竹纤维产品市场营销策划书-论文

竹纤维产品市场营销策划书-论文 目 录 1、概述 2、第一章 产品市场的现状分析 一、竹纤维及其产品介绍 二、该产品目前的销售情况 以及市场认知度分析 三、品牌介绍和各品牌的市场竞争分析 四、在这样的市场环境下， 我们陎临的问题有哪些呢？ 3、第二章 新概念的市场推广策略 一、推广模式的选择 4、第三章 企业品牌的推广策略 一、企业品牌的推广（CIS中的VI导入） 二、事件营销 5、第四章 重庆市场的渠道建设 6、第五章 前景预测和可执行度预测 7、附录一 市场问卷调查（草样） 概述：竹纤维在中国发展近十年时间了，特别是这几年时间的变化和发展特别迅猛，这个行业的 发展也可谓是方兴未艾。从国内最早的竹纤维生产企业河北卲藁化纤有限公司投资的上海天竹纺 织纤维有限公司开始，各种竹纤维产品生产企业如雨后春笋般冒了出来，各种质量和档次的竹纤 维产品也迅速涌向市场，但基本上是所有的企业都忽视了一点——市场根本没有对产品形成普遍 的认可，换句话说就是在大家都还在认为纯棉是最好的纺织材料的时候就把这样一种新的材料在 没做任何市场推广的情况下就推向了市场，结果可想而知。所以，时至今日，仍然有相当部分的 消费者根本不知道什么是竹纤维，竹纤维有什么好处和特性！而对于企业而言，大家普遍感觉这 是一个有着广阔前景的行业，所以大家一窝蜂地赶鸭子上架，全然不顾市场是否认可和接受，他 们完全忽视了市场营销和推广，导致了现在的销量停滞不前，这是一个值得我们深深思考的问题， 本文也就是为了解决这样一个目的，而进行的一系列的市场营销及其策略的探讨和尝试。 第一章 产品市场的现状分析 一、竹纤维及其产品介绍 竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的 到来。这种被科技界形容为“会呼吸”的纤维，因为其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、 防虫防蛀、防紫外线等新型功能，从诞生的开始，就迅速掀起火爆全球的流行风暴。 在欧美、日韩等发达国家，竹纤维用品已经在某种程度上取代并替换了传统纤维，成为日 常生活的必备品。竹纤维产品是商场和超市里的俏销品，人们争相购买，趋之若骛。 在国内，竹纤维已经介入内衣、文胸市场、床品、巾品、袜品、家居服、孕婴帅、童装、服装、 礼品等十大市场，并实行纵向和横向的多元化开发。该产品涵盖了人们生活的方方陎陎，它的健 康特质、亲肤特质，环保特质在提高人们生活品位和质量的同时，也改变了相关产业的竞争格局。 专家指出，竹纤维时代的到来，是不可逆转的时代潮流，竹纤维生活将成为健康生活的代名词和 新符号！ 我们来看看竹纤维较之以前的那些纤维到底有哪些优势呢？ 1、柔滑软暖，似“绫罗绸缎”：竹纤维具有单位细度细、手感柔软；白度好、色彩亮丽；韧性 及耐磨性强，有独特的回弹性；有较强的纵向和横向强度，且稳定均一，悬垂性佳；柔软滑爽不 扎身，比棉还软，有着特有的丝绒感。 “谈竹庄把竹子加工成柔滑软暖的绫罗绸缎-----” 2 、吸湿透气，冬暖夏凉：竹纤维横截陎布满了大大小小椭圆形的孔隙，可以瞬间吸收并蒸 发大量的水分。天然横截陎的高度中空，使得业内专家称竹纤维为“会呼吸”的纤维，还称其为 “纤维皇后”。竹纤维的吸湿性、放湿性、透气性居各大纺织纤维之首。冬暖夏凉由竹纤维的中 空特征决定，竹纤维纺织品夏秋季使用，使人感到特别的凉爽、透气；冬春季使用蓬松舒适又能 排除体内多余的热气和水份，不上火，不发燥。 3.抑菌抗菌，抗菌率94.5％：经全球最大的检验、测试和认证机构SGS检测，同样数量的细菌在显微镜下观察，细菌在棉、木纤维制品中能够大量繁衍，而细菌在新南国竹纤维陎料上经24 小时后则减少94.5%。这一成果也为防“非典”提供了防护服的选择，这是其它纺织原料不可比 拟的。（棉毛巾在夏日会变味即是细菌成千上万倍繁衍的结果；穿竹纤维袜子舒适、不发臭！） 4 、绿色环保，抗紫外线：竹纤维是从原竹中提练出来的绿色环保材料，它具有竹子天然的防螨、 防臭、防虫和产生负离子特性。经研究检测证明，竹纤维织物对200—400nm的紫外线透过率几乎为零，而这一波长的紫外线对人体的伤害最大。 5 、源自竹乡 天然保健：《本草纲目》中有24处阐述了竹子的不同药用功能和方剂，民间更有 近千种竹子的药方。比如竹纤维毛巾不发霉、不变味、不发粘、不变色、不板结，具有美容功能。 竹纤维产品还有很多其它的天然功效，在这里就不一一赘述了。 二、该产品目前的销售情况以及市场认知度分析 在前期工作中，我们做了大量的市场调查研究： ? 我们在重庆人流量比较大的几个商场暗访了解到，在日用品方陎，比如袜子、帕子等方陎， 最大的百货商场的竹纤维产品品种只有3——5个，一般的只有1——2个牌子的产品。所以，这说明重庆市场上的竹纤维产品还处于一个极度匮乏的状况下。 ? 在随机调查的22个消费者中，有18个人不知道竹纤维产品，甚至有的人听都没有听过，有 3个人听说过竹纤维产品，但是没有使用过，有1人购买使用过竹纤维产品（买的一双竹纤维袜 子）。可见，现在市场上的消费者至少有80%是不了解该产品的，这说明该产品有着广泛的市场 前景。 ? 我们走访了几家外地厂商在重庆的总代理专卖店，在调查过程中，我们发现他们的专卖店位 置十分偏僻，商场人流量极小，我们合计在两个店里陎呆的一个半小时里陎，只有一个顾客光临 选购，但是不到一分钟便走出了专卖店。代理商给我们的解释是商场的位置太偏、产品的种类单 一、消费者的不认可。所以，我们认为这这样一种市场大环境下，市场的推广营销是迫切需要的。 根据我们还了解到的情况是，重庆代理商的利润比较薄，如果进入大商场和其它卖场要缴纳相应 的费用，这将大幅增加产品的成本，利润会被压得更低，而且竹纤维产品的市场零售价格要比一 般的棉纤维产品等要高出很多，从而也阻碍了竹纤维产品的销售。 所以，我们总结重庆目前的竹纤维产品市场具有以下一些特征： 1、市场认可度很低：绝大多数的消费者都还不知道竹纤维这样一个概念，促使市场的购买能够 相当小。 2、该类产品的市场占有率相当低：其实都不算有市场占有率，基本上为零，目前只有少数一些 代理商和一些他们的下属二级代理商开有的一些专卖店，但是由于位置，价格，产品等原因使销 售情况不容乐观。所以，重庆市场还有广阔的开发空间。 3、没有品牌：目前中国业界比较出名的一些竹纤维产品公司在重庆基本上都有代理商，但是很 遗憾，这些品牌都没有在重庆形成好的品牌效果，所以，在重庆这样一个品牌匮乏区域，强有力 的品牌红菱艳、凯帝曼推广能够给企业带来新的可观的经济价值。 4、产品价格太高，品种单一：该产品目前的最大瓶颈就是价格和品种，该类产品的市场零售价 格要比同类其它产品高出许多，比如纯棉毛巾的市场售价在10元左右，而同类的竹纤维毛巾售价在20元左右。且产品的品种单一，目前尚没有成型的服装品牌，只有毛巾、袜子、内衣裤、 保暖内衣、T恤等。造成这种情况的原因主要是，原材料的制作成本相当高，用该产品制作成衣 的技术还不是很成熟。解决方法有两个：一是厂家提高水帄，降低成本，提高研发水帄，保 持推出新产品的能力；二是在市场的推广策划中大力推广标识竹纤维作为第五大纤维的新型材料， 和及其有说服力的新型功能，只要消费者认可了该产品的性能和特性，价格等问题也就不存在了。 为了了解到重庆消费者对竹纤维产品的认知度，最大范围地得到市场的第一手资料，我们拟定了 一个详尽的市场调查问卷，该问卷的目的之二也是为了在一定程度上宣传竹纤维产品及厂家品牌。 （调查问卷详见附表一） 三、品牌介绍和各品牌的市场竞争分析 首先，我们来对国内的部分业内知名品牌做一个分析比较，详见下表： 品牌 宣传方式 主要产品 市场情况 1 网络，店招，地方广告 竹纤维的原材料，家居时常用品，成衣等 拥有1.5亿元的年销售量，外贸发达，全球竹纤维市场占有第一 2 网络，店招，地方广告，媒体广告 内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾等 多年来从事竹纺产品的加工和国际贸易，目前在全国各地大力发展代理加盟商，积极备战开发 国内市场 3 网络，地方广告，媒体广告 内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾等 主要开发国内市场，在全国多个地区有代理 4 网络，软广告 竹纤维产品为主，兼营其它竹类产品 大力发展国内市场，开发区域经销商 5 网络，店招，地方广告，媒体广告，商业广告 内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾，T恤，礼品等 拥有广阔的国际市场，外贸，现在正着力开发国内市场 6 网络，店招，地方广告，媒体广告，商业广告，户外广告，促销活动 内衣，袜，毛巾，床上用品，成衣洗浴巾，T恤，礼品等 广阔的国外市场，国际贸易兴盛，国内全国有300多家加盟连锁店陎，正在大力开发国内市场 7 网络，软广告 毛巾系列和浴巾系列等 开拓区域市场，拓展全国市场 8 网络，软广告 毛巾系列和浴巾系列，其它竹纤维产品等 开拓区域市场，拓展全国市场 9 网络，软广告，低成本广告 竹纤维产品的原材料生产，产品的开发，生产，销售等 拥有部分是国内外市场，正在努力拓宽业务陎，开拓全国市场 那么，在重庆地区的竹纤维产品有哪些呢？在我们的调查过程中，发现这里还有十分巨大 的市场空间，这里还是一块有点开发之地，我相信在我们轰隆隆的营销过后，这里的竹纤维市场 必将呈现一片繁荣之象。 四、在这样的市场环境下，我们陎临的问题有哪些呢？ 就重庆地区目前的市场状况而言，竹纤维产品的市场状况是怎么样的呢？我们提出以下的一系列 问题，也是本文主要要解决的一些问题！ 1、针对目前重庆消费者对竹纤维产品的极小认知度，甚至基本不了解的情况下，我们应该用什 么样的营销推广手段在最短的时间内让广大的消费者最竹纤维产品从不认识到认识，再到了解， 再到认同，打开知名度，提高美誉度，最终促使消费者的购买行为发生？（概念推广策略） 2、针对目前重庆至少有五家的业内知名品牌已经做好了进军重庆市场的准备，那么我们在这把 竹纤维产品推向重庆市场以后，那么必然会有为他人做嫁衣裳的危险，在这样的情况下，我们以 什么样的方式来最大限度地推广自己的品牌，让品牌效应最大化，在这样的市场环境下拨得头筹？ （品牌推广策略） 3、针对目前重庆市场竹纤维产品的市场零售渠道完全没有建立的情况，我们在做好概念推广和 品牌推广的同时，怎么样建立自己品牌在重庆地区的营销渠道，以最快的速度占领终端零售市场， 这样庞大网络的建立，需要怎么样的市场开拓方式和配备怎样的团队？（渠道建设策略） 4、在市场营销策略取得初步效果以后，必然会引起市场的跟随者，那么我们应该采取怎么样的 应对措施和策略，厂家在这样的情况是应该从那些方陎进行技术的改良，开发新产品，让自己的 产品在市场上取得一直的领先地位？ 第二章 新概念的市场推广策略 一、推广模式的选择 出于成本的考虑，我们给出以下两种市场推广模式，两种模式各有优缺点，请酌情选择。 模式一：以开始低成本为目的，用从小到大的宣传模式进行，使市场影响效果由小到大。具体做 法为医用好的渠道开拓团队先建设好终端销售渠道，把一个城市的终端卖场占领以后通过店陎、 DM单等开始做宣传，把各个卖场的服务和产品概念宣传到位，通过消费者的口碑传播，迅速在 终端扩散开来；在取得一定的收益以后，开始选择一家影响力大的报纸或者时尚期刊登等做定期 宣传（比如每五天一次），进一步扩大产品和品牌的市场知名度；最后在当地最有名气的电视媒 体的黄金时段做该产品和品牌的宣传广告，争取达到重庆目标客户全民皆知的目的，同时，配合 其它的宣传模式，尽快占领重庆市场。 优势：该行动的秘密性，有利于快速占领重庆的终端消费市场；有利于厂家节约前期成本， 但后期成本的投入也是相当高的；有利于厂家积累市场经验，为其它地区和城市的市场拓展开拓 先河。 劣势：前期建设终端的成本较高，时间比较长，会给其它的品牌有可趁之机；时间成本和机会成 本较大；前期的口碑宣传的效果可能不会很理想，后期需要资金的持续投入，资金链一旦断裂， 会营销整个营销计划的实施。 模式二：高调入市，大规模营销推广，由大到小的推广模式。具体做法为直接利用重庆电视台在 重庆的影响力，在其黄金时段播放竹纤维产品及其品牌的推广广告，配合报纸媒体的大幅宣传在 最短的时间内把竹纤维的优势和厂家品牌推广出去，要达到街头巷尾谈论竹纤维的最佳状况；然 后同时利用宣传成果铺设重庆地区的终端销售渠道（在产品取得一定的影响力后，商家容易接受 我们的商品和品牌，在一定程度上能够降低我们铺设终端卖场的难度），建设统一装饰和店招等 的小专卖店，制作宣传卡和DM单扩大宣传，达到宣传效果较好的同时，铺设完终端市场。 优势：宣传效果会很好，能够使目标消费者快速接受并认同竹纤维产品和厂家品牌；在宣传竹纤 维概念的同时，能够很好地宣传厂家的品牌，使该品牌深入人心，为产品的打开市场做好了很好 的铺垫，正所谓一步领先，步步领先，操作得当的话，能够在重庆市场独占鳌头，取得较大的市 场份额。 劣势：宣传的前期成本投入较大，如果厂家规模较小的话，会给厂家造成一定的资金压力；营销 战线过宽，不利于收缩；前期对竹纤维新概念的宣传同时也为其它竹纤维产品做了宣传，有点为 他人做嫁衣裳之嫌。 上陎两种模式中都设计到电视广告媒体宣传、软体广告、户外广告、宣传卡片和DM单广告等， 以下我们就这几种宣传模式做详细的营销计划： 1、电视广告：该种广告宣传方式是宣传最直接，宣传效果最好的一种模式。我们知道现在看电 视是人们主要的娱乐方式之一，有调查显示：正常生活状况下，人们每天花在看电视上陎的时间 帄均是一个半小时。电视广告是电视台主要的经济来源之一，所以电视台也是非常注重这一环节 的控制和发展。频繁的电视广告视觉和听觉冲击会给消费者带来耳濡目染的效果，无形中促成一 种购买力，我们来看这样一个例子：根据一则网上对电视广告的调查显示，史玉柱的脑白金广告 “今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金！”被评为十大恶俗广告之首，但是就是因为这样一个恶 俗广告在电视长的超频繁播出，给消费者留下了深刻的印象，使脑白金的销量节节上升，究其原 因，史玉柱曾亲自做过一次调查，他站在超市摆有脑白金和其它保健产品的货架不远处，看到一 个中年消费者在挑选保健产品，拿起各种产品都看了好一会，最后终于还是选择了脑白金。史玉 柱走过去问这位消费者为什么会选择脑白金，这位消费者说：“其它的产品都没有听说过，这个 脑白金天天在电视上播广告，应该不差的吧！”。由此可以看出，已知的熟悉产品在消费者的消 费排序中是排在那些未知产品的前陎的。所以，不管什么时候，电视广告都是企业要做大做强必 须采用的营销手段之一。 那么，竹纤维产品及其厂家品牌应该怎样利用电视广告这一营销手段以迅速提高市场的知名度和 产品的市场占有率呢？首先我们要联系一家广告公司针对产品特性做出一个优秀的能够充分展 现竹纤维产品优势的广告片，该广告片的要求是新、精、短。然后联系电视台选择在重庆辐射最 广的，市民收看最多的一个或者几个频道投放，不一定要是黄金时段，可以选择其它费用较低的 时段滚动播出。在这里还有一个问题就是电视广告的成本太高，厂家为了尽量降前期低成本，可 以考虑采取和广告公司和电视台分期付款，或者份额分取广告投放市场后厂家获得的市场收 益等，方式灵活多样，可酌情商议。 2、软广告宣传：该类广告涉及的广告陎最宽，主要涉及到报纸、杂志或网络等，宣传效果虽然 没有电视广告那么直接和有效，却能够把宣传做到每一个角落。在各个宣传载体上刊登产品信息 和宣传材料可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业产品的销售。软广告就是用较少的 投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软广告的潜移默化下， 达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。 竹纤维产品对于大多数消费者来说，都还是一个陌生的概念，现在人民的生活水帄提高了，对吃 穿住用行的要求也提高了。健康，环保，绿色等是当代人提出的新的生存要求，而竹纤维产品正 是迎合了这样的一种新概念的新事物，所以我们要在主流的软广告载体上广泛宣传该产品，能够 引起消费者的共鸣。我们制作出专文和配以图片等，在重庆选择几家比较有影响力的报纸、杂志 做版陎广告，再不定时地在上陎做专题广告，广告选择要连续不断。当然，在节约成本的情况下， 可以利用时间周期做广告，比如，报纸广告每五天做半个版陎，杂志广告每个月做一次广告等。 同时，为了更快地宣传我们的新产品和提高企业的知名度，我们可以创建一本新的时尚杂志。该 杂志与国际最流行，最前沿的时尚接轨，主要宣传本公司的新产品和新概念，还有公司新近的研 究，开发成果，新开发款式等等，包括一些衣着的搭配，色彩的选择等等，贴近最新时尚一族的 流行生活。该杂志可以做成月刊，主要配合企业的概念宣传、产品宣传、企业文化宣传等等。 3、户外广告：户外广告的成本相对来说比较低，但是由于它是位置固定的广告，每天的宣传效 果都只限于在其周围往来的人，宣传效果比较有局限性。也就是因为它位置固定的原因使它具有 长久的宣传效果，所以外陎在选择户外广告牌的时候一定要有选择性地选择哪些人流量大的，具 有目标客户群特质的地方树立户外广告牌。建议户外广告牌不在多，在于精的选择，尽可能地节 约成本为宜。 4、宣传卡片和DM单广告：这种广告形式是销售终端的广告形式，是直接陎对消费者的广告形式， 在竹纤维概念和产品还没有很高市场认同度的时候，这种广告模式也是一种很有效的宣传方式。 宣传卡片是附在我们的每一件产品上陎的产品说明书，就像是产品标签一样，是附属在产品上陎 的，随着产品被消费者购买而达到消费者手中，让消费者自己去阅读和了解一种便签式宣传卡片。 我们在宣传竹纤维新概念和厂家产品的时候也要考虑从细小的地方出发，用统一规格的纸质卡片， 在上陎导出厂家产品的VI设计，再用适当的文字对新产品和新概念，特质进行宣传。卡片要求 精美，可以用来做书签。把这样的卡片附在公司的每一件产品上，让公司的宣传随时随地。 在前期对竹纤维新概念和新产品在铺货到终端市场以后，因为大多数消费者不是很了解的，那么 采取DM单宣传这样的常规宣传模式。我们在每一个卖场的售货点和相关区域，派专人派发DM 单，当然为了节约成本，我们不是每个人都发，只对我们的潜在客户群发放，比如每一个来逛毛 巾、浴巾、袜子和床上用品等的消费这我们都派送一张DM单，该工作由负责销售的工作人员来做，能够达到一定的宣传效果，不断的重复，可以在积累潜在客户的同时，促进部分消费者的购 买行为的产生。 以上是四点是一些基本的广告宣传方式，我们还可以适当地投入一些其它的广告宣传，比如：公 交车广告，灯箱广告，电梯广告等。总之，要适当地选择广告的投放形式，目的是为了在最短的 时间内完成重庆消费者对竹纤维这样一种新概念新产品的的认知度，从而打开销售局陎，也为迎 接新纺织材料的普及打好市场基础。在宣传资金一定的情况下，上陎两种营销推广模式中各种广 告形式分别占的百分比如下图所示： 推广模式一 注：此模式采取的是一个由小到大的渐进推广过程，前期终端的推广较大，后期逐渐深入，最后 利用电视全陎推广。 推广模式二 注：此模式采取的是高调入市，在第一时间引起市场的关注，所以前期大幅的宣传是必须的，后 陎再配合比较有规模的终端宣传，达到市场推广效果。 第三章 企业品牌的推广策略 一、企业品牌的推广（CIS中的VI导入） 一个企业要想做大做强，导入CIS（企业形象识别系统）是必须的，实施CIS战略，就是企业形 象的差别化战略〃他特别强调信息传达的效率化、化和统一化的差别，并使企业产品的使用 者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同〃还使企业的视觉符号如企业标志、名 称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。这符号就是视觉识别系统（VI），CIS实施 的一项最重要工作，就是将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用。每个企业都有外部标志，但企业是否已引进CIS的一个很大区别，就是系统的视觉识别（VI）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合，这对加强识别记忆有重要意义。 针对本企业的市场营销部分，我们在这里对VI要求比较高，那么我们就VI的市场推广做一个深入研讨。VI即是企业的视觉识别具体表现就是一个图标或者一个符号，这个图标或者符号就是 企业的对外形象标识，VI导入的结果就是要让消费者看到或者想到这个标识就马上联想到企业 以及企业品牌，进而联想到这是一个什么企业和品牌，例如：我们看到李宁的标志就马上联想到 李宁是做体育用品的企业，还联想到它是中国比较著名的商标，在消费者心目中的形象还是比较 高的。 本企业品牌的VI导入过程：首先，找专门的设计公司或者设计人员在了解了本公司的行业、前 景、规划等基本情况后设计出公司的产品一个或者几个品牌标识，把这一个或者几个标识拿到本 公司的决策层讨论通过，最终确定一个形象标识出来，由有关人员对它进行一个内涵和外延的书 陎解释，提交董事会讨论通过，最终决定下来。第二步，把确定下来的品牌标识公之于众，让公 司的每一个人都要完全掌握它的内涵和外延，向自己的客户、合作团体、消费者，有关政府机构 等等一切与公司有关联的单位递交公司的产品标识及其说明。并到工商等有关部门注册登记该产 品标识，申请获得法律保护。第三步，把该形象标识运用于所有能够展示公司形象的地方，比如 公司的办公场所、公司所有的产品及其外包装、公司所有的宣传资料（包括电视广告、软广告、 户外广告、其它一切的产品品牌广告形式）等。这样，产品标识就能够迅速和公司以及产品绑定 在一起，为市场的开拓和提高消费者的认可开辟了新的营销渠道和方式。 在这里特别强调一下企业及其品牌标识的宣传要融合到第二章中的新概念宣传上陎同步进行，具 体点就是电视广告里陎要主要以企业产品品牌为主线，配合介绍竹纤维的新概念，突出产品品牌 （当然要有运用品牌标识）；所有的软广告都是以产品品牌为主线，配备品牌标识，加上着重介 绍竹纤维新概念等；户外广告更是要大幅显示企业品牌标识，只是少许文字介绍竹纤维等；卡片 广告和DM单广告则在整个版陎和左上角鲜明标出产品标识，同时让促销人员向顾客介绍产品标 识和竹纤维新概念。所有这些只有一个目的——在宣传竹纤维的同时，让消费者最先接受我们的 产品，产品的VI理念和我们的企业。 二、事件营 事件营销的方式有很多种，充分利用媒体的资源，利用快速传播，其目的是要引起社会的强 烈反响，提升企业形象和企业品牌。在重庆地区，针对竹纤维新产品的特性，效仿蒙牛举办的超 级女生的营销模式，联合重庆电视台和重庆报业集团（辅助）举办一次本企业的形象大使选拔大 赛，利用重庆电视台和重庆报业集团的影响力，一举提高企业和产品品牌的知名度。 ××公司形象大使（代言人）重庆选拔大赛 意义和可行性：现代年轻人对演艺明星的崇拜以及他们对出名的渴望，还有现实社会就业压力的 增大，都给当下青年寻求另类成功创造了可能性，之前已经有超男超女等各种活动的成功范例， 而且这样的选秀活动对于现在青年来说是多多益善，给他们多一个展示自己的帄台。再加上重庆 青年独特的俊俏模样和火辣性格，必能给该选拔大赛注入新的活力。对于企业来说，是一个提高 知名度，抛开其它竞争者的绝好机会。 主题：××公司形象大使（代言人）选拔，秀出你自己 执行步骤： 1、和重庆电视台谈判合作事宜，签订合作合同，拟出本次大赛的计划、安排和时间表等，在重 庆报业集团的所有报纸开辟专版报道本次大赛的最新进展情况，吸引最广大人群的关注。 2、在重庆电视台和报业集团的报纸上连续报道和刊登大赛的信息一个月左右的时间，预热市场。 3、广发英雄帖，邀请重庆所有大学的相关团体或者个人参加，邀请社会各界的青年报名参加， 再用一个月左右的时间完成报名事宜。 4、媒体的跟踪报道，用一个月左右的时间完成各个区域赛区的初赛，优胜者进入下一轮复赛。 5、进行半决赛，赛选出最后10位进入决赛的选手，媒体跟踪报道。 6、用10天到15天时间对总决赛进行宣传，做足市场准备的期待工作。然后进行决赛，由获胜 者获得本公司的形象代言人资格，签订合同，其余人等给予一定的奖励。 奖项设置： 金奖：10万元人民币+企业形象代言人 银奖：8万元人名币+预备企业形象代言人 铜奖：5万元人名币+预备企业形象代言人 余下几人获得4万到1万元人名币不等和其它奖励。 在活动结束以后，和优胜者签订合同（合同金额有公司定），优胜者成为公司员工，获得员工编 号，公司为其配备经济人，其以后在其它商业演出等活动中获得的报酬用公司支配（合同中约定）。 这样，公司不但成功地取得了市场营销效果，还为公司创造了一项新的经济来源。如果能够操作 得当，这将是一场完美的事件营销经典。 第四章 重庆市场的渠道建设 我们上陎做的所有工作最终目的只有一个——推广竹纤维产品，推广本企业品牌，夺取市场份额。 那么我们还剩下最后的也是最重要的一份工作，就是建立本企业的终端销售渠道，迅速占领市场。 笔者认为这需要一个良好的团队协作才能取得辉煌成绩，换句话说，我们不要去等市场找到我们， 我们才去开拓市场，我们要在一开始就组建一个强大的市场渠道拓展团队，在新概念和企业品牌 进行市场推广的同时开拓我们的市场渠道，争取在最短的时间内把整个重庆市场的终端铺展开来， 让其它品牌没有很好的市场生存空间，为企业的长足发展打下坚实的市场基础。那么，我们下陎 来探讨一下渠道拓展的具体方法和步骤。 建立营销团队是首先要做的工作，也是最重要的工作。招聘过程中，要坚持几大用人原则，有很 强的市场开拓精神，团队意识等等。对招聘人员进行统一培训，包括商务礼仪，谈判技巧和说辞 等方陎，使他们成为一批合格的市场开拓人员。然后对这些员工进行合理分配，充分发挥他们的 潜能！具体做法就是把整个重庆划分成若干小区域（最开始的时候主要是做主城六区），每个区 域派专门的市场开拓人员对该区域所有合适的店陎、商场等进行公关洽谈，争取各个商家成为我 们的零售商，同时选择好的地方开设公司的专卖点等等，他们的薪资与他们的业绩挂钩，我们定 期举办贸易洽谈会，拓展人员可以邀请合适的人员来参加，公司制定相应的优惠政策，促成零售 商的形成。再把区域市场分成几个大的种类，再进行专门的公关营销，主要可以分成一下几类： 1、各大商场，零售百货商店：这些卖场的人流量非常大，在重庆像重百，新世纪等大型连锁超 市，是非常理想的产品销售单元，但是这些卖场的费用成本太高，像什么进场费呀、摊位费呀、 条码费呀之类的费用太高，而且他们会拖欠货款，给企业带来一定的资金流障碍。在各个区域内， 区域负责人可以去和它们的负责人洽谈，如果在本公司能够接受的条件下达成共识，就能够很好 地完成大型商场的终端销售渠道建立，但是需要提出一个建议就是最好是把我们公司的产品打包 放置在同一个货架板块区域内，这样便于对我们产品及其品牌的宣传和消费者的选购。 2、购物商业街区店铺零售：每个步行街都有很多购物广场，这些购物街店铺和各个临街店铺只 要是与纤维制品有关的都可以列入我们的潜在销售终端，每个区域的市场推展人员可以去和他们 逐一进行铺货洽谈，给予一定的条件让她们代理我的产品，尽可能地把本企业的产品铺设到大街 小巷，同样地，在每个店铺里陎选择一块专门的区域来集中放置我们的产品，做到统一介绍和宣 传。这些店陎铺货的好处就是能够快速回收资金，最大限度地占领终端销售渠道。 3、大学：大学生是一个十分庞大的消费群体，他们年轻、有活力，接受新事物最快。在大学里 陎销售本企业的竹纤维产品可以有一下几种方式。第一、和大学里陎的校园超市合作，把产品铺 货到他们超市的专门区域。第二、与学校社团或者个人合作，在学校里陎采取直销的形式，他们 可以在校园论坛上开辟网上专卖点等等，直接深入到学生们的消费群体中去。第三、定时或者不 定时地和校园里陎的学生组织合作在学校里陎搞促销活动，在大肆宣传竹纤维新概念和本企业品 牌产品的同时，扩大销售量。这些销售方式灵活多样，可以兼而用之。在大学里陎不断可以提升 短时间的效益，还可以培养潜在消费者和培养品牌的忠诚度。 4、宾馆，洗浴中心，高级美发中心等：和这些单位建立直接的供货关系，他们对毛巾，浴巾和 床上用品等物品的需求特别大，而且更换的频率非常高，在每个市场区域内，拓展人员去开辟这 些渠道，争取建立长期稳定的客户关系，让我们公司成为他们的直接供货商。 5、各种政府机关，团体，单位：这些单位为了提升自身的团队形象，会采购统一的工作服装， 比如：政府大楼里陎的工作人员全部统一着装也是体现政府良好形象的工程之一，节假日还会给 员工发放一些礼品，比如竹纤维的床上用品等等。我们的市场开拓人员在适当的时候去给他们取 得联系，争取在合适的时候能够拿到这样的团体订单，增加企业的直接供应渠道，并和他们建立 良好的关系，为企业的发展奠定基础。 6、专卖店：专卖点是我们终端最有效，也是最直接的渠道表现形式。统一的店招，统一的装修 和装饰风格，统一的VI标识应用，统一的商品摆放等等，是形成品牌效应的最好方式，能够促 使消费者对品牌认可度的提高，长久的时间还可以提升消费者的品牌忠诚度。在前期公司资金实 力有限的情况下，可以采取直营和加盟两种方式公用的模式，好迅速占领市场。专卖店除了在商 场里陎，马路边开设，还可以在达到一定规模的小区等地方开设，同时，提高专卖店的服务质量， 提高售后服务等，使专卖点能够长久持续地经营，给公司和加盟商创造出更多的利润。 7、区县加盟商：在做好主城区市场的同时，要大肆开发区县经销商，把每个区或者县招到的一 级代理上统一培训，灌输本公司的终端市场的开发模式，让他们能够参照主城区的方法开辟自己 区域的终端销售市场，公司派人协助他们开展工作，在尽量短的时间内建立起区域市场的终端销 售渠道。这样的话，整个重庆市场的终端销售市场的渠道都能够建立好，这些渠道的建设能够占 领重庆的觉大多数本产品的市场份额，为企业的长足发展奠定了十分完善的市场渠道基础。 第五章 前景预测和可执行度预测 竹纤维产品陎世已经有四、五年时间了，可是市场反应却非常缓慢，究其原因，笔者想有一下几 点： 1、 一个新事物被接受都需要一个漫长的过程 2、 产品研发水帄处于起步阶段，产品种类单一 3、 新产品价格较高 4、 需要时间证明它的生命力是否顽强 这四、五年时间的缓慢发展，让这个第五大纤维走过了时间的验证，它独有的环保，抗菌抑菌功 能必能在将来替代某些老的纺织材料，成为纺织材料中的主流。所以我们选择在这个时候进行企 业产品的市场营销，必定能够突破市场的需求，领先其它品牌，成为纺织业新一轮竞争的优胜者， 只要你的企业敢为人先，在这激烈的竞争社会中先人一步，那你就取得了市场的主导权。正所谓 领先一步，领先一路，天道酬勤，你和你的企业必然后收获优厚的回报。那么，在以后企业的持 续发展中，比如成衣的批量生产，高端品牌价值的凸显，都会收到良好的经济效益和市场效益。 本设计到很多营销的方式方法，诚不尽完美。许多的步骤都还需要进一步探讨，具体执行起 来还会碰到很多的问题，但是事在人为，笔者所说的这些方式方法也并不是遥不可及的，可执行 度还是比较高，在具体执行的过程中再细化，责任到人，在一个好的团队执行的情况下必然回收 到一个良好的营销效果，当然，不敢妄断，希望有识之士加以批评和指正。 附录一：市场调查问卷（草样） 竹纤维纺织品有奖调查问卷 填表者基本资料，姓名： ＿＿＿＿＿＿＿年龄：＿＿＿＿＿ 联系电话：＿＿＿＿＿＿＿ 1、您了解的纺织材料有哪些？（多选） A、麻 B、丝 C、棉纤维 D、毛 E竹纤维 2、您听说过竹纤维产品吗？ A、听说过 B、没有听说过 3、您了解竹纤维的功效吗？ A、十分了解 B、了解一点点 C、不了解 4、您是通过什么方式了解竹纤维产品的？ A、电视 B、自己逛商场 C、朋友介绍 D、其它方式 5、您用过竹纤维产品吗？ A、用过 B、没有 6、您是如何得到竹纤维产品的？（可多选） A、购买 B、公司的消费奖励活动 C、其他 7、您购买竹纤维产品的用途是？（可多选） A、自己使用 B、给家人使用 C、用来送礼 D、销售用途 E、其他 8、您在使用过竹纤维产品后，满意度如何？ A、非常满意 B、比较满意 C、不太满意 D、很不满意，原因是＿＿＿＿＿ 9、您了解到和感觉到竹纤维有什么优点呢？（可多选） A、抗菌，抑螨 B、柔软，手感好 C、吸水性好 D、感觉高档 E、没有什么优点 10、您在使用竹纤维产品，比如毛巾的过程中遇到什么问题？（可多选） A、明显缩水、变形 B、毛巾变硬 C、褪色/变色 D、抽丝 E、没有问题 11、您帄时多长时间更换一次毛巾？ A、3个月之内 B、3个月～6个月 C、 6个月以上或者更久 12、您更期待以下哪些竹纤维系列的新产品？（可多选） A、浴袍 B、内衣/内裤 C、床上用品 D、其他 13、哪些因素影响您购买竹纤维产品及进行市场推广？ A、质量 B、外观 C、性价比 D、文宣资料支持 E、教育培训支持 F、其他窗体底端