信阳毛尖茶叶营销方案

信阳毛尖茶叶营销 2009营销策划方案 班级:08电子商务一班 策划人 : 鲁广凡 常慢 陈蓉艳 聂水露 前言 景元生态茶园有限责任公司有45年种茶历史，有自己的千亩山生态茶园，是以景元牌信阳毛尖的生产、加工科研、销售为龙头的综合型公司。是信阳最早种植最早开发销售高海拔、无污染、纯天然的具有较大规模的生态茶园之一。 公司生产的信阳毛尖拥有“龙潭”、“五云山”两大品牌,以信阳西部山区的车云山、集云山、天云山、连云山、云雾山、黑龙潭、白龙潭和何家寨的优质鲜叶为原料，采用传统工艺历经18道工序精制而成，其外形细圆紧直，白毫显露，汤色明亮，香气清高，滋味甘醇。 “龙潭”牌信阳毛尖茶获国家质量金奖(1990年)， “龙潭”牌商标被认定为中国驰名商标(信阳毛尖行业唯一入选商标); “五云山”牌商标被认定为河南省著名商标，历届“信阳茶文化节”金奖产品。 公司本着更好的服务于不同行业、不同人群的原则，准确把握市场脉搏，着眼于都市中的白领阶层、商务人士，量身打造了全新品牌—润心源，该茶叶源自北纬32度的信阳茶区，最佳茶叶茶园种植、鲜叶采摘、茶叶加工、冷藏保鲜各环节严密控制种植地带，淡而不涩，醇香持久，不失为商务人士休闲娱乐、商业会谈的绝佳饮品～ 目录 (一) 市场现状 (二) 企业SWOT分析 (三) 目标市场选择 (四) 品牌策划与设计 (五) 销售渠道 (六) 品牌宣传 (七) 结束语 (一)茶叶市场现状 当前我国茶叶产量国美销售茶叶出口都处于历史最好的水平主要得益于地方政府资金支持茶叶企业改革不断深入新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。目前中国茶叶在世界上虽然是产茶大国，但是还不是产茶强国，与世界主要产茶国比，我国茶叶生产还存在以下问题: 1 茶叶但产低 我国茶叶单产还处于较低水平，我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量值达到1/4.印度茶园面积为52万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成但产地的原因主要是茶叶生产投入不足，良种茶园所占的比重少，生产管理粗放引起的。 2 劳动效率低 茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有8000万茶农，另外还有5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。2004年，我国人均产茶只有10.4公斤，而印度为546公斤、斯里兰卡为402公斤、肯尼亚为649公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶 农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农受雇于茶农主，大多数人只是从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。 3 组织化程度低 1984年茶叶开放经营后，我国大对数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多数一大型农场为主，实行企业化管理和经营。在日本、台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，大师他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我国在吧茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。 4 茶叶的标准化程度低 茶叶商品化程度越高对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高，其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化，目前我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化化生产。在日本不论是茶园的管理还是茶叶的加工，也都实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的 基础。 5 缺乏龙头企业 目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对也某个地区来讲有区域性的龙头企业或者知名品牌，但就全国市场而言没有一家企业可占据2%的市场份额。这种状况，不能够发挥规模化生茶的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被并购或者被淘汰出局，强者更强，弱者更弱。 (二)SWOT分析 优势 1.历史悠久，名声远扬:有45年的种茶历史，文化内涵深蕴。 2.信阳毛尖已经是政府府注册认证的品牌 3.以信阳毛尖为依托打造品牌效应信阳毛尖在省内占有较高市场，拥有一定的知名度。 4.有自己的USP---纯生态、更健康:高海拔无污染纯天然的具有较大规模的生态茶园之一。色泽鲜绿、外形匀整、绒毛显露、条索卷曲、香气青嫩、汤色清澈、回味甘甜、内涵丰富，经常饮用更有利于人们的健康 劣势 1.有名牌无品牌:信阳毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说生产信阳毛尖所有产品的河南信阳的地域知名度。信阳市现有茶叶品牌200余个，其中拥有一定生产基地且已注册的品牌50多个。目前，信阳市没有国内消费者认可的信阳毛尖品牌，也没有让河南消费者认可的信阳毛尖品牌。没有 很好的推广渠道。名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。 2.景元茶叶市场占有率低产量低:信阳毛尖在河南市场占有率低，文新茶行和龙潭在河南市场已站稳脚步，景元要想做好，有很长的一段路要走。 3.没有很好的推广渠道，营销策略不到位 4.企业规模小，资金短缺 机会 1.政府政策大力支持 2.品茶已成为时尚， 3. 市场发展潜力大 威胁 1. 竞争对手多 2. 茶饮料类别、替代品越来越多 (三)目标市场的选择 茶是品质生活的必需品，可以提升一个人的生活品味。大多 数的工薪家庭和受教育程度较高、具有一定文化素养的消费者比较倾情于茶，他们会从品牌和口味上对茶进行选择。茶也会被作为礼品送给长辈和领导，同时，办公用茶也极受人们的欢迎。 润心源作为一个全新的产品，是茶叶市场的一个重大突破。在拥有一个好的产品的前提下，润心源面临的挑战是:如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一部分的市场份额。 从“景元”信阳毛尖的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。 (四)品牌的策划与设计 1.产品及品牌定位 润心源作为一个全新的品牌，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者尝试新茶，对产品质量加以肯定，从而拥有早期的忠诚顾客，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。 建立在对市场和消费者的理解上，润心源将定位如下: (1) 产品:润心源，优质信阳毛尖茶叶。 (2) 产品定价;RMB768 ，50克。 (3) 销售途径:主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、 酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。 (4) 目标受众:都市白领及高级商务人士。 (5) 产品独特点:润心源以北纬32度800米高的信阳茶区的特级信阳毛尖为主，历经18道工序手工炒制，品质上乘，钟日月之灵秀，汲天地之精华，润心养肺，修身养性，不失为商务人士亲近自然与心灵交流的上好选择～ (6) 品牌个性: 优雅，时尚，自然，灵秀。 (7) 品牌包装 茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。好的茶包装有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要有好的基础，出就是包装最本质的东西，即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能根据这些特性来选择适当的材料加以会理的运用，做到尽善尽美。尤其是对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求。 在国内行业中一般有这样的认识:绿茶清新鲜爽，宜采用绿色系。而“野茶王”系列包装的色彩灵感来源于民间青花的色调，蓝色为主调，加上小面积的绿色，同样展示了商品绿茶的属性，以及茶文化特有的儒雅和广远。润心源体现的时尚及儒雅，文化的沉淀和现代的柔 和，我们给出以下建议:以厚重的历史黄色为基调，上衬流利的行书文字以及古朴的山水画，着重体现其文化蕴涵。如图所示 2. 定价策略 润心源茶叶源于北纬32度800米高的信阳茶区的特级信阳毛尖，1000克特级信阳毛尖需10万多个芽头，无污染、纯天然，外形细秀匀直，色泽翠绿，香气鲜嫩高爽„„因而价格相对较高。润心源以50克包装上市，售价768元，属于市场上的较高档产品，针对受众是注重生活品质和追逐时尚的都市白领阶层和商务人士。 (五)渠道营销 (一) 高中档茶楼业务组 通过前期的网络信息收集，了解河南现在高、中茶楼约360家，分布在全省17个地市，以郑州为中心点，根据东西南北分四各区域，可选定200家茶楼作为当前“润心源”信阳毛尖销售点，力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“润心源”信阳毛尖的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画， 赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“润心源”信阳毛尖。 (二) 商场，超市业务组 商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。可选取河南省各地市大中型商场超市(连锁店)约80家，将“润心源”信阳毛尖铺货上柜。大型商场经接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。 (三) 企事业单位团体消费业务组 企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分。通过这样可选取各类企事业单位约1000家建立起“润心源”景元毛尖的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。 (四)宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组 宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“润心源”景元毛尖可制成简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场 所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。 (五)市茶叶公司和茶叶批发商业务组——非品牌营销(是适用初期营销) 省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，公司应与其加强合作关系，同时信阳是茶叶的一个集散地，有计划地选择5—10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充。 (六)品牌宣传 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。根据深入的市场和消费者调查状况分析，我们对消费者获得了更深入的理解并总结出进行广告创意的消费者洞察:润心源是一个来自知名企业景元的品牌，但在茶叶市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是润心源市场推广的重要目标。因此，在策划初期，我们就确定要与竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用景元信阳毛尖的信誉保证和产品的优势，同时进入各大超市和茶叶专卖店、茶楼及高级商务酒店。另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。根据产品上市要求，润心源应充分调动各类媒体和渠道，和目标受众进行有效地沟通: 1. 广告活动主要运用广播电视为主要载体，传播品牌的知名 度和主要产品信息。 2. 使用国内、省内知名杂志、报纸:如青年文摘、读者、大 河报，长期投放形象广告，详细简述茶叶有关信息。 3. 启用户外广告，利用户外广告牌和的士站牌进行宣传。 4. 阶段性地使用互联网，对大众媒体形成有效地补充。 5. 上市公关活动，举行大型的茶艺晚会及茶叶促销活动， 6. 进行店员培训项目，形成专业推荐，在最后环节影响消费 者购买决策 7. 公司根据自身的需要，新茶上市可举行茶文化节，比如每 年四月春茶上市，春茶节;还可以定期举行茶文化讲座， 专题茶文化预览„„ 综合以上的策略我们给出09年下半年的策略方案: 1) 在产品上市的前三个月，集中精力投放五支广告片，“钟天地之灵秀，汲日月之精华，润心源，源至自然的厚礼，生命的厚爱!”,再利用的士站牌广告进行大量的户外宣传形成强劲的攻势，与此同时举行大型的茶艺推广晚会和茶叶促销活动，与群众进行近距离的交谈与面对面的感知。举行大型的“润心源”茶叶发布会，全力宣传。 2) 之后，将广告由以前的五支广告片缩减到三支广告片，同时增强户外广告宣传，将客户进行等级分类，针对不同等级客户实行不同的管理及巩固方案，在留住老客户的同时尽力开发新客户。挖掘客户的需求，尽量不断满足客户的新需求，让新老客户尽量参与到公司互动中，稳住新老客户。 3) 在产品宣传到一定程度时，对产品进行问卷调查，走访新老客户，在这一阶段，要加大广告宣传，设计新的广告宣传方案推陈出新，同时保留经典广告宣传画面。 4) 整合电视广告和杂志报纸广告以及网络广告进行优化组合宣传，培训专业的懂茶道艺术的员工，为元旦的促销活动进行大力的宣传。有效的整合和强劲的宣传相结合打造元旦促销热潮。 (七)结束语 随着生活水平的不断提高，人们消费理念在改变。茶市场的前景非常广阔，作为中国十大名茶之一的信阳毛尖，因其独特的口味风格，必将占有一席之地。 景元公司以润心源为主打产品，具有得天独厚的优势，做好的品牌策划，才能更好地走出河南，走出中国，走向世界。