“万豪家居建材超市”首期营销策划方案

“万豪家居建材超市”首期营销策划 “” “万豪家居建材超市”首期营销策划方案 第一章 企业策划 一：关于万豪 1.1萍乡市家居建材行业基本分析 目前 ，家居建材行业基本包括以下产品： 家具、涂料油漆、吸音材料、灯饰及附件、工艺装饰品、陶瓷 洁具、保温材料、玻璃及制品、木材及木制品、金属、厨房卫浴、化工材料、门窗及配件、黏合剂、防火 材料，绿化苗木、水泥及制品，五金及金属制品、纺织品、水暖材料、幕墙及配件、石材及配件、施工机 械及工具、塑料、橡胶及制品、智能安防、砖瓦沙石土、铝型材、铝板、铝塑复合板、电线、电缆及配件、 防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、铝塑件等。以上产品经过二十余年的发展，国内行业市场已经初具 规模，发展水平也已经跃居各行业发展的前列。 中国建材装饰行业在WTO以后的发展趋势： 我国现代建筑装饰行业从改革开放一起步即自发地进入市场经济，是我国市场化最早、程度最高的产业之 一；我国建筑装饰市场从改革开放一出现需求即主动向外商开放，早已国际化早于国产化，是全球建筑装 饰市场的重要组成部分。我国建筑装饰行业已具有二十多年的市场国际化和国产化的经验。 就我国建筑装饰行业的设计、施工、材料、管理四个方面所受WTO相对影响而言，由重至轻依次为管理、材料、设计、施工。装饰行业管理，主要是按GATS国际惯例立法，集中在市场准入条件的改善上， 其中政府转移职能使社团成为行业管理主体是关键；装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依 靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，尚处幼稚阶段，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我 国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。 从我国建筑装饰行业发展的轨迹来看，旅游业的发展是我国建筑装饰行业兴起并形成的直接报动力；家庭 装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉。 以20世纪来看。我国旅游业持续增长10％，1997年以来遇到了前所未有的压力，1999年减缓，越居世界第六位。国家旅游局决定2000年将进一步积极培育、发展这一新的经济增长点。作为旅游业基础的 饭店业，我国现有各类各档的饭店旅馆30多万家，其中，有固定资产原值2100亿元的涉外饭店5782家，客房75万多家，其中星级饭店3248家，包括五星级64家、四星级176家、三星级1085家、二星级1610家、一星级313家，出于对旅游者竞争需求，2000年将有10％，600家左右的涉外饭店将进行装饰改造，若每家平均投资1000万元，全国将达到60亿元。但是由于国家规定从1999年起今后三年内严格限制批准新建一般性的旅游饭店项目，因此饭店装饰将主要集中在原有饭店的改造方面。 因为我国城镇居民家庭装饰消费模式正由生活质量型替代温饱型，所以家庭装饰仍将持续火热。若 以新建城镇住宅98％的家庭装饰率、50平方米一户、户均装饰消费2.6万元计，全国约有2.7亿平方米、540万户、1400亿元、每平方米装饰消费520元的城镇住宅家庭装饰，虽比1999年下降10个个百分点，但年增长仍可达到18％。 2003年，我国建筑装饰行业的增长点，在投资领域，主要是旅游饭店、机关办公楼、写字楼和 盈利的服务行业的公共建筑的改造及部分新建装饰。其中，改造装饰工程量将明显大于新建装饰工程量； 在消费领域，家庭装饰将继续快速增长。其中，原有的装饰户的改造装饰工程量将有明显增加。随着房地 产二级市场的开放，家庭装饰将不再单纯是消费行为，将出现投资行为。新兴服务行业的投资和西部大开 发将是装饰行业新的增长点。 萍乡市建材销售行业发展趋势： 萍乡市建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计、营销、施工方面，都已经有了比较 明确的分工，纵观萍乡家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点： 第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，目前的大智、点睛装 饰等都在设计方面初具水平，亦以开始带动萍乡家装设计行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工， 随着企业关于家装市场的立法工作展开，在未来的家装市场中，设计、施工可能会明显分开，而且走到象 现在房地产行业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营 业的时期。 第二，房地产市场带动建筑家装行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，市民房 产销售需求随着市场的逐渐升温表现的更为明显。近年萍乡成功的建材经销商几乎都是在地产市场中积累 起原始资本的。萍乡房地产市场仍有一段稳步上升的时期，在这个时期内，建材经销、家装设计、家装施 工仍有巨大的上升空间。 第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌 连锁，二是大规模的销售广场。艺婉建材的连锁店形式虽然在终端企业形象推广这一块没做好，但对于企 业发展却是功不可没的。 第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。现在的经销商为什么需要一个强有力的品牌，便 是因为只有品牌才能使消费者放心消费。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和 一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。 1.2 万豪基本情况解析 万豪地处金三角。根据政府“东拓西控，北进南延”的城市规划总体思路，金三角将处在未来萍乡市继八一街、北桥、之后的商业核心地带，也将成为新的居住区。万豪未来将占据未来的第二建材消费中心，在这 点上，万豪具备未来市场增长的潜力。 万豪作为萍乡首个营业面积最大的单店家居建材超市，无疑在单店规模上要超过艺婉，但在艺婉建材目前 连锁经营、品牌代理、大客户营销已经具备相当规模，资金实力也比较强大的前提下，万豪开张及首期营 销思路应该是避实就虚，况且安源建材市场内还有这么多家经销商。万豪更应该确立清晰的营销思路，从 包括销售现场的布置、品牌代理销售的引进、品牌搭配、产品促销、万豪品牌促销传播、万豪企业文化、 万豪服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手，通过一整套的营销战略提升企业的核 心竞争力，吸引更旺的人气，创造更大的品牌效应，最后达到成为行业英雄的发展目标。 1.3 万豪品牌发展状况及建议 万豪品牌SWOT分析 S trength 优势： 1：萍乡首个单店营业面积最大的家居建材超市 2：万豪有一批深具行业经验的中高层领导 3：企业高层对企业策划比较重视 4：引起一批质地优良、品牌信誉良好的国内国际家居建材品牌 5：区域市场内人文环境良好 Threat 劣势 1：地处金三角，目前商圈尚不是很成熟，居住环境也还在形成中 2：针对客户群集中于市内，路程较远，工交线路不多，交通不具备优势 3：竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大 4：品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌 5：企业战略策划专业人才欠缺 Prrortunity 机会 1：未来城市的第二核心地带，极具发展潜力 2：首个建材大卖场，如果USP塑造得好，对客户能形成一定的吸引力 3：萍乡房地产发展仍有不小的市场空间，作为房地产配套性产业，家居建材将与房地产一起成为消费热点 4：街区发展在萍乡城市建设中尚有规划，给万豪的大客户营销带来机会。 5：行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会 Wekness 威胁 1：竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积、对企业店面形象进行完整的CIS导入的话，会在市场上形成一定的杀伤力 2：目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制 3：市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，万豪在很多方面都还 显出明显不足。 4P策略建议 Product 产品 1：作为萍乡首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商 经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。 2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利 于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。 3：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。 4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解 决方案。 Promotion 促销 1：通过开业庆典制定一个综合性的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“万豪“品牌的打造历程。 2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动 的参与，企业公关活动的安排等。 3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞备体系。 4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定 期举行的效果。 5：通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。 Pricing 定价 1：切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。 2：推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访。售后服务一定要作好。 3：配合定价推出贵宾卡VIP服务 Place 渠道 1：店铺销售 2：设计单位 3：施工单位 4：企事业单位营销 5：房地产公司营销 6：项目营销 1.4 万豪企业发展战略建议 1：企业核心竞争力建议 核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。万 豪作为萍乡家居建材行业新秀，后来者居上的态势不但要借助本次开张庆典中体现出来，更要一直保持下 去，作为万豪企业在建材或者其他行业扩张的无穷动力资源。 关于核心竞争力建议如下： ? 加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与 家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品 牌运作、企业战略、企业扩张融资等方面的知识深化。 ? 企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我 们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张。成长期的管理允许是粗放中的细化，但 在成熟期中，企业策划、品牌策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二 年持平，三年亏本的境地。实际上，我们不缺乏可以缔造成功的行业机会，却缺乏能将行业机会坐深做透 的企业家，在企业家不具备企业策划、品牌策划经验的前提下，引进专业人才，与专业策划公司建立战略 协作伙伴关系是最佳选择。 ? 优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化， 而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上 都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！ …… 2：关于品牌复制扩张建议 ? 万豪品牌扩张前提 ? 原始资本积累丰富 ? 上游生产厂家关系稳定，且具备长期发展基础 ? 企划经验达到一定水平，或者有稳定的策划单位合作 ? 区域内人文环境良好，万豪品牌形成40%以上的知名度 ? 有品牌扩张的区域空间 ? 万豪品牌扩张规模建议及扩张区域走势建议 ? 品牌扩张店集中于一个20万人口以下城市扩张一个单店1000平米以下，扩张总营业面积不超过3000 平米以下的总体规模控制思路 ? 扩张办法选择：连锁开店、连锁加盟、横向联盟、纵向收购、品牌加盟等 ? 扩张程序：建立加盟（扩张）执行手册---区域市场考察---审核加盟（扩张）资格---建立（加盟）扩张关系---企业CIS（形象识别系统）的复制---代理产品的选择---开店---企业文化复制融合---企业发展战 略规划执行 ? 区域市场扩张走势：市辖县（区）三年扩张期---外市（五年扩张期）---外省（五年扩张期） 1.5 万豪市场定位建议 市场定位原则： 契合董事会一致决议之企业发展章程，在建材以及相关行业内稳步发展，为董事会创造利润，为社会创造 更多财富，获取“万豪”品牌发展后的战略意义。 市场定位建议： 1：一年内萍乡市单店最大的家居建材营销企业，将形成区域品牌总代，家居建材行业连锁、家居建材行业 文化传播、建材行业联盟、地产项目建材提供企业于一身的综合性营销企业。 2：继续保持自身的综合优势，确保三年内完成区域市场的品牌连锁经营，并在三年内超越现有竞争对手总 营业面积覆盖市辖范围、走外围拓展之路。 3：完成原始资本积累阶段后，在固有行业体系成熟的前提下，走本行业的多元化发展道路。 二：万豪VI（视觉识别系统）策划 Visual Identity 也就是视觉识别系统，是CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的 一部分，自从中国“太阳神”企业第一家从国外导入CIS以来，它已经成为国内企业在企业形象解决方案中最完善最先进的形象识别系统。VI包括形象识别中的核心要素与应用要素两大方面。 核心要素主要包括企业标志，企业名称组合，字体、颜色方案等方面；应用要素主要包括以核心要素扩展 开来的应用于企业各个形象展示方面的统一方案。 对于万豪来说，在企业发展与短期内的战略规划中，详尽的VI策划将对企业形象传播、促销、品牌概念深化起到举足轻重的作用。是万豪“避实就虚”超越竞争对手在先进营销理念上的创新。 2.1 基本设计系统策划 暂略 2.2 应用系统策划 暂略 三：万豪MI（理念识别系统）策划 2.1 MI策划定位 MI策划定位原则： 1：符合国家及行业有关法律规定 2：符合万豪企业文化及主要发展方向 3：代表新型家居建材企业精神口号、反映未来行业市场走向 4：人性化的MI设计，同时具备激励、宣传、创新作用 5：感官冲击力强，便于万豪企业的品牌传播 2.2 MI策划建议 MI所包括的详细内容： 1、企业使命 2、企业宗旨 3、企业精神 4、质量方针 5、企业作风 6、经营理念 7、管理理念 8、人力资源理念 9、质量理念 10、客户关系理念 11、有效创新理念 12、理财或成本理念 13、职能工作服务理念 14、市场理念 15、生存和竞争理念 16、良性变化理念 17、发展理念 18、资源理念 19、学习理念 20、安全与健康理念 21、成功理念 现就目前万豪前期营销中需要的部分MI内容建议如下： （草案） 企业使命：万豪致力于推进和发展中国建材事业；致力于环保事业，致力于为需要我们服务的人们提供最 优秀最安全的科技产品！ 企业宗旨：诚信立业，勤勉持家 企业精神：提供先人一步、质量可靠的家居建材产品，实现社会、消费者、合作伙伴、万豪企业的“四赢”， 为社会，万豪人，为合作伙伴创造持续的价值！ 质量方针：质量是万豪的立足之本，诚信之源；质量是万豪生长与成功的唯一起点！ 品牌形象宣传口号： 1：前期 放心建材在万豪 品质生活选万豪 2：中期 万豪建材 家居名品世家 3：后期 万豪名品 尊容万家 …… 2.3 MI策划执行细则 本案内所做的部分MI策划将最终修改后应用于各电视、报纸、户外媒体、现场促销等企业形象传播工程 内，亦将应用于本次开业庆典活动内。 执行细则如下： 1：MI与VI的紧密结合使用。 2：MI传播执行中必须保持统一性、所有广告促销必须明晰主题 3：MI策划一旦确定，将不得随意更换 4：MI是企业文化中很重要的部分 第二章 开业庆典项目策划 四：背景情况 4.1 企业背景情况解析 房地产市场的销售旺季一般集中在春秋两季，家居装修市场的旺季也大都集中在这段时期内。目前正值8 月，万豪企业开业后，经过两个月左右的推广期，正好迎上9月末10月底来临的家居建材销售旺季，时间安排比较合理。 而目前萍乡各大建筑材料供应商，也都跃跃欲试，可以遇见到的是，今年秋季装修材料市场的竞争会比较 激烈，而且可能会出现建材经销商打价格占，设计商争夺客户资源的现象。万豪家居建材超市作为整合后 的全新品牌，如果在销售旺季来临之前作好企业推广及一系列的促销造势活动，将是万豪能否在销售旺季 内出现首度旺季“开门红”的关键。 4.2 开业庆典策划思路及原则 本次开业庆典的策划思路概要： 1：宣传造势。通过开业庆典向社会大众传达万豪是萍乡首家超大规模的家居建材超市概念，通过媒介组合 针对消费者，重点客户等培养对万豪品牌宣传口号的认知，以顺利进入销售旺季。 2：企业团队凝聚力的首次体现，企业内部文化的首次融合。通过本次庆典项目的共同运做，在企业内部员 工之间培养并逐渐形成紧密协作的团队关系，并使本次庆典活动所营造的喜庆、热烈的氛围感染每一位内 部职员，对企业逐渐形成归属感，对本职工作形成责任感。 3：相互学习的过程，团队锻炼的机会。在与星龙策划共同操作本次庆典项目中，万豪企业内负责企划的工 作人员将全面接触深圳策划的风格与操作，对于万豪企业来说，是学习机会；对于星龙策划来说，与 萍乡本土建材销售企业的亲密接触，更能形成协作伙伴关系，学习万豪企业对建材行业及目标消费群体的 理解认知，取长补短，集思广益。 4：厂商结合。与所代理销售品牌厂家营销人员的紧密配合，更有利于今后销售工作的随市场灵活变通，有 利于上游厂商更直面的接触消费者，接触竞争对手。也为本次庆典节约万豪的直接投入。 本次庆典活动策划原则： 1：控制资源投入，争取项目策划效果的最大化原则。 2：结合地产项目的开盘经验，庆典活动为营销工作服务，资源投入以销售产出为前提。 3：项目策划、执行过程的严谨、大气、美感体现原则。 4：凸现家居建材品牌的人性、环保、科技等其他特征。 5：配合营销战略的规划，在与代理品牌厂家进行联合促销时有主次，有缓急的安排。 6：创新原则。 7：显形资源收入+隐性资源投入?总投入原则 8：互动原则 4.3 开业庆典亮点简要 亮点一：让萍城“红”起来！ 街道条幅的红，派发红帽的红，彩旗的红，气球的红，让萍城成为万豪开业的喜庆之色—红色所烘托着。 亮点二：让萍城“动”起来！ 这里的“动”，有现场促销活动现场的热烈互“动”，也有职员内部的“动”，有与设计、施工单位联合的“动”， 有与市民的良性沟通之“动”，也有万豪企业与政府高层，与房地产企业之“动”！ 亮点三：让萍城“火”起来！ 开业当日的大型礼仪庆典、一整套的促销活动，挑动每个市民的敏感神经！不断制造的新闻热点，不断更 新的营销组合策略，让家居建材行业火起来！ 4.4 项目执行小组 项目执行小组组长：星龙策划 邓立峰 万豪执行经理 项目公关联络：星龙策划经理秘书 徐波兰 项目媒介运作：星龙策划媒介专员 钟慧娟 项目庆典组长：星龙策划业务主任 周江平 项目平面设计：星龙设计师 蔡昕 项目全程策划：星龙策划师 何虎 项目监督：万豪指派人员担任 项目效果评估：双方各指派一人担任 五：庆典项目策划 5.1 庆典内容安排 庆典时间：暂定自8月28日到10月18日 5.1.1 庆典内容 庆典内容: 1:万豪家居建材超市开业典礼 2:万豪家居建材新品发布会 3:万豪??”品质家居”座谈会 4:万豪??”品质家居”有奖征文活动 5:万豪杯”武功山穿越”之极限探险活动 5.1.2 项目策划方案 万豪家居建材超市开业典礼策划方案 时间:8月28日(具体待定) 地点:万豪家居建材超市大门口 ?筹备安排 （1） 活动规模 参加人数200人-300人左右。现场布置以产生热烈喜庆的现场气氛为前提。其中，开业当日将热烈喜庆 的气氛覆盖至萍乡各个主要街道。 （2） 现场功能分区 停车场 贵宾休息 门主舞台 门 引领台 引领台：设礼仪小姐六名，分别配带“万豪家居 品质生活“字样绶带，1.68米高以上；保安六名，分别站在路口指挥交通，舞台下负责安全保卫。 主舞台：5米×10米 贵宾休息室：设办公室，内以烟茶、酒水、生果招待 停车场：设超市后面，及超市道路前面 （3） 交通食宿安排 主办单位负责邀请嘉宾及车辆安排工作，宴请场所，及招待所需的必备品。承办单位负责典礼所需的准备 项目。 （4） 活动物资筹办 横幅、竖条幅，大型舞台、舞台背景、挂旗，彩旗，花篮，邀请柬，音响、电源设备，宣传品等。 （5） 嘉宾邀请范围 主管单位领导、同业伙伴、新闻媒体单位、老客户、房地产企业、相关行业协会 （6） 执行安排 ?前期准备阶段 ? 8月12日之前，万豪建材就此次庆典项目与星龙策划达成 ? 8月13日双方成立项目执行小组，并召开会议安排工作 ?项目执行阶段 ? 8月14日，印刷请柬。开始确定拟邀嘉宾。开始印刷宣传用品：条幅、彩旗、绶带、喷绘、宣传品等。 ? 8月15日-23日 制作宣传品，及项目准备阶段，双方每隔两天召开项目执行小组碰头会议。审批市内 条幅悬挂，彩旗插放、广告投入等。 ? 8月17日开始悬挂条幅，投放广告 ? 8月24日 所有宣传品印刷制作完成。舞台及其他必要设备均预定妥当。再次确认嘉宾邀请人数。 ? 8月26日，开始对万豪超市现场进行包装。8月27日上午组织验收，并开始布置舞台，音响，贵宾休息室，停车场。 ? 8月28日，庆典开始。 ?现场布置阶段工作安排： ? 8月26日，星龙商务策划公司开始现场布置工作，26－27日两天应完成所有条幅、彩旗、挂旗、巨幅的布置安装工作。（万豪派两名工作人员配合，确认准确位置） ?8月27日，当天完成背景牌、舞台、主席台的搭建及贵宾休息室的布置；完成主会场签到处、指示牌、 嘉宾、座椅、音响的摆放布置，并协同云路地产有关人员检查布置完成的物品，晚上8:00前完成充气龙 拱门摆放及高空气球、铺地毯等布置工作：晚上10:00完成花篮摆放、胸花制作工作。（万豪二名工作人 员配合，主要提供电源、水源、垃圾清理、位置确定及保安防盗工作）。 ?8月27日，晚上12:00前完成小气球的充气工作。12:00星龙策划会同万豪建材负责人对全部环境布 置进行全面检查、验收。至此全部准备工作完毕（万豪建材、星龙策划各留二人查夜值班）。 ?活动实施阶段工作安排 ?8月28日6:00星龙策划人员与万豪建材工作人员到达现场准备工作，保安人员开始对现场进行安全保 卫。并再次进行清洁打扫。 ?8月28日7:30礼仪小姐、威风锣鼓、狮队全部到场准备完毕。 ?8月28日7:50主持人、表演人员、摄影师、音响师、准备完毕。（万豪建材配合提供电源、更衣室、 储物室）。 ?8:00活动正式开始。 威风锣鼓表演汇集人气，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到，（万豪工作人员配合；主要提供确 认签到，发放礼品）。 ?场景布置安排 （一）彩旗： ?数量：500面 ?规格：0.75m×1.5m ?材料绸面 ?内容：万豪家居建材超市 ?布置：从北桥至万豪家居建材超市门口，整个金三角开发区路段 （二）横幅： ?数量：200条 ?规格：0.70m×12m 0.70m×10m 0.70m×15m ?材料：绸布 ?内容待定 ?布置：市区：跃进路，公园路，金三角 （可考虑各县区同时悬挂） （三）竖条幅： ?数量：50条 ?规格：0.70m×12m ?材料：绸布 ?内容待定 ?布置：万豪家居建材超市现场 （四）彩色气球 ?数量：1888个 ?材料：进口PVC ?布置：背景牌后，剪彩时放飞，便整个会场显得隆重祥和，更能增加开业盛典仪式现场氛围。（1288 个） 派发：26日、27日在移动大厦门口，心连心、富森超市门口派发 （五）高空气球： ?数量：6个 ?规格：直径3米 ?材料：进口复合膜 ?内容待定 ?布置：现场上空离地21米 （六）充气拱门： ?数量：1个 ?规格：跨度16米/座 ?材料：PVC ?内容：万豪家居建材广场欢迎您 ?位置：主舞台前 （七）签到台、遮阳伞： ?数量：签到台两张、遮阳伞六把 ?规格：3m×0.65m 3m×0.75m ?布置：主会场右边桌子铺上红绒布，写有“签到处” （八）花篮： ?数量：50个 ?规格：西式三层 ?布置于舞台左右两侧（带有忠诚贺词） （九）背景牌： ?数量：1块 ?规格：10m×3.6m ?材料：高精度写真 ?内容：形象图案 ?布置于舞台背景 （十）红色地毯： ?数量：100平方米 ?布置：现场道路及部分空地 （十一）盆花： ?数量：15盆 ?材料：鲜花 ?形式：租赁 ? 布置于现场 （十二）其它： ?剪彩球：8个 ?签到本：2本、笔2只 ?绸布：8条 ?胸花：100支 ?礼炮6门 ?礼宾花10门 ?工程车1辆?现场气氛说明 （一）礼仪小姐： ?数量：6位 ?规格：1.68以上 ?位置：入口处、主席台两侧、签到处 ?气氛烘托效果：礼仪小姐体态婀娜，微笑着迎接每一位来客，纤纤细手为到场嘉宾佩带胸花，协助签到， 是庆典会场的亮丽风景 （二）威风锣鼓： ?数量：18位 ? 威风锣鼓八面威风，雄壮的鼓声每一个鼓点都预示着万豪建材在商场一展雄姿 的决心和实力，每一个鼓点都感染到场来宾 （三）南狮： ?数量：2对 ?效果：醒狮采青，为典礼增加无比兴致、增添了喜庆气氛。 （四）音响： ?数量：1套 ?规格：专业户外舞台音响 效果：来宾到场时播放迎宾曲。 礼品建议 （一） 贵宾礼品 数量：15份 内容：电动剃须刀（一百元左右） 高级太阳伞（25元左右，印刷万豪标志及字样） 矿泉水一瓶 手提袋一个（建议印刷） （二） 嘉宾礼品 数量：100份 内容：高级太阳伞 矿泉水一瓶 手提袋一个 ?仪式程序 8月28日 （一） 7：45开始播放迎宾曲，各项工作开始 （二）8：45 到9：15 威风锣鼓表演 现场气氛开始热烈，礼仪小姐开始准备 （三）9：15到10：00 嘉宾开始签到，礼仪小姐为来宾佩带胸花、发放礼品，表演队及主持人准备， （四）10：08 主持人上台，简介“万豪家居建材广场“，宣读贺电，介绍到场领导及单位 （五）10：18主持人邀请万豪家居建材广场总经理致欢迎辞，礼炮鸣响！ （六）10：28主持人邀请行业及政府部门领导发表讲话 （七）10：35 主持人邀请领导及万豪总经理同时为睡狮点睛，礼炮再次鸣响，嘉宾共享 （八） 10：48主持人邀请领导及万豪总经理共同剪彩，放飞气球，再次鸣放礼炮。威风锣鼓，醒狮欢舞！ （九）11：00主持人邀请文艺表演队进行表演 （十）11：28主持人宣布仪式结束，介绍当天及开业期内的优惠活动，并预告其他的重大活动及时间。 （十一）11：38 活动结束。安排嘉宾的餐饮，休息。 其他项目策划 （一）万豪家居建材新品发布会 策划思路： 通过新品发布会的举办，给万豪代理的优秀品牌提供一个展示平台，并借此活动针对房地产企业，设计企 业，装修施工企业进行联谊。促成大客户对万豪品牌的认同，并达成成交。吸引媒体眼球，制造新闻热点。 策划时间： 9月12日（待定） 地点选择： 万豪家居建材超市内 详细方案： 待定 媒体宣传： 使本次开业庆典所投放的广告达到最佳效果，并保持后起之秀的领先气势。将万豪品牌一次次推向发展高 潮。 直接投资： 1万-1万五千元 策划执行单位：星龙商务策划有限公司 （二）万豪??”品质家居”座谈会 为了充分利用新品发布会所以及前期庆典及综合性媒体投入的资源，与萍乡心诩际跛奖冉细撸酆鲜盗η康募易吧杓频ノ唤?铰孕缘男骰锇楣叵怠Ａ险倏蚝馈酢酢逼分始揖印弊富幔崭翊ξ杓频ノ幻郑＝枰蕴嵘蚝赖募际跣蜗螅?璐送葡蚝啦贰Ｖ饕攵悦嫖胀ǖ南颜摺? 策划时间： 9月18日-10月18日 地点选择： 有影响立力小区内。或者酒店会议室 详细方案： 待定 项目说明：利用新品发布会所接触的资源，联合设计单位及小区项目开发的房地产公司，并双方同时冠名， 共同投入，共同宣传，共同协助执行。 项目流程简介： 邀请协作单位---邀请目标消费者或者有经验的家装消费者---确定策划方案---举办本活动---进行效果评 估，并借此活动进行立体宣传 直接投资： 5000-1万元 策划执行单位：星龙商务策划有限公司 （三）万豪??”品质家居”有奖征文活动 9月18日-10月18日 以“我的家装”为主题，体现爱家的中心思想，在报纸上发表征文消息，与消费者形成良性互动。 与座谈会同时举办 投资：1万元以下 （四）万豪”武功山穿越”之极限探险活动 活动策划目的： 1：再次与房地产企业，政府相关单位，设计，施工企业加深关系， 2：针对企业内部优秀职工进行野外拓展训练，培养生死与共的团队精神 3：制造新闻热点，在同行业内做企业文化发展的先驱者 4：树立和平环保的企业形象 活动时间： 10月1日-10月7日 活动安排： 羊狮幕-华云界-武功山金顶穿越活动 活动历时三到四天，主要活动内容为户外穿越、攀岩，朔溪活动。 大约投资： 5000元以内 5.3项目执行日程安排表 万豪家居建材超市首期营销之活动策划方案 日 期 项目策划，执行安排 备 注 8.12-8.16 庆典项目策划及最终方案确定 意向沟通、签定 8.16-8.26 庆典项目准备工作的完成 8.27 庆典项目的最终检查验收 8.28 庆典项目执行 8.30 庆典活动的结帐 9.1-9.4 “万豪家居建材新品发布会”项目意向沟通 意向沟通合同签定 9.4-9.10 项目准备 邀请嘉宾 9.10-9.12 项目执行准备 9.12 “万豪家居建材新品发布会” 9月18 -9月22 “万豪家居建材新品发布会”项目沟通，方案确定。征文活动 意向沟通合同签定 9.25 “万豪家居建材新品发布会”第一场 10.9 “万豪家居建材新品发布会”第二场 征文活动结果发布 10.16 “万豪家居建材新品发布会”第三场 9.20-9.25 万豪”武功山穿越”之极限探险活动项目沟通 9.25-9.28 万豪”武功山穿越”之极限探险活动项目准备 10.2-10.6 万豪”武功山穿越”之极限探险活动活动执行 10.8.10.10 总结 财务清算 六：媒体传播组合应用策略 6.1 媒体应用思路 1：有效组合。在众多媒体之间，寻找最有效，最优化的媒体组合进行企业形象，产品品牌，促销信息的传 播 2：资源共享。因为安排了五个项目的策划执行，所以在五个项目之间形成资源共享，形成立体的传播态势。 获得广告效应的最大化。 3：节省。达到广告价格的相对低廉，以统一的媒体应用手法获取广告效益的最大。 6.2 媒体组合 可应用媒体： 电视：萍乡电视台一、二套 安源电视台 电台：萍乡人民广播电台新闻综合频道 萍乡人民广播电台交通文艺频道 户外媒体： 各市内大型户外媒体、路牌广告 横幅 彩旗 报纸：萍乡日报 萍乡广播电视报 萍矿工人报 安源周刊 其他： 公交车广告 邮政广告 公共广告栏广告 印刷品派发广告 网络广告 媒体组合： A型组合：报纸+户外广告+电视广告 B型组合：报纸+电视+户外广告+公交车广告 C型组合：报纸+电台+电视+户外广告+公交广告 D型组合：电台广告+网络广告+报纸广告 E型组合：户外媒体+公交广告+印刷品派发广告 6.3 媒体策略 采取一种组合或者多种组合一起利用的办法。 A型组合主要针对面为30-40岁上班一族 B型组合主要针对面为不同年龄阶层的上班一族 C型组合主要针对面为各个类别的人群 D型组合主要针对面为年轻人，SOHO一族 E型组合主要针对面为中老年人 6.4 媒体执行 项目媒体执行办法 1:万豪家居建材超市开业典礼 C型组合为主，结合A型组合内容 具体办法为： 典礼前夕10天内：发布萍乡日报，广播电视报四分之一版三次 发布安源周刊一次 每隔两天发布一次500字以内的软文 公交车广告一路线、16路线、2路线车头车身广告 派发一次气球 发布网络广告 前3天起开始悬挂市内街道横幅、彩旗 典礼当天：发布萍乡日报，广播电视报半版祝贺广告一次 网络广告改版 印刷品派发 电视台飞字幕广告开始，连续发布五天 建议理由：1：开业庆典意为热烈祥和，隆重喜庆的氛围，这些广告都是在第一时间内形成立体的广告效应， 使“万豪”品牌一次性到达市民中间。 2：以大气的广告媒介组合传达本次庆典的消息，在庆典当天吸引人气。 3：给同行业竞争对手造成挤压态势，引起同行业内伙伴的注意 2:万豪家居建材新品发布会 B型组合 具体办法为： 在萍乡广播电视报发布广告软文，每天一次，字数500以内 在萍乡日报发布6分之一版广告，五天一次 继续公交车广告，发布网络广告，并发布网络广告软文 建议理由：庆典后广告效应余温效果不错，继续加大广告力度，巩固前段时间的广告效果，并有针对性的 发布新品发布会广告。吸引媒体关注，形成事件营销的焦点。 3:万豪??”品质家居”座谈会 B型组合+E型组合 具体办法为：延续新品发布会期间的广告办法，针对本次座谈会在不同小区开展，可以适当发布以下广告： 小区内招贴，网络广告，电视广告飞字， 4:万豪??”品质家居”有奖征文活动 主要媒体为报纸 发布8分之一版广告四次 另可发布网络广告 建议理由：只有每天阅读报纸的人才有机会有时间来写文章，当然，还有网络。 5:万豪杯”武功山穿越”之极限探险活动 D型组合 因为本次探险活动主要针对面为行业内对此次活动感兴趣的人群，其他行业的成功人士，不需要投入广告 去招募其他人，发布广告的主要意义在于引起社会的关注，吸引媒体的连续报道。 因此，本次活动的广告主要为： 1：连续发布网络广告 2：连续发布广告软文（此次活动内容） 6.5 媒体应用日程安排表 万豪企业首期媒体应用日程表 应用内容时间 电视 报纸 户外媒体 其他 8月14日 投放四分之一版三天一次，安源周刊一次四分之一版；每隔两天发布一次500字以内的软文 洽谈大型户外媒体 一路线、16路线、2路线车头车身广告，PX66。COM广告发布 8月25日 前3天起开始悬挂市内街道横幅、彩旗 8月28日 电视台飞字幕广告开始，连续发布五天 发布萍乡日报，广播电视报半版祝贺广告一次 网络广告改版气球派发印刷品派发 9月2日-9月12日 在萍乡广播电视报发布广告软文，每天一次，字数500以内在萍乡日报发布6分之一版广告，五天一次 发布大型户外媒体广告 公交车广告，发布网络广告，并发布网络广告软文 9月12日-9月18日 电视台飞字幕广告每两天发布一天 在萍乡广播电视报发布广告软文，每天一次， 字数500以内在萍乡日报发布6分之一版广告，五天一次 公交车广告，发布网络广告，并发布网络广告 软文 9月18日-10月1日 电视台飞字幕广告每四天发布一天 在萍乡广播电视报发布广告软文，每三天一次， 字数500以内在萍矿工人报纸开始发布广告，每三天发一次四份之一版，软文每天一次 小区内印刷品的派发、招贴 七：联合促销 7.1 联合促销指导思想 只有联合行业内和行业外的合作伙伴，一起向市场发力，才能在最少投资的前提下创造共赢局面，联合促 销指导思想的中心便是创造共嬴局面，减少促销的投资。 7.2 联合促销策略 联合促销对象：设计企业、施工企业，代理的建材品牌 7.3 联合促销安排表 一：新品发布会联合促销，联合一著名建材企业，联合促销 二：座谈会联合促销。联合一家家装设计企业，共同负担促销费用，由设计企业提供技术支持。 三：联合代理品牌的开业期内的店内促销，现场促销，事件营销。 八：经费预算及效果评估 8.1 经费预算 暂略。 8.2 效果评估办法 一：硬性效果评估。 1：在庆典策划及执行上，项目策划及执行是否严谨，效果是否达到，是很容易从参加活动的人士反馈信息 中了解到的 。 2：从营业额里体现。开业收入是否成上升趋势，是反映广告效果是否达到的其中一个办法。 二：软性效果评估： 1：采取品牌认知度的问卷调查。随机抽样一百个人群样本，采取问卷调查的方式对广告策划的效果进行评 估。 第三章 关于星龙商务策划公司 九：星龙商务策划有限公司 9.1 星龙简介 江西萍乡星龙商务策划有限公司是一家致力于各类策划、广告设计、品牌整合推广、企业管理咨询、房产 代理销售、电子商务应用、展会展览服务等多种项目为一体的专业策划机构。下设广告部、策划部、房产 销售部、电子商务部、企业管理咨询中心五个业务部门，从深圳、上海等地重金聘请知名策划、广告、企 业管理专家，以一流的智力资本、一流的硬件设施、一流的客户服务标准，一流的媒介运作经验、以国际 4A广告服务为标杆，精心为每一位客户提供从客户沟通到市场策划、调查、再到创意设计、市场动作一条 龙的综合性解决方案。 公司目前已全面代理了江西、萍乡多个省级、市级电视、电台、报纸等其他媒体广告，已服务的企业涉及 房地产、商贸物流、工业产品行业。并将与其他战略协作伙伴单位共同向广告、策划服务的纵深化发展。 以实效应用为基础的每一次灵感与激情的碰撞，都将成为我们卓越的星龙团队与广大企业一起腾飞的不竭 动力。 用我们的诚心与您沟通，忧您之忧，乐您之乐。专业团队的无穷智慧，助您站的更高，飞的更远。 9.2 星龙业务范围介绍 广告 1：广告的创意、设计、制作、发布；纸品设计、印刷； 2：电台、影视广告的脚本创意、制作； 3：媒体代理发布 4：庆典、展会展览服务 地产策划 1：房地产全程策划、推广、代理销售 2：房地产市场研究 3：客户研究 4：项目发展顾问 5：房地产项目评估 6：街区发展研究 7：主题物业发展顾问 企业策划 1：企业战略策划 2：企业融资策划 3：管理策划策划 4：营销策划策划 5：品牌策划 6：人力资源管理策划 7：市场调查项目 十： 关于本次合作项目 10.1 关于本次合作情况介绍 本次合作如果能在主体意向上形成良好沟通的话，时间上将前后跨三个月，涉及五个项目。星龙策划将指 派出精干的职业策划及执行队伍，为万豪家居建材超市开始盛大的品牌打造工程。并结成良好的战略同盟 关系，在星龙策划所经营的业务以及星龙策划的房地产客户资源上形成共享，努力开拓双赢局面。 10.2 报酬模式 项目执行前进行良好沟通-----签署项目合作合同----付预付款---执行---结帐 10.3 附赠产品 企业形象设计 印刷品及广告内容设计 企业管理、企业品牌顾问咨询 CIS导入建议 十一：星龙策划—万豪企业战略合作建议 1：中长期内企业营销战略远景规划建议 2：万豪企业营销战略创新建议 3：万豪企业利润创造模式创新建议 4：万豪品牌规划战略建议 5：企业形象发展建议 6：万豪文化发展建议 7：万豪团队发展建议 8：标杆管理发展建议