云南白药牙膏网络推销策划案

云南白药牙膏网络推销策划案 云南白药牙膏网络营销推广策划案 学生姓名:郑亦玲 学生学号:1231020216 学生班级:12市营(2)班 指导老师:单勤琴 2013 年 12月15日 - 1 - 云南白药牙膏网络营销推广策划案 前言 云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。1902年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。云南白药以心系万物，兼济天下为理念。以传承文化超越自我，济世为民为己任。力争尽快进入中国医药第一集团军。在思想，研发管理制造，市场运作与世界接轨。全力打造健康产业，再续云南白药的辉煌。面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品牌摇旗呐喊与往年相比，今年牙膏市场群星闪亮，除孙俪代言冷酸灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮存昕现身说法。而今天，权威机构发布的数据明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。从央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片以淡蓝 策划背景: 当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。 但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好.长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物 牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来,云南白药牙膏的销售状况不尽 如人意。云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产 品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。 - 2 - 目录 一、云南白药简介 (一)公司概况...............................................................................................5 (二)产品特性...............................................................................................5 (三)企业文化...............................................................................................5 二、企业现状及营销现状介绍 (一)企业目标客户.......................................................................................5 (二)企业经营现状.......................................................................................6 (三)企业目前营销策略...............................................................................7 三、环境分析 (一) 宏观环境分析.....................................................................................7 1.政治环境 ...............................................................................................7 2.经济环境................................................................................................7 3.技术环境................................................................................................8 4.社会文化环境........................................................................................8 (二)微观环境分析.......................................................................................8 1.竞争者分析............................................................................................8 2.产品自身分析.......................................................................................10 3.消费者特征分析...................................................................................10 四、SWOT分析 (一)优势 S..................................................................................................11 (二)劣势 W..................................................................................................11 (三)机会 O...................................................................................................11 (四)威胁 T...................................................................................................12 五、网络营销目标 (一)营销目标.............................................................................................12 1.短期目标..............................................................................................12 - 3 - 2.长期目标............................................................................................12 3.总目标................................................................................................12 (二)战略...................................................................................................13 1.定价策略............................................................................................13 2.主页的爆款宝贝的设置....................................................................13 六、网络营销推广策略 (一)搜索引擎推广...................................................................................13 (二)论坛推广...........................................................................................14 (三)博客推广...........................................................................................14 (四)微博推广...........................................................................................14 (五)软文与视频结合...............................................................................14 (六) 问答推广..........................................................................................14 (七)贴吧推广...........................................................................................15 (八)网站友情链接推广...........................................................................15 (九)电子邮件推广...................................................................................15 八、财务分析.......................................................................................................16 九、评估总结.....................................................................................................17 - 4 - 一、云南白药牙膏简介: (一)公司概况 云南白药集团股份有限公司简称云南白药。供公司前身为成立于1971年6月 的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一。云南 白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云药牙膏，是一次将企业自身的 优势和消费者的潜在需求相结合，针对分钟市场推出细分产品的一次很好的尝 试。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织 修复、活血化瘀等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很 容易让中国消费者信服;我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况， 市场潜力庞大。 (二)产品特性 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血 化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿 剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、 牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新 一代口腔护理、保健产品。 (三)企业文化 企业理念:传承文化 、超越自我、 济世为民 。 企业精神: 勇于开拓创新不断超越自我。 企业价值观: 文化的传承者、 科技的创新者 、健康的奉献者 。 企业经营方针: 继承品牌——传播国药新文化 ;锤炼品牌——增强市场竞争 力 ;发展品牌——提升企业知名度 。 企业目标: 现代化国际化 — 融合传统与现代 ，沟通历史和未来， 跨越民 族与国界。 二、企业现状及营销现状介绍: (一)企业目标客户 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问还没有被重视 起 - 5 - 来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。 (二)企业经营现状 目前牙膏市场的状况可以简单归纳为(1)中低价产品市场份额最大;(2)成熟品牌的品规产品丰富，(3)市场运作成本高。 云南白药的主营业务由医药工业和医药商业两部分构成，医药商业主要以云南省医药公司做为运营平台进行运作，经营药品批发零售业务;医药工业则分为药品工业和非药品工业，药品工业主要包括中央产品、透皮产品和普药，非药品工业主要包括牙膏和洗发水等日化产品。下面我们就公司的一些财务数据，简单对公司的经营状况进行分析。 2006年，云南白药开始对内部的运营实行事业部制改革，相关事业部的业务及产品情况如下: 云南白药是一个轻资产的公司，固定资产与总资产的比例在2010年达到最低值的 3.10%。即使在2011年整体搬迁后，固定资产投资大幅增加的情况下，固定资产与总资产的比例依然在10%左右。轻资产的消费品公司有一个共性，那就是资产周转率较快，避免存货积 压对公司现金流造成压力。 但从数据上看成，云南白药的医药商业总资产周转率从最高的3.85下降到了2011年的2.82，并且近年来出现了持续下降的趋势。从健康事业部的资产周转率看， - 6 - 基本维持在1.5至1.6之间，并未出现大幅下降的情况。由此大致可以判断，云南白药的医药商业的周转率出现下降的趋势，主要是由于省医药公司的周转率出现了下降。对此，公司主要采取调整医药工业与医药商业的比值的办法加以应对。公司通过调整医药工业与医药商业的比例可以达到降低利润波动幅度，说明云南白药的医药工业业务质量并没有老化，依然具备增长的潜力。 2004年后每隔一年医药工业的变动率就回归到23%左右。造成这种情况的原因，可能是由于云南白药的生产安排所导致，该生产安排主要取决于云南白药的原材料的生产周期。但主要原因应该是生产产能受到限制，因为云南白药工业销售收入大幅增加，但是库存产品中的成品并未大幅增加。 (三)企业目前营销策略 产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 诉求对象:单身青年和青少年; 广告主题:“云南白药-使节约” 三 、环境分析 (一)宏观环境分析 1.政治环境分析 任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是:以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是:以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争 2.经济环境分析 与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。总的来说，牙膏行业属于轻工业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟 - 7 - 能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、 、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。 3.技术环境分析 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，识地二十一世纪，我国牙膏行业的装备水平部分达到了国际90年代的先进水平，绝大部分企业达到国际80年代初的水平。目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 4.社会文化环境分析 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，识地二十一世纪，我国牙膏行业的装备水平部分达到了国际90年代的先进水平，绝大部分企业达到国际80年代初的水平。目前，该行业已经加大淘汰旧 装 备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 (二)微观环境分析 1.竞争者分析 中国的牙膏品牌很多，但大多数都是小品牌，大多归为一般品牌了，它们所占的市场份额也是很小的，主要的是几大主要品牌。 - 8 - 主要牙膏品牌资产指数 从以上几个图表看来，高露洁和佳洁士以及中华三大牙膏品牌占据了牙膏市场的绝大份额，资产指数也最高，但是它们的牙膏算不上高档，只能算中低档产品，下面我们来看一组数据: 黑人牙膏90g 7.9元、8.5元、8.9元平均价:8.43元 高露洁90g 2.5元、3.1元、3.8元、4.1元平均价:3.38元 4.9元、11.9元平均价:5.90元 佳洁士90g 2.8元、4.2元、 中华90g 2.3元、2.9元、3.2元、5.9元平均价:5.58元 00g-18.2元120g-23.9元均价:18.57元 云南白药65g-12.9元1 - 9 - 云南白药牙膏虽然年轻，但一出世身价却足以让宝洁旗下的佳洁士，还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜——每支牙膏平均的市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“标王” 2.产品自身分析 (1)云南白药牙膏是牙膏还是药,按照行业分类，牙膏分为清新口气的普通型牙膏，和能减轻某些口腔问题的功效型牙膏，云南白药牙膏定位属于后者。虽然有“云南白药”这个大“帽子”但云南白药牙膏依然只是牙膏，它是被纳入化妆品范畴管理的日化产品。 (2)云南白药牙膏的产品特点。具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。护理:云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤的作用。保健:云南白药活性成分帮助促进牙龈和口腔粘膜 微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙龈、健牙周的作用，持久保持口腔健康。洁:选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药活性成份作用机理:1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血;2、能促进碱性成纤维细胞生长因子(bFGF)和血管内皮生长固子(VEGF)的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变;73、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面;4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力;5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂;6、明显改善毛细血管微循环。 3.消费者特征分析 影响消费者购买的因素依此是:功效、价格、品牌功效:调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。价格:由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等～品牌:调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。 - 10 - 四、SWOT分析 (一)优势---S 1.公司有上市公司的参与背景,资金充裕 2.公司在医药市场扎根多年,具有一定的知名度和美誉度 3.公司有良好的治理结构和管理机制、激励体系 4.公司有一只较成熟的销售队伍,在省- 11 - (四)威胁---T 1、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。 2、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。 3、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 4、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。 5、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。 6、国家对医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。 7、业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。 五、网络营销目标 (一)营销目标 1.短期目标 (1)、满足客户需求 (2)、提高产品质量 (3)、提高产品销量 2.长期目标 (1)、最大程度满足顾客需求 (2)、提高，维持产品质量 (3)、制定更合理的商品价格 3.总目标 (1)、满足客户需求 (2)、更好的开发发展前景 (3)、提高，维持产品质量 (4)、制定合理的价格 (5)保障消费者使用安全 (三)战略 1.定价策略 12 - - 云南白药上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同适销价每只22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药的市场销售价基本上就统一在了19.8元一只。按业界的一般说法，一只重量在120g的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等。价位在2~6元的是中档牙膏。2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。 很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群:一是有牙龈出血症状的高端收入人群;二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其他相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，也被称作是口腔护理的美容师。 2.主页的爆款宝贝的设置 在淘宝网，可以再将主图进行修图，可以打上爆款宝贝等字幕，让消费者眼前 一亮，并将其设为橱窗推荐，这样出现在淘宝网首页的几率会大些。 六、网络营销推广策略 (一)搜索引擎推广 在网络上进行搜索引擎推广是需要按照企业的实践情况进行选择的，而不是一味的选择一种或几种推广形式。 - 13 - 2、论坛推广的文章应当是高质量的软文 3、可以利用论坛头像和个性签名进行云南白药推广 4、经常发帖顶贴，进行互动 (三)博客推广 做博客推广平台选择其实也很重要。我们不求多，只有“精”，“精”需要从博客 权重和人气去考察。根据观察，可供选择权重比较高，人气也很高的博客有:新浪博客，网易博客，搜狐博客，天涯博客，和讯博客，博客大巴。用在这些博客进行云南白药的宣传。 (四)软文与视频结合 企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。也可以通过各种网络视频网站广告等进行宣传。 (五)问答推广 问答推广我们可以通过百度 谷歌知道等进行推广 (六)贴吧推广 百度给自己的产品赋予了很高的权重，百度贴吧的权重一样非常高。不知道大家有没有发现这样的现象，在百度搜索某些长尾词的时候，排在首页前几位的，除了百度知道外，还有百度贴吧的帖子。利用百度的这个现象，我们就可以去百度贴吧做长尾词SEO。具体怎么做呢?贴吧发帖的标题就写你要推广的长尾词。帖子的比较要有实质性的内容，最好是比较新颖一点的原创内容，字数也要稍微多一点，然后利用马甲跟帖多发表一些讨论。一般情况下，如果竞争不是很激烈的长尾词，都可以通过百度贴吧做到百度首页的。这样通过搜索引擎，以贴吧为跳转，也能给网站带来一定的高质量自然搜索流量。 (七)微博推广 ”。 企业微博推广营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户 企业可以在客户不同的消费阶段与客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消 - 14 - 费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能;在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成;在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验;最后很关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力地向身边的朋友推荐。 (八)网站友情链接推广 在选择网站的时候特别注重对方网站的PR值和百度权重，认为对方PR值或者权重一定要和自己相当的才交换。实际上我们不能单一的从PR值或者权重来看待一个网站。我们应该综合他网站文章更新频率、文章质量、出站链接数量、快照更新时间、网站文章收录数量等这些来考虑，我选择友链的时候，一般会很看重对方网站更新频率、网站文章质量、以及收录数量。只要对方网站文章更新比较频繁，文章原创很多，收录数量比较多我就会考虑。还有特别注意一点的是友情链接的位置，如果我们自己的网站友情链接是全站链接，那么我就会要求和我交换链接的网站一定是全站链接。所以为了避免网站权重的流失，我们一般在设置自己网站上面的友情链接最好是做成首页链接而不是全站链接。 (九)电子邮件推广 电子邮件推广常用的包括邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。拥有潜在用户的email 地址是开展email营销的前提，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第 三方的潜在用户资源。如果邮件发送规模比较小，可以采取一般的邮件发送方式或邮件群发软件来完成，如果发送规模较大，就应该借助于专业的邮件列表发行平台来发送 八、财务分析 - 15 - 九、评估总结 调查只针对于云南白药是否能更好的推广，随着社会的进步与经济的发展，生活 16 - - 条件得到大大改善的人们对高端口腔护理产品的需求越来越强。中国90%的成年人因饮食习惯、工作压力大、电脑辐射、失眠等因素患有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等牙齿清洁问题，而忽略牙龈和口腔的内综合问题。从问卷中反映的问题，我们提出了一些建议和展望。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。突破了原有的牙龈出血人群(从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题)扩大了使用人群。将白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)都成为我们的目标人群。 - 17 -