“福牌”的瓶颈突围

“福牌”的瓶颈突围 “福牌”的瓶颈突围 一 直以来正常运作的企业,突然问题频出:现金周转不畅,海外销售行情低迷,生产销 售矛盾尖锐,家族 企业运营适逢瓶颈.发展了十年的福牌电机能否突围,迎来另一个春天? ''福牌"的瓶颈突围 在浙西南某镇,专业生产缝纫机电 机的福牌电机厂和它的马老板是远近 闻名的.l0年前,仅有初中文化的他以 一 台绕线机起家,发展到现在,拥有500 多名员工,90%以上产品出口南美和东 南亚,年产值近8000万元.所以尽管马 老板一贯低调,但在福牌电机l0周年的 庆典上,主管工业的副市长还是专程赶 来"一是示祝贺,二是号召全市企业 家向马老板学习,三是勉励福牌再接再 厉".可能是被副市长当时的讲话还有 现场的气氛感染,马老板当场宣布,为 了抓住wTo赋予生产密集型出口企业 的历史性机遇,福牌准备投入2000万改 造原有流水线,从而使自己的生产能力 翻一番„„ 阴曩初现 时间过去3个月,马老板正细心翻 阅着这个季度的财务,对面坐着他 的贤内助——苏英,老板娘同时管理福 牌的财务,人事和行政.好久没看到这 样的财务报表了,出货量连续三个月萎 缩,库存剧增,现金收入下降.同时,流 水线改造项目需要投入大量的现金.按 照苏英的测算,考虑到年底的公关,奖 金等支出项目,如果继续目前的趋势, 人不敷出就会成为必然——在福牌的 创业史上.尤其是高歌猛进的最近3年, 这还是第一次. "我联系过了,南美的市场还是不 景气,批发商的压力很大,现在已经没 有人用信用证结算了,大都在做延期付 款.银行的小吴告诉我,这样的风险太 大,估计货款回收的难度比做内销还要 大,所以我已经把往南美的货给停发 了."马老板赞许地点点头——没有好 的付款,再高的价格,再大的生意也不 做,这是福牌销售的纪律,"不做内销" 是这条纪律的延伸.创业之初,卖出去 几批货,回款拖了整整半年,使得福牌 放弃了国内市场.这两条是马老板创业 之初在内销延期付款业务上摔得头破 血流后的教训. 东南亚的情况又怎么样呢?马老板 拿起了电话,拨通了大客户帕猜的电 话,询问这一季度的订货量下降的原 因.帕猜的中文很好:"马,我真的不知 道下个月会怎样,我这里 还有很多你们的电机库 存.如果卖不出去的话, 可不可以退给你?" 解决之道 3个月以前,一切都 挺Jl~,N的.怎么短短的3 个月就出现这样那样的 问题?马老板能够从几百 元钱起家到现在,绝对不 是头脑简单的人物.再 ?洪详 说,还可以请"外脑"一起来"会 诊".依靠一招一式无法从根本上解决 这些问题,必须在思路上有所突破,才 能保证福牌今后的可持续发展. ?思路一:市场多元化 l,开拓更多国际市场,降低经营风 险. 目前,福牌电机将市场锁定在南非 和东南亚,导致风险相对集中.实际上, 中国制造的性能价格优势可以同样扩 大到其他国际市场,如中东,拉美等地 的发展中国家以及欧洲,韩国等发达国 家,出口潜力较大.例如与福牌同处浙 江的丽水华星电机80%的产品销往欧 洲,美洲,非洲及亚洲等60多个国家和 地区;镇江扬芜工缝电机厂生产的"扬 芜"牌电机已远销到中东,南美,东南亚 和南韩等国家和地区. 福牌如果开拓其他国际市场,应该 如何开拓?是在当地建办事处,还是贴 牌加工,或是寻找代理商?开办事处需 要投入大量人力物力财力,贴牌加工可 以赚取较稳定的利润,但没有自己的品 牌.根据福牌的实际情况,比较适合采 取代理制,充分利用当地代理商的营销 网络,节约大笔营销费用,这对目前资 金链濒l临断裂的福牌来说几乎是唯一 的选择. 2,开拓国内市场,由一条腿到两条 腿走路. 因为国内市场回款难而放弃国内 市场是福牌的另一个战略失误.商场上 有一句话,叫做"店大欺客,客大欺店", 创业之初的福牌没有名气,没有影响, 在经销商眼里属于杂牌一类,当然在回 款上处于不利.但今日的福牌已非昨日 的福牌,已经具备一定的品牌影响,具 备了和经销商讨价还价的砝码.况且最 近两年内销回暧,福牌可以转向内地市 场,回款情况已经比过去好多了.实际 上,一些同类品牌在国内市场做得不 错,为福牌开拓国内市场树立了榜样, 例如"扬芜"牌电机在北京,上海,江苏, 浙江,山东,福建,安徽,广东以及东北 等省,市地区都拥有稳定的市场份额和 良好的信誉. ?思路二:营销多样化 1,网络外贸,开拓国际市场. l0年了,福牌还是停留在过去的传 统营销手段上,没有及时进行营销创 新.在当今的网络时代,网络外贸已成 为一种非常有效的国际市场推广手段. 但网络营销决不是建一个网站那么简 单,与各外贸网站链接,达成网上交易 才是真正目的.比如,中国对外贸易经 济合作部网站,中国外销网,中国缝纫 机网,广东联球在线,中国国际电子商 务网,中国出口商品网,美商网,阿里巴 巴商务网站都是福牌可以利用的网上 阵地. 2,与上游企业合作,扩大销量. 浙江方正电机股份有限公司为日 本兄弟公司,俄罗斯胜家,中国台湾惠 国,善品等公司产品配套,成为一条稳定 的销售渠道.福牌也可以借鉴方正电机 的做法,与上游的缝纫机企业合作,为其 生产配套电机.对于库存电机,也可以用 这一方式消化,尽管价格比较低,但因为 是上游企业消化,没有直接投入市场,不 会对缝纫机电机市场形成冲击,不用担 心冲击福牌现有价格体系. 一思路三:产品专业化 目前的福牌,将产品仍然集中在缝 纫机电机上,进行深耕细作才是上策, 即使以后扩充产品线,也最好是在电机 这一领域,将自己打造成电机专家形 象.作为中小型企业的福牌,不宜将产 品线拉得过长,应该集中优势兵力,打 歼灭战. ?思路四:人才引进循序渐进化 福牌要走出目前的困境,必须引进 家族外的新鲜血液,为脸色苍白的福牌 充血.但是,对于自己苦心经营建立起 来的企业,积累起来的财富让外人来管 理,大多数民营企业家心里总是觉得不 踏实,不放心.因此,福牌的这种充血不 应该是大换血,而是一种改良性质的, 循序渐进的,能够控制的换血,大换血 很容易造成无法控制的后果. 福牌电机厂的困境是许多企业,特 别是中小民营企业经常碰到的.从单一 产品小规模开始创业,然后不断地扩大 市场和生产规模,使所有的生产经营活 动均盲目地跟着市场走,所有的诸如科 学决策,发展战略,经营管理等方面存 在的缺陷均掩盖在不断壮大的企业光 环之下.一旦市场"翻脸",销售受挫,才 发现自己毫无准备,陷入困境.造成这 一 状况的深层次原因是长期以来的感 性管理代替了理性管理,缺少了对产品 和市场前景的科学预测,导致原本是正 常的市场起伏,却成了企业的生死难 关.我们相信,通过观念的转变和采取 积极的应对,福牌电机厂必定迎来 一 个新的春天.目咀