论中国食品品牌翻译

论中国食品品牌翻译 摘 要: 全球化是当今市场不可阻挡的趋势，品牌形象成为增加国际知名度的关键。就如何恰当翻译中国食品品牌名称，作者通过当前中国市场被翻译的食品品牌，从翻译方法、文化背景和功能效应三方面提出建议，旨在达到更好的翻译水平，体现食品品牌的本质。 关键词: 中国食品品牌 文化 功能对等 1.引言 随着经济全球化的快速发展，商品交换越来越频繁。在中国，消费者经常可以看到或听到可口可乐、乐事、乐天等广告;然而，中国作为一个大的贸易国，食品品牌在国外并不流行。有人会想不通这一现象产生的原因，毕竟只要到过中国的外国人都很喜欢中国的食物。莎士比亚在《罗密欧和朱丽叶》中写道:“我们把玫瑰叫做另外的名字依然会芳香。”[1]但在商品的品牌效应上并不如此。中国食品品牌的翻译问题才导致上面的现象，在中国市场畅销的国外食品品牌有一部分的原因是品牌翻译的成功。 恰当又符合意义的品牌翻译可以在引进新产品时起到重要作用，因为品牌的名字比广告更能影响消费者的感受和态度[2]。然而，通过作者的调查研究，中国食品品牌的翻译存在很大不足，甚至是错误。这一现状并没有引起重视，只有少数人研究怎样改善。笔者认为，这一现象应该加以重视，译者应该在掌握基本翻译方法的基础上考虑文化、习俗、历史等因素。 2.品牌翻译的技巧原则 根据《韦氏新世界大学生词典》定义:“翻译就是把一个词用另一种不同语言达。”[3]因此，翻译即是把中文品牌用英文表达，但也许不会体现出其原有的意义或发音。下面笔者将介绍几种翻译的技巧原则:意译、直译、音译结合法及创造性翻译。 2.1意译 意译的定义是根据词汇或品牌名的原意而不考虑发音，将其转换成另一种语言[4]。比如，“猫哆哩(mao duo li)”的英文翻译为“Sunny boy”。尽管他们的发音完全不同，但拥有同样的意义。因为“猫哆哩(mao duo li)”在傣族语中就是帅小伙的意思。这种方法经常用于中国食品翻译，因为中文名称通常含有文化意义。有时候，只有意译才能完美地体现其精髓，然而这种技巧会失去产品原有的重要发音。 2.2直译 直译或者叫逐字翻译，是根据其原有发音把词汇或品牌名转换成另一种语言，但有时却考虑不到其意义是否相通[4]。因此，这种技巧还可以分成四小类:纯粹直译、创造意义的直译、修改意义的直译和意义丢失的直译。 2.3音意结合法 音意结合法就是同时考虑其原有意义和发音将词汇或品牌名转换成另一种语言，比如，著名矿泉水品牌“乐百氏(le bai shi)”就被翻译成“Robust”，而这个单词就是健康、强壮的意思，完美地结合意义和发音。并且，这个翻译符合西方国家的体育精神。这种技巧是上述两种方法的折中，既能体现产品本质又能反映文化背景。但是，恰当的名称需要翻译者仔细地考量和对比。 2.4创造性翻译 所谓创造性翻译就是既不根据其原有意义又不根据发音，将词汇或品牌名转换成另一种语言。它是在全新的市场和文化背景下创造的，和原有的品牌名看上去关系不大。这种技巧主要是能更好地服务交际功能。众所周知的汽车品牌“BMW”被翻译成“Bao ma”，意为珍贵 的马，能跑得又快又久。正如食品品牌“金帝(jin di)被翻译成“Le con′e”，在法语中是传奇的意思。然而，这种方法很少被发现用于中国食品品牌翻译，有可能是因为把中文转换成英文很难。 3.中国食品品牌翻译案例研究 中国食品在国外市场并不十分流行，因此，只有一小部分的食品品牌有对应的英语翻译。根据作者的市场和网络调查，中国的食品品牌既有翻译成功又有翻译不当的例子，下面笔者将进行仔细分析。 3.1成功的翻译案例 所谓成功的翻译，就是在一种语言转换成另一种语言后，意义一点都没发生改变。正如“猫哆哩(mao duo li)”翻译成“Sunny boy”恰好反映出这个产品的形象。另一个例子是干果品牌“自然派(zi ran pai)”被翻译为“natural is best”，虽然发音改变了，但是英文翻译传递消费者清晰的产品信息。以上两个例子用了意译的翻译技巧，所以其意义和原意保持一致。 还有其他成功的翻译例子甚至在被转换成英文后还有增加的意义。比如，饼干品牌“古迪(gu di)”对中国的消费者可能没有什么意义，但是被翻译成“Goody”后，就有了好吃和有吸引力的意义。除此之外，“Goody”的发音被外国消费者很好地接受。同样，糖果品牌“嘉顿(jia dun)也用了这种翻译技巧，其英文名为“Garden”，意为一个美丽宁静的地方。当消费者看到这些字眼时，就会更容易被吸引。另一个例子是品牌“和星”被翻译为“HOTSTAR”，这便增加了“受欢迎、闪闪的”的意义。这些食品品牌都是用了创造意义的直译方法，被翻译的名称因为在英语词汇中存在而显得有意义。 另一类成功翻译是用了修改意义的直译方法，比如，食品品牌“芥末小生(jie mo xiao sheng)”被翻译为“Mustard peanut”，更直接地反映了商品本质，有利于交流理解。又如“枸杞汁(go qi zhi)”被翻译为“Goji miricle berry juice”，因为虽然枸杞的学名英文为“medlar”，却不为外国消费者熟知，但被修改意义的翻译能更好地被接受。此外，“乐百氏(le bai shi)”这种音译结合的翻译方式十分被鼓励，虽然在现如今市场中这种类型的成功翻译较少。 3.2不恰当的翻译案例 所谓不恰当翻译，就是在一种语言被转换成另一种的过程中，意义被改变甚至破坏。实际上，根据作者的调查，中国食品品牌的翻译存在大量这样的例子，它们可以被大致分为两种类型。 第一种类型占据市场的大部分，例如:Jianlibao/健力宝、Wahaha/娃哈哈、Wuliangye/五粮液、Mengniu/蒙牛、Yili/伊利等。对于中国人，这些品牌当然很好理解，但是对于外国消费者，这些拼音是完全没有意义的。更糟糕的是，这些拼音不能被外国消费者很顺畅地发音。比如“宜生水泡饼”被翻译为“YiShengShuiPo cakes”，这完全不利于市场营销[5]。这些品牌全部被直译了，并没有考虑到被翻译后是否有意义。 另一种类型同样是采取的直译方法，但在翻译后失去本身的意义。而且，食品的品牌形象可能受到不同文化背景的影响。比如，有两种食品品牌“统一(tong yi)’”和“团结(tuan jie)”，被翻译为“unified”和“united”。虽然在中国文化中，团结的精神是被推崇的，但是西方国家特别是美国却更鼓励独立，这种英文也许不会被欣赏[6]。另一个相似的例子，糖果品牌“瑞怡乐”被翻译为“Rio”，完全失去原意中“幸运、舒适、快乐”的意义。还有很多被这样翻译的品牌，如旺旺/Wangwang，有友/YUYU，悠哈/UHA，这从一定程度上说明中国品牌在国外市场不畅销的原因。 4.恰当翻译食品品牌的策略 以上对翻译例子的分析使我们对中国食品翻译留下了一个客观的印象，只有一小部分可 以真正传达商品的本质。实际上，有几个因素应当在翻译过程中被注意。下面笔者提出以下建议，以进行更恰当的食品品牌翻译。 4.1做到发音吸引人 一个品牌是由写法、发音和意义等部分组成的，不同的部分具有不同的角色。那么，哪一个部分外国消费者更看重呢,可以在公司和品牌定位专家Schmitt的研究中找到，“在中国和美国的研究表明，华人消费者判断一个品牌名称基于其视觉吸引力。相比之下，母语为英语的人判断一个品牌基于名字听起来是否有吸引力。在中国，甚至品牌名必须匹配产品种类的形象。例如，一个女性化的男性品牌名可能会导致一个负面的印象。对于英语，匹配的产品种类形象和品牌的发音通常是更重要的”[7]。 因此，基于以上说法，被翻译的品牌发音应当被更重视。我们可以尽量选择发音顺畅并有吸引力的名字，这样有会受到西方市场的欢迎。 4.2做到文化对等 现代品牌名称和民族文化总是有密切的联系，宗教、哲学、审美、传统观念和思维方式等都可以体现在品牌名中。对于品牌名被翻译成另一种语言时，我们应该特别注意当地的文化，同时保持民族文化的精神，只有这样才更利于国际化品牌的确立。品牌翻译是跨语言、跨文化的翻译，笔者相信文化对等对于成功的翻译很关键。 然而，文化差异却让翻译变得更具挑战性，特别是对中国食品品牌的翻译，原因在于中国悠久的历史和深厚的文化底蕴。例如，一个广东的食品品牌“首龙(shou long)”被翻译为“So Dragon”，用了直译的方法却失去其本意。龙是中国的一种图腾和象征，被赋予了神圣、幸运和尊贵的褒义。然而西方文化中的龙的形象却是带有翅膀的凶残怪兽，会喷火伤害人。它是邪恶的象征，因此在神话中有许多英雄屠龙的情节。对于这样一个文化背景，这个品牌的翻译在西方国家的受欢迎程度可想而知。 因此，在品牌翻译中做到文化对等是有难度但却是必需的，在这种情况下，意译不失为一个好的选择。译者可以用自己的语言表达原意，而不用拘泥于形式，这样外国消费者才能更好地获取食品品牌的正确信息。 4.3做到功能对等 著名翻译家Nida曾经提出两个概念:形式对等和动态对等。对前者的描述为“旨在尽可能地反映本身的形式和意义”[8]，后者更强调对翻译后的语言即译文的感受。“在这个翻译过程中，我们并不太关心译文和源语言信息的匹配，而更关注于原来的信息和接受者的感受之间的关系与译文和对译文的感受直接的关系在实质上的一致性”[8]。这是对翻译提出的更高要求，不仅仅包括音和文化的对等，更是对综合因素的考虑。在食品品牌翻译中，它是指被翻译后的语言应该传达出和源语言同样的会话含义和广告效果。比如，“Robust”便是“乐百氏”的完美翻译，完全具有原品牌名的功能。但是，“功能性翻译”的应用在中国食品市场十分稀少，笔者希望看到更多用这种方法成功翻译的品牌。 5.结语 品牌，可以传递各种各样的信息，特别是在全球化的推动下，塑造国际化品牌是不可避免的趋势。品牌翻译是一个复杂的工作，需要仔细地考虑和对比。对于译者，扎实的语言功底和综合的文化素养是必需的，笔者相信中国食品品牌翻译将会迎来更好的未来。 参考文献: [1]LILY C.DONG.‘Brand name translation model:A case analysis of US brands in China’，HENRY STEWART PUBLICATIONS 1350-231 BRAND MANAGEMENT，2001，VOL 9，NO.2:101. [2]方贞.谈品牌翻译与商品促销[F].财贸研究，1998. [3]“Webster” New World College Dictionary，4th edn，1999，p.1，520. [4]A New English-Chinese Dictionary，1985，Shanghai，China. [5]储琢佳，刘须明.食品英译亟待[A].苏州大学学报，2008(4). [6]韩颖.食品商标翻译中的文化障碍与翻译策略[D].上海海事大学，2006. [7]Schmitt，B.H. Language and visual imagery:Issues of corporate in East Asia， Columbia Journal of World Business，1995，Vol.30，No.4:28-36. [8]Eugene A.Nida Towards a Science of Translating[M].Shanghai.Shanghai Foreign Language Education Press，2004.