箭牌口香糖的成长故事

箭牌口香糖的成长故事 1995年，小威廉?瑞格理向他父亲提出了一个大胆的想法:他们那个已统治口香糖市场长达一个世纪的家族企业应该开始销售薄荷糖，但他的父亲、当时已成功经营箭牌糖类有限公司30多年的威廉?瑞格理一口否决:我们了解口香糖。 如今，由家族世代经营大型上市公司的现象正在成为历史。不过，在父亲意外亡故后接管公司的小瑞格理却让他们的家族企业重新焕发出生机。 口香糖的诞生 1876年，小瑞格理的曾祖父老威廉?瑞格理来到芝加哥，先是卖肥皂，后来推销发酵粉。为了招揽生意，他每卖一袋发酵粉就赠送客户两包口香糖。后来口香糖在市面上越来越流行，他索性开始只卖口香糖。 不久，老瑞格理开始自己生产口香糖。1883年，他的“黄箭”口香糖面世。为了扩大销售，他曾两次搜集全美各地的电话簿，按照上面的地址给每人寄去4块口香糖。到1920年时，箭牌的口香糖年产量已达到90亿块，成为世界最大的营销单一产品的公司。1923年，箭牌股票开始上市交易。 几年后美国走人大萧条时代，箭牌在老瑞格理的儿子菲利普?瑞格理的掌管下也变得更加谨慎。当菲利普的儿子威廉?瑞格理1961年任公司首席执行长时，箭牌的产品开始打人欧洲和亚洲市场，公司收入大大增加。但好景不长，箭牌开始受到冷落，原因是竞争对手开始推出无糖口香糖，一时间抢了箭牌的风头。 小瑞格理从小就看着父亲天天到公司在芝加哥的总部大楼上班。有一年夏天，年轻的小瑞格理穿上的白大褂测试益达无糖口香糖的配方。在杜克大学攻读经济学时他会阅读父亲寄给他的公司备忘录。不过他没有立即到箭牌工作，而是想自己创建点什么。直到1985年，他才回到芝加哥，开始担任父亲的助手。 他的父亲是一位很正统的人，包括他的朋友在内，几乎所有人都称他“瑞格理先生”，瑞格理先生对细节一丝不苟。他曾经让一名芝加哥师专程飞到公司在布拉格的办公室，跟他一起选定跟芝加哥总部的地板般配的蓝色图案的地毯。 挑战父亲保守思维 1999年，年轻的小瑞格理来到加拿大，成为公司加拿大分部的一把手。他随即开始改变黄箭、绿箭和Spearmint的配方和包装。当时，箭牌在加拿大的销售正在下滑，他们的产品配方几十年都没有什么变化。他还提出推出一种在欧洲卖得很好的球形无糖口香糖。 但他父亲很快否定了改变包装和配方的想法，他认为这么做会让老顾客感到不习惯。球形口香糖的建议也未通过，因为这需要增添造价不菲的新型包装设备。小瑞格理不甘心，他不停地劝说。最终，父亲屈服了。球形的Excel口香糖后来成为公司在加拿大最畅销的产品。 20世纪90年代中期，一些口味很重的薄荷糖开始在糖果货架上占据越来越多的空间。小瑞格理力劝父亲收购生产胡椒薄荷糖的比利时厂商Frisk，但他父亲认为，口味浓烈的薄荷糖只能流行一时。 1999年，瑞格理在家里不慎摔倒，之后身体每况愈下。 在父亲去世10天后，小瑞格理继他的曾祖父、祖父、父亲之后成为箭牌第四任首席执行长。华尔街对他的资历示质疑。虽然在他父亲掌管公司期间箭牌的经营一直非常成功，但他接管后，大约有5年时间，箭牌口香糖在美国的销售一直业绩平平。 小瑞格理在整理父亲的办公室时惊讶地发现，在父亲收到的来信中有一封谈到了办公楼 12层的地毯应该用什么颜色的问题。小瑞格理想，我可不想为这类问题伤脑筋，而且也不想让他的手下人考虑这类问题。 他开始着手进行其他改革。有些是很小的事，比如取消不得在办公时间使用语音信箱的规定，并将原来上班时间必须着正装、系领带的规定改成穿着适合商务场合的服装。 有些变化则事关重大，如公司第一次制定战略规划;打破从内部提升骨干的一贯传统，从吉列公司、宝洁公司聘请高级经理人等等。他还要求为绿箭和其他品牌设计新包装和新配方，这是他父亲过去一直反对的事。 一次，去教堂参加一个朋友的婚礼时，小瑞格理在等待的间隙随手在一张纸片上写下这样的句子:“箭牌融入生活每一天。”他说，他特意让句子里不出现“口香糖”这个词，这样，在公司增加糖果等业务时这句话仍能适用。小瑞格理当年匆匆写成的这句话如今已成为箭牌正式确定的“远景”。 不犯错就不会有创新 在小瑞格理上任不久后的一次会议上，有人提到了一个他一无所知的新计划。他事后回忆说，当时大家很意外，看他的眼神就像是看一个从火星上下来的人，因为以前他父亲对公司里发生的任何事情都一清二楚。 他给员工们发邮件说:“如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”他自己也犯过错误。他曾设想可以给口香糖添加些药物成分，于是，箭牌投资1000多万美元成立了保健产品分部，并推出了加入抗酸成分的口香糖。但他们没能说服零售店将这种产品摆放到收款台旁的货架上，最后，到2003年，这种产品还是退出了市场。 他曾经有过一次大胆的冒险行动，如果最后顺利完成，那将是他最大手笔的一次赌博，可惜最后因节外生枝而夭折。 2002年，他从好时首席执行长那里得到一个消息:控制好时的信托公司想卖掉它，箭牌是不是可以考虑接手?要知道，半个世纪以来，箭牌从未收购过别的公司，甚至资产负债表上从未出现过负债。小瑞格理的回答是:当然。 但董事会成员对这么一笔大交易可没那么肯定，小瑞格理最后说服了董事会。箭牌以125亿美元的出价击败了雀巢和吉百利。但好时的信托方在政治和社会压力之下退缩了，在最后一刻放弃了出售计划。 这次与这么一笔大交易失之交臂更让小瑞格理坚定了进入糖果市场的决心。2004年，箭牌收购了西班牙的一家公司，由此进入棒棒糖和橡皮糖市场。当年晚些时候，箭牌又从卡夫食品手中收购了两个糖果品牌。 箭牌还在考虑其他收购项目，研究人员也正在公司新的研发中心研制下一个重大产品。新产品现在占到其销售总额的17,，而在上世纪90年代，这个比例只有不到6,。 在变革中成长 就这样，在小瑞格理的带领下，这家出品绿箭和黄箭的供应商从一家不敢轻言改变的公司逐步转变为食品行业飞速增长的上市公司。它收购了一些竞争对手、对外借债并把大量资金投入研发，这些都是箭牌几十年来从未有过的做法。 上世纪整个90年代，箭牌公司推出的新产品屈指可数，但仅在去年一年，箭牌就有72个新品种上市，包括卡布其诺口味的口香糖和酸味Life Saver，目前正在考虑推出巧克力口味、专门为小狗准备的专利口香糖。小瑞格理说:“我不排除任何可能性。” 掌管公司以来的7年间，虽然有些项目并不成功，但小瑞格理的总体表现非常出色。公 司的销售额增长了一倍以上，去年达到41(6亿美元，利润增幅高达68,，股价上涨约45,。 今年42岁的小瑞格理还从外面请人担任公司高管，鼓励员工敢于冒风险，这些都是老瑞格理时代不会有的事。小瑞格理说，父亲是公司中心的时候，他总觉得有东西阻止他向中心靠近，否则父子两人就会像电子加速器里的两个中子或原子一样相互冲撞。他认为，这种情况是家族企业的最大难题:何时退让，如何退让。