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饮料营销:日本饮料市场分析对国内中小饮料企业的启发

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饮料营销:日本饮料市场分析对国内中小饮料企业的启发饮料营销:日本饮料市场分析对国内中小饮料企业的启发 饮料营销:日本饮料市场分析与对国内中小饮料企业的启发 前言: 因为很多资料来自台湾和日本的网站的公开资料,用词造句方面大陆读者可能不习惯,请见谅。 一(日本市场整体概况分析 1. 整体概况 日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同,在品类上销售第一名的是碳酸饮料,第二是咖啡饮料。台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。大陆则是包装水、碳酸饮料。 2007年日本清凉饮料市场,同上年比成长约102%,主要原因是2006 年冬到2007 年3月为暖冬,且2007 年夏季的东日本不但酷暑...
饮料营销:日本饮料市场分析对国内中小饮料企业的启发
饮料营销:日本饮料市场分析对国内中小饮料企业的启发 饮料营销:日本饮料市场分析与对国内中小饮料企业的启发 前言: 因为很多资料来自台湾和日本的网站的公开资料,用词造句方面大陆读者可能不习惯,请见谅。 一(日本市场整体概况分析 1. 整体概况 日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同,在品类上销售第一名的是碳酸饮料,第二是咖啡饮料。台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。大陆则是包装水、碳酸饮料。 2007年日本清凉饮料市场,同上年比成长约102%,主要原因是2006 年冬到2007 年3月为暖冬,且2007 年夏季的东日本不但酷暑,还特别长。于是掀起一股喝水降暑潮。至于业界的竞争,不但是商品品牌之争、企业厂牌之争,也是饮料种类大作战。 日本清凉饮料的产量和经济景气无关,尽管国际油价上涨、新兴国家经济高速成长,带动原物料上涨、运输成本飙高,以致生产成本上升,但饮料的产量仍持续增加,只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言,呈现出原物料上涨、商品价不变状态,也就是在品牌竞争激烈,不觉得景气有所复甦的情况下,商品价格变动不得。另一方面,消费者不再是主动选择饮料,而是被动选择。于此现象下,品牌战略的变化更为显着。为能在市场占有一席之地,为维持品牌地位,业者展开一场品牌大战。 本来之前预测07年的饮料市场销量应该是下滑的,但实际居然还有微量增长,不过估计08年和09年应该会下滑了,毕竟全球经济都不景气,日本的经济下滑态势也出现了。 2. 渠道分析 在通路构成比中,日本的饮料通路主要有二: 1.便利商店、超市等商店通路 2.直接以自动贩卖机来销售的管道 虽然自动贩卖机的市场最大,占约30%,但消费者还是习惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店的效率,换架动作要快,因此必须用心投入经营资源,以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料,相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法,等于将新提案的心力用于维持品牌。 但生茶则企图开拓新的通路及使用范围,KIRIN推广用生茶调配各式酒,成为鸡尾酒,创造更多的饮用时机,而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..),KIRIN的做法相当的成功,当然也成为后发者学习的方向,SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料,除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外,也教导如何用茶做饼干、茶冻,更是发扬光大到极致。 shaft scratches, wear, and jam the system; 2.4.1.6 lubricant cleanliness not under NAS7, fire-resistant oil cleanliness is not lower than NAS5; 2.4.1.7 of steam (gas), water flushing of the pipeline system, meeting prescribed standards; wounded 3. 产品策略分析 (1)饮料包装的通用 饮料发展至今天,俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本,饮料容器也发展成化、大众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱(2004年)、6罐入外包装的改良(2005年)、饮料罐拉环方便性的提高(2006年)、平顶式大口径瓶盖纸容器(2007年)、可轻松转开的塑胶盖(2008年)几个过程,包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时,各品牌也希望将改良过的优点与方便性传达给消费者,如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传,以及通用设计的开发。 例如,日本是温带国家,冬季比较台湾明显,因此热饮是相当重要的,过去的热饮大都是以CAN放置于保温箱中,但日本的保特瓶厂商,推出了可以放置于保温箱的保特瓶,KIRIN生茶很快速的采用了这个新容器,又为生茶带入新的饮用时机,350毫升的可保温保特瓶,当然竞争厂商也在接近的同期内采用了同样的瓶子。 但生茶的快速反应,让消费感受到生茶的贴心与亲近。 (2)品牌化与品味化 品味化是日本饮料 2007 年差别化战略之一,例如可口可乐的「绫鹰」、KIRIBeverage 「来自世界的 Kitchen 」、「生茶,醍醐味」、「生茶玉露 100% 」、伊藤园「PREMIUM The PREMIUM CALPIS 」。罐装咖啡以金色罐身或金色标题来现好喝茶」CALPIS「 品味化及高级感,例如 KIRIN Beverage「 FIRE现磨微糖」(2008 年1月8日发售)、三得利「BOSS赘泽微糖」「BOSS LEGEND 」等。表达品味化商品还有森永乳业「 Coffee Latte PREMIUM 」、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 」及「 FINE SELECTION 」。 伊藤园的「品味化绿茶」似乎偏离消费者的嗜好,业方以「好喝茶」品牌所推出的品味诉求商品,包括「极匠」(2005 年)及「熟成甘醇」(2006 年)均锻羽而归。 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM 」,依然处于苦战。这应是消费者无法将品味感和厂家兜在一起,是以业方仍将继续摸索绿茶品味化。 CALPIS推出「 The PREMIUM CALPIS 」,虽然有别于向来的乳品饮料,但采用乳制品乳酸菌饮料规格。因此,内容物比清凉饮料更具有利基,配合商标设计,成为品味化商品。 品味化战略不仅用于对抗低价策略,其高质感路线还能够提高企业形象,赋予差别化。不过,高级的感觉并无法反映在价格上,尤其罐装咖啡,向来以自贩机为主,在日本本土即使上涨10日圆也难,结果是无法在价格面上显现差别化。 二(日本几大饮料企业分析 1. 麒麟 沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义,在经历了数百年后,随着时代步伐的加快,这种优雅逐渐变成了一种古老的文化积淀。麒麟饮料通过奥黛丽.赫本代言的午后红茶获得了巨大成功,巩固了其在茶道销售上的老大地位。 shaft scratches, wear, and jam the system; 2.4.1.6 lubricant cleanliness not under NAS7, fire-resistant oil cleanliness is not lower than NAS5; 2.4.1.7 of steam (gas), water flushing of the pipeline system, meeting prescribed standards; wounded 在广告营销上,麒麟更加注重产品的品质体现,以突出其高端定位。高端的定位使得麒麟的产品价格略高于三得利,而且很少采取降价措施,更多的是采用促销活动,比如买一送一,买二送一等。 在市场战略上,麒麟采取的标准化战略,通过不断推出新产品来获得用户的购买。在2008年新近上市的午后红茶原味、柠檬二款新品和瓶奶茶中得以充分体现,除此之外,伯爵红茶和大吉岭红茶也将陆续上市。 在日本的本土销售上,麒麟2007年的销售目标为「午后的红茶」3,900万箱(104,)、「生茶」3,550万箱(109,)、「FIRE」3,050万箱(108,)、「硷离子水」2,400万箱(126,)、「富维克矿泉水」1,600万箱(133,)。这些基本品牌合计共为1亿4,500万箱(112,),而麒麟公司则以2亿400万箱(111,)为其整体目标。 在具体的商品策略上,麒麟公司以「可见品质的具现化和进步」为主题。到2007年4月,麒麟公司将基本品牌的充实、成长,当作是持续成长的最重要因素,在基本品牌「午后的红茶」「生茶」「FIRE」「硷离子水」「富维克矿泉水」,展现扩大销售的攻势。同时,为获得新市场为目标,麒麟公司在2007年5月推出以健康和美味为主题的新产品。 现在,麒麟的渠道主要集中在CVS,特别是在cvs店中的保暖箱产品,更是麒麟的一种创新,目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。 2. 三得利 三得利公司是日本大型饮料生产、销售企业。据统计,该公司饮料占日本总体市场份额的17.6%,位居第二。2003年三得利公司在以日本为主的美洲、欧洲、亚洲等全球几十个国家和地区进行销售,销售额达1300亿元人民币。 在市场策略上,三得利公司的大部分产品采取的是以消费者为导向的。随着消费者对自身的健康越来越重视,碳酸饮料逐渐进入市场衰退期,而纯净水和茶饮料越来越得到消费者的青睐,三得利率先选择的是健康的果汁和乌龙茶饮料。 目前,三得利公司的主要产品有:茶饮料、冰茶饮料、运动饮料、果汁饮料、冬季热饮。通过与众不同的市场定位,三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱,随后三得利不断根据市场需求推出新的产品,比如机能饮料维体,以及清茶,茉莉花茶等茶饮料,来满足用户的需求。并且根据用户需求,推出1.5L大瓶装,满足大卖场和超市用户的需求。 在价格定位上,虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及高雅性的路线,但价格和市场同类产品基本持平。在广告推广上,三得利广告营销采取简洁有效的方式,通过聘请符合产品形象的娱乐明星代言,不断获得白领用户的认可。 shaft scratches, wear, and jam the system; 2.4.1.6 lubricant cleanliness not under NAS7, fire-resistant oil cleanliness is not lower than NAS5; 2.4.1.7 of steam (gas), water flushing of the pipeline system, meeting prescribed standards; wounded
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