途安广告语

途安广告语 摘 要 国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。 为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施，以求最大 1 程度的满足本策划的广告目标——提高知名度，提高销 量。 关键词:大众汽车;广告;活动;策划书 目 录 前 言 .......................................................................................................................................... 1 1 企业简 介 .............................................................................................................................. 2 2 背景分 析 .............................................................................................................................. 3 2.1 市场概 况 .................................................................................................................... 3 2 2.1.1 宏观环境分 析 .................................................................................................... 3 2.1.2 微观环境分 析 .................................................................................................... 3 2.2 产品分 析 .................................................................................................................... 4 2.3 消费者分 析 ................................................................................................................ 4 2.3.1 总体消费态度情况分 析 .................................................................................. 4 2.3.2 购车人群的构 成 .............................................................................................. 4 3 2.3.2 购车人群的购车行 动 ...................................................................................... 5 2.3.3 购车人群的购车动 机 ...................................................................................... 5 2.4 竞争分 析 .................................................................................................................... 6 2.4.1 潜在进入 者 ...................................................................................................... 6 2.4.2 行业内企业的竞 争 .......................................................................................... 6 2.5 媒体分 析 .................................................................................................................... 7 4 2.6 SWOT分 析 ................................................................................................................ 8 2.6.1 优势分 析 .......................................................................................................... 8 2.6.2 劣势分 析 .......................................................................................................... 9 2.6.3 机会分 析 .......................................................................................................... 9 2.6.4 威胁分 析 .......................................................................................................... 9 3 广告战略与策 略 ................................................................................................. 5 ............... 11 3.1 广告目 标 .................................................................................................................. 11 3.1.1 本次广告活动总目 标 .................................................................................... 11 3.1.2 各层次目 标 .................................................................................................... 11 3.2 本次广告的时间规 划 .............................................................................................. 11 3.3 本次广告活动的区域及对 象 .................................................................................. 11 3.3.1 本次广告传播的区 域 .................................................................................... 11 6 3.3.2 广告对 象 ........................................................................................................ 12 3.4 广告定 位 .................................................................................................................. 12 3.5 广告主 题 .................................................................................................................. 12 4 具体实施方 案 .................................................................................................................... 13 4.1 广告作 品 .................................................................................................................. 13 7 4.1.1 电视广 告 ........................................................................................................ 13 4.1.2 杂志广 告 ........................................................................................................ 13 4.2 其他促销活 动 .......................................................................................................... 14 5 预 算 .................................................................................................................................... 15 前 言 大众汽车(大众汽车)(德语:Volkswagen)，是一家总部位于 德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商 之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”， Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽 8 车”，故又常简称为“VW”。 成立于1985年的上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。 为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。 1 企业简介 大众汽车(德语:Volkswagen)，台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产 9 商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。 大众汽车(大众汽车)(德语:Volkswagen)，是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。 成立于1985年的上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。 篇二:车展主持人词必备 10 车展主持词 非凡驾驭，引领品味生活——Das Auto 尊敬的各位来宾，女生们，先生们，大家中午好～首先让我恭祝您平安、幸福，同时非常感谢大家的在百忙之中光临本次由东南大学机械学院举办，上海大众汽车赞助的车展活动。 我是本次活动主持人陈金龙。 我想在这个春风拂面，鸟语花香的日子里，今天将和您度过一个非常愉快和难忘的时光，在此我谨代南京致远汽车销售服务有限公司对各位长久以来的支持和厚爱表示衷心的感谢并对您的大驾光临表示热烈的欢迎。 下面请允许我为大家介绍一下本次活动基本流程: 我们本次活动将由抽奖环节和车型介绍环节组成，三次互动抽奖环节和车型介绍交替进行(第一次互动环节，车型一介绍;第二次互动环节，车型二介绍，……)最终再次进行随机大奖抽奖。总时长大约在四十分钟，其中共有五次互动抽奖环节， 11 所以请大家抓住机会，切勿走开，把精美大奖带回家。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。作为中国最早的轿车合资企业，上海大众多年的风雨兼程，是中国汽车工业实现“从小到大”发展的缩影。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业，2010年荣膺“社会责任优秀企业”。作为中国改革开放后中外合作的一个成功典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。本次活动，上海大众汽车不仅给我们带来了视觉的盛宴，还为大家精心准备了精美礼品。 随机抽取号码(N名) 车型一介绍:朗逸----动静酣畅自如----大众朗逸就是朗观.行逸. 2008年6月上市。作为上海大众汽车旗下首款自主研发的产品，LAVIDA朗逸凭借明朗动感的外观、明快舒适的内饰以 12 及德系车的工艺品质、安全科技和操控性能，迅速成为A级车市的新一代标杆产品。是国内家用轿车市场中当之无愧的王者。 一:陶瓷刹车 NAO陶瓷元素刹车片能有效抗热衰竭降低摩擦时所产生的异响;高耐热和降噪是两大优点。但陶瓷刹车的更换成本也是比较高的，在上次的朗逸篇中同时还提到了后刹车盘的尺寸过小的问题。 二:转向灯后延 延伸转向灯的长度，能够更为有效的提醒3面的行人及车辆。 三:发动机下护板 行车时放臵石砺飞入机舱室，平滑的地盘让气流通过更加顺畅减少阻力的同时还能在一定程度上保证告诉行车时车身更加稳定。 四:TPR轮胎气压监控系统 13 TPR系统通过分析ABS轮速传感器的数据，就能识别轮胎压力是否正常。当轮胎压力低于标准超过20%-30%时，系统就通过仪表板中的TPR警告灯提醒驾驶员，从而避免了由于轮胎压力泄露而引起的行驶危险。 防止轮胎因缓慢漏气所导致的行驶危险;如爆胎。 五:后门开启角度及后门宽度 朗逸的后车门长度要大于前门，这点设计不同于同级别中的车型。一般后门大于前门长度的设计都是在中高档车上，是在以车身长度为保障的基础上，方便后排乘客上下车及乘坐的舒适性。 六:激光焊接 车身采用激光焊接，这样提高了整车的刚性，不易产生异响。 七:倒车雷达的使用注意事项 当距离障碍物1.2M时会发出“嘀嘀”省，当车辆与障碍物距 14 离缩小至0.3M时将转变成连续音。如果倒车时车速大于15KM/H，那将出现雷达无法识别障碍物的情况。 八:后备箱锁的设计 后备箱没有锁眼，所以通过撬坏锁芯的方法偷盗物品在朗逸上行不通。开启后备箱只能通过遥控钥匙或者驾驶员门上的开启按钮。 九:电瓶保险 当电瓶发生短路时，保护机构立即启动有效保护车载计算机免于因为短路而造成的电流冲击。 十:6速手自一体变速器 源自保时捷技术的Tiptronic手自一体6挡变速箱，具备250种记忆模式、20分钟左右记忆最省油的方式。 十一:MABS系统(ABS+EBD+MSR+MASR) 朗逸的MABS系统涵盖了(ABS+EBD+ MSR+MASR) 15 ABS(防抱死刹车系统) LAVIDA朗逸的ABS采用增强控制策略，无论在半制动还是紧急制动时都能提供更好的稳定性和转向操纵能力，避免刹车时车轮抱死引起的侧滑和甩尾。 EBD(电子制动力分配系统) 根据车辆行驶道路的情况，适时对前后车轮分配最理想的刹车制动力，并与ABS配合，在保证制动稳定性的前提下获得最短的制动距离。 MSR(发动机阻力矩控制系统) 高速行驶时换挡或在湿滑结冰路面上行驶时突然松开油门都会引起发动机产生较大的阻力矩导致车辆不稳定，这时MSR能通过CAN数据总线自动降低发动机阻力矩，降低滑移率，保证车辆的行驶稳定性。 MASR(发动机介入的牵引力控制系统) 通过降低发动机扭矩，使牵引力与路面附着力相适应，防止驱动轮的滑转，提高车辆在湿滑或结冰路面上的起步和加速能力。 十二:意大利Pasubio高透气真皮座椅 车内甲醛含量控制在1Mg/100g，比国家室内空气质量标准严格9倍。 企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业 16 发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的卓越文化。 下面是我们的互动环节一:(五名) 问题1:本次活动的赞助方是, 南京致远汽车销售服务有限公司 问题2:请任意说出本次活动上海大众提供参展的三款汽车, 帕萨特、polo、朗逸、途观 问题3:大众品牌是哪个国家的品牌, 德国 问题4:南京致远汽车销售服务有限公司目前销售的产品有:桑塔纳系列、POLO系列、朗逸系列、帕萨特系列、途安系列、途观系列。请问，“汽车新潮流，拥有XXX，走遍天下 17 都不怕”这句广告词中，XXX是哪个系列的汽车, 问题5:我刚刚介绍的是哪个系列的汽车, 朗逸 拿着奖品，切勿走开，下面让我们一起继续体味科技给大家带来的视觉享受吧。 车型二介绍:帕萨特------- PASSAT领驭“志〃在掌握” 在换装了大众最新家族式设计后的新帕萨特，外观不仅延续了B级车一贯大气沉稳的风格，其中还融入了更加前卫、激进的设计理念。流行的设计元素在新帕萨特上都可以见到。 作为中国中高级轿车市场潮流的引领者，PASSAT品牌从来就不缺乏霸气和领袖风范。2000年进入中国以来，从被誉为“最漂亮的中高级轿车”的帕萨特，到顺应中国时代审美需求变换而适时推出的领驭，再到引领风潮、跨越经典的新时代风标的PASSAT新领驭，PASSAT品牌的每一次换代都展现出对豪华与科技的不懈追求，其自信的领航者风范，为中国中高级轿车树立了新的时代标杆。 18 大气之作，全新一代帕萨特将众多超越同级的高科技元素融入其中，带给新时代的中国消费者更具前瞻性的驾乘感官体验。远见卓识，创领未来。上海大众全新一代帕萨特无论是从开发实力，还是制作工艺、科技含量，均领衔中国中高级豪华轿车市场。 新亮点:智能胎压监测系统 全新一代帕萨特配备全新升级的智能胎压监测系统，其根据轮胎漏气后转动半径发生改变这一原理，通过对此监控各车轮转速以确定漏气状态，并及时通过仪表盘报警，避免危险事故发生。瞬间漏气识别以及简单高效的一键重臵设定，也从另一方面代表了上海大众前瞻安全的科技实力。 新亮点:非凡的结构强度 全新一代帕萨特前后保险杠内均配备特制防撞钢梁。经过U型加工的2mm特质高强度钢板，可有效抵御前后方的直接撞击。同时，碰撞后车体变形更小，各种元器件不易损坏，也在一定程度上降低了维修成本。全新一代帕萨特全车60%以上结构采用高强度钢板，28%甚至采用超高强度钢板。在降低车重情况下，依旧实现非凡的结构强度。 19 新亮点:激光焊接技术 全新一代帕萨特车顶及侧围采用大众引以为豪的激光焊接技术，焊接强度比传统点焊提高至少30%，极大提升了整车安全性，力图打造更具扎实严密车身。激光焊接也让车辆结合精度大为提高，减少车身在运动形态中的变形。全新一代帕萨特创造性地在A柱及B柱采用热成型工艺，强度达到普通钢板的6倍。全新一代帕萨特传承上海大众傲视群雄的12年防锈工艺，不但采用双面镀锌防锈钢板，车辆主体缝隙均进行了空腔注蜡处理，令水滴无隙可入，保证了整车良好的防锈性能。 新亮点:NBW紧急制动提示功能 全新一代帕萨特拥有智能化程度极高的NBW紧急制动提示功能，在时速超过60km/h紧急制动状态下，行车电脑将自动开启制动尾灯闪烁，随后打开双闪警告灯，以警示后方车辆注意保持安全车距。如此智能的及时提示可有效避免追尾事故发生，冰雪大雾等恶劣天气条件下效果更加显著。 新亮点:转向提示功能 20 全新一代帕萨特具有同级别罕见的DSR驾驶员转向提示功能，通过EPS车速感应电子动力转向系统和ESP协同合作，当方向盘打得不足或过度可能产生危险时，电子助力转向会提示驾驶员及时修正，保证车辆安全过弯，危险发生之前就能提供贴心呵护。 新亮点:带AFS动态转角辅助照明系统 全新一代帕萨特配备的双氙气大灯具备代表前瞻照明技术的带AFS动态转角辅助照明系统。AFS动态转角辅助照明可根据车辆转弯角度和行驶速度，自动将前大灯向弯角内侧偏转一定角度，使驾驶员更容易看清前方弯道内侧路况，提早做出判断，避免危险发生;夜晚低速过弯时，静态转角辅助照明功能可使一侧雾灯自动亮起，通过特殊反射装臵为侧前方60?近处提供充足照明，有效减小驾驶员近处盲区;通过悬挂处的精确传感器，行车电脑还可判断因为乘客或行李增减而导致的前大灯照射高度变化，自动调整水平照射角度，维持照射范围和照射宽度不变，充分保证清晰的行驶视野。 上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不畏艰险的开拓精神、令 21 人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。 第二次互动环节(两名) 问题1:请说出帕萨特系列车的任意三个亮点，并作出解释。 答案见上面的车型介绍。 问题2:朗逸系列车中陶瓷刹车的优点, 答案:NAO陶瓷元素刹车片能有效抗热衰竭降低摩擦时所产生的异响;高耐热和降噪是两大优点。 后备:问题3:请说出朗逸系列车MABS系统的含义(后备1), 答案:朗逸的MABS系统涵盖了(ABS+EBD+ MSR+MASR) ABS(防抱死刹车系统) 22 EBD(电子制动力分配系统) MSR(发动机阻力矩控制系统) MASR(发动机介入的牵引力控制系统) 车型三介绍: 途观----途观:途有境而观无垠 2010年3月上市。作为上海大众首款SUV车型，TIGUAN途观在外观气质、整车工艺、动力系统、安全配臵等方面，处处展现着跨越格局的大气和追求极致的完美，实现了对SUV经典的传承与突破。这款智能化都市SUV以诸多高科技配臵成就了其在操控性、舒适性和安全性上的卓越表现，树立了其在SUV市场的王者地位。 出色的操控性: 此次上海大众TIGUAN途观所采用的4MOTION系统，运用了先进的Haldex电液扭矩管理器，将SUV车型所需要的全时四驱系统“响应迅速”这一特性发挥地淋漓尽致，同时能 23 够与众多车辆内的主动安全系统完美结合。操控性极其优秀。 而且具备Haldex电液扭矩管理器的4MOTION系统，令途观的每百公里油耗只比前驱车高0.1L。同时它可将单一轴的动力控制在全部动力的0-100%之间，且可以在所有状况下使用。 便捷的AUTO HOLD系统: AUTO HOLD系统，将轻松自在的都市驾车变成了可能。当AUTO HOLD系统开启时，通过ABS/ESP控制单元的作用，能够令驾控者在不需要长时间刹车，以及启动电子驻车制动的情况下，也能够避免车辆不必要的滑行。另外，它还可使车辆在斜坡上起动时不会往后滚动。总结而言就是自动防止了车辆从静止状态滚动。 传统的驻车制动装臵在坡路起车时必须依据驾控者的经验通过手动释放手刹来实现。而AUTO HOLD自动驻车功能则可以通过在坡道上自动给车辆以准确的制动力来达到稳定车身的效果。 24 同级最大的超大全景天窗: 此次TIGUAN途观所搭载的全景天窗是同级车中最大的，它前瞻地集成了滑移式天窗和电动遮阳帘于一体，透光面积达到了普通天窗的3倍，开启面积较之普通天窗大40%，从面积比例上来看，它基本能够占据车顶面积的三分之二。 除面积大之外，这款全景天窗还使用了5mm的钢化玻璃，彻底改观了以往其它车型厚度仅3.5mm天窗的“脆弱”特点。同时车身顶部的强度是由车顶结构决定，故很多人担忧的TIGUAN途观的超大天窗会不会影响到车身安全的问题并不存在。 此外这款全景天窗使用了紫外线遮挡技术，并配臵了电动遮阳帘，在夏天时，采光良好，内部通透的TIGUAN途观反较之正常无天窗车型能够更有效降低热传导，车内更舒适。 PLA智能泊车辅助系统: 上海大众TIGUAN途观在左右侧各有一个在其它车型上很少能够见到的雷达探头。按照官方提供的说明，这两个雷达探头，是运用超声波传感器扫描路面两侧，通过比较停车空间和车辆长度，自动寻找合适的停车位。待找到合适位臵后， 25 驾驶者只需将档位挂入倒档，利用刹车控制车速，TIGUAN途观便会自动调整转向，将自己停进车位当它检测车身前后障碍物间隔超过1.5m时，无需调整任何车身便能够轻松自动泊车;而其自动作用的前后最小间距是40cm，这基本也达到了一般手动停车的最小间距。 成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的多款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美需求，对系列车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。 互动环节三(一名): 问题1:作为上海大众首款SUV车型是，SUV含义, 途观 SUV:运动型多功能车(SportsUtilityVehicle);utility [ju:til?ti]vehicle [vi:ikl, 刚劲骠悍的造型体现了全新的设计理念，线条张扬明快，且不失与生俱来的稳重 后备:互动环节四 26 问题1:大众汽车广告语, 出于对汽车的爱汽车价值典范 车型四介绍:polo------Polo:同polo一样古灵精怪 2002年4月8日,上海大众POLO上市，作为中国第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，Polo轿车是首款真正实现与欧洲同步规划、同步设计、同步生产、同步上市的产品。产品进入市场后，不仅受到用户的广泛欢迎，并迅速成为时尚精品小车的象征。 篇三:27-01-途安销售经验交流(常州大众) 追求卓越 永争第一 ——途安销售浅谈 随着现代生活节奏的加快，人们对汽车的要求也逐渐摆脱了单一化的局面而向能更好满足多功能需求的多用途车聚焦。此时，大众将轿车和多用途汽车合二为一的多功能轿车途安就应运而生了，但自从它上市以来似乎就一直面临着叫好不 27 叫卖的尴尬局面。对此，上海大众及时调整销售策略，采用了TOP100资源专营销售的方式，成效是显著的。能成为途安TOP100成员中的一份子，是非常荣幸的，但对于途安的销售前景我们还是很难预测，无形的压力也就随之产生了。但凭借着对于途安车的高度信任感，我们对于该车及其消费群投入了很高的关注度。 作为一款慢热型的产品，我们坚定地认为它终将是一款被市场及消费者认可的好车，但如何来撬开途安市场的这条缝却是我们经销商需要思考的。我们首先从准确定位客户群为切入口展开一系列的工作。为此我们组织专人进行研讨分析，细分所有客户群、综合所有目标客户群，完善客户体系，以便能及时地、有针对性地开展追踪服务，成功迈向第一步台阶。在我们看来，购买途安车的客户一般都具有良好的事业基础，同时讲究生活品质。他们充满活力而且崇尚于家庭生活，他们中有一部分已不是第一次买车，对于汽车他们并不陌生，买车时没有了一般人的冲动，取而代之的则是更加理性的消费。所以我们锁定的就是理性、高品味的智慧群体。 在准确定位用户群体后， 我们紧接着就着手制定途安的一整套 28 销售策略。首先我们组建了一个精英销售团队，指定由三个棵的双钻石级和金章级销售棵长组成途安专销小组专门担任途安车的销售工作。途安车作为一款高端产品，技术含量较高,三个棵长作为资深的老员工,销售经验丰富,对于该车的销售工作更具有良好的驾驭能力,从而能给客户提供较为专业、全面的介绍。另外，从三个棵长自身的身份来看，他们也都事业有成，有能力追求高品位生活，这与途安高端客户群的身份非常吻合，因此他们也就能现身说法，切实地与客户交流自身的需求与感受，这种一对一的交流更具有针对性和真实感。而对于途安专销小组，我们还配以较好的激励政策，所以，途安专销小组一经成立，成员们各个都信心加倍、摩拳擦掌、干劲十足。 在充分分析市场与消费群体的基础上，我们针对途安车开展了一系列的小型多样化活动。“途安是款好车”的评价几乎与途安的广告语——“智慧人士 品味之选”同样深入人心，而前者作为很多途安车主或者实际开过途安的人的来说,他们的切身感受似乎更具说服力。而正是由这样一个消费群体的特质所决定了对于途安而言，市场的开拓主要依靠的不是广告，而是口碑。所以我们希望通过一系列活动的开展扩大市场影响力，让老客户带动更多的新客户，建立良好的口碑，形成一致的共识。 29 7月22日,公司在位于恐龙园畔的香树湾花园酒店举办了“途安”试乘试驾活动。此次活动的目的在于加强与新老顾客的联系与沟通，目的和针对性都比较明确，就是产生一带一的效果，让老客户现身说法，让潜在的客户真实地感受途安车的优异的性能，建立彼此间良好 的关系，从而引起更多人对该车的关注。途安的口碑非常好，这对拉动销售起到了很大的作用，不少购买途安的消费者是由自己的同学或朋友介绍的。其实这也不难理解，途安原本就是锁定那些理性的智慧群体，他们显然不会轻易被铺天盖地的广告和各类纷繁复杂的促销活动打动，他们的购买行为是慎重的，通过实际使用形成的良好口碑对他们来说才是最有充分的购买理由。 8月份我们在香树湾花园酒店举行了途安车高尔夫友谊赛，此次活动的各个环节都与活动主题密切联系在一起，活动被安排在香树湾花园酒店的咖啡厅举行。桃木的桌椅、复古的吧台、舒缓的旋律??整个意境突显出一种尊贵气息，这正巧与途安车VIP的定位相得益彰。第二环节就是高尔夫友谊赛。高尔夫传递给我们的时尚感、运动感也是途安车所具备的。同样我们在9月份举行了“关爱生命—上海大众交通安 30 全之行”活动，10月份举行了南山竹海的试乘试驾活动。在这一系列的活动中，我们取得了客户的信任和肯定，并且我们在这一系列的活动现场中取得了很好的效果。在这几次有针对性的活动中，活动现场就预定了共计13台途安。 同时我们也充分利用上海大众途安置换优惠政策，借助4S店日臻成熟的二手车业务以推动其销售。上世纪90年代末，家庭轿车开始普及。作为首批汽车私家车主，其爱车在经历了五、六年的使用期后，开始逐步进入淘汰、更新期，并且 “拥有家庭第二辆车”的热潮正在中国车市悄然兴起，对于这部分有换车打算的人群来说，一辆高性能、多用途、空间灵活、适合家庭使用的车子是个不错的选择。所 以针对途安这款车型，通过二手车部这几个月的置换促销活动，我们取得非常了不错的效果。据数据统计8月份6个成交客户中2个是置换客户、9月份的12辆其中有2辆是置换客户、10月份的10辆中有2辆是置换客户，就以这三个月为例总置换量占整个销售量的20%~30%左右。这很能说明问题，那就是这部分人群接受途安的概率要比第一次买车直接选途安的概率要高很多。所以我们在跟客户交谈中如果了解到客户是第二次买车或者是直接想换车的，这时我们完全可以力推我们的途安。据分析，在购买途安的客户中相当一 31 部分是换车的用户，这个人群购车相当的理智，第一次购车时的冲动荡然无存，取而代之的是更加理性的消费。他们往往考虑的很多，怎样处理自己手上的二手车成了他们首先要考虑的问题。到二手车市场处理吧，那里黑幕重重使他们望而远之，这时我们上海大众特选二手车完全可以解决他们的后顾之忧。上海大众特选二手车秉着“专业、实惠、放心”的理念通过36项鉴定评估给客户一个客观、公正的价格,免去客户为怎样处理二手车而产生的烦恼。他们这群人能接受置换这个新概念，但与此同时他们对汽车比较了解，也比较挑剔。他们心中已有了自己理想的车型——大方、安全、有优异的操控性和良好乘座舒适性性、更要具备超强的实用性，途安理所当然成为他们的首选之一。所以这群人往往更容易接受我们的途安，但前提是要把他们现在的车给处理好，这时就要配合二手车部给客户一个合理的价格。在这样的前提下客户很自然的就能接受这种业务，省时又省心。置换这一功能已经成4S站必备的一个功能随着人们换车速度的加快置换一定会为 更多的用户解决后顾之忧，所以说二手车置换直接刺激着客户换途安的欲望。随着人们换车速度的加快，置换业务将会为促进途安销售的重要抓手。 32 好车不一定会一炮而红，毕竟内在的品质是需要时间检验的，就像一道佳肴，或许乍看上去并无出奇之处，但细细品味却满口余香。对于途安来说，多功能轿车在中国市场的水土不服或许让其开始有些寂寞，但在默默的坚持中其内在的光华已逐渐开始闪耀,而属于它的好戏也正悄然拉开序幕。我们途安车的销售前景也将会是一片光明。 上海大众汽车常州销售服务有限责任公司 2006年11月 33