抗氧化功能饮料市场分析

抗氧化功能饮料市场分析 市场分析 一、功能性饮料市场概述 二、功能性饮料的定义 三、功能性饮料消费者分析 四、公司产品定位 五、外部环境(PEST)分析 六、内部环境分析 七、主要竞争对手(SWOT)分析 一、功能性饮料市场概述 1.市场概述: 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2010年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。 2.市场特征 功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。 品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。 产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元,5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 3.市场需求分析 近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，而碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑。如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间;同时，2012年，我国成为了世界饮料第一大国。从下图示中可以看到中国功能性饮料近几年的走势，这说明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。 2005-2012年中国功能饮料发展走势 二、功能性饮料的定义 国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。 从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。《中国软饮料分类》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要 的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三种。 三、功能性饮料消费者市场分析 消费者分析: 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料,又有多少人接受这种产品,业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。因此公司在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 四、公司产品定位 1.产品定位 根据调查结果表明，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等功能饮料将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用果蔬精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 根据以上综合分析，本公司决定将产品定位为:水加维生素、番茄红素等营养成份的复合型功能饮料。 2.产品功能定位 功能: 抗氧化、解酒、抗疲劳。 适宜人群: 本场品适用于广大爱美女性、学生人群、运动人士、上网人士、酒场人士等。 3.价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在18-35岁之间的群体，在价格方面，根据调查 统计和大量查阅资料得知，这一群体对功能饮料的价格接受程度在5元左右。 五、外部环境(PEST)分析 1、政治环境 目前，国家对于功能性饮料行业要求较高，有《食品安全法》、《饮料加工行业准入条件》、中国软饮料分类标准》等相关法律法规。我们产品将严于遵守国家标准，产品的标准即可作为行业标准实施。 2、经济环境 如今经济快速增长，GDP以8%左右速度增长，功能性饮料行业发展也相当迅速，这为功能饮料的市场提供了一个良好的经济环境。与此同时，居民可支配收入增多，使得其对消费品的消费需求较大，要求较高，在此情况下各种适合人们所需的新品类饮料应运而生。 各类饮品的消费比 6% 9%28%矿泉水 碳酸 15%奶类 茶 果味类 其他18%24% 图3 各类饮品的消费比 3、社会环境 当前，中国国内企业保健品和功能性饮料等许多产品受到消费者的质疑，这既是挑战又是机遇。社会对饮食的重视也决定了我们公司必将以消费者的生命安全和利益放在第一位，产品的研发要以对消费者有利为前提。 4、技术环境 新型功能饮料技术开发难度较大，我而们拥有独特生产技术;另外，目前市场上抗氧化、解酒功能饮料市场空白较大，这为我们产品的市场开发提供了一定的机会。同时，技术开发的速度越来越快，对我们公司这一产品也有一定的挑战。 四、 内部环境分析 1.从自身结构来说: 一流的团队组合，企业的领导集体拥有极强的竞争意识和市场观念，对市场的灵敏度超乎想象，努力营造企业文化。我们励志把企业做大做强，不断壮大，进军世界。 同时，我们公司聘用一群富有效率的员工，他们都是来自大学生中的佼佼者，分工明确，爱岗敬业。员工素质很高，文化程度高，每人都有自己的特长，各尽其用。 2.从产品上来说: 我们的产品具有抗氧化、解酒、抗疲劳的绝佳功效，这迎合了广大消费者的需求，顺应了功能性饮料市场发展趋势，并且我们的产品独一无二，恰能填补目前功能饮料市场在抗氧化(延缓衰老)、解酒、抗疲劳、抗辐射等功能方面的空缺，潜力无限。 3.从企业文化来说 我们团队将企业精神定位为——励精图治 、艰苦奋斗、 勇于开拓 、自强不息。 励精图治的意思是振奋精神，治理企业。强调做好企业的任何工作，首先必须要有一个良好的精神状态。就只有靠自己振奋精神，否则就没有成就事业的任何可能。另外，很多事实都证明，精神状态如何有时比物质状况如何来得更重要，作为一家时刻处于市场风口浪尖的企业，始终保持良好的精神状态是十分必要的，是生存和发展所不可缺少的。 艰苦奋斗还是一种传统的美德，“梅花香自苦寒来”，传统文化中认为艰苦是成才、干成事业所必不可缺少的。 勇于开拓，是指不怕困难，去开辟、拓展新领域。通俗地说，就是要想常人所不敢想，做常人所不敢做的事情，要有敢为天下先的勇气。要有想常人所不敢想，做常人所不敢做的勇气。人家没有的我们有，人家有的，我们在它的基础上再进行创新，只有这样才能喝到“头口水”，取得竞争主动权。 自强不息，语出《周易》 :“天行健，君子以自强不息”，本意是说:一个君子就要象天体运动那样，永不停息，不屈不挠。现在我们认为“自强”就是自觉地努力向上，就是要有上进心、进取心，“不息”就是永不松懈。积极进取，自觉努力向上，有两个方面的要求，一是在成绩面前不能沾沾自喜，骄傲自满。二是在困难面前不能低头认输。企业工作千头万绪，遇到点困难是正常的，但是不管什么困难，我们都要勇敢地去面对，要坚忍不拔地去战胜它，这才是本公司应有的选择。 七、主要竞争对手(SWOT)分析 运用SWOT分析工具，对本公司产品分析如下: S优势 W劣势 1、本产品具有抗氧化、解酒、抗1、功能性饮料的目标客户群狭窄 辐射的绝佳功效，这也是我们与其他竞2、品牌忠诚度较低 争品的卖点区分 3、竞争加剧、市场集中度低 2、销售渠道广泛 4、产品口味还未稳定，仍需要根 3、功能性定位，针对相对人群 据区域市场、消费者反映调整 区别于普通饮品 5、各大品牌具体认知度较低，市 4、目前没有同类产品竞争，市场场反应不明确 空白为本产品提供了不可错失的机遇。 6、消费者对产品所具备的抗氧化、 解酒功能可能持怀疑态度 O机会 T威胁 1、功能性饮料正处于市场起步阶1、功能型饮料市场洋影重重 段 2、产品同质化严重 2、本土品牌建设不完善 3、口味差，价格高于普通饮料 3、公众对于功能型饮料的认知概4、功能饮料安全强调适应的人群念清晰化，人们对营养、健康、保健意和适宜场合，在缺乏标准的中国市场，识增强，强化营养素、高蛋白饮料、抗安全问题成了功能饮料发展的拦路虎 氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂5可能出现比本饮料更具吸引力的等功能饮料将成为消费者的主要选择 新饮料产品。 SWOT分析策略: 1、SO策略:依靠企业自身已具备的实力，抓住行业中的机遇，利用产品本身的优势，打开市场。 2、WO策略:加强品牌建设，提升品牌竞争力，也以抗氧化(清除体内自由基、延缓衰老)、解酒、抗疲劳、抗辐射功能饮料这一新产品为契机，巩固企业市场地位。 3、ST策略:通过产品形象的塑造和新功能的不断开发，来应当挑战。 4、WT策略:缩短销售渠道，降低产品市场价格;做好宣传工作，提升知名度，严格确保产品的质量和其功能。