广告业的构成 广告业的构成 广告业的四个部分: 广告主 广告公司 广告

广告业的构成 广告业的构成 广告业的四个部分: 广告主 广告公司 广告 广告业的构成 广告业的构成 : •广告主 •广告公司 •广告下游公司 •广告媒介 发布广告的企业、机构、组织或个人 •经销商或地方分支 •经销多种品牌商品的店铺 •专项企业和服务公司 •官方、半官方和非营利机构 •产品广告：宣传某一具体产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动常规价格 广告、减价广告、以及清仓广告。 •机构广告：树立良好的声誉和形象。突出表现便利的营业时间、企业理念等。 •分类广告： •联合广告：作为对自己的代理商和批发商提供的一种服务，同时也为了确保自己的产品在广告 中得到恰如其分的展示，总批发商、生产厂家以及一些贸易协会往往会向地方性广告主提供现 成的广告用品和联合广告，双方共同承担广告费用。 •树立生产厂家的品牌形象 •协助经销商、批发商和零售商实现更大的销售 •纵向联合广告 •横向联合广告 1、关心点： •品牌/商点 •总体战略与局部战术 •市场群体与单个顾客 2、时间概念： •长期与分散 3、资源： 专门从事广告和营销、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经营 人员组成的独立机构。广告公司代表不同广告主向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商 品和服务寻找顾客。 •客观中立 •多方面人才 •全面服务，节省时间和成本 •高度专业化 • • • ： •一般消费者公司：收取代理费 •B-to-B公司：收取服务费 ： •创意工作室 •媒介购买公司 •互动公司 •全面服务公司（综合性）提供传播和促销方面的全方位的广告和非广告服务。 •广告服务包括：广告策划、广告创意、广告制作、市场调查与媒介选择 •非广告服务：包装、公关、制作销售推广材料、撰写年度报告、培训、准备交易展示会等 •account executivesAE •account planningAP 连接调查、客户管理和创意之间的桥梁，将消费者而非广告主置于客户企划的中 心 • 文案（copy） 美术指导（art director） • 印刷广告与电波广告 创作总监（creative director） • • • • •媒介代理费 •差价：15% •手续费： 手续费代理费混合制（按月收取） •直接费或截流费（按项目收取） •奖励制：根据广告效果 •推荐 •提案 •关系网与社团关系 •开发客户 •在以前，广告主更倾向于采用多家代理，因为这样可以利用代理业之间的充分竞争以得到最佳 的广告方案。 •但是这种方式也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，特别是在整合营销传播得到企业界 的认可后，采用多家代理的方式与其核心理念有些背离，甚至影响企业整合营销传播的战略经 济过程，导致品牌的发展不具连续性，因此不利于品牌的长期塑造。 •为了使这种负面影响降到最低，一些大广告主选择的代理商数目有减少的趋势。 •在《广告时代》1999年的中显示，在被调查的40家总部位于美国的跨国公司中，有13家企业只采用1个代理，占总数的32.5%，有8家企业采用2个代理，占总数的20%，采用 3家广告代理的有2家企业，占总数的5%，采用4家广告代理的有4家企业，占总数的10%， 采用四家以上广告代理的企业有13家，占总数的32.5%。 •有三分之二的跨国公司采用了少于4家的广告代理，其中绝大多数公司只采用一或两家作为广 告代理（这里所说的广告代理也包括广告代理集团，不一定是一家单独的广告公司）。 •美术工作室 •印刷厂和有关专家 •影视制作公司 •调查公司 •印刷媒介：向广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，包括报纸、杂志、黄页、说明书、 节目单、门票等 •电子媒介 •互动媒介 •户外媒介“户外广告和交通广告 •直邮 •其他新媒介 专题、广告代理制与交易制度研究 欧美模式的广告代理制的发展 •媒介代理 •中立的第三方代理 •以大型广告传播集团为核心的新的代理机构：广告公司和媒介购买公司 •广告代理制下的交易制度或者说回报制度是指广告公司通过对广告主和媒介的代理服务而获 得相应报酬的体制。 •在目前，广告业的代理交易形式主要分为两种：商品细分广告代理交易制与媒介细分广告代理 交易制，前者以欧美国家为代表，后者以日本为代表。 •一般来讲，广告公司的资金来源主要分为三个部分，—是媒介代理费，二是创意和制作费用，三是客户服务费用。 •在欧美广告业的交易制度中，这几部分的费用分得很清楚，广告公司的创意和制作费以及客户 服务费用由广告主直接支付，媒介费用由广告主支付给媒介购买公司； •但在媒介细分广告代理交易制度下，如日本模式，这两部分费用经常混淆在一起，如果广告主 的媒介投放量够大，通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用，广告公司透过媒介购买业 务，直接向媒介提取购买总量的15%佣金，作为自己为客户全面服务的报酬。 •就目前看，主要有以下三种交易方式(按其产生的历史顺序)：(1)代理费制度；(2)服务费制度； (3)成果回报制度。 •现在，欧美主要采用服务费制度；而日本的广告公司则基本上都采用代理费制度。 •服务费主要由三项内容构成：(1)直接费用，与工作直接相关的人员费用的总和。(2)间接费用，广告公司支付给各种间接服务部门的工作费用。比如，房租、水电费、会议费、交际费等。(3)利润，主要指公司的税前利润。 •1980年前后，美国的广告业还在使用与日本现行的代理制差不多的佣金制(Full Commission)。而现在，采用服务费制度的比例已达到65%，采取代理费制度的占到22%” •除此两种制度之外，近些年还出现了成果回报制度。出现这一制度的原因有：（1）广告主认为广告公司的收入太高不合理；（2）独立的媒介代理公司出现，原有广告公司的媒介代理费用不 再存在，因此收入锐减，生存受到威胁；（3）广告公司的工作成效与其策划的广告活动效果之 间的关系难于测量，广告主对其服务缺乏有效的考评、制约和监督机制。 •从2000年7月1日起，宝洁放弃了原有的代理费制度，改而实行成果回报制度，即支付给广 告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。 •在成果回报制度中，关于成果的衡量是这样进行的。首先，分析广告主某部门的某种产品在过 去三年的销售额，设定目标数值。向广告公司提供基础数据，根据这些基础数据，广告公司与 广告主协商广告目标和回报率。当然，衡量成果的指标不仅包括营业额，还有品牌认知度和品 牌影响力等等。 •从2000年美国广告主协会的一份调查中我们可以看到：到2000年，已经有大概35%的企业开始使用激励补偿制度 中国广告代理制与交易制度？ 专题：广告集团化研究 广告集团化的背景 资本运营 • 。 •从资本角度讲，广告市场也是一个可以投资并有丰厚回报的市场，在欧美国家，顶尖的广告集 团或公司基本上都是上市公司，美国前20名的广告代理公司或集团有80%以上都在纽约证券交易所上市。广告公司或集团的上市， •首先，能够使广告公司获得社会资本，壮大经营实力； •其次，上市要求企业信息公开，管理透明，因此可以促进企业间的公平竞争； •再次，较高的股票市值可以提升广告企业的品牌形象，达到以社会信用强化广告公司服务品牌 的目的； •第四，广告企业品牌形象的建立，一方面可以吸引更多的广告主；另一方面有利于吸引高素质 人才加盟； •第五，企业只有在健全经营体系的基础上，才能担负社会责任。它必须营利，它要对股东的利 • 益负责，它还要维持较高的股票市值、提升品牌价值。这些要求都能够促进广告公司改进治理 结构，提高服务水平。 • 国际化的需要 •企业全球化的扩张需要全球化的广告服务 •并购本土广告公司是最有效的方式 •但是这种方式也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，特别是在整合营销传播得到企业界 的认可后，采用多家代理的方式与其核心理念有些背离，甚至影响企业整合营销传播的战略经 济过程，导致品牌的发展不具连续性，因此不利于品牌的长期塑造。 整合营销传播的需要 •广告传播集团内的经营非广告业务的公司给核心业务提供了强大的后援支持，提高了集团整体 的抗风险能力。有些广告传播集团还经营媒体（如Havas经营法国的四大媒体和户外广告）甚至进行跨领域、跨行业经营。 • 媒介集中购买成本 •媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。 •1966年，法国的卡拉特国际媒体公司（Carat International） 的成立，成为了媒介购买公司诞生的标志， •媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与媒介战略实施的独立运作的经营实 体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，使联系二 者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源整合者 •媒介购买公司（media buying network或media house或media specialist或media agency） •媒介代理公司：对媒体的销售 •媒介购买公司：对客户的销售 •就广告主而言，一方面，广告主在关注产品本身的同时加大了在广告方面的投入，以美国为例， 从1945年到1960年，广告主每年用于广告的总费用增长了三倍。另一方面，随着媒介市场环 境和广告市场环境的发展和变化，广告主对媒体和广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越 来越重视对媒体投放成本预算的控制。由此势必要求代理公司能够承担更多的媒介责任，更专 业的策划，更成熟的视听率的调查分析和更多的广告效应及更优惠的广告价格。 •就媒介而言，20世纪60年代，电视的发展使得大众传媒达到鼎盛阶段。在广告业中逐渐据主 导地位，而广告公司与媒体的平衡被打破。伴随着电视被广泛地引向大众，媒介形式由最初的 印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加复杂多样的几种媒介形式并存的状况。 随着媒体规模和数量的扩张，媒体之间的竞争也更趋白热化，更加激烈和复杂。在这种情况下， 媒体原有的简单的广告营销方式越来越不能适应市场发展的需求。这就使得媒体需要主动地去 寻找各种形式的媒介代理商来协助广告时间的销售和自身媒体形象的整合宣传。而这就成为了 媒介购买公司产生的又一重要的动因。 •广告公司原有的媒介部门的工作内容——购买与策划——已经不能满足客户的要求了，更为复 杂的工作必须由专业媒介公司来完成，而专业媒介公司扮演的角色也从最初的“资源整合者”转 变为“媒介战略咨询专家”，其任务是管理企业的全球沟通，他们必须通过一系列创新工作，以 对传播效果负重要责任的态度为客户创造最大价值。 •媒介业务本质上并不会导致同行业客户之间的竞争，除非媒介资源高度集中，但现在正是媒介 资源极为丰富的时期。专业媒介代理公司突破了“一对一代理制”，也就是同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务 •同时，由于企业的媒介投放费用经常占到企业广告费用的90%以上，形成一个非常庞大的数额。使媒介购买集中起来，媒介购买公司在同媒介谈判时一个很小的折扣点的变化，都会为媒介购 买公司创造可观的收入。在某种意义上，媒介购买公司更象是金融产业。为了争取客户的媒介 投放，一些媒介购买公司获得了金融资本的支持，为客户垫付一定时间的媒介投放费用。而在 20世纪80年代后，高速发展的媒介购买公司基本上都是上市集团的一部分，同金融市场的联 系更为直接。 •对于高额利润的追求也是媒介购买公司出现和发展的一个根本原因。但在欧美较为成熟的市场 环境中，媒介购买公司对资本的投机性会受到合理的制约。 •总体而言，欧美的媒介购买公司是在广告业发展到特定阶段的时候，广告公司和媒体都极为成 熟的背景下应运而生的。 •媒介购买公司的出现对欧美的广告行业更多地是起到了良性的制衡作用，使得在专业化过程中 已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介 三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。 海外媒介购买公司的优势 1 •WPP(群邑)号称全球500强，有300家企业是它的客户。 •在浩腾媒体的客户中，有20-25%的客户来自其母体的三大广告代理公司，其余的75-80%的客 户则是浩腾媒体直接联系获得的。 2 •以博睿传播为例，据RECMA统计的评估，其2005年在中国的媒介代理购买量达110亿元。 占2005年中国媒体投放的13％左右。 3 •媒介购买公司，特别是国际知名的几大媒介购买公司，每年都要投入大量的资金用在提高专业 化水平上面。传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上， 4 •媒介购买公司对关键客户，都是使用各种手段争取，最常用的一种方法，即为企业预付广告媒 体投放费用。这些媒介购买公司，实际上成为企业的广告银行。由于这个特点，所以媒介购买 • 公司会迅速在一个市场汇聚大量客户，很快形成市场的垄断。而利用这种垄断，通过与媒体谈5.低廉的服务费 判获得的回报，即使所垫付的广告费是从银行贷款，也远远高于银行的利息。 •广告公司收取的代理费一般是媒介报价的15%，净价的17.65%，而专业媒介代理公司收取的费用一般是净价5%以下，这是因为专业媒介代理公司由于可以同时代理多家客户的业务，因此 具有很强的议价能力，他们往往能够提前大量购买不同种类媒体的不同时段或者版面，然后经 过不同组合，以较低价格卖给不同客户，也就是整合了资源，提高了规模，降低了成本。 6.对内容的介入 •对媒介资源的利用与控制是大型广告主拓展业务的主要手段之一，而专业媒介公司由于其运营 方式的灵活和影响力，往往与大型媒介集团有着良好的关系，这非常有利于客户开发新的媒介 渠道和资源。 •金时段电视节目的协议，而MindShare的客户Sears和Unilever对此非常有兴趣，由广告主付费，媒介公司牵线并负责时段运营和管理，由媒介负责寻找剧本和开发、制作节目，一条产业 链就这样形成了。 •由于这些特点，所以媒介购买公司会迅速在一个市场汇聚大量客户，很快形成市场的垄断。而 利用这种垄断，通过与媒体谈判获得的回报，即使所垫付的广告费是从银行贷款，也远远高于 银行的利息。 •自1966年法国的Carat成立以来，媒介购买公司逐渐发展起来。但在第一个阶段，媒介购买 公司基本上是独立于广告公司以外的，在行业的发展中只起到辅助性的作用。决大部分广告公 司还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户提供全面服务，然后收取15％的代理费。 •媒介购买公司迅猛发展的阶段，是在1986年以后。在这个阶段，广告公司从规模发展逐渐走 向集团化运作，并在业务运作上面开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展。而对各广告公 司进行媒体投放的整合，首先是广告传播集团成立的动因，集团成立之后，又对媒介购买公司 的发展起到了巨大的推动作用。每一个欧美的大型广告集团都有自己的媒介购买公司在运作， 媒介购买业务日益集中。台湾《广告杂志》的资料表明，1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒 介购买公司操作实施，而1996年这个数字已经达到70%。如今，几乎作为全球第一家媒介购买公司，法国的卡拉特（Carat International）目前已经成为欧洲最大的媒介购买公司。 •20世纪90年代之后，伴随着整个行业的发展，这些媒介购买公司已经日益成为欧美各大广告 传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。媒介购买集团首先承担集团内 各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对独立，自主开发客户。这是媒介购买公司发展的 新的趋势。 2004-2005年全球媒介购买公司全球营业额排名 资料来源：《广告时代》 •从上个世纪80年代开始，欧洲媒介市场上出现了专门衡量广告公司或者媒介代理公司媒介工 •这类公司在一个固定的时期内，系统纪录并客观评价媒介代理公司的工作进度和表现，以确定作的专业程度和媒介计划有效性的媒介执行监督公司（Media Audit）。 他们是否有效地取得了事先设定的媒介传播目标，从而维护了广告客户的利益，同时将媒介代 理公司在工作过程中的可以避免的错误和资源浪费情况反馈给委托人（通常是媒介代理公司服 务的客户） •这些客户认为，一个客观的媒介监督能够保证他们的投资获得最大的回报，更主要的是，能够 提供一种机制，使得媒介代理公司不断地提高其媒介购买和策划水平。 •2003年10月，一家叫做Billetts的英国媒介监督公司在美国纽约成立了“北美媒介表现监督公司”（Media Performance Monitor America，简称MPMA），在英国，这家公司负责每年超过17亿美元的广告投入监督，这相当于全英国前250家大广告主39%的广告支出。 • 媒介执行监督公司的工作： •（1）根据媒介和客户的具体情况，提供独立的衡量标准，以便于提供大家都认可的参考标准； •（2）衡量企业竞争对手的媒介持续表现情况，以便于进行比较； •（3）将媒介支出的财务优势量化，让客户看到实实在在的数据； •（4）确认将来仍可以继续改进的机会，并形成可以马上执行的行动计划； •（5）为媒介表现的持续改进建立一个具体日程安排。 全球广告集团化的趋势始于20世纪80年代中期 •上市 •全球化竞争的需要 •提供整合营销传播全面服务 •降低成本，提升竞争力 国际广告集团的发展 •过去跨国广告公司的并购主要集中在京沪粤三大城市。2004年，奥美收购位于福州的福建奥华是一个明显的信号，跨国广告公司开始通过并购本土公司扩展在当地的影响力。可以预见的 是，2005年始，跨国广告公司在中国对本土广告公司的并购将主要在三大城市以外进行。 •2003年，WPP集团宣布，希望在5～10年的时间，公关等非广告业务比例能占到2/3。 •一个可能出现的变化是，现有的合资广告公司努力追求独资化，而与此同时大量进行本土广告 公司的并购。 •力图推广中立的第三方代理 中国广告产业结构的问题及对策 不成功的原因 中国的广告代理模式 •直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平 •中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新 •相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施 •中国广告业发展面临诸多问题。但最关键的问题是产业结构的问题。目前的产业结构无法保证 中国广告业的健康良性发展 广告公司面临的问题 • •如果说，20世纪90年代，中国广告业处于爆发式增长的黄金阶段，不当总统，就当广告人的 激情吸引了无数有志青年加入这个行业，那么，2001年以后，在整个社会日趋理性化，而广告业的发展又出现重重困难的时候，人才的问题就突显出来，成为广告业发展的瓶颈，并可能带 来恶性循环。 •由于经济的高速发展，中国企业迅速成长，为人才提供了越来越好的工作条件，吸引了大量高 素质的人才。 •无论是收入水平还是成长机会，跨国广告公司都具有突出优势，这种状态必然加剧人才向跨国 广告公司的流动。 •人才储备不足的本土广告公司面对有大量高素质人才的客户，其困难可想而知。广告公司只能 沦为以创意和执行为主的执行公司，价值极大地降低，在恶性循环之中，本土广告公司将越来 越失去对人才的吸引力，在广告产业链中的位置会越来越边缘化，这个挑战是极为严峻的。 •广告公司的可持续发展能力基于稳定高质量的专业服务能力和优秀人才的储备。要形成这个基 础，需要长期的积累和足够的资金的保证。 •２００３年在内地的外资广告公司平均经营额为４０００万元，而本土广告公司经营额平均只 有６７万元，相差近６０倍。 •本土广告公司本来发展历史就较短，缺乏专业上的积累，而且，发展主要靠自身的积蓄，融资 能力不强，一旦亏损，很难转危为安，绝大多数本土广告公司处于以生存为主要目的的阶段， 在战略发展的层面心有余而力不足。 •组建广告集团也是增强综合实力，直接参与国际化竞争的需要。根据WTO所制定的时间表， 2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后已经允许 建立独资的外企广告公司。 媒介购买公司在中国的发展过程 •1998年，国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知。通知指出，各地一律不得 受理媒介购买企业设立登记申请；已经办理了核准登记手续的，应在进行本年度广告经营资格 检查时，重新核定经营范围，将核准的媒介时间、版面批发和零售经营项目予以核销。 •现在国内的媒介购买公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。例如实力 媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。 •1996年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体（Zenith Media China）在北京宣告成立，自此，实力媒体成为国内第一家正式的媒介购买公司。 •1997年11月，由上海奥美广告有限公司和智威汤逊-中乔广告有限公司的媒介购买部门合并而 成的传立媒体成立，并分别在上海、北京、广州、深圳和福州设立分公司，提供全面的媒介服 务，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。 •1999年，OMD浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并 而成. •2000年5月Carat International进入中国成立凯洛媒体,同年，Interpublic集团旗下的优势麦肯公司在中国成立。伴随着全球各大媒体传播集团旗下的媒介购买公司纷纷进入中国，外资媒介购 买公司在中国迅速地发展起来。 •WPP集团于2006年整合了旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林， 成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众 广告公司，以进军增长迅速的中国网络广告市场。 •2006年6月初,阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位——博睿传播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力 传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。 •2005年，根据国家工商局对中国媒介市场的统计数据分析，广播、电视、报纸、杂志、户外 广告、互联网的总投放量为850亿。据最保守的估计，海外媒介购买公司的份额已经占到中国 媒介投放的30％－35％。 如何评价媒介购买公司对中国广告业的影响？ •首先应该肯定，媒介购买公司对广告业确实有一定的促进作用。 •但从目前的发展看，由于中国广告业的结构的制约，广告业竞争越激烈，发展越规范，对海外 的大型媒介购买机构越有利。 •但由于起步相对较晚，缺乏专业积累，本土的广告公司大部分仍处于“多而散，小而杂”的状况，服务能力较低。据统计，2005年底，全国共有广告经营单位125394户， 广告从业人员940415人，平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。 •媒介购买公司和调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司等专业类型公司的大量涌现，也使 得一些本土中小型广告公司所获得的业务范围日渐狭小，更多地局限于广告策划创意及制 作部分。利润空间日益缩减。从长远来看，当媒介购买公司凭借其资本实力和专业能力发展到 一定规模，形成垄断之后，广告公司，尤其是本土广告公司将被严重边缘化，进而面临生存危•中国目前的媒体市场处在市场化的起步阶段，旧的行政机制尚未完全废除，新的市场化规则尚机。 未完全建立，大部分媒体的规模都比较小， 2005年全球排名前10位的媒介购买公司，第九名 的营业额也达到134亿美元，按1：8计算，相当于1072亿人民币，高于中国2005年媒体的广告总收入850亿人民币。而排名第一的浩腾媒体2005年的营业额为216亿美元，约1728亿人民币，是2005年中国媒体收入的2倍。 •在这个过程中，广告公司的生存空间将不断被媒介购买公司挤压缩小，广告公司萎缩，恶性竞 争加剧，广告质量难以保证；而媒体的合理利润空间也将下降，恶性竞争也将加剧，媒体的发 展也将受到影响，从而难以提供高质量的沟通平台。最终的结果必然是使广告主的利益遭受巨 大损失。 •对于中国广告业而言，媒介购买公司虽然客观上起到了一定的积极作用，但由于广告公司和媒 体的发展都还不够充分，不够成熟，媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性 竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大的伤害。 •1995年，台湾成立了第一家媒介购买公司。至1999年，台湾已经成立了10家专业媒体代理公司，并很快被整合成三四个媒体购买系统。台湾现在有19家媒介购买公司，其中有11家是欧美成立的，一家是日本成立的，台湾自己本土成立的占7家。其中，2005年，台湾媒介购买公司排行榜的前十名分别被Aegis?WPP?Dentsu?Publicis?IPG?Omnicom等六家国际传播集团所占据?本土公司只有宏将广告一家进榜。 •2005年，这些媒介购买公司总共执行了412.55亿新台币的广告承揽额?约占台湾总广告量 941.89亿新台币的43.8%。虽然还没有形成绝对控制，但台湾的广告业已经感受到巨大的压力。 广告公司的媒体代理费已基本被媒介购买公司占据，广告公司日益成为简单的创意和制作执行 公司，生存艰辛，逐渐被边缘化。而与此同时，台湾的媒体也因为媒介购买公司的大宗购买、 媒介购买公司利用媒体之间的竞争来压价而举步维艰，从而导致了媒体的利润空间不断下降。 总体而言，媒介购买公司在台湾的发展十分迅猛。但对于整个台湾的广告行业而言，媒介购买 公司并不是作为一种积极的因素而存在的，伴随着广告公司的不断被边缘化和媒体的生存空间 不断被挤压，媒介购买公司的发展终将威胁整个台湾广告行业的发展。 亚洲模式的广告代理制 •日本模式：固守媒介代理。 •韩国模式：KOBACO 与Inhouse广告公司 •即日本的广告公司大多依托于媒体提供广告服务。日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。 电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）属上市公司，媒体股份也占有相当数量。比如电通最早脱胎 于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。20世纪50年代，电通引入市场营销的概念，并 大力扶植民间媒体。同一时期，日本的一些电视台在电通的扶植下建立起来，电通出钱送大量 的员工去美国学习，他们回国后让他们离开电通进入电视台工作。这些人员为日本电视媒体的 发展做出了重要的贡献，同时，电通同许多媒体互有股份。比如，东京放送和富士电视台都持 有电通的股份。电通同样持有东京放送和富士电视台的股份。 •由于对于媒体资源的掌控以及和媒体之间的密切关系，电通通常可以帮助企业向电视台垫付三 个月左右的广告媒体发布费用，大大降低了企业的现金流压力，这也就成为了电通在竞争当中 的一大优势，从而为其赢取了大量客户。 •错综复杂的客户关系 •而且，日本的文化使得面对共同的挑战时，媒体之间能够相互合作，建立了协商制，避免恶性 竞争。 •韩国广告业最有特色的地方就在于韩国的所有广播电台和电视台只有一个对外销售的广告部： KOBACO。1981年，韩国建立了放送广告公社（KOBACO），隶属于韩国政府文化观光部，它的主要业务包括代理销售韩国所有地面广播电视台广告，开展振兴发展韩国广告产业的事业。 韩国政策规定，无论是广告主直接购买还是通过广告公司代理购买，韩国所有的地面广播电视 台的广告都必须通过KOBACO来代理销售。 In-house广告公司 •广告主向媒体交广告费，媒体将19%的广告费分给放送广告公社，广告公社自留3％，把其中 的11%作为代理费转交给广告公司；5%根据有关法律和政策用于广告事业的发展。” •2005年与1975年相比，韩国广告营业额增长了370倍，占GDP比重增加了14倍，充分证明 了韩国广告业发展模式的成功。 机会 •中国市场的持续增长 机会 •广告在中国市场有更强烈的需求 机会 •一些优秀的本土广告公司已经比较成熟，在为本土客户服务的过程中，对中国的市场有深入的 了解，并逐渐形成有自己特色的专业服务品牌。 机会 •在融资方面，一些有实力的本土广告公司开始拓展各种渠道，以此为基础，用多种方式提升可 持续发展的能力。 机会 •跨国广告公司对市场的全面渗透还需要一定时间才能完成，而且中国市场如此庞大，如此复杂， 跨国广告公司的充分本土化会是一个艰难的过程，必然会有本土广告公司发展的一定空间。 •广告公司的服务是一种产品，这种产品提供能够满足客户与消费者沟通的特定需要。广告公司核心竞争力 的产品实际上是在长期的发展中，对自己的经验加以研究总结提炼出的独特模式。这种模式能产品力 够保证所提供服务的质量的稳定性，同时，又同其他广告公司的服务形成区别。 •真正的产品是通过精心研究提炼并加以包装推广形成的。对他人产品的抄袭模仿不能产生真正 的差异，从长远来看，对自身的发展是有害的。 •广告公司在长期服务某一客户或某一行业时，通过不断的研究摸索，对某一客户或行业有深入 的了解和分析，成为专家型的企业伙伴，在企业决策时能够提出独到深刻的有效建议。 •本土广告公司应该利用现有的优势，加强研究，不断提升自己的策略能力，强化自己在该领域 的地位。有策略能力的广告公司，一旦成为行业或企业发展的伙伴，将会在竞争中具有不可替 代的价值。 •文化力首先是指本土广告公司对中国的社会政治经济文化具有天然的贴近性，把这种了解和洞 察转化到广告传播活动中，是本土广告公司的优势所在。 •文化力的另一层含义，是把广告同文化传播和文化活动结合的能力。 •集团化是全球广告业竞争的主体 中国广告业集团化的背景 •上市 •国际广告集团的冲击 •降低成本，提升竞争力 •整合营销传播全面服务的需要 •全球化 •为应对传播环境和市场环境的变化，我国有必要组建广告集团，并利用广告业相对成熟的优势， 主动出击，实施行业并购，在广告业的内培育扶植公关、促销、互动、直复行销等 •类型的企业，形成综合型的传播咨询集团，为企业提供全方位的传播沟通服务。 •组建广告集团并不是将若干个广告公司简单地集合在一起，并不是纯粹的翻牌。一个运营有效、 崇尚竞争力的广告集团应该注重吸取具有专业水平的广告公司的加盟，因此专业化实际上是集 团化的前提和基础。 •广告公司的专业化指的是该公司至少要在广告作业的某个流程（如创意或制作）或某种媒介领 域能够做到“术业有专攻”，其业务能力要远远优于其它公司。 •对于并不隶属于任何一个集团的广告公司而言，充分的专业化能够让它在大型广告公司或集团 的挤压下以小搏大，靠专业取胜。 集团化的五种模式 •广东白马集团 •TOM.COM • 大贺 以户外广告公司为代表的广告业的上市和组建集团其实不是真正的广告集团化 •这些广告公司所进行的集团化实际上是以对户外广告资源的整合为目的。 •虽然完成了上市并进行了一系列的并购，但并没有提高全面服务的能力。 •一些此类型的机构在初步形成集团后，也希望能迅速提升整合营销传播的整体实力，但目前来 看遇到很多障碍，或者应该说是不成功的。 •如果承认这类集团属于我们所谈论的当代广告业中的广告集团范畴，也只是最简单的广告集团 的雏形，是万里长征的第一步 中国广告公司之间的彼此合并能否形成有竞争力的广告集团？ •广告集团并不是广告公司之间的量的叠加，而是优势互补，是在充分的专业化基础上的相互合 作和支持。 •几个广告公司合在一起并不会比一个广告公司获得客户和媒体更多的尊重 •目前中国真正具有专业化实力的广告公司并不是很多， •而更为重要的是，广告集团并不是由广告公司组成的，而是由能够完成在新的时代企业与消费 者沟通职能的各种机构组成的，这些类型的公司在中国市场的发展还不充分。 •即使把上述公司汇集起来，并不能够巨大的提升竞争力，而且，很可能根本没有时间发展成熟 就已经在竞争中牺牲了 •wpp 目前最为现实的模式还是由国际广告集团正在进行的探索。 •在这个过程中，跨国广告集团也遇到很多问题。 •购并之后，如何真正拥有广告公司的竞争力，即与核心客户的关系，是需要很好的研究和摸索 的。 •跨国广告集团在中国的并购还有一个本土化的过程。 •中央电视台 •如果媒介购买控制在几大购买公司手中，实际上就意味着媒介自己的渠道被他人控制了，反过以强势媒体为中心，组建综合的广告集团。 来会对媒介形成制约，这对媒介的发展来看是十分危险的。 •而如果媒介自身出面，同有实力有特色的广告公司形成集团，意味着在错综复杂的市场竞争中 有一套系统的属于自己的渠道或专卖店，能够增强竞争力，同强势广告集团形成抗衡。 •由于中国已经加入WTO,目前很难通过一纸行政命令彻底改变这一现状。对媒介购买公司的冲 击的调整需要一个时间过程，而且需要政府、行业的共同努力。 •首先是运用相关法规进行管理。虽然《反垄断法》还没有正式出台，但从目前的信息来看，其 中的一些法条对媒介购买公司的整体发展有可能会形成一定的制约。同时，政府有关部门应该 加强对媒介购买公司的研究，制定新的法规。由于中国的媒体还不是充分市场化的企业，所以 通过政府部门的法规，并发挥行业协会的作用，目前还可能地有机会促成保护。 •而最为重要的是通过引导产业的发展，逐渐阻断海外媒介购买公司的可乘之机。媒介购买公司 最大的威胁，是对中国尚弱小的媒体会形成经营上的控制。而如果媒体形成合力，就有可能有 效地抵抗媒介购买公司的冲击。 •强势媒体集团：通过政策支持和鼓励，推动成立有全国影响力的大型媒体集团。有强势媒体牵 头，进行跨媒体的整合，成为对全国市场有整体影响力的媒体。 •同时，最具有可行性的是区域媒体的整合。中国媒体市场很大，区域的差异性十分显著。各个 区域根据自己的具体情况，进行区域性的整合，是最具有现实意义的。区域整合可以是以行政 区域为单位，比如媒体发展较好的省，也可以是经济区域的整合。通过推动，整合成一个相对 独立的整体，一致对外，减少内耗，在区域内传播逐渐形成不可替代性 •整合的目的，是通过增强媒体的力量，重建中国广告业的企业、媒体、媒介购买公司和广告公 司之间的良性的平衡关系。