从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划（可编辑）

从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划与营销策划（可编辑） 从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设 计与营销策划 从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划 作者壹度创意 北京市农委邀请北京壹度创意总经理于基隆以其全程策划规划设计营销的北京蓝 调薰衣草庄园作为案例讲授如何进行休闲观光农业的创意与营销 创新与营销在整个休闲农业园区的经营过程中日益重要每个休闲观光园区虽然都有其 特定属性和形式但归根结底就是一个产品与所有其他产品的生产环节一样分为研发- 生产-销售三个阶段因此休闲农业园区的创新与营销就是探讨如何对休闲农业园区的产 品进行创意研发和更新换代以及探讨如何用更好的手段让消费者接受购买这两个环节 分别处在一头一尾却是我们园区打造核心竞争力及未来发展的重要一环这个目很大 每个园区又千差万别因此我将以 2010 年由壹度创意负责整体策划和营销全案的蓝调庄 园作为案例向大家分享我们如何在农业休闲园区进行创新与营销来抛砖引玉 一如何进行休闲农业园区的创新 1策划先行 一个园区的前期策划异常重要蓝调庄园在初期是请了一个国家甲级资质的旅游规划公 司进行过规划的但是企业拿过规划就感觉项目很难落地什么原因蓝调给我看了他们做 的东西可谓很大很漂亮当然做景区规划的也都是业内专家专业水准勿庸置疑但是 做规划首先基于一个前提就是假设一定会有人来因此就考虑如果每年接待 10 万人的话 园区的路该修多宽接待 20 万人的话休息区该怎么造而策划则是要完成园区开发的首 要问题我拿什么东西出来吸引游客能为他们提供什么我的游客为什么来这里他们是 谁因此旅游规划只是解决了 怎么做的问题而没有回答 为什么这样做更没说 到底为谁做所以我们首先将原来的规划全部抛开从北京当地市场的消清楚 费者需 求庄园的种植结构到产业链的打造一一进行细致的梳理进行详细的比较和分析把景 区的卖点 拎出来将主题 挖出来园区从何而来要走向何方全部要想清楚说明白 我们说蓝调的一切的经营行为都是精心策划出来的包括主题构建景观设计管理运营 市场推广策略这样就会完美的解决园区的经营与市场的衔接对于我所讲的观点也可能有 不同的意见都可以通过壹度创意官方网站进行交流 com 我们在做项目时更像在打造一部好看而又符合逻辑的戏剧策划就是编剧阶段剧本的 好坏直接关系到成败因此我们将整个园区的景观农业种植市场策略等所有环节进行 梳理后开始着手为园区的创作了一个跨越半个世纪历程的美丽爱情故事故事的发生与园 区的每一个环节都存在一定的联系而不是单纯为了修建一亭一桥一路这样故事景 点服务等各个环节就形成了一个有机整体而这些景观也因为有了故事的衬托变得更加 生动例如原来园中遗留并排的两行杨树柳树作为北京的大众树种在原来规划中基 我想起毛泽本没什么体现仅仅作为绿化而已没给拔掉已是万幸这两行树让东有这样一 句诗 我失娇杨君失柳我失骄杨君失柳杨柳轻飏直上重霄九问讯吴刚何所有吴刚 捧出桂花酒柳永词中也有 杨柳岸晓风残月多么浪漫的诗句受此启发我们在策 划过程中将这两排树写进了故事中围绕男女主人公感人的爱情故事铸就的一段记忆在景 区规划设计中将树中的道路命名为 杨柳情路道路两旁设有情侣休闲椅树上缀满写给 亲密爱人祝福的许愿牌游客来到这里徜徉在树下在静谧的空间回味着男女主人公缠绵 爱情这就变成了一个非常好的景致而园区也基本没有什么投入却实现了点石成金 因此如果在园区开发前期缺少细致的策划会导致经营起来事倍功半 2理性创意 首先景区的创意可以天马星空但不可不着边际一部电影是否有好的票房创新非 常关键所以创意是需要用市场的眼光去检验我们说这个理性就是市场的规则与趋势在 对蓝调项目进行前期市场调研的过程中我们发现如今繁忙的都市生活节奏越来越快但 人与人之间的情感确越来越远这就是一个庞大的市场需求人们在社会生活中渴望找寻那 份属于自己的亲情友情和爱情找寻那份心灵的抚慰和寄托一个可以激发浪漫情怀和涤 激发三者结合的整体荡忧郁不快的世外桃源因此从市场需求景观设计情感 性入手 在有限的空间内充分打造浪漫氛围同时渗入了目标消费者的行为需求要素利用薰衣草为 主的香草种植来对蓝调项目的品牌形象进行再造用大面积的紫色花海激发游客情感上的共 鸣通过对项目自身商业价值的的开发及周边环境的充分利用给游客带来轻松愉悦释放 自我寻找浪漫的感受使蓝调庄园变身成为北京地区最具创意最浪漫的休闲田园 而为有这样需求的人提供一个好的解决就是园区创意基本立意点同时整个项目 策划还要符合国家农业发展政策低碳环保理念具备可持续发展性等等对于我所讲的观 点也可能有不同的意见都可以通过壹度创意官方网站进行交流 com这些 都必须要在理性的层面进行周密的考量才能使园区的创新更具有可操作性 3文化融入 我们在策划休闲农业园区时是将文化创意充分与传统农业相结合的并且提出时尚农 业概念将时尚的触角深入农业充分利用时尚的流行性特点和挖掘文化内涵的手段通过 特定的农业项目现带给人们愉悦的心情和优雅生活从而彰显人们不凡的生活品味薰 衣草丛中的小憩存爱田园的耕作香草产品的设计节庆活动的创意无一不体现一种引 领潮流的力量自然的田园生活瞬间变成了人们趋之若鹜的时尚将文化创意 充分与传统农 业进行融合用现代时尚的语言来讲述故事也是文化实现创意文化产业与休闲旅游项目的 跨越对接带领其走出了一条具有鲜明特色的发展之路为游客提供了造梦的过程和创造美 好记忆的体验 下面我们看一下园区的几个景观的创意 A(香相恋小站 内容上一站香知下一站香爱这一站有那么多留恋游客沿铁轨行走观看刻在枕木上 的爱情铭文永远记住那刻骨铭心的爱情轨迹 轨道寓意 平行就平行我们就这样前行不要以为我们没有交叉其实我们时刻相连一条短 信一个电话一封邮件这就是一根根枕木连着我连着你爱就有了基础 站台寓意 站台上我撞见你你从哪里来要到哪里去不如你把你的行李背起车票无论买到 那里踏上我的火车我们总会到达相爱的目的地 B(聆香亭 内容一个挂满风铃的亭子随风传递爱的语言随风感受爱的气息 寓意 风铃轻盈地在风中舞动风仿佛也为之而感动不敢打扰风铃的舞步轻轻的轻轻的 风铃如风中精灵不知疲倦地凝歌曼舞 C(紫色恋曲 内容3-4 米的音符形状雕塑立于花海中似乎在向相爱的人演奏动人的罗曼曲 寓意 想念是一个音符悲伤是一个音符快乐是一个音符不同的想念是另一个音符不同的 悲伤不同的快乐又是另一个音符慢慢的音符共同起舞这就是你的爱情之路 不光这些我们还创作了更加生动幽默的文化符号比如 在聆香亭下接吻会让你的爱 永恒爱是一辆高速行驶的列车千万不要出轨呦等等 因此一个园区悠久的历史与传说是文化的融入但心灵的感受与人生的感悟也是 文化融入而且更能引起人们共鸣对于我所讲的观点也可能有不同的意见都可以通过壹 度创意官方网站进行交流 com 4互动参与 建设互动性强的项目让游客充分参与才能切身感到乐趣例如很多农业观光项目 在农田建一个水车景观不错创意是符合主题的但是我们能否想到这个水车 要让所有游 客都上去感受一下呢在策划蓝调庄园过程中所有环节都将互动体验的理念融入其中一是 创建的景观和服务都提供一个载体让游客可以有无限的想象和演绎的空间所有景观都可以 与游客的情感产生互动游客将自己的心境回忆感受进行链接并通过许愿瓶许愿牌 照片墙留言板等再次反馈回景观那些景观因此变得不再冰冷周围所有的景致都充满了 情感变得生动起来二是以调动五感为形式以激发情感为目标主要调动视听嗅 味触觉五种感官从而激发游客的第六感情感就是以爱情与浪漫故事为主线设计的 使人们不但能体会到爱情是一个永恒的话题而且庄园提倡的 慢生爱情景观 活还可以 令您回归自然回归内心回归生命本源例如在相恋小站的设计与策划上站台是一个 聚散离合的场所是许多爱情片的重要场景因此我们在园区搭建了一个这样的小站供游客 想象演绎那么怎样才是互动呢我们的站台上有这样一个站牌本站名叫 香恋站上 一站叫 香知站下一站叫 香爱站但是在施工的过程中出了点小差错将下一站也 香恋站等到事后我才发现已经是开门营业了但是在网上我发现这样错刻为 的一个 帖子 进入香恋小站你就进入了爱恋死循环要永远相恋下去这就是游客的演绎我 们发现这也很有意思就没建议景区将站牌改过来我反倒建议景区将这个情况的说明再做 一个牌子将这位有功的网友的解释放在上面把原意与错误及为什么没有改变过来原原本 本的记叙下来这样就有了这个景点的渊源了也将游客与景区变成了一家游客与景区充 分互动起来而不是游客只带着审视的目光来看景区的各项内容对于我所讲的观点也可能 有不同的意见都可以通过壹度创意官方网站进行交流 com 二如何进行休闲农业园区的营销 提到营销通常我们会遵循 4P 营销组合原则即产品定价渠道促销休闲农业园 区也不例外那么我从不同的侧面谈一下对园区营销理念的理解供大家参考 1品牌提炼 品牌提炼与打造是营销的前提必须围绕核心吸引力进行使游客认知神往产生 出游冲动从而引至产品的购买因此在为蓝调制定整体营销策略上我们以充分的市场 调研分析为基础精准锁定市场中崇尚自然找寻浪漫的目标人群而在这些人群中女性占 了相当大的比重然后将品牌清新浪漫的元素加以强化提炼出 放慢脚步去寻找爱 的灵魂的主题宣传语并且在对外所有宣传上统一企业的CIS 企业识别系统使企业 的理念识别行为识别以及视觉识别LOGO门票风格路牌设计景区工作人员统一着装 等等形成合力让前来景区的消费者有一个统一的认识在此基础上还围绕和遵循时尚 浪漫的理念采用多种设计形式进行应用例如蓝调的宣传折页上我们就绘制了可爱动漫 卡通的系列故事对主题庄园进行推广取得非常好的效果另外在产业链的打造上也围绕 着园区主题进行针对性的研发推出 shmily see how much I love you意即 看我有多 爱你 系列商品产品无论从包装到使用功能都体现了浪漫这一主题经过一系列的品牌 提炼及包装使蓝调庄园的品牌美誉度得到了质的提升而我们的目的是要将这种品牌理念 植入消费者心中让游客感到不仅仅是购买庄园的休闲体验和商品而是在购买一种高品位 的生活而购买这样高品位生活与个人的修养学识及高雅气质一样令消费者不忍放弃这 样品牌的塑造就进入了一个良性的快速道 2品牌传播 推广的关键在于精准把核心吸引力以最小的成本传递到最准确的客源地并形成最 大化的辐射效应由于资方的营销推广费用有限在蓝调的传播策略上主要采用了四个手 段一是宣传册页的投放二是针对自驾游的传播三是传统媒体的软性报道四是新媒体 的运用在这里我要重点说的是关于新媒体的运用手段这在蓝调的推广上举足轻重经过 后期客源构成的调研分析了解到80来源于互联网的推广这是一种什么力量首先根 据庄园的特点我们策划了一个非常有创意的网站为网络营销打下坚实基础网站的搭建 完全站在目标消费者的角度根据男性游客和女性游客的不同诉求及性别特质开发出各有 特色的网页内容让受众从网站就可以进入角色其次运用多种手段进行网络推广这里 我节选了我们众多网络推广方式中最有效的 10 种 网站SEO 优化论坛发帖推广SNS 社区口碑推广美女推广旅游路推广海量信息发布网站合作企业电子邮箱推广 群及 MSN 群推广网络视频推广等通过这些手段很短的时间内就造就了一个庞大 的传播氛围形成了上千人的 香槟 男游客尊称香粉 女游客昵称粉丝群 进行互动交流并且每个人都变成了一个庄园的忠实宣传者浪漫生活的倡导者试想哪一 个园区会可能搭建如此规模的销售队伍但在我们的传播策略中在运用网络的力量下就能 得以实现所以对新生传播手段园区在营销过程中每个管理者都要保持高度敏感他可能 是你通往胜利的最快捷的一条路 3主题活动 我们说媒体传播是 虚那么主题活动营销就是 实营销过程中虚实结合相辅 相成相生相长而且所有主题活动全部采取资源互补行业合作共建共享的搭接模式 以庄园作为平台与专业团体组织形成利益捆绑让游客感到异彩纷呈我们陆续策划了 普罗旺斯的秘密夏日烧烤节田野的旋律艺术展时尚农业产品展示会 香 Show 薰衣草主题摄影节香游汇旅游同业推介会忆香香草主题餐饮美食节蓝调 ?紫 色恋曲香草音乐节香恋大学生 DV 作品创意大赛 香居低碳帐篷节及各种交友 寻宝活动例如今年与马蜂窝旅游网合作举办的 香 show摄影大赛这个网站拥有众 多的旅游摄影爱好者并且都将自己的感受与照片一起放在网上进行交流那么这样的团体 与庄园很容易达成合作于是在活动举办后大量的照片发表于互联网的不同网站不光带 动了园区的人气而且通过照片的传播把庄园更加形象生动的传播给了更多的受众起到 了事半功倍的效果还有我们曾经策划了一期活动请时下旅游卫视的热门女性栏目组前往 园区做了一期户外节目大家一定想 请过去做一期节目要不少的钱吧其实不然景区 提供场地支持以及工作人员每人价值 10 元的工作餐总计花费才 300 元就让这个在全 性FANS 的知名栏目做客庄园并且在黄金时段播出了国范围内拥有众多女 近30分钟的专题 为庄园打了一次性价比超高的广告效果是什么节目播出后第一周客流量同期比上升 100周末单日达到 4000 余人并导致自产自销的精油卖断货 4渠道搭建 营销法则中渠道为王是众所周知的无需赘述如果想让园区的客流更加稳定渠道整 合确是一个不可回避的问题和艰巨的任务我们园区可以从旅游同业资源整合与跨界资源整 合两个方向入手同业资源整合就是整合北京或者周边的旅行社票务机构甚至与其他无 直接竞争关系的园区或景点的进行捆绑销售从而为园区带来更多客源这是目前所有旅游 景区及我们休闲农业园区普遍采取的方式但在这里我更想让大家关注一下异业的跨界整合 这也是一个很重要的资源虽然有的时候见不到直接的效益但是因为大家资源互补性强 容易合作成本较低也不用为了争夺游客的批发商而血拼团队价格使自己的利润越来 越少用发展的眼光看是百利而无一害在蓝调的推广中我们就不光采取召开同业推介会 的方式同时还为其搭接了婚纱影楼交友网站摄制剧组行业协会院校学生会专 业爱好团体会展公司企业服务机构汽车俱乐部等等在我们园区传统的经营中一些 跨界合作都是对方找上门来谈管理者也许还为了一些利益而拒绝但是要想你的园区有更 好的发展就必须要转变这样的观念变被动为主动主动寻求合作例如发现一个与我 们有很好资源互补的协会或团体我们就要详细考量有无合作空间如果有就要马上做出一 个非常有利于双方利益的商业策划书来去找对方寻求合作达到双赢我们在为企业做 营销咨询时建议许多景区使用这样的方式结果都很奏效有的甚至变成了那 些专业组织 长期战略伙伴 当然作为休闲农业园区要想更快更好发展所要完成的创新与营销工作远不止这些 对于我所讲的观点也可能有不同的意见都可以通过壹度创意官方网站进行交流 com目前很多园区还停留在刀耕火种的阶段只有通过不断的转变思路提 高认识依托专业化的手段才会使我们的休闲农业园区更多一点创意更多一点文化更 多一点品位更多一点效益