品牌管理论文

品牌管理论文 谈论我国从制造大国向创造大国转型给品牌管理带来的契机 08金融1班 20080510620140 常一凡 随着21世纪最新一波的经济危机的冲击，中国在世界经济中的地位更变得不容忽视，从数量上看， 2009年，中国制造业在世界工业生产总值中份额已达到15.6%，超过了日本的15.4%。即便与美国相比，也仅仅相差3.4个百分点。但是，从质量来看，中国的制造业更多的还处于低端水平，多数企业尚处于产业链中低附加值的底部。也就是说，中国的制造业更多的还是在为发达国家的制造业做嫁衣，中国的产业工人更多的还是在为发达国家创造利润。很显然，处于低端水平、低附加值阶段的中国制造业，其国际竞争力除了劳动力成本、资源消耗和环境影响之外，并没有其他方面的优势。而从目前世界经济发展的趋势以及对环境、资源的保护来看，很多过去被认为是优势的方面，现在也正在逐步变成劣势。在原有的劣势没有得到改变，优势又变成劣势的情况下，中国的制造业如何参与国际竞争、提高国际竞争力就成为一个十分紧迫、十分现实的课题。而中国的企业究竟如何才能提高自己的国际竞争实力，在这个关键时期中国企业又如何走出去。 随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。微软的刘凤鸣曾写下一段感言:“企业把着眼点放在创新上，开发出更好的产品和服务，才是加强企业竞争力的远见之举。法律完善、知识产权保护执法充分，是鼓励创新的基本条件。加强知识产权保护和不断加大人才和教育方面的投入，中国一定会从制造业大国转向创新型大国。”要积极实施品牌战略，打造差异化竞争优势。品牌是消费者对企业和产品的心理认知和感受，高度浓缩了企业的诚信、技术、管理和服务等诸多竞争要素。一个强势企业必定有一个或多个强势品牌。要大力扶持重点龙头企业对其品牌创立、管理与延伸进行战略规划，由传统的接单经营转向品牌经营。鼓励名牌企业扩大品牌经营规模，形成以品牌为纽带的强强联合、强弱联合。引导中小企业灵活使用品牌策略，使自身优势与知名品牌有机结合，借知名品牌扩大自身的规模和实力。 提升品牌知名度: 高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急功近利，实施品牌的可持续发展才能最终成为强势品牌。企业难以塑造强势品牌的原因主要是价格竞争的压力、竞争者较多、复杂的品牌战略和关系、企业短期目标和利益的压力等。但是我们也必须用自己的方式把自己的品牌推销出去，因为永远只是自己做自己的品牌，总有一天会被自己的竞争对手压趴下，而到那个时候你若再想东山再起实属不易，所以必须明确自己的目标，不管是广告还是推销总是要让自己的品牌在大家的心中有一个印象，好比你去购买商品，肯定是找那些经常听到的品牌，一个完全没有一点名气的品牌的商品很难吸引人的眼球，除非是特殊需要。 提升品牌认知度: 未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,而成功的品牌却能持久不坠，而品牌的认知度是建立在品牌的知名度的基础上的，因为如果你的品牌根本不出名更不要说为人知了，所以想通过:广告效应，名人效应，新闻效应等让自己的品牌在消费者心中构成一个良好的形象对自己的后期发展奠定一个良好的基础是不容忽视的～ 提升品牌联想: 相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它;它具有款式、特性、价格等物理属性;有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式:需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值、品牌定位、执行、一致性、品牌体系(品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产;将赛欧等中低档车放在山东生产;将雪佛来放在广西生产)、品牌杠杆(在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作)、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资(品牌可持续发展)等。 提升品牌忠诚度: 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。我们要尽力做到人性化的满足客户的需求，产品不断创新，提供物超所值的附加产品和做到与消费者的有效沟通，只要有了客户的信赖，企业的做大做强并不是梦想，而品牌在其中也起到了至关重要的作用。在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位;它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌;其市场占有率比较稳定;通路具有杠杆效应;除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。 所以不难看出，正因为祖国的高速发展，才给企业品牌管理带来了很多的机会，而我们如何利用这些机会，如何把握这些机会，《孙子兵法》上说:“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括强大竞争对手的跟进，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。所以既然认识到我们的不足就要用最快的速度去补足他，而当今社会某些大企业为了使自己的品牌更具有国际竞争力，他们收购国外知名品牌也成了一种方式，这样利用已有的品牌效应加上我国本有的廉价劳动力，无疑可以将盈利达到最大，中国加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。在中国这个世界的制造大国往创造大国的转型期把握住机会就是把握住了盈利的机会。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续 增长。