梅林正广和：健步走进网络时代

梅林正广和：健步走进网络时代 梅林正广和:健步走进网络时代 《销售与市场》2000年第十二期， 2001-01-09， 作者: 陈晶 一个企业由小到大，由弱到强的成功之路是这样的:它脚踏实地，不浮躁、不萎顿，不 会放弃市场契机，不会拒绝现代化手段并将其因地制宜。 正广和饮用水公司是一个以食品、饮料加工和销售为主业的国有企业，曾一度是我国饮料业八大名牌厂家之一。20世纪90年代初，这个百年老厂已步履蹒跚，加上两大国际强势可乐品牌左右冲击，正广和行将破产。 1997年12月，正广和与上市公司梅林重组为梅林正广和集团。仅仅两三年，梅林正广和一跃成为中国物流配送第一股，公司的购物电话85818和购物网站 (www.85818.com.cn)的客户达77万。在总部上海，“85818，送货到你家”已成为市民生活的组成部分，涉及上海180万人生活所需，成为影响上海人民生活的第四大网。 正广和选择了恰当的时机，以自己独特的优势，以传统老国有企业的乘客身分踏上了网络时代的快车。 让我们来看看这个传统国有企业在网络时代的变革故事。 从汽水到大桶纯净水 90年代初，在严峻的竞争形势下，正广和决定重整旗鼓还在水上做文章。1994年，纯净水在国内渐兴，借此楔机，正广和上马大桶纯净水项目，老字号的品牌魅力加上新产品过硬的质量与品质，正广和大桶纯净水在上海市场占有率不断上升。 大桶纯净水需要送货上门，所以正广和同时还提供电话订水服务。但随着上海市民对纯净水的依赖提高，对正广和电话订水的配套送水服务提出了极高的要求。从1995年开始，正广和尝试着在全市各区布点，由这些点完成各自区域内的送水任务;经过公司规范，这些点逐渐统一成正广和的配送站，直至后来建立配送中心。随着订量增加，电话接线员手工操作的局限显现出来，1996年正广和引进计算机管理系统，由电脑自动排单，与配送中心定时交换信息。1997年，正广和初步建立起了无店铺销售模式，发展了40万用户，完善了供应链，其在上海市区的配送网络也基本成型。 从大桶纯净水到电话商务 1998年6月12日，集团将正广和饮用水的配送网络剥离出来单独成立公司，上海正广和网上销售有限公司宣告成立(当时这个“网”指的是电话网)，原正广和饮用水公司是其母公司。 网上销售公司接手了饮用水公司的电话订购中心、配送体系和运输体系，初步定位为给老百姓提供食品的无店铺销售网络。经过半年的摸索(期间，正广和的销售额翻了近一番)，1999年1月1日，购物电话特别号码85818开通，正广和的电话商务正式开始运作; 网上销售公司(85818)的主力商品还是大桶纯净水，除此之外也有其它食品，后来又增加了日用消费品，日益贴近百姓的日常生活。从1998年底到1999年底，85818的会员增加了1/3，从45万户发展到60万户，而且新增用户中有2/3的人同时购买了85818提供的其它食品。网上销售公司强劲的销售势头也引来许多企业争相要求搭网，包括联合利华、百事可乐这样的跨国公司。据百事可乐公司有关人士介绍，百事产品在该网每天的销量比在上海任何一个大卖场的销售都好，正广和网上销售的能力由此可见一斑。 与此同时，随着正广和网上销售商品种类的增加、用户数量的扩大，它的配送网络也不断扩展完善，逐渐摆脱了当初作为配套服务的附属物形象，形成了一种独立的存在，并且成为85818最为突出的特色。 在大桶纯净水的基础上，梅林正广和的配送网络收放自如，可以承载的商品空间非常之大。上海是典型的人多路窄，还有好多曲里拐弯的小弄堂，要顺利地送货上门，光有货车还不行，梅林正广和就因地制宜地用上了上海人称之为“黄鱼车”的小三轮。从此，上海的街巷里就又多了一道流动的风景，“梅林正广和”和“85818”的字样不断映入上海市民的眼帘，常会有市民叫住经过的“黄鱼车”索要商品目录，主动要求成为正广和的注册会员。 一年时间，梅林正广和的配送网络就达到了覆盖上海各区“无盲点”的水平，这一体系包括了3个配送中心、100个配送站、200辆小货车和1000辆“黄鱼车”。各配送站每天分3次接收总部的送货指令，据此安排当天下午、晚上及次日上午的送货。故市民电话订货一般都能在当天或第二天上午收到，实行货到付款，可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色(“黄鱼车”、水票)的配送网络运作严密有序，1000人的配送队伍一天3次4小时送货上门，成为国内目前为止最完善和最有效率的物流配送系统。到1999年底，正广和经由这个网络为60万上海市民送出了价值近3亿元的商品。 从电话商务到电子商务 在梅林正广和拓展电话商务的1999年，中国的电子商务也开始崭露头角。虽然二者都是无店铺销售，但通讯平台不同，相形之下电话商务的局限性就大得多，比如商品增加、用户增加带来商品目录印刷和更新的成本大幅上升;比如订单商品组合复杂化导致接线员工作难度加大、出错率提高;此外，电话商务在提供个性化服务方面的能力也相对较弱。凡此种种，都限制了电话商务经营内容的多元化或纵深向扩展。 85818也考虑到了这一点。梅林正广和决定搭上电子商务这班快车，在年底开通自己的购物网站，让“网上销售公司”名副其实。实际上正广和这几年的积累已为它上电子商务创造了不少优势，比如在最令电子商务企业头疼的配送问题上，梅林正广和成熟的配送网络让别的企业只有羡慕而无法企及;此外，在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统、电话订购系统，虽不能直接移植到电子商务上，但也提供了一定的基础。当然，从电话商务到电子商务的转变不可能一步到位，考虑到我国网络环境的实际情况及其他限制条件，正广和选择了电话商务与电子商务并行，以电子商务促进电话商务的策略—“上网浏览、电话订购”。 2000年1月1日，梅林正广和的购物网站(www.85818.com.cn)正式开通:由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。网站设计简洁、实用，提供按产品分类及按品牌等4种查询功能，网上商品涉及食品饮料、图书音像、日用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体育用品、办公用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等11大类，接受招商银行“一网通”在线支付和现金/水票离线支付两种方式。网站开通50天，点击数就达到42000次，注册用户近万名，完全通过网络完成的销售额达60万元。春节期间，85818网站还在上海成功推出A、B、C、D四款“千禧套餐”——是可卖，孰不可卖呢, 梅林正广和不满足于在上海一地的发展，今年上半年，它一边探索着“电话商务 + 电子商务”的成功模式，一边悄悄地在全国进行着扩张，北京、广州、成都、西安、武汉……梅林正广和以通俗的“鼠标 + 自行车”方式在上海之外的地方普及其“电话商务 + 电子商务”的模式。 在广州，85818通过收购瀛牌离子水的配送网络，很快在东山、海珠、天河等各区设立了配送站点(用自行车送货)，并于2000年3月开通85818广州分站。通过当地订购电话38808226可以实现当日或次日送货，网上订购则在第二日或第三日送货(笔者就曾试过广州正广和的服务，网上订购，次日一早货就送到，确实比较方便)。近期，85818广州分站更打算切入智能化小区，通过与房地产商合作，在小区设立85818特许经营便利店，由85818提供订购平台(电话+网络)、服务标准、售后服务、配送、培训、监控等全程服务，双方将依据配送收入及其他便利服务收入按比例分成，实现合作双赢。 在成都，85818与成都富力产业股份有限公司合资组建了成都正广和，于2000年7月开通85818成都分站，提出“85818，服务到你家”口号;在网上购物之外还提供众多85818便捷服务，主要涉及家政、清洁、搬运、订票等内容。85818成都分站很快发展了2万多客户，占领了成都1,15的市场，并将配送体系扩展到了成都五城区，有数百种日用商品供客户选择。 通过这半年的扩张， 85818初步建成了以上海为中心、覆盖全国主要大中城市的网络体系，并能支持当地订货、异地送货。至2000年7月，其网络用户已发展至77万，网络商品达2万余种，同时还增加了文化休闲、娱乐游戏等项内容。2000年上半年，85818网络销售额达到1亿元。 梅林正广和希望做成中国电子商务的第一。目前85818电话订购的增长快于网络订购增长，网上订购业务占销售总额的比例还比较低，网上商品种类也还不够丰富，联网城市还比较少，这些都是85818有待完善和改进的，是他们努力的方向。作为具体行动，85818正计划在年内进一步将“85818便利店”的上万种商品搬上网，并同时增加便利性服务产品，真正做到“85818，服务到你家”;此外，从今年3月初开始的网络扩建工程完成后，85818购物网将会增开电子货币、免费邮箱、网上信息服务、网上教育、网上娱乐等板块内容;目前，已完成了四大版块:食品文化苑、娱乐中心、联众游戏与上外网校(网上教育，目前只在上海站点提供)。与此同时，85818网站将会向全国拓展，年内争取做到10多家，明年则实现全国各大城市全面联网。 (编辑:海容)