走进迪欧，千余平米的营业面积，毕加索壁画、暖色调的木质和布艺流苏相接„„用装饰、音乐、灯光精心打造出经典的“欧陆怀旧风格”，带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。足够大的门店面积，尽情体现巴洛克风格，突出情调和文化氛围„„ 迪欧的顾客多来自社会中高阶层，大多为3<0岁上下的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。这可能就是成功人士的隐贵情结吧。迪欧城乡结合的也是迪欧差异化经营的表现之一 由商务用餐的细分市场出发所采取的竞争战略。所谓的“大咖啡”，其实是一种“咖啡+西式休闲餐厅”的模式，迪欧另辟专业化厨房，为客人提供美味的餐点。菜单上牛排、水果、汤面、菜粥无所不有，充分融合了咖啡厅、西餐厅、茶餐厅的功能 1 5。产品竞争定位的比较 迪殴咖啡-错位竞争战略 5。产品竞争定位的比较 星巴克咖啡-体验经济为指导的战略 针对中国市场，对于众多的学生客户群，捉住了他们追求时尚，引领消费潮流，对新事物敏感的特点。 而对于外企工作人员的细分市场，给予了他们在繁忙中小憩和休闲的恰当时机。这种体验经济为指导的从上而下的针对消费群体的营销战略恰如其分的做到了本土化。 “一个人喝咖啡，叫做孤独;许多人聚在一起喝咖啡，相互依偎，叫做温暖;所以，咖啡馆内部用的是暗红与橘黄色系，好象在透着玻璃向路人昭示:我们外冷内热。”,这是一类体验消费者的感觉。 体验经济 中国目标市场的体验经济 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。 创造这种体验环境以及策划体验事件需要大量的投入资金和人力，但如果一旦深入消费者心中，也会带来一定的相对产品和服务附加值更为可观的回报 星巴克的体验空间:第三空间,家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心 5。市场竞争定位的比较 星巴克咖啡-地理便利性的定位战略 地理位置优越 星巴克集中在上海、北京，能见度高，总体门店较小。在城市的选址中，选择流量大， 且中高收入人群流量相对集中的商务办公区域以及发达的商圈 。以跑量为主，通过快速的顾客流动带来效益的提升。 这也是针对目标群体的差异化战略。,快餐式的便捷，西餐式的体验，最终来自您自身的感觉 5。市场竞争定位的比较 星巴克咖啡-市场定位 振奋人心并重新思考 的感性空间 STARBUCKS COFFEE 温心舒适的感觉带来启发和惊喜 人们悠闲交流的聚会场所 相当友善亲切 和便利 独特设计感和优雅特性 让人感受到热忱和活力的随性空间 5。市场竞争定位的比较 迪欧咖啡-市场定位 享受除咖啡外还有中西合璧的餐饮产品组合 DIO COFFEE 追求都市中属于自己的宁静空间 人们商务交流场所 独特欧陆设计感和满足具有“隐贵情节”的人士 联系情谊的纽带和 滋养心灵的空间 6。启示 启示 期待您的观点～ 谢谢～