喜力啤酒夏季推广广告策划案

喜力啤酒夏季推广广告策划案 荷兰喜力(Heineken)食品饮料公司 喜力(Heineken)啤酒 北京市场暑期推广广告策划 日 期:2002年1月 北京××广告有限公司 客户主管:唐一洁 市场调查:杜晶/罗媛/郭凯 广告创意: 江雷/李硕 广告设计:江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/唐一洁/郭凯 广告文案:李娜/唐一洁 广告媒介:李硕 策划书执笔:江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李硕 目录 前言 市场竞争情况及其对策建议 消费者状况 产品分析 广告策略 广告表现 喜力推广活动的实施设想 广告媒介计划 广告效果评估 前言 据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28,，但市场占有率仅为8,.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。 具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。 返回目录 市场竞争情况分析及其对策建议 喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到?懈叩迪讶旱幕队,窍擦υ谥泄舐降厍墓愀嫱斗帕糠浅,伲钟捎诩鄹窠细撸挂徊糠质谐”患鄹裣喽越系偷墓【扑剂欤挥写锏阶罾硐氲南矍榭觥,匀梦颐窍确治鲆幌孪钟惺谐〉募父鲋饕放频那榭隼慈范ㄎ颐堑闹饕赫允帧?市场现状 根据,,尼尔森,,,,年度对啤酒市场最新的显示:在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为,,,;排在第二位的是燕京啤酒，为,,,，然后是“百威”和“喜力”，分别是,,,和,,,。 我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是:全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。 竞争对手状况 返回目录 作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中(这也是喜力啤酒销售的主要场所)出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。 青岛啤酒 青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面 根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将 会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。 分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力 独特营销模式的强大威力 青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。 青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对喜力啤酒产生更大的威胁。 强有力的生产和管理能力 青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树 国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一(价值)品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。 青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面 燕京啤酒的竞争优势主要体现在以下方面 燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地(北京)是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。 燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面 燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。 百威啤酒 百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比2000年全年的电视广告投放额还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。 百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面 百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面 虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶 的三分之二之类的事。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。 返回 消费者状况 以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25,35岁的男性，他们的生活形态是:平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 我们的目标顾客 有代表性的年轻人的生活态度: “我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭” “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “我希望自己成为有独特风格的人” “吸引异性的注目是我很喜欢的感觉” “我喜欢的品牌，我会一直使用它” “金钱是衡量成功的最佳标准” “我喜欢购买具有独特风格的产品” “为了成功，人们需要承担风险和接受挑战” “享受现在，别担心将来” “即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品” “我向往发达国家的生活方式” 他们现有的消费观念 喜力在饮用啤酒人群众中的位置(样本数500) 25,35岁年龄段(目标消费群)最经常喝的啤酒品牌前三位 :燕京、青岛、喜力 附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌 不同收入消费者的品牌偏好度 2000,2999元及??3000元以上对喜力的偏好度列为第一 同收入消费者的品牌偏好度 消费者认为最好的品牌 1.青岛 20% 2.喜力 18% 附图 ---消费者认为最好的品牌 另外，我们发现一个比较有趣的现象是:消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现了较大的背离的情况。五星啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是燕京(92.9%),再次是“喜力”(23.1%) (见附件 2) 目标消费群体的消费者行为习惯(品牌，饮用频次，饮酒场所，包装) (见附件3) 包装:350ml小瓶包装最受消费者青睐 约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。 附图---喜欢包装的类型 饮用频次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于喜力啤酒来说是个极好的商机。(附录中有更加详细地饮用频次分析—) 附图---消费者一次性饮用啤酒的数量 场所:餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒;同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒;尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。 附图---饮酒场所的选择 返回目录 荷兰喜力(Heineken)啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。 Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。 产品分析 喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品 喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。 品质独特 产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力 啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 产品包装特色 对于啤酒这一类 消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。 喜力啤?贫赖降牟诽厣?从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销售地投资设厂在成本上是有较大的优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用原装进口的方式是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。 一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息:“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。喜力在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。 品牌形象和产品附加值 中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰。 首先，喜力广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek(亚洲版)等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。 富有特色的广告 其次，喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。喜力早年在台湾的广告以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。 返回目录 广告策略 (详细情况见媒体计划) 媒体推广策略主导 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象广告 建议媒体 第一主打媒体——《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文 第二主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文 辅助媒体—— 《北京晚报》豪华半版 其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。 报纸类 杂志类 直投杂志(具有高档性、可读性、时尚性) 《生活速递》 《目标》 非直投杂志 《中国民航》 ——双月刊 《世界经理人》(月刊)(按美金计算) 其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。 电波媒体选择 电视:北京四台的《中国娱乐报道》 的软性新闻跟踪报道 北京七台的《魅力前线》的软性新闻跟踪报道 广播:《北京音乐台》《北京交通台》《北京文艺台》套播广告 DM直递广告(分布于高级公寓及写字楼) 其它类 户外,,,广告(例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等) 户外广告牌(分布于酒吧街及朝阳商务区的主要街道) 网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，,,,,,作为主打的网络媒体的游标广告) 车身广告 地铁走廊广告 喜力啤酒影视广告创意说明 产品广告 电影篇 镜头一:一个地球，镜头突然急速的拉近到一个影院的前面。(此时的声音效果是，一段悠扬的电影插曲，突然一阵欢呼声，反复的重复着。) 镜头二:电影院的观众都在聚精会神的观看着电影，观众的表情也随着情节的起伏不断的变化。突然，所有的观众都站了起来，欢呼，鼓掌，吹口哨，无比的疯狂。几秒钟以后，大家又恢复了平静，又都坐回到了自己的座位上了。但是，过了几秒钟以后，刚才的一幕又一次的重现了。 镜头三:镜头上出现的是电影的内容，正在播放着一部爱情片，突然镜头中出现了喜力的画面，仅维持了几秒钟。(音效又是一阵欢呼声) 镜头四:黑色的屏幕，文案:喜力，啤酒的魔力～ 镜头五:一个喜力的啤酒瓶。(音效:欢呼声) 足球篇: 镜头一:足球场上正在进行着激烈的足球比赛。其中一名前锋显示出超群的球技，他带球突破，连过数人到禁区内，一脚打门，攻入一球。进球后他显得十分的兴奋，镜头二:场内的观众反应平平，并没有表现出进球后的那种激动的反应。 镜头三:前锋高兴的在场内奔跑，并脱下了他的球衣，在空中飞舞。 镜头四:这时场内的观众突然站起身来疯狂的欢呼呐喊，人们显得无比的兴奋。 镜头五:前锋显得十分的诧异，原来他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒图案的背心。 镜头六:黑色的屏幕，文案:喜力，啤酒的魔力～ 镜头七:前锋回到更衣室，刚脱掉球衣，所有的队员都一起欢呼起来。 追逐篇 镜头一:在非洲辽阔的草原上，狮子懒散的趴在地上，斑马们悠闲的吃着草。一片宁静悠闲的画面。 镜头二:一辆小型的运货车在草原上飞速的疾驶着。 镜头三:疾驶而来得货车引起了动物们的警觉，它们开始不安的张望着，打量着这辆远处驶来的货车。 镜头四:货车飞速的从动物身边开过，动物们开始飞速的追逐起货车来。 镜头五:越来越多的动物加入到追逐的行列中来。在货车的后面，形成了一群浓烟。 镜头六:镜头拉近货车的后门，原来印着喜力啤酒的标志。 镜头七:黑色的屏幕。文案:喜力，啤酒的魔力。 镜头八:货车越抛越远，消失了。动物们失望的望着远去的货车。 喜力音乐节宣传广告 京剧篇 镜头一:京剧的戏台子上正在演出的是传统剧目《霸王别姬》。响板一响，楚霸王上场，只见他亮足了相，踱着霸王步走到台中央。 镜头二:台下的观众都以无比期盼的神情等待着霸王那精美绝伦的唱腔。 镜头三:霸王停了停，看了看台下，突然唱起了EMINEM的说唱歌曲，并且作着非常专业的说唱动作。 镜头四:台下的观众一片茫然。 镜头五:黑色的屏幕。文案:喜力，啤酒的魔力～ 镜头六:化妆间内，演员的化妆桌上，一个喜力啤酒瓶子。 太极篇 镜头一:一群老年人正在公园里随着悠扬的音乐打太极拳。 镜头二:来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。 镜头三:中年人摆好了架势，突然跳起了专业的锐舞。(背景音乐是激烈的舞曲) 镜头四:人们惊讶不已。 镜头五:黑色的屏幕。文案: 喜力，啤酒的魔力～ 镜头六:中年人的包旁边放着一个喜力啤酒瓶子。 喜力音乐节广告 镜头一:记者进行采访。(文案:据报道，目前本市出现大量喜力啤酒失踪的事情，此事已经引起了社会多方面的关注。现在我们就这件事情对一些相关人员进行采访。这位是某酒吧的老板，请问你是什么时候发现喜力啤酒失踪的呢, 镜头二:一名男子接受访问。(男子的面部进行马赛克的处理)(文案:大概是一天前吧，我发现我们的喜力啤酒都不见了，现在我们的生意也做不成了，从前的客人找不到喜力啤酒，都不再来了。我希望有关部门能够采取行动，帮我们找回失踪的喜力啤酒。 镜头三:记者进行报道。(文案:据悉，目前许多的酒吧受到了很大的损失，此一些迪厅、卡拉OK也受到了很严重的损失。让我们来看一下前方记者发回的报道。) 镜头四:一个迪厅的门口。一名记者进行采访。(文案:现在是晚上十一点钟，对于普通人来说，可能已经很晚了，可是对于喜欢夜生活的年轻人来说，却是刚刚开始。但是最近的喜力啤酒失踪事件对迪厅的影响很大，我身后的这家迪厅也发生了喜力啤酒失踪事件，让我们进去采访一下。) 镜头五:迪厅里凌乱不堪。几名在收拾迪厅卫生的员工无精打采的。记者上前采访其中的一位员工。(文案:你好，请问你们这里怎么没有人呀,喜力啤酒都失踪了，那还有人来呀。这不，刚才来了两个人，进门就问:“你们这有喜力啤酒吗,”我们说:“没有呀，两天前我们还有的，不知怎的，这两天全没了。他们说他们也在到处找。，没辙，眼看着这迪厅就要倒了。你们赶快给呼吁呼吁，看看能不能给提供什么线索。) 镜头六:记者进行报道。警察对一些出事地点进行调查，在喜力啤酒丢失的地点画上了白线，而且进行了取样。(文案:目前警方已经展开了调查，希望不会给广大的市民造成恐慌。) 镜头七:几个市民面对镜头接受采访。(文案:我认为是外星人干的。不对，是恐怖组织干的，他们想要彻底的催垮我们。) 镜头八:一名女市民面对镜头失声哭泣。(文案:也有一些个别的市民对此事反应很大。女:我求求你们了，放了他们吧，我……) 镜头九:记者面对镜头。(文案:目前，据可靠消息，黑市上喜力啤酒的价格已经炒到1000元。可是，还是没有出现一瓶喜力啤酒。 镜头十:日坛公园内，几个人正在边看新闻边喝着喜力啤酒，而且大家被新闻逗的哈哈大笑。 镜头十一:文案:想喝喜力，来喜力音乐节吧～ 返回目录 喜力推广活动的实施设想 喜力电影周展映 喜力热辣锐舞派对狂欢夜 Heineken节拍夏季音乐节 返回目录 活动目的 通过此次非主流电影的展映，旨在宣传号召人们关注电影，并且借次来扩大喜力啤酒在北京地区的影响，抓住喜力潜在的消费者市场。 6月推广活动——喜力电影周展映 有关非主流电影 在看惯了好莱坞的那种模式化的商业片，现在越来越多的人们开始把目光投向那些非主流的影片当中。的确，近年来令人感动和称赞的影片更多的是来自好莱坞以外的地方。无论是法国电影的那种浪漫，还是伊朗电影的迷人风光，还是英国电影的自然，更令人欣喜是我们中国的第六代，第七代导演们的那种思考的真实的电影风格，都在向好莱坞发起挑战。时下，观看非商业电影已经成了一种时尚，一种潮流。而这些没有大牌的明星，没有上千万的投资，甚至不敢想什么独立制片的条件下拍摄出来的影片却真实的反映了人们的真实情感，反映了社会的真善美。 6月15日下午1:00—5:00播放意大利导演德西卡的著名影片《偷自行车的人》和越南导演陈英雄的作品《青木瓜的香味》。 6月15日晚6:00—10:00香港导演张婉婷的作品 《北京乐与路》和西班牙导演阿尔莫多瓦的代表作《高跟鞋》 6月16日上午9:00—12:00美国鬼才导演昆丁塔伦蒂诺的著名影片《低俗小说》。 6月16日下午1:00—5:00希腊著名导演安哲罗普罗洛斯的影片《一生何求》和俄罗斯导演塔可夫斯基的作品《伊万的童年》 6月16日5:30—10:30晚上彼德格林那威的《8又1/2个女人》和第五代导演张元的作品《昨天》。喜力电影周闭幕式。 有关喜力非主流电影展映周安排 计划在6月14日—16日在北京展览中心举办喜力非主流电影周的展映活动。 具体安排如下: 6月14日上午 9:00—12:00 喜力非主流电影周开幕。届时将邀请中国电影界知名的演导、演员、音乐人及有关方面的名人来出席开幕式。(特邀嘉宾:于力为，姜文，张元，顾长卫，三宝等。) 6月14日下午1:00—5:00播放香港著名导演于力为的经典影片《天上人间》。电影放映结束后，将举办有关世界非主流电影发展的趋势和中国电影未来的发展的讨论会。 6月14日晚上6:00—10:00播放两部影片。第一部是伊朗著名的国际级的导演阿巴斯的代表作《橄榄树下的情人》。第二部是素有日本电影暴力美学第一人之称的北野武的成名作《坏孩子的天空》 6月15日上午9:00—12:00播放法国著名导演吕克贝松的著名影片《堕落花》 票价 门票分为三种。一是每场的票价为30元，两场的票价为50元，全天的通票为100元。(凡购买通票的观众我们都会赠送喜力非主流电影展映的纪念T-SHIRT一件。 返回 7月推广活动——喜力热辣锐舞派对狂欢夜 选择锐舞派对的理由 锐舞文化是属于未来一代年轻人的时髦文化, 是当代最具时尚性的、集现代科技、民族文化和年轻人文化于一身的亚文化形式。 在舞会中上万的参与者共同经历一种“社群感”，透过音乐提升意识，音乐使跳舞的人自由的舞动，心情愉快，并与他人互动。这一定位的市场人群的消费能力注定了其本身蕴涵着相当大的商业潜力。时装、化妆品、数码产品、手表、烟酒品牌等都是合适的潜在赞助商。 关于锐舞 Rave的发源地是英国，是俱乐部文化(Club Culture)的一种极端表现，1988年后在欧美兴起，成为现代年轻人的文化现象。这种以聆听富于创意的跳舞音乐，参加跳舞派对，穿戴有趣的舞会装饰的活动已成为当代欧美年轻人最热衷的时尚。派队上以播放的音乐以电子乐为主，节奏快而刺激。在Rave派对中，DJ的作用很大，他(她)可以被看成是一个“能量传递者”，通过打碟(spinning)等特殊技巧控制着舞者的精神状态。 策划方案 于2003年7月第2到第3个星期的周三及周末举办6场中等规模的锐舞派队，邀请国际著名DJ亲临现场，通过向舞者赠饮喜力啤酒的方式，让他们在热舞中激情迸发的时刻体会喜力的味道，从而将锐舞文化与喜力的热力激情结合起来，进一步推广产品，并借助媒体报导提高声势。 具体方案 邀请两位出色的国际HOUSE DJ:JAZZY M和 MARC AUERBACH及法国超一流的 TECHNO DJ:洛朗，出席派队的高潮时段，在派对现场凭票向舞者免费赠饮一听喜力 时间 7月10日 12日 13日 17日19日 20日 每晚22:00至凌晨 3:00 地点 北京DD’S 门票 50元 参与人数 500 ~ 800 人 返回 8月推?慊疃狧eineken节拍夏季音乐节 “Heineken节拍”又要来了～新世纪的五月，曾二度让北京日坛公园浸醉在音乐、啤酒、畅饮、欢腾人海热浪中的“Heineken节拍夏季音乐节”又将如约而至。8月12日、13日“Heineken节拍”将第三次在日坛公园火爆登场。 在古老的太阳祭坛，为京城的中外观众演奏新世纪元年初夏最迷人的乐章。“Heineken节拍”作为露天文化广场活动，除了太阳祭坛内的音乐演出外，活动主办者在日坛公园内还安排了色彩缤纷的艺术展示。扮装成 艺术家、国王、水手和小丑等形象的艺人将会出现在公园不同的角落，伴你左右，带你到童话世界中神游;而随着皮肤彩绘大师妙笔的舞动，动听的音符会飞上你的面颊，常青藤也会顺着你的手臂直爬上脖颈。彩绘外加专业摄影师为你拍照留念，全部免费。日坛公园内，街头音乐艺人的即兴表演，将会伴着太阳祭坛红墙内的“Heineken节拍”，为公园增添更多快乐的旋律，让游人无时不处在美妙音乐的包围中。 公园内除动态的艺术活动外，还有一座静止的，美伦美奂的，脱离了世俗概念的艺术精品―—水晶宫――邀你观赏。在那里，你会意外地与达利、杜尚等大师的灵魂巧遇，与他们做心灵的对话。到时候将完全为喜爱啤酒文化音乐文化以及崇尚艺术的你带来一场极有品位的演出活动。 返回 前言 喜力啤酒形象介绍 喜力往年的媒体宣传活动 媒体行销计划 广告媒介计划 (计划周期:2002年6月,8月) 气温逐步回升，盛夏的脚步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登场。虽说如今啤酒的消费已打破了仅在热天消费的趋势，即使外面飘着雪花，您也可在空调房中大口畅饮啤酒，但有此“雅兴”的消费者毕竟没有形成气候，所以众多的啤酒厂商仍在翘首企盼着夏季的来临。所以对于世界知名品牌喜力啤酒而言，怎样打好盛夏的市场战士全年销售关键的一环。怎样有成效地把握夏季市场，其中媒体宣传攻势是市场成败与否的关键。 前言 荷兰喜力(Heineken)啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。所以我们在今年夏天推广的主旨是围绕喜力啤酒的文化价值和独到的品牌形象进行宣传的。我们将会把喜力啤酒文化和电影文化，音乐文化和夏季的热力节拍巧妙的联系起来。 返回 喜力啤酒形象介绍 喜力啤酒形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒口味清淡，产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅酒吧这类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市甚至出现了“酒吧一条街”一类的酒吧分布集中的地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市甚至年轻人以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这些就对高档啤酒提出了更多的需求。人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。 喜力啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。喜力非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是绿色，一看就给人与众不同的感觉。 这种产品特色上的差别，为喜力啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基 础。而通过仔细的观察可以发现，喜力啤酒无论在文化内涵，还是啤酒的酒精含量、口感，甚至包装都恰好迎合了这些需求，从而被广泛地接受。 返回 喜力往年的媒体宣传活动 喜力啤酒在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独?印,ハ擦σ恢本窒拊谠拗绨闹尥蚬 ?拦蚬痛魑贡庖焕嗟囊涣魅律希衷冢丫甲约壕侔焱蛉恕,硐衷谥泄谐?暇褪撬年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。 尽管目前中国并未像欧洲的一些国家限制烟酒类产品赞助体育赛事，但喜力已开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。音乐是一种每个人都能理解的国际通用语言，因此喜力借此和世界上的人们进行交流和传递情感。 一般来说，喜力的消费者们对音乐的选择和对啤酒的选择是一致的。在许多场合您会发现，人们在听他们最喜爱的音乐的同时也在畅饮着喜力啤酒。喜力在世界各地赞助的音乐活动有Heineken Nite Life(新西兰)，经典电影音乐节。 Heineken Jammin’ Festival(意大利)，汇集了世界级摇滚明星的露天音乐节，成为意大利最受欢迎的活动之一。喜力赞助的著名音乐节包括瑞士的蒙特鲁爵士节(MONTREUX JAZZ FESTIVAL)和一年一度的波多黎哥爵士节(PUERTO RICO JAZZ FESTIVAL)。前者以33年的历史而享誉世界，后者更凭着浓郁的加勒比摇摆舞风格而在国际爵士乐坛确立了重要地位。喜力红星会(纽约)， 它是一个集流行乐、古典乐和摇滚乐于一体的盛会。 Heineken En Vivo—在美国、加勒比海和阿根廷举办了一系列的现场音乐会。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。 在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多强有力的宣传攻势的。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰，将北京悠久的文化与音乐鉴赏潮流结合起来，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，音乐会也选址于靠近北京使馆区与商务区的地坛公园，以显示其国际化的地位，而100元1张的门票则突出了它的贵族身份。另外场外还设有大屏幕以吸引更多的潜在消费者，它向人们展示多种世界音乐潮流，为人们带来热烈奔放的节日气氛。通过《北京青年报》以及网上信息等媒体的反映来看，这次活动有很好的效果。而且在,,,,年，“喜力节拍夏季音乐节”将推广到北京上海及南方沿海地区。 “喜力”不只是一杯冰凉的啤酒 这就是喜力啤酒希望在市场上传达的概念。 返回 媒体行销计划 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象 媒体推广策略主导 建议报纸媒体选择 《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文——第一主打媒体 发行量大(65万份/期,全国,,,,,万份,期)，采用零售和征订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者以白领阶层为主，不乏具有高消费能力人群，是年轻消费者和我们的目标顾客日常关注的强势媒体之一。 《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文 ——第二主打媒体 发行量大(20万份/期)，100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导 性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选 择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。 《北京晚报》豪华半版——辅助媒体 发行量大 ，是京城每天上市最晚的报纸，也是北京市唯一获准流动售报的 报纸，时效性强，读者多为上班族。属于各方面资讯较全读者层次最为分散的一个 报纸，尤其适合为活动作宣传和制造声势。 注: 其它尚有《娱乐信报》、 《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。 喜力 啤酒五月份报纸广告计划 总计:454,000元人民币 注:刊例价:北青报 彩版(, ,版以后) 102200元 1/4版软文(,,cm 黑白)(,,,版) 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位横软文1/4版(精彩内页豪华版) 46000元 喜 力啤酒六月份报纸广告计划 总计: 457,800元人民币 注:刊例价: 北青报 彩版(,,版以后) 102200元 1/4版软文(,,cm黑白)(,,,版) 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位横软文1/4版(精彩内页豪华版) 46000元 喜力啤酒七月份报纸广告计 划 总计:584,520元人民币 注:刊例价:北青报 彩版(,,版以后) 102200元 1/4版软文(,,cm黑白)(,,,版) 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上 位横软文1/4版(精彩内页豪华版) 46000元 北 晚 豪半(十八版 以后) 83720元 喜力啤酒八月份报纸广告计划 总计: 584,520元人民币 注:刊例价: 北青报 彩版(,,版以后) 102200元 1/4版软文(,,cm黑白)(,,,版) 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位横软文1/4版(精彩内页豪华版) 46000元 北 晚 豪半(十八版以后) 83720元 从,月到,月底的报广媒体总额为1,672,240元 下一季度的媒体计划 将根据广告效果及销售情况再做详细的安排。 我们的报纸策略 在我们的媒体分 布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，我们 选择的《北京青年报》《精品购物指南》《北京晚报》的消费人群均为影响力大， 消费人群直接对准我们的目标受众。而且是我们传达信息的渠道不单一，时段不单 调，作到了全方位全市段的信息传达。 就我们的媒体频率而言，我们安排的频度 适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在我们啤酒的热销季节中错过了时机，保 持了喜力啤酒一冠的“贵族”形象。而且我们在很大的一部分时间是安排的软文的推 荐，介绍一些有关于啤酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详 细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣。 建议杂志类媒体 选择 直投杂志(具有高档性、可读性、时尚性) 《生活速递》 总发行量:75000份/期(北京45000份/期、上海30000份/期)，免费向高尚社区直投定向发行，读者 年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、 文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、 房产、家居等十几个版块。 《目标》——与《生活速递》类似。 非直投杂志 《中 国民航》 ——双月刊 每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。 《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。 (20—25岁占 ,,，25—35岁占65,，35岁以上的占28%) 发行地点:机场及国际航班占49,，酒店大堂占8,，读者订阅占15,，书店占7,，海外占2, 《世界经理人》(月刊)(按美金计算) 每月十日发行，提前一月定版，发行量为,,万份。 属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。 发行地点:每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50,。 人群调查:收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86,。 注: 其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。 杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，从,月到,月底， 预计媒体发布费约在:50—60万左右 建议电波媒体选择 电视 广播 《北京音乐台》《北京交通台》《北京文艺台》套播广告 注:此两个媒体将根据情况，略做投入，预计运于媒体发布的费用约在:400万左右 DM直递广告 形式 通过有效的目标消费群体的选取，确定一定的区域范围(如:酒吧街、金融街高档公寓和写字楼)，向目标消费者寄送活动相关资料，同时附赠制作精美的喜力小礼品。包括时款打火机、烟灰缸及计算器等。这个推广活动除了有新鲜感外，亦让喜力透过活动收集更多的客户资料。 目的 通过DM的寄送，以增进与目标消费者的沟通，加强相互间的了解，通过分析研究目标消费者的回执，以便更进一步及时掌握客户的信息，从而为企业制定和调整销售策略提供了有力的参考依据。另外，通过首期的效果监测，随时调整DM发送地、形式、样本点，以便以后各个时期的DM达到最大限度的效果。 注 DM直递广告将试投一期，费用约在:20万元左右??建议其它类 户外,,,广告(例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等) 户外广告牌 网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，,,,,,作为主打的网络媒体) 车身广告 地铁走廊广告 返回目录 广告效果评估 产品知名度，产品使用者比例(使用调查问卷方式) 产品销售额是否有所增长 广告是否提高了喜力啤酒的忠诚度(使用对现有使用者的追踪调查) 目标人群对喜力啤酒认知情况(包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查) 返回目录 广告效果评估 广告目标的实现情况