亿利良咽

亿利良咽 成熟市场难敌苦心钻营 ——亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例 靠巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难，靠独特功效在空白市场上独领风骚也不难，但是如果市场新入者的目标是一个已经被各路诸侯割据多年、各家地盘早已固若金汤的成熟市场，它的产品本身在功效上又无明显差异化，而它还不想在广告上花太多金钱的话，那么它的成功机率就几乎等于零。 一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上，是不可能有“黑马效应”的，但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路(渠道)、广告投放的精心设计，居然“大爆冷门”:目前，中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品，市场占有率在行业中也蹿升至第五名。更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉药市，打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。 如果说，一年前，亿利甘草良咽进入品牌割据非常稳定的咽喉药市场的时候，并没有引起这个市场上强势品牌太多关注的话，现在，咽喉药市场上的老大们却不得不打起精神来应付这个“毛头小伙”发出的挑战了:从2002年5月完成研发和定位，6月组织生产和设计广告，7月拉队伍建渠道，8月15日推出电视广告，10月底在全国大部分地区完成上架，12月就成为全国销量第五的咽喉药品牌，可以说，亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务，并且为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也基本持平。市场惯常规则是:市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用。亿利快速进入市场，所依仗的利器到底是什么, 一、市场分析:市场成熟稳定 咽喉类产品市场已经非常成熟而且稳定，从表面上看，似乎已经没有进入的机会。但恰恰是这种多年来相当稳定的格局，让消费者有了非常强的尝试新产品的愿望。 (1) 背景 权威调查机构调查数据显示:咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路(渠道)又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有威慑力的挑战者。 咽喉药产品的消费者对价格不敏感，对疗效有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿,20亿元的市场容量;而润喉糖属于时尚消费品，适合年轻一族，价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店，这一市场的容量在6亿,10亿元之间。 在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30%以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点等终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势十年来在消费者心目中树立起牢固的品牌形象。在二线产品 1 中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿元，三金西瓜霜得借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心;江中草珊瑚含片近2年借广告之势销售有一定增长;而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万,8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.6元,5元之间，一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台。 咽喉糖市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。 总结起来，这个市场基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利以甘草为原料生产的产品想进入咽喉药市场难度很大。 (2) 机会 亿利集团在决定从医药化工原料行业向医药健康行业转型之后，他们面临的第一个问题就是品牌。尽管在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源和科学的种植经验，在北京有两个中蒙药研发机构，但没有品牌的支撑，根本不可能挤近医药健康市场。意识到这个问题之后，亿利集团董事长王文彪决定上马以干草为原料的咽喉类产品，在试试健康产品市场水深水浅的同时，力争树立亿利在医药健康市场的品牌。 虽已决定进入，但亿利绝不是“架上梯子强行攻城”，与“强大的敌人”正面冲突，说不定会白白送死。在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋:产品同质化严重。 虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片等为代表的产品更强调“入口见效”，而以“华素片”为代表的产品更强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、治疗咽喉炎”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。表达这个诉求最极致的广告，就是某个品牌的药片在留声机随着唱片不停地转。 其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性;大家的价位都低，但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他们心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他的阶层和品位相联系着。这种心理好像有点“不买最好，就买最贵”似的无聊，但这就是实实在在的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新产品的愿望。 二、市场细分:“摘”出烟民市场 新产品进行市场开拓时，大多选择向高低两头的市场竞争者进攻。比较起来，进攻低端的风险也许更大。为了降低成本，许多企业不惜以降低产品品质为代价。然而，产品力的下降，势必带来极大的市场风险。 (1) 市场细分 2002年4月份，亿利决定新产品上马，2002年5月，亿利为自己的产品提炼出了“核心 2 概念”:为咽喉不适的烟民们提供的一种解决。 这个核心概念的提出，并不是亿利在市场上看了一圈就拍脑袋想出来的。在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公司的合作，费用上百万。结果发现:在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%的特殊职业人群是由于用嗓子过度形成的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。 “用数字说话”。亿利将自己的产品明确指向于“为烟民服务”，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料是甘草，而甘草的一个非常独特的功能就是解毒、降解烟碱(尼古丁)，因此完全可以达到产品的“表里如一”，满足这个细分市场的需要。这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 这个市场总量应该说是比较小。但亿利医药的总经理段炬红说:“我们在行业外头的时候，最重要的是怎么成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。” 为了突出产品的核心概念，亿利为产品从内到外提供了一套准确指向自己的细分市场的: 从包装设计上，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜; 从广告上，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系; 从口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人。因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。这还有一个好处，就是缓解症状的即时效果强，这也符合购买者急于改善咽喉不适症状的需要; 从品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于“咽”，也可以侧重于“喉”。已有产品的名称大部分是侧重于“喉”，亿利本来起名叫“宜喉爽”，而没有在“咽”上面做文章。但确定自己的细分市场之后，就侧重于“咽”，全名“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。 (2) 定价策略 在制定定价策略时，亿利同样做了大量的调研工作。针对现有产品，大家普遍认为总体定价是偏低的。消费者普遍能接受的价格是6元钱，其中有38%的消费者能够接受8元钱以上的产品。而市场上大部分产品都是卖2.5-5元钱。亿利决定将自己的产品定价在9.9元人民币，与其它产品拉开较大的距离。 这个定价策略也是符合亿利甘草的细分市场策略的。 首先，市场上低端产品比较多，高端产品就会是一个新的市场机会;其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受;定在5元，可能有60%的人可以接受。销售额差不多，但有大流量相对应，运营成本必然会高，这是有市场风险的。对一个行业的新进入者来说，追求单品 3 赢利而不是规模效应，是一个更明智的选择。当然，并不是要做高端而定高价，而是根据市场真实需求和消费心理，结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知名度、美誉度高的时候，消费者对产品的价格敏感度就会下降。现在，综合价值是决定一个产品价格的因素，而不仅仅是成本加利润。 科学地对现有市场进行细分，“定位精确”，在铁板一块的市场中找出生存缝隙，应该说是“亿利甘草良咽”上市成功的根本性因素。 由于“良咽”形成了自己独特的核心概念，与烟民形成了比较紧密的联系，它在从原有的咽喉市场中分了一杯羹的同时，也将这块蛋糕做大了一块:有一些烟民可能没有咽喉不适感或症状比较轻，过去，他并不认为自己有消费这类产品的必要，而现在这部分人中有些则开始尝试“良咽“，因为他希望能够缓解吸烟对健康形成的危害，或者仅仅认为这是一个跟抽烟者有关系的东西，应该尝试一下。 但对于这种过分强调“细分市场”的产品，“细分市场”以外的消费者是不是就毫不理会呢,情况也并非如此。事实上，通过对消费者的调查，亿利发现，在购买人群中，有53%的人是非烟民，47%是烟民;而对非购买人群的调查发现，有83%的人认为这个产品可以同时适用与烟民和非烟民，并不认为广告是专门针对烟民的，其他人就不能用了。 三、广告策略:好钢用在刀刃上 “即使是狗屎，只要装在一个漂亮的盒子里，也能卖出好价钱。”这种浮躁的态度，不仅使保健行业变成了暴利和诚信度严重透支的行业，而且极大地伤害了消费者对广告的信任。在这种背景之下，亿利甘草良咽想通过强大的电视广告攻势一炮打响而又要避免哗众取宠，难度极大。 (1) 先铺货还是先打广告 当市面上没有产品的时候，是不能花钱做广告的，那样会造成广告资源的浪费。但任何游戏规则都要根据企业自身的情况而定。 如果是行业内的成熟、名牌企业，就算是推出新产品，企业可能什么也不用做，经销商就会“送钱上门”。但亿利是第一次进入这个行业，在行业内没有名气，没有自己的销售队伍，也没有这方面的经销商网络资源。现在是通路为王的时代，经销商凭什么经销亿利的产品、零售终端凭什么让亿利产品上货架呢, 亿利决定在产品上市之前投放广告，同时“齐头并进”地进行经销商销售网络和自身销售队伍的建设工作。 2002年6月，亿利开始组织生产、确定广告方案并拍摄电视广告。7月份，开始设立自己在各地的办事处(那时的办事处主任基本上都是光杆司令)。8月15日广告第一次播出，8月底最后一位办事处主任到任。广告投放后，办事处主任与经销商开始接触、谈判、订货、发货，一级经销商网络从7月中、下旬开始建立，到9月份已与大量的一级经销商建立了关系，10月底，“良咽”在大部分亿利的目标零售终端中面市。 从8月15日广告开始播出到10月底上市，这中间有近3个月的时间，这是否会造成大量的广告浪费呢,在决定投放广告前，亿利的决策班子认真思考这个问题:现在媒介环境异 4 常复杂、资讯泛滥，对一则广告而言被接受的干扰会很大从消费者能看到这个广告进而知道这个产品，了解产品的功效，再对这个产品有好感，直至最终愿意去购买这个过程是需要时间的。过去这个过程可能一个月就能完成，前两三年要3个月完成，这几年需要的时间就更长了。 “我们正是利用了这个延迟的过程，如果不是这样，“良咽”到今天可能还在铺市。”段炬红说，“因此，我们的广告资源浪费不多”。 (2) 广告片制作 在广告创作上，亿利本着两点原则:一是不故弄玄虚，要把所说的东西清晰准确地表达出来;二是要能吸引注意力，形成与功能和品牌有关的有效记忆。这样，在创意型与名人型两类之间亿利选择了后者。男主角选择了颇有人缘的葛优，其搭档则是与他在《编辑部的故事》中有过合作的吕丽萍。这样选择是基于以下三个方面的原因: 亿利甘草量咽的目标人群——30-50岁的男性以及他们的妻子，对“李东宝”和“戈玲”这一对银幕黄金情侣记忆犹新，并且至今对于他们是否走到一起还“耿耿于怀”。所以用他们作为形象代言人，可以说达到了充分吸引眼球的效果。 葛优的尊容，让人联想起老烟民的形象。包括葛优所创造的银幕形象，都是大众化的普通人物，与我们的目标消费人群非常吻合，容易让大家感到亲切。因此，葛优说出来的广告语，也容易被大家所接受。 启用葛优和吕丽萍这两位影视大腕作为形象代言人，非常符合亿利甘草良咽“名人说名牌”的高端化品牌宣传策略。 广告推出的时候，正赶上《激情燃烧的岁月》红遍全国，吕丽萍人气急升，让亿利捡了个便宜。广告推出后效果很好，业内人士认为，这个广告比较成功地向消费者传递了产品的核心概念——满足那些既知道吸烟有害又难于戒断的人，对缓解吸烟带来的各种咽喉不适应症状及保护身体健康的需求。 (3) 广告投放 多数保健品广告都选择“卫视台+地方省台”的媒体组合方式，亿利则创新地采用了“中央台+卫视台”的方式。因为亿利的原则是以全国市场为基础，重点市场重点开发。在央视广告的选择上与其它企业长期分散投于央视各频道经济时段做法不同的是，亿利将火力集中于黄金时段制高点，中央电视台1套黄金时间晚上7点到8点半之间的所有广告时段几乎都能看到良咽的影子，但从费用角度考虑，亿利选择了打几天停几天的方式。这样做看起来位置最好最贵，实际上成本很低。主要是因为黄金时段的节目一般都有相对固定的观众，这些人只要间隔冲击就可以形成记忆，并且不至于招致反感。而在这种昂贵的时段投放广告还使亿利及其产品在经销商和消费者心目中树立了品质高、实力强的品牌形象。同时，作为对全国市场的补充和销售战线推进的空中配合，亿利还在相对便宜的卫视台投放了广告，有效地降低了综合成本。 好的广告投入策略离不开科学的数据分析和深厚的个人经验，所以亿利一直都与许多专业调查公司合作，调研市场检测数据，用专业的模型来分析这些因素。亿利公司透露，这方 5 面的支出已过百万。中国的国情和地方特色使广告投入这块海绵里有很多水可以挤，以前许多公司都是大宗购买时段或版面，并未细分各时段的收视率和收视成本，很少关注竞争产品的投放策略，或媒体读者定位，造成很多浪费，而亿利的模式则避免了这些损失。比如配合电视广告，亿利也在一些省会城市排名前三位的报纸上连续四五十天高密度投放平面异型广告，配合那里的快速推进，但因为读者群固定再投下去冲击力会迅速下降，就停了下来，避免资金的浪费。亿利还用了很多游击战术:比如北京汽车保有量最高，就做交通台广播广告;湖北车体广告效果最好;山东《齐鲁晚报》影响力大;江苏则是《扬子晚报》的天下;上网那些人不好抓住，但相对稳定，就集中一段时间在各大网站首页做广告。 广告投放40天后的知名度调查显示，23个省会城市中60%的受访者知道亿利良咽，基本上实现了全国市场目标消费者的首度认知以及对渠道铺货的有力支持。 四、渠道建设:厂商互动 渠道的重要性不言而喻。作为一个市场新兵，亿利在利诱经销商的同时，还巧妙地给经销商施加了相当大的压力——保证对经销商的库存压力，以便能够促使经销商全力主推良咽产品。 (1) 渠道 亿利甘草良咽是健字号，既可以走药店系统也可以进入食品流通渠道，因此，在渠道建设上选择药店和商超两条战线的模式。亿利迅速在各地招募药品、食品行业中的精英成立办事处。很快，24个办事处在全国各地建立起来，它们的任务是迅速联系经销商整编出自己的商业网络，按规范建立终端并形成通畅的渠道。 亿利很明白，自己需要的流通渠道中，现在都流动着金嗓子、草珊瑚等产品，这些产品市场运作已经成熟，任何终端都很容易拿到产品，利润也相当透明。良咽高品质和高价位的高端定位这时显出了优势:它可以提供更有吸引力的利润分配政策。并在此基础上，与那些商业公司充分沟通形成共同的价值观，用高档次上升产品的前景和专业素质的营销服务，与商业公司共同提升品牌形象。 在招商方面，段炬红有与大多数医药企业持不同的观点，因此采用了不同的方式。她认为，一个产品是不是招商要看它的渠道建设目标是什么、制订的招商政策是否有助于渠道建设目标的完成、是否能招募到你的目标经销商、是不是对销售有正向的推动作用。独家经销商不一定好，如果以行政区划为界则弊端很多，因为很少有人有完整的网络可以覆盖住整个所辖区域，而且经销商一般愿意用现款与你结算，同时也希望用现款与下级经销商和终端结算，这样的话对于那些产能不高、结算周期长的终端点就宁可空白出来。这就形成企业受制于经销商的局面，你的第一笔钱是拿回来了，但在今后的经营中会不停地受阻和被束缚，你又无法一下子放弃这种合作，否则市场就会在一个阶段中迅速流失，这对于产品的长期运营是有问题的。如果你进入两三家商业流通机构的话，可能可以完成覆盖问题，但你设定的招商条件恐怕又无法被他们同时接受，蹿货等现象也会时常发生，矛盾很多。所以亿利着重建设自己的办事处，然后放权让办事处采用快速与经销商建立合作关系的方式招商，与他们达成，你在这个区域里可能达到多少家终端覆盖能力,你的网络能覆盖到哪儿我们的合作与服务支持就到哪儿，实际上是根据其产品渗透能力，而不是根据打款数量来进行势力范围的划分。在一些中型城市基本上是食品一个经销商、药品一个经销商，亿利再配置一定的人 6 力，去帮助经销商实现亿利网络覆盖要求;在中型以上的城市，亿利一般会采取一个渠道一个经销商的方式，KA、A类大买场、便利店，在这个通路上很少有一个客户会通吃(对经销商有一个约定:在多大的范围内，你必须有多少终端)。这也是亿利实现网络快速建设、终端产品可以迅速上架，健全、健康网络的关键。 对于经销商管理不是只根据打款数量来发货，而是根据他们所掌握的终端数量来判断，给他们一个合理的定货要求，根据网点数量，每个网点应配置的最低上架量，20天合理的库存流转量。经销商比较大的库存压力，占压他们的资金，这样经销商就会重点销售这个货。这都是亿利的好办法。 从8月至10月两个月间，亿利良咽迅速吸纳了数十位重量级经销商，截止到2002年12月份，已同118家认同亿利公司价值观和对亿利充满信心、渠道覆盖和服务能力强、资信状况好的客户建立了直接的合作关系，还有180家二级分销客户在全国228个20万人口以上城市的药店、商超、大卖场、小卖部、特殊渠道共计48000家零售网点积极推广亿利甘草良咽，实现了产品的高覆盖率和终端良好的陈列、建设与促进。 (2) 促销推广 亿利没像很多保健品那样把推广钱全烧在广告上，因为这不是最经济的推广方法。市场上产品太多了，看着广告去找产品有时候也不是一下子就能找到，何况消费者未必有这样的耐心，买着方便是很重要的。虽然不愿透露广告方面花费的具体金额，但段炬红说，如果仅靠广告推动，那良咽的销量只能达到现在的1,4。 推广费用很快到位，这时各地办事处主任的专业经验和人员的素质优势就体现出来了，他们很清楚，家电可以摆个舞台吹吹打打，小小的良咽却需要在药店、超市的周围形成点连成线、线连成面，这样，才能让“爱咽的人都知道”。品尝赠送简单有效，而要真正能够卖出去，首先就必须让良咽成为目标消费者最容易接触到的产品。药店系统里店员推荐行销作用最好，办事处派人经常性地讲授功效、店员;超市里则做各种工作让亿利甘草良咽占据过道堆头、银台宝笼、顶台、端架等最有利地形，再辅以店内小姐促销。 2003年1月份左右，在全国省会城市及中心城市，亿利在零售终端持续开展了超过3万场次的促销活动。除了常规的周末促销，针对大卖场还特别开展了一定形式的主题促销。通过这些活动使“良咽”充分贴近消费者，形成消费者的购买习惯，进一步提高消费者对“良咽”的品牌忠诚度。 针对性和冲击力都很强的广告作用明显，总部推广费用及时到位，各地办事处服务的专业化以及较高的利润率，使经销亿利甘草良咽的商业公司非常主动地在自己的网络中力推这一产品，店员培训使药店这个推荐促销作用最强的战场很快倒向了亿利一边，而食品商超的业绩也在上升。亿利集团认为，亿利甘草良咽在这5个月中基本完成了配合集团转型战略所肩负的责任:历练队伍、创造品牌、进入市场、稳定运营。下一步大范围开拓市场的计划正在紧密操作，由冯小刚、葛优、范冰冰合作的第二部电视广告片即将面世，这意味着亿利甘草良咽的第二轮战役打响了，良咽能不能冲进三甲，抢金夺银,不久便知分晓。 7