干洗行业特许经营模式及成功关键要素的研究（可编辑）

干洗行业特许经营模式及成功关键要素的研究 . 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论 文被查阅和借阅,可以公布包括刊登论文的全部或部分内容。论文的公布包 括刊登授权东南大学研究生院办理。 ,沁瓣 研究生签名:?导师签名:干洗行业特许经营模式及成功关键要素研究 研究生:张英 导师:仇向洋教授 东南大学 摘要 特许经营的本质是一种营销模式,其作为一种营销产品和服务的手段,在许多 商业领域一经采用,所带来的行业增长是令人震惊的,故干洗行业特许经营模式 及成功关键要素是从事干洗行业的经营和管理者急需探讨的问题。自世纪 年代我国第一家特许经营洗衣店成立以来,洗衣行业发生了翻天覆地的变化。经 过短短的十几年的发展,曾经遍布大街小巷的个体小店已逐渐被特许经营连锁店 所代替,市场上各种各样的干洗特许连锁品牌已有三百多家,行业内竞争异常激 烈。可以预计,未来干洗市场将走向饱和,出现洗牌现象,干洗市场必然是大品 牌、强品牌的特许经营连锁店的天下。在此背景下,本文在大量查阅国内外相关 特许经营文献资料,实地走访许多特许经营干洗加盟店,并与许多经营管理者交 流探讨,收集了许多第一手资料的基础上,对干洗行业的行业特征和市场需求的 增长幅度、特许经营模式的特性、干洗特许经营模式的可行性和优越性进行了深 入的分析和研究,从而得出结论:干洗行业采取特许经营模式是最佳的经营和扩 张模式。 在论证了特许经营在干洗行业适用性的前提下,本文进一步分析了目前干洗 行业特许经营中存在的主要问题,针对这些问题,提出了相应的改进措施。在此 基础上,本文依据成功要素理论,对近年来通过特许经营模式成功实现扩张的福 奈特、布兰奇、伊尔萨和象王等知名洗衣连锁品牌的案例进行研究,采用案例研 究与宏观分析、竞争分析、行业领导者分析三种成功关键要素确认方法相结合的 原则,确认了干洗行业特许经营成功的关键要素。主要结论分为 三个层面,具体 内容如下: 第一层面:宏观层面 、绿色生态洗衣代表行业的发展方向 第二层面:行业层面 、完善的培训体系是管理的前提,是树立品牌形象的基础 、统一和规范管理 : : ,. .., , , , , , ..,,,, ,, . , , ,, . , :, , ; ’ ., ; ; ; , , , , . :: 、 : 、 、 、 , : 、 、、 、 , , :, 目 录 摘蓦芒? 第一章绪论 .研究背景? ..干洗竞争加剧 ..特许经营符合市场趋势.特许经营是扩张的主要手段 .研究目标及意义? ..研究目标..研究意义.研究思路、方法和框架? ..研究思路..研究方法..研究框架第二章文献综述 .特许经营定义?. .特许经营发展史. .特许经营种类?. .特许经营共性?. .关键成功要素?. 第三章干洗行业分析 .发展历史. .发展方向. .行业现状. .经营模式“ .发展前景. 第四章干洗特许经营模式 .适合采取特许经营的企业情形. .行业特征和加盟连锁的优势?. .国外干洗特许经营现状. .特许经营现状、存在问题及策略??. .发展干洗连锁经营的最佳时机. 第五章案例研究 .福奈特高端定位. ..企业简介?. ..经营战略.布兰奇..企业简介?. ..经营战略??“ .荣昌.伊尔萨勇于创新. ..企业简介..经营战略.象王质量取胜?. ..企业简介?. ..经营战略第六章成功关键要素研究 .弓言 .宏观层面” ..绿色生态洗衣??. .行业层面” ..培训和品牌形象..统一和规范管理..网络和规模效应.企业层 面? ..市场定位和客户选择??” ..流程和店面营销??” ..业务拓展和成本控制??” ..技术研发和质量控制??一 第七章结论 致谢 参考文献 作者简介 攻读硕士期间发表的论文 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 .研究背景 特许经营在全球范围内蓬勃发展,对各国经济和社会发展的贡献日益凸显。 特许经营在我国大面积普及和发展只有短短几年时间,目前正处于快速发展的阶 段,孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。根据中国连锁经营协会在 年初对家特许企业的统计分析,其中%的特许经营体系是年以后建 立的。可以预见,在中国市场不断开放和经济稳步发展的带动下,在今后一段时 间,新体系的建立还会加快,特许体系数量还将大幅度增加。从国外的特许经营 发展现状看,特许经营已经成为许多商业领域的主流模式,特许经营在中国洗衣 业的广泛运用,带来了我国洗衣业的革命。目前,国内洗衣业正处于快速转型期, 特许经营洗衣连锁店在市场中逐渐占主导地位,市场上各种洗衣特许品牌已达三 百多家,市场已趋向饱和。由于竞争的加剧,行业面临洗牌,只有 优秀的品牌才 能在竞争中生存下来,所以特许经营体系的成功关键要素是从事干洗业特许经营 者急需探讨的重要课题。特许经营模式给干洗市场带来的变化主要体现以下三个 方面。 ..干洗竞争加剧 洗衣行业是一个古老的行业,但在二十世纪九十年代以后,在人们生活水 平大大提高、对干洗的需求日益旺盛的形势下,干洗行业开始飞速发展。当 时市场上除了一些以“上海正章”为代表的国营老字号干洗店外,主要是一些 夫妻经营的不规范的家庭式手工作坊,由于其规模小,技术薄弱,质量、管 理和服务水平均难以突破等原因,使得干洗市场虽大,但干洗行业呈现非常落后 的局面。 第一家以特许加盟模式运作的北京福奈特洗衣服务有限公司成立于一九九 七年七月,这标志着干洗行业进入了一个新的发展里程碑。拥有明亮的店面 形象,专业的接待服务和洗衣技能,良好的商业信誉的品牌洗衣店成为追求生活 质量与品位的现代消费者的首选,预示着未来的行业发展方向。当前,面向低、 中、高档的干洗加盟很多,大大小小的品牌有三百余家,从业人员突破万 人次,年营业额达亿人民币,在给很多创业者带来了新的投资机遇的同东南大学硕士学位论文 第一章绪论 时,很多企业通过特许经营的方式成功地实现了扩张。例如北京福奈特洗衣 服务有限公司成立后,仅通过十二年的时间,福奈特品牌的加盟店和直营店就已 经遍布全国个省、自治区的多个城市中,加盟店的数量已达到近家, 并以每年近百家的速度持续发展着;开业于年的荣昌洗衣集团,在积累了 多年的直营店运作经验后,于年,在北京推出荣昌洗染特许体系,同年向 全国隆重推出意大利时尚洗衣的加盟,到目前为止,荣昌伊尔萨在全国 近个城市有家模式店,并设立了个分公司,平均每天就有一个新 的 伊尔萨店开业;年年底在上海创立“象王”特许连锁洗衣集团,现有大陆 个省市的近家门店,员工总数达到多人;康洁、华厦、洁丰、美国 等等,各种各样的洗衣品牌在各地风起云涌,发展迅速的干洗加盟体系不胜枚 举,行业内部的竞争愈演愈烈。 ..特许经营符合市场趋势 在国外成熟的洗衣市场上,%以上的洗衣店是特许经营连锁店。同样,在 国内洗衣市场上,特许经营干洗连锁店自创立就表现出了惊人的发展速度和生命 力。诚然,这与特许经营体系固有的优势是分不开的,但特许经营干洗连锁店之 所以得到国内消费市场的认可,以惊人的速度发展,与我国干洗行业存在的问题 和中国消费者的心理特征是分不开的。中国人与西方人购买行为的不同点主要在 于安全感的问题上,这主要与中国的国情,中国市场上不法行为的盛行有直接关 系。 中国消费者安全感的问题在我国洗衣行业尤为突出。由于干洗行 业是一个新 兴的朝阳行业,没有相关的法律法规的制约,又没有规范的行业行为标准,完全 靠经营者自律,导致市场上各种形式的洗衣店良莠不齐、鱼龙混杂。在九十年代 发展初期,主要是浙江人经营的小店,卫生状况极差,洗衣质量得不到保证,很多消 费者深受其害。特许加盟洗衣连锁店出现,洗衣行业进入转型期后,很多商人看 到了加盟连锁的市场前景和背后巨大的利润空间,纷纷加入特许经营的行列,高举 共同发展的大旗进行招商。由于当前特许经营处于发展初期的探索阶段,问题层 出不穷。有的特许经营企业自身体系不成熟,不能有效地对加盟商进行管理和扶 持,失去了特许经营的意义;有的特许经营企业动机不正,只为高额收取加盟费, 并没有把加盟店的赢利和可持续经营放在首位;有的洗衣设备制造商利用加盟商 行业知识的欠缺,进行诓骗误导,名为特许经营实为高价卖设备;有的加盟商由 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 ’。。。。。。。。。。’’。。。。。。。。。。。。。。。。。。。’。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 ??。。。。。?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?。。。。。。。。。。。。。。。。?? 一 于经营能力欠缺、目光短浅、急功近利等原因,采取不当的经营行为等等,上述 种种原因,导致洗衣行业口题很多,洗衣事故时有发生,消费者的问题又得不到 满意的解决。而目前服装行业高速发展,服饰面料形形色色,必须专业打理,因 而选择洗衣店是困扰许多消费者的一大难题。消费者十分期望能让自己放心的干 洗店的出现,这意味着品牌标识统一、信用好、经营规范、技术先进、质量保证 的品牌连锁店符合市场的需要,具有显著的竞争优势。 随着国内市场经济的发展,行业不断细分,买方市场逐渐成立,市场发展进 入了凸现品牌概念的注意力经济时代。特许经营的核心部分正是代表着产品和服 务优势的品牌,这就为特许经营的发展壮大提供了保障。未来的干洗市场必然是 重信誉、保质量的特许经营连锁品牌的天下,而那些不规范的个 人洗衣店和不遵 循特许经营体系运行规律的企业必将遭淘汰,这点在发达国家洗衣行业的发展历 程中得到了验证。 ..特许经营是扩张的主要手段 从国际洗衣企业发展历程来看,特许经营是洗衣企业扩大规模的主要模式。 干洗企业扩大规模主要有直营店和加盟店两种模式,前者属于内生式自我积累扩 张,后者属于外借式扩张。采用内生式自我积累扩张的企业为了扩大规模,它必 然需要大量的资源,比如人才、资金、场地等等,但不是所有的企业都具备或者 短期内能积累和拥有这些资源,然而市场机会转瞬即失,依靠自我积累式的成长 可能会错过市场发展的最佳时机。特许经营是外借式扩张方式,它通过借用受许 人的资源得以在短期内成功地实现企业扩张,迅速占领市场。目前,面对激增的 洗衣市场,大多数洗衣企业选择采用特许经营模式进行扩张,其中的一些企业取 得了辉煌的成就。 特许经营成为干洗企业扩张的主要模式的另外一个重要原因是,直营店主要 采取管理的方式,管理合同在家以内具有效率性和有效性。但是,如果 将店面扩张到几百家,甚至上千家,管理的难度就非常大,不采取加盟连锁的方 式是行不通的。特许经营对于特许人和受许人都具有诸多优势,所以企业扩大到 一定的规模后,特许经营是最行之有效的商业经营模式。 特许经营人具有如下优势: 、财务风险低。由于加盟店是受许人自筹资金,从而分担了特许人的财务 风险。东南大学硕士学位论文 第一章绪论 、受许人积极性高。因为受许人将自有资金“押”在其中,动力、压力使得 受许人积极肯干,这有利于特许事业的发展。 、特许人可以降低经营费用,集中精力提高企业管理水平。 、特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制,以最低限度的 再投资就能在分店获得高回报。 、可以获得受许人所在地的政府的支持,加快国际化发展战略。 、特许人无需冒很高的风险,也无需处理各分店在日常经营中可 能出现的 各种问题,而特许仍然能获得合理的利润。 、特许人遇到的人事问题较少,因为他不需要去处理每个分店中出现的各 种人事问题等。 对受许人的益处如下: 、加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业,好比站在巨人的肩膀上, 投资成功率高。 、受许人缺乏的基本知识或专门化知识,可通过特许人的培训获得。 、受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动,具有品牌优 势。 、受许人可以集中供货,批量采购,降低成本,享受成本优势。 、受许人受拥有自己业务的激励,并受益于特许人持续不断的协助。 、受许人得益于特许人为改进经营、保持体系与时俱进和强大竞争性而作 的持续不断的研究开发工作等等。 综上所述,特许经营对于特许人和受许人是双赢的博弈。因其固有的诸多优 势,使许多采取特许经营的企业从名不经传的小企业发展成为知名品牌,成功地 实现了快速扩张。特许经营成为全球最流行的商业模式,是企业扩张的主要模式。 .研究目标及意义 ..研究目标 目前,我国经济正处于高速发展阶段,各行各业得到了飞速的发展,干洗行 业也不例外。干洗行业经过十多年的发展,市场上出现了许多优秀的品牌,许多 企业成功地实现了快速扩张,但同时也有很多干洗企业还在原地徘徊,更有许多 曾经辉煌的品牌在市场上销声匿迹了。带着这些问题,本文作者对干洗行业近几 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 年的发展和变化进行了分析,剖析成功企业的成功原因,并把干洗行业的主要经 营模式进行了研究和比较,总结出干洗特许经营模式最符合市场发展趋势,竞争 力最强。本文研究的目标是论证干洗行业采取特许经营模式的适应性,并通过案 例研究得出干洗特许经营模式的成功关键要素,达到为干洗企业做大做强提供参 考的目的。 本文通过研究所要达到的目标具体包括: 、了解企业采取特许经营扩张的原因和优势 、探讨干洗市场的特点和发展趋势 、总结干洗行业目前的主要经营模式和各自的优缺点 、论证干洗行业采取特许经营模式的适用性 、分析干洗行业目前存在的问题和改进措施 、研究干洗特许经营成功的关键要素 ..研究意义 美国未来学家奈思比特声称:特许经营是世纪最主要的商业经营模式。 而我国干洗市场发展特许经营有着巨大的市场潜力和丰富的资源基础。但洗衣业 特许经营在我国属于新生事物,没有成功的案例可供参考。虽然国外的特许经 营理论和国外干洗特许经营集团已经发展很成熟,并出现了很多成功的品 牌。国内理论界也对特许加盟经营即加盟连锁经营这种经营模式也作了深 入的研究。例如,刘文贤、李维华博士在所著的《特许经营》系 列丛书中 向读者详细介绍了特许经营的基本理论及其模式,介绍了进入一个特许经 营行业所需具有的基本知识,全面解释了经营和管理特许经营体系的关键 性问题。袁国华、叶万春所著的《国际特许经营及其在中国适应性研究》 在分析了特许经营的现状和国际化趋势的基础上,概括了国际特许经营的 利弊与适用条件,充分研究了中国发展特许经营的条件、意义以及存在的 差距和障碍等等。但对于干洗行业来说,虽然其隶属于服务业。由于其是 新兴的行业,因此相关的理论还不多,也不够深入。目前国内还没有专家 与学者系统地研究我国干洗店特许经营体系的成功关键要素。所有的干洗 行业从业者还没有一本完整的教科书和参考指南,所有的经验和教训都是 在长时间经营过程中积累起来的。笔者试图通过自己对国内外干洗行业和 特许经营的理论和实务的研究,结合自己经营加盟连锁店的经验 来分析研东南大学硕士学位论文 第一章绪论 究当前的干洗店特许经营的成功关键要素,以期为干洗店特许经营体系内 特许方和加盟商提供借鉴。所以,选择对该题的研究,不仅具有理论价值, 对指导我国干洗特许经营的发展也具有重要的现实意义。 .研究思路、方法和框架 ..研究思路 本文围绕着论文的研究目标,对国内外最前沿的特许经营模式相关的文献 资料进行理论研究。针对干洗企业做不大、失败率高的现象,对洗衣行业的特征、 我国干洗行业发展现状进行深入调查。调查发现干洗行业主要有四种经营模式, 成功的企业都采取了特许经营的经营模式进行了扩张。作者从而重点对洗衣业发 展特许经营的行业适用性进行研究,首先将适合采取特许经营模式的行业的特征 和干洗行业的特征进行对照,从理论上说明特许经营在干洗行业的适用性,然后 运用国内采用特许经营经营模式成功地实现扩张的案例和国外干洗市场的发展 历程进一步加以证明,研究得出干洗行业采取特许经营模式进行扩张符合市场趋 势,具有显著的竞争优势的结论。但同时也指出当前干洗行业特许经营中存在的 主要问题,并提出相应的改进措施。最后通过案例研究,归纳出特许经营体系经 营成功的关键要素。 ..研究方法 本文主要采用三种研究方法: 文献资料法:主要通过图书馆藏书和网 络资源,获得比较全面的特许经营知识及干洗行业相关知识,为论文的写作打下 扎实的理论基础。 实地调查法:通过实地走访特许经营的单体加盟店,与 加盟商、店员、顾客进行交流,从而了解他们在实际经营中遇到的问题和看法, 深入探讨如何发展加盟连锁店和如何提高加盟连锁店的经营管理水平,并综合自 己从事该行业多年的所见所闻,作为本文的实证研究基础。 案例研究:通 过研究几个在国内采用特许经营模式成功实现扩张,已初显规模的干洗连锁集团 的发展状况,对其成功和失败的经验进行深入的研究和总结,最后通过归纳法得 出干洗店特许经营的成功关键要素。 本文在案例研究的基础上,归纳特许经营关键成功要素时,采用了宏观分析、 竞争分析、行业领导者分析三种分析方法。一般的关键成功要素的确认方法有宏 观分析、行业结构分析、行业专家分析、竞争分析、行业领导者分析等五种方法。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 关键成功要素分析方法结构严密,为整个组织迈向共同目标提供了指导,也为组 织了解工作程序提供了帮助。现将上述的五种关键成功要素确认方法介绍如下: 表.一般的行业层面关键成功要素确认方法优劣势总结表 确认方法 优 势 劣 势 视野宽阔,确认了许多行业控制 方法非常宽泛,可能没有针对 宏观分析 之外的因素 特定行业的关键成功因素 非常全面的方法,了解影响行业 属于静态分析,不能分析驱使 行业结构分析 的所有因素以及他们之间的相互 力或趋势,对变革也重视不够 关系 相对不十分全面 揭露行业的细微差别,与行业结 具有一定主观性 行业专家分析 构分析联合使用效果更佳,观点 成本较高 犀利 竞争对手可以获得同样信息 强调的是竞争而不是信息传播的 用来分析自己时会出现偏差 竞争分析 重要性 忽略了竞争之外的其他元素 告诉人们成功是什么样子,可以 范围狭窄,容易受到误导 行业领导者分析 利用其最好实践做基准分析 时效性较差 在分析某一行业的关键成功要素时,不要求以上五种方法全部采 用,一般要 求使用两种以上的方法,这样既可降低漏选关键成功要素的风险, 又能达到分析 的目的。 本文采用了三种分析方法:: 、宏观分析:常被称为分析或分析。是了解行业的先决条件, 要求决策者对行业所处环境彻底了解一遍。企业由此获得广博的信息,能够全面 了解行业背景,但无法通过此种方法了解微观层面的行业关键成功要素。 、竞争分析:分析的主要对象是“组织如何取胜”层面的行业动力。了解行 业竞争的主要有行业咨询师和部门经理或产品经理。这种方法的优势在于它强调 了竞争在其中的重要性,能够很快找到行业中的关键要素,并对其地位和优势进 行评估。但其不能单独使用,因其不能对竞争之外的其它要素加以考虑。 、行业领导者分析:从定义上讲,行业领头组织会在一种或多种关键成功 要素上非常突出。组织对这些有卓越表现的方面进行调查,找到它们成功的原因, 以及它们获得杰出表现,那么企业就能借此衡量自身的优劣势。这种方法的分析 面最为狭窄,暗示的关系过于简化,无法完全找到与组织无关的 关键成功的要素。 图研究框架 第一章绪论:阐明本文的研究目标、内容、思路、方法、背景及意义。即 在干洗行业竞争剧烈、面临洗牌的背景下,论证特许经营在干洗行业的适用性并 分析其成功的关键要素,为该行业的从业者提供借鉴。 第二章文献综述:围绕论文的研究目的查阅资料,了解国内外最前沿的特 许经营和成功关键要素相关的文献资料,为研究打下理论基础。 第三章干洗行业分析:分析我国干洗行业的特点及社会需求,参考发达国 家洗衣行业的发展历程,研究我国干洗市场的发展前景。 第四章特许经营模式:研究特许经营模式的优劣,证明干洗特许经营模式 比其他的干洗经营模式具有更多的竞争优势,必将成为行业发展的主流。同时指 出目前干洗行业特许经营存在的问题,并提出相应的改进措施。 第五章案例研究:对国内几个成功的加盟连锁企业进行案例研究,分析其 经营战略。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第六章成功关键要素研究:在第五章案例研究的基础上,运用宏观分析、 竞争分析、行业领导者分析三种分析方法,确认干洗特许经营在宏观层面、行业 层面、组织层面成功的关键要素。 第七章结论:指出本文的研究创新和不足之处及今后的研究方向。 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 第二章文献综述 本章在查阅了大量文献资料的基础上,根据本文研究目标的需要,将特许经 营定义、特许经营发展史、特许经营种类、特许经营共性及其成功关键要素的相 关理论概述如下: .特许经营定义 特许经营,作为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式,以其独特的经营 优势显现出强大的生命力,在营销业中占有日益重要的地位,倍受国外商界欢迎。 美国未来学家奈斯比特在《大趋势》中描述到:特许经营是商业零售领域中的革 命,是有史以来最成功的营销理念,是世纪最主要的商业经营模式。 特许经营是一个起源于外国的“泊来词”,英文单词是“’。 “”指特许权, “”指特许经营这种模式。在商业上,特许经营 通常被理解为特许人盟主赋予受许人加盟商的一种特权。在金山词霸的 美国传统词典里,第五条是如此解释的,“特许经营权,特许给某人在特定的领 土内销售商品或提供服务的权利,被授予特权的企业在这种特权下建立或管理的 一个或一组企业。” 关于特许经营的定义,可以说是众说纷纭、见仁见智,比较有代表性的两个 定义如下: 国际特许经营协会对特许经营的定义:特许经营是特许人与受许入之间的一 种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,并给 予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助,受许人向特 许人支付相应的费用。 美国第一个制定特许经营法的州?力日利福尼亚州关于特许经营的定义:特 许经营意味着一份合同或契约,无论口头或书面,它都在两个或以上的个体之间 采用如下方式明示或暗示:第一:受许人被授权从事所提供的生意,以某种实实 在在规定好的营销或体系来出售或分销产品或服务;第二:受许人按照这个 计划或体系,切实运营关系到特许人的商标、服务标记、商业名称、标志、广告 或别的表明特许人或其分支机构特色的象征物的生意;第三:受许人需要直接或 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 间接地支付特许经营费用。由此可见,特许经营指的是这样一种关系,产品或服 务的所有者允许本地经营者在一定时期内以他特许人的名义设立公司。本地经营 者要向特许权授予方交纳初始的加盟费,在加盟企业经营期间,还要连续不断地 按期交纳特许权使用费。具体来说,所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商 标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同 的形式授予受许 人使用,受许人按照合同规定,在特许人统一的商业模式下开展经营活动,并向 特许方支付相应的费用。 .特许经营发展史 许多商业史学家都记录了中世纪时特许经营概念的萌芽。那时,封建地主最 早开始将这种概念付诸实践,他们将收取赋税和市场运作的权利卖给其他人,其 他人代表这些封建地主行使权力。然而,这是特许经营作为政治活动出现,但不 是作为商业活动。特许经营在商业活动中的最早运用是在世纪中期的德国, 啤酒制造商与酒店业主建立合作关系,将啤酒专卖权授予一些经营啤酒的店铺。 在获得特许专卖权酒店里只能销售这个品牌的啤酒。 在美国,特许经营模式最早发生在美国大牧场将产品销售给家庭主妇的过程 中。年,胜家缝纫机公司开始以特许经营的方式将其缝纫机分销 特许经营权出售给流动的、独立的销售人员,通过他们将产品卖给最终用户,这 就是美国最早的产品品牌特许经营者,胜家公司被认为是特许经 营的鼻主。虽然, 胜家缝纫机公司是美国最早的产品品牌特许经营企业,但是很快就被 一个更著名的产品品牌特许经营企业迎头赶上了。它就是可口可乐企业,在 世纪年代早期,可口可乐制造商向大量独立的商人授权在指定的地区使用它 提供的碳酸饮料装瓶并出售,作为购买并销售可口可乐产品、同时承担经营风险 的回报,这些商人享有某个地区的独家经营权,并销售可口可乐产品。 可口可乐是一个非常重要的产品品牌特许经营者,但它在那个年代不是最突 出的。最突出的应属于美国汽车开展特许经营的先行者。福特和通用汽车制造商 都开始向一些人和企业授权,允许他们向最终用户销售福特和通用汽车,因为在 那个时侯,它还没有足够的资金开零售店。特许经营模式中的另外一个重要的创 新是翻牌特许经营的发展。翻牌特许经营是指已有现成业务的所有者与特许者合 作,使用特许者的商标,通过更换招牌而变成特许加盟商的过程。 一些大的石油东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 公司就是这种经营模式的先行者。在世纪年代,他们开始将独立的维修站 授权给特许加盟商。 特许经营真正作为商业模式是从世纪五六十年代开始的。那时,许多现 在有名的大的特许连锁企业成立并开始了特许经营,如肯德基、麦当劳和汉堡王 等。这一时期特许经营的高速发展主要归功于两个因素:电视广告的出现和国家 高速公路系统的建设。电视广告的出现为创建一个品牌特供了可行之路,因此, 以品牌认知度作为竞争优势的全国性连锁企业第一次成为了可能。而国家高速公 路系统的建设使得长途旅行更方便,从而创造了一种需求:拥有全国性品牌是向 其他区域的人证明其品质的有效方法。 .特许经营种类 特许经营涉足的行业与业态非常广泛,但其经营模式主要是两种:产品品牌 特许经营和商业模式特许经营。在产品品牌特许经营中,特许者创立一个商标, 并将此商标通过签订合同的方式许可给受许者,允许其在一定的时间、一定的区 域内使用,即将挂此商标的产品或服务销售给最终用户。采取产品品牌特许经营 的企业有可口可乐、顾特易轮胎等。 在商业模式特许经营中,特许者创立一个商标和一种企业运作的商业经营体 系,并通过签订合同的方式许可给受许多者,允许其在一定的时间、一定的区域 内使用,即使用此商标和商业经营模式。采取商业模式型特许经营的企业有麦当 劳、赛百味等。 以上两种特许经营模式的主要区别在于:产品品牌特许经营不向受许者提供 经营模式,因此,也不追求受许者在经营上的统一性。而商业模式型特许经营是 要提供经营模式的。这两种模式的另外一点不同是:产品品牌特许者在向特许加 盟商销售产品此产品将由特许加盟商销售给终端客户时,要赚取一定的差价; 而商业模式型特许经营者是从特许加盟商向零售顾客销售的总额中收取一定的 特许权使用费。但是,这点区别已变得越来越模糊了,因为已有不少商业模式 型特许经营的特许者也通过向特许加盟商配送其产品来赚取利润。 我国洗衣业采取的特许经营模式主要是商业模式型特许经营,商业模式型特 许经营的成功关键要素是本文的研究主题。 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 .特许经营共性 特许经营是一种营销产品和服务的手段,他已在全世界多个国家获得了 巨大的成功,其实质是一种知识产权的输出,特别是管理和技术输出。由于特许 企业成功的前提是拥有完善的培训系统和现场督导,拥有资本却缺乏专有技术和 经营管理经验的创业者正好利用特许经营体系降低自己单独经营失败的风险。正 基于此,特许经营商业模式是目前世界上成功率最高的创业方式。一家准备实施 特许经营的企业,必须具备一些基本的条件,这些条件是一家成功特许经营盟主 的必备共性。 、成功的实践,持续的创新:就是说企业如果想做一个特许经营盟主,在 单店经营中或是直营连锁中,首先应该是赚钱的,只有成功的企业才可以实现特 许经营。同时创新是企业与体系长久生存的根本生命力源泉。特许经营虽然是克 隆成功的业务,但并不是刻板的完全克隆成功的业务,因为再成功的业务,也需 要有针对不同地区的消费文化和习俗的适应性。但需要注意的是,特许经营的创 新是有创新程序规定的,并不是加盟商或盟主随心所欲的创新和改变。 、可知识化的模式且容易复制:特许权的授予主要是知识的转让,要求特 许人在直营中取得的那些准备作为特许权内容来复制或克隆的知识和经验都是 可以提炼、总结和固化的,并通过系列手册固化成为易于传播的形式,无论加盟 店开在哪里,都是样板店的翻版,无论是店面设计、店堂陈列、产品特色等顾客 看得见的,还是经营理念、企业理念等顾客看不到的,都和特许总部的样板店在 本质上是相同的。 、清晰的定位及独特性,要具备完整的特许体系:一个成功的企业应该是 一个定位清晰的企业。要做特许经营的企业应该在品牌定位、企业定位、产品定 位、消费者定位等方面全盘考虑,才能建立一个有个性和特色的特许经营体系。 同时要具备完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户 管理以及企业的系统等。 、前景灿烂的市场,合适的业务,充足的潜在加盟商群体:成功特许经营 的企业的经营业务都有着很好的市场前景,都符合时代的文化与潮流。任何一个 特许经营体系都必须要有加盟商的支撑,所以,准备实施特许经营的企业必须能 确定,依据自己的加盟条件,可以招募到充足的加盟商。东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 、拥有做一个特许人的合适心态,力求达到多赢的效果:特许经营盟主要 用“双重”原则来考虑和运营你的新帝国;必须不断学习掌握特 许经营这种新商业 经营模式的理论和技术。特许经营在许多方面不同于其余的商业扩张模式,特许 经营体系要想成功经营下去,必然是兼顾了盟主、加盟商、顾客和政府等多方的 利益,只有兼顾了各方利益,特许经营体系才能协调、稳定、健康地发展。 、一个受保护的注册商标:盟主企业必须要有一个受法律保护的商标。 、开发和实施特许经营项目的足够资本:盟主必须在特许经营体系为你提 供实质性的收入之前,具备一定的前期支出能力。 .关键成功要素 尽管关键成功要素这个概念是来源于军事心理学家约翰.福莱诺格提出的 “关键事件技术”,但它是由麦肯锡公司的咨询师小罗纳尔多.丹尼尔引入商业应 用的。在年秋天出版的《哈佛商业评论》中,他在发表名为《信息管理危 机》的文章中提到了这个概念。丹尼尔认为管理者所遇到的问题便是他们接受了 太多的信息,无法将注意力和主要精力放在那些影响组织在市场 中获胜的重要因 素上。丹尼尔与重要的高级管理人员进行讨论,找出那些能让组织取得竞争胜利 的确切、实用信息。丹尼尔也特别提出,我们通常可以用个因素区分行业成 功竞争者与其主要竞争伙伴之间的区别。 世纪年代末期,关键成功要素在商业的快速增长过程中得到了组织的 应用,而在年代末期到年代中期又得到了更为详细的诠释。推进关键成功 要素应用的是约翰.罗卡特,他告诉人们如何使用这个分析工具,高层管理者如 何确定组织发展的优先等级,以及如何制定评定,衡量组织绩效。尽管关键 成功要素最初是被应用在信息科技行业的决策制定中,但罗卡特还是将关健成功 因素定义为“有限领域的满意成果,他是组织、部门或个人确保获得成功的竞争 力表现。” 关键成功要素随行业不同而不同,随时间变化而不同。如果纵览所有行业, 我们很容易发现某种因素对行业竞争是何等重要。要想成功应用 关键成功要素分 析,要将其分成若干个区域,每一个区域都能够详细解释行业的竞争行为。关键 成功要素可分为技术相关区域、生产相关区域、分销渠道相关区域、市场营销相 关区域、技能与能力相关区域、其他类型等几种。比如其中市场营销相关区域指 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 的是与营销价格、产品、促销和分销相关的因素。这个区域的关键成功 因素包括知名品牌、高质量产品和服务、宽广的产品线、产品与服务的一致性、 敏锐的营销和消费者行为研究、有效的产品或服务协助、实用的售后和服务保证 等。能够说明这些关键成功因素涉及广泛的、以客户为导向的行业市场,例如特 定零售业、消费类产品行业以及娱乐和媒体行业等。 确定关键成功要素一个好处在于,它能让组织在整个行业大背景下统揽全 局,评估有关关键成功要素的优劣势。通过让决策者了解关键成功要素,可以使 决策者从组织角度理解竞争,从而使管理者将主要精力集中在那 些让组织获得成 功的关键地方。确认行业层面关键要素有助于组织理解这些要素是如何配合组织 发展的。不同部门和级别的管理者通过关键成功要素分析可以共同制定组织的战 略发展方向,最终,他们将会共同分享制定战略的成果。如果组织能够通过分析 关键成功要素,全面了解和参与制定组织战略,那么组织就会着力于组织业务发 展的关键区域,最终成功确定最为重要的取胜因素,从而获得行业领先的竞争地 位。东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 第三章干洗行业分析 .发展历史 说到干洗行业的诞生,就不得不提到乔利?贝朗这个名字。乔利?贝朗出生 于巴黎一个贫民家庭。岁他便独自外出打工。由于年纪小,没有哪个工厂肯 聘用他,流浪几年后他找到一个贵族家庭,在厨房里当了一名小杂工。他每天的 工作是杀鸡、杀鱼、拖地、扫厕所,几乎包揽了全部脏活累活,一天要干最少 个小时,而所得的工资连一只鸡都买不到。一天半夜,乔利被敲门声惊醒。 原来贵夫人第二天一早要去赴一个约会,要求乔利立即将她的衣服熨一下。因为 实在太困了,他不小心将煤油灯打翻,灯里的煤油滴在了贵夫人的衣服上。乔利 被吓坏了,他就算是打一年工恐怕也买不来那昂贵的衣服。贵夫人坚决要求乔利 赔偿,给她白打一年工乔利沮丧极了,但当他答应给贵夫人白打一年工后,他 也得到了那件衣服。但他不敢将这件事告诉妈妈,她会很伤心的,于是乔利将那 件衣服挂在自己的床前以警示自己别再犯错。 一天他突然发现,那件衣服被煤油浸过的地方不但没脏,反而将原来的污渍 清除了。经过反复试验,乔利又在煤油里加了其他的一些化学原料,终于研制出 了干洗剂。一年后,乔利离开贵夫人家开了一间干洗店,世界上的第一家干洗店 就这样诞生了。乔利的生意一发而不可收,几年间他便成了让全世界瞩目的干洗 大王。 干洗诞生后的最初年间,使用的是苯、煤油、汽油、樟脑萜等溶剂。这 些溶剂都具有可燃性,经常造成火灾。由于这一致命缺陷,使干洗技术难以推广。 年,德国莱比锡的吕德维格?安特林使干洗技术向前跨进了一步。他发明了 使用四氯化碳作干洗剂。四氯化碳的洗涤效果好,不易燃。但有一个令人讨厌的 缺点,就是带有刺鼻的异味。而且对设备具有腐蚀性。到年,欧洲开始改 用三氯乙烯来取代四氯化碳。从此,干洗业渐渐发展起来。 现代洗衣业已实现机械化。常用的干洗液是年发明的斯陶达溶剂和一 种从石油中提炼而成的溶剂.全氯乙烯,它们既无害于人体健康,又没有起火 危险。因为干洗液的价格比较昂贵,因此在清洗完毕,往往还要将从衣物中排挤 出的溶剂进行蒸馏后,再加以过滤,这样就可反复使用了。 东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 回顾干洗的历史,我国洗涤业的发展大致经历了四个阶段。 第一阶段:新中国成立前 我国近代最早的洗衣工厂是洋人在上海租界内开设的。鸦片战争 以后, 大量的外国人涌入上海,到年美国人招了一些中国人,以洗白单为 主,专为外国的商轮、营房、医院和华侨洗烫床上用品、窗帘、台布、衣 服等。年美国人又雇佣了一些土耳其人,其中也有中国人,在上海开 设用汽油揩洗丝绸、昵绒等高档服装的干洗店,中国人在外商洗衣工厂与 干洗店内学会了洗染技术。 抗战前后,一些大、中型城市洗染行业有了发展,出现了大型洗染店, 并有洗衣机、甩干机和进口的干洗机器,业务也从单纯的洗、烫发展成为 洗、烫、染、织齐备的综合性服务。有些商店已经具有经营特色,如上海 正章干洗商店、王维新洗衣店洗白衣、老日升织补店精工织补、“乔克生 地毯清洗店、清洁保管商店的冷藏保管皮衣等都较著名。 中国人第一家开设的机器干洗店是年在淮海中路号开业 的“上海正章洗衣洋行’’,该店从日本进口汽油干洗的、当时俗称开放式 干洗机洗涤衣服,成为当时上海唯一的中国人开设的名符其实的机器干洗 店。此后,在年代又引进台英国斯本塞干洗机,其中上海黄浦洗染 厂进口一台公斤干洗店后,干洗业务猛增,仅七个月就收回投资,取 得社会效益与经济效益双丰收。 上海洗染业在引进国外干洗机的同时,也积极配合、开发国产干洗机的 工作,如上海洁丰轻工机械厂生产的干洗机就是当时最早的国产干洗机之 一。应该说上海开创了我国洗涤业的先河。 第二阶段:新中国成立到年 新中国成立以后,洗染业有了较大发展,到年实行公私合营时, 洗染店、染场、织补店已达几千家,从业人员有近万人,当时的特点是店 面广、前店后厂、交件迅速、设备简陋、资金少、技术差、业务联系虽然 有所发展,但由于条件限制,经营比较困难。从年到年期间, 全国不少城市新开了一些洗染店。总的说来,这一阶段的机械化程度很低,大 多数都是作坊式的干洗店。 第三阶段: 即年改革开放以后 东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 改革开放以后,随着纺织业发展,服装面料从棉、毛、丝、麻发展到多种纤 维混纺织物,各种动物毛皮也广泛应用在衣着装饰上,再加上人民生活水平的不 断提高,进一步促进了洗涤行业的发展。年前后,洗染行业打破了“国营一 统天下”的局面,各种经济成分的洗染店竞相发展,行业规模不断扩大。从 年开始,我国许多县城也出现了洗染门店。据统计,全国洗染网点数为 万个,从业人员有万人,到了年网点数为万个,从业人员有.万人, 分别是年的.倍和.倍。 第四阶段:即九十年代以后 年以后,我国的洗衣行业基本上实行了洗衣、染色机械化,烫衣蒸汽 化、电汽化,从而提高了工作效率,减轻了劳动强度,增强了服务能力。除此之 外,还引进一批烫衣机、去渍台、人像机、烘干机等等,为洗涤行业的发展创造 了良好的条件。随着改革开放的进一步深入,我国的洗涤行业服务项目又有新的 特色,如近年来的皮衣上光,不仅数量猛增,而且颜色、品种也日益增多, 年正章实业公司首家引进美国皮衣干洗设备和工艺,为全国的皮衣洗涤业发展开 创了新纪元。特别是近几年许多国外的高档洗涤设备纷纷看好中国市场,洗涤技 术越来越全面,洗涤设备也越来越先进等,都为洗涤业的成熟发展翻开了一个新 篇章。总的说来,九十年代以后,洗衣行业在人们生活水平大大提高的前提下, 进入了飞速发展的时期。在这一时期,无论是旧有洗衣店的扩张,还是新型洗衣 店的兴起,均进入了一个快速扩张的阶段。到年,我国的洗涤企业店 达到近万家,其中品牌店家,从业人员突破万人次,年营业额达 亿人民币,洗衣店、洗衣房开到了各个生活社区,为人们生活带来便利。在此同 时也带动了洗涤机械和配套产品制造业、营销业、培训服务业的快速发展。我国 洗衣业的机械化水平伴随着洗衣店的兴起而迅速提高。洗涤业已从原先的洗衣技 术牢牢掌握在洗烫师傅手中的家庭式、手工作坊式的经营,发展 到现代化、机械 化连锁型的经营。不仅洗整技术有了飞速的发展,洗整机械也不断的更新换代。 光是干洗机械就由原来的开放式、手操式发展到现在的全封闭、全自动、二次过 滤、二次回收的环保型第五代干洗机。并且,随着技术的进步,国内外还在不断 的研发、推出更加现代化的、更环保的新型干洗机,如欧美刚推出的碳氢干洗机、 二氧化碳干洗机等。 东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 .发展方向 洗衣业正逐步走向规范化、专业化、细分化,特许经营洗衣连锁店正逐渐占 据主导地位。洗衣业发展方向具有如下两个主要特征: 、绿色环保的石油干洗代表行业发展方向 “创造经济的可持续发展,提高全世界的生活质量”是现在全世界人最关心的 话题。把对环境问题的关注转化为企业的机遇,生产满足客户需求的高质量的产 品是现代企业获得竞争优势的主要途径。随着经济的高速发展,人们生活水平的 不断提高,对洗衣店的要求也越来越高。美国和欧洲国家等的洗衣业发展轨迹表 明,目前市场上排放量大、噪音大、污染严重、高耗能、对操作者、洗衣消费者 们及对社区环境有极大危害的开启式干洗机必将被石油干洗机所取代。在中国北 京、上海等大城市已经开始实施开办洗衣店必须通过环保部门认证,才发放营业 执照的措施。因为人们需要的不只是优质的服务,同时越来越多的人开始关注经 济可持续发展和环境的协调发展。所以,绿色环保的石油干洗代表行业发展方向。 、连锁加盟将成为洗衣产业的主流 从国外的干洗特许经营发展现状看,特许经营已经成为洗衣业的主要经营模 式,按照经济发展的普适性规律,在国外取得辉煌业绩的特许经营也将在中国干 洗市场上大放光彩。干洗行业的特征和我国的国情、干洗市场的规模,使得我国 洗衣业采取特许经营模式,具有其他经营模式无法比拟的优势。而且,随着我国 经济的发展,行业的规模、档次、激烈的市场竞争,已将小店铺挤 入了死胡同, 杂货铺被连锁超市替代就是很好的证明。只有管理规范、上规模、高质量的连锁 品牌才能得到市场的认可,才能获得较好的经济效益和社会效益。故在不久的将 来,特许连锁经营将成为洗衣业的主要经营模式。 .行业现状 目前国内洗衣业仍然落后于市场的需求。随着家务劳动的社会化,减轻日常 家务劳动,寻找专业洗衣服务,已成为忙碌的都市人的选择。虽然特许经营的理 念使我国洗衣业近几年得到了迅猛的发展,例如北京、深圳、浙江等局部地区发 展较快,基本满足了各层次消费者的需求,市场上形形色色的洗衣加盟品牌已达 到多家,并出现了一些强势品牌,年中国洗染行业协会评选出了“中国 洗衣十大品牌”。但从全国来看,行业整体发展速度仍然落后于市场需求的增长, 东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 技术水平偏低,多数洗衣店仍停留在设备简陋、技术粗糙的阶段,尤其中高收入 人群的洗衣需求远远没有得到满足。 从洗衣店的分布来看,目前全国洗衣业中包括洗衣店和收衣点的自然门店约 有万家,但存在着分布不均的情况,北京、上海、天津、广州等大城市的分 布量较其他城市多。北京市现拥有家左右自然门店;而在浙江省的仙居市 就有家之多。究其原因,主要是经济水平、消费意识和市场引导等方面的 因素在起作用。以北京为例,北京洗衣业在全国居于前列,在北京的家门 店中,能够真正提供干洗、水洗服务的只占%,其中个体洗衣店比例超过 %,由此可见服务全面的洗衣店数量和所服务的范围不能满足日益增长的洗衣需 求。 从设备配置来看,在全国万台左右总量中,%以上是开启式的干洗机 包括年代末的宾馆、饭店在内,年代以后开张的宾馆、饭店基本上使 用的都是封闭式的干洗机。 从人员素质来看,目前全国的从业人员只有数百万人,通过技术 培训或专业 转岗的人员很少,基本不足%。而大部分的从业人员都是来自农村的打工者, 他们在于中学、学中干,整体素质较低,这是目前洗衣从业人员的现状。 .经营模式 目前市场上主要存在四种经营模式,其市场占有率如下图: 图. 干洗主要经营模式市场占有率比例图 东南大学硕士学位论文 第三章干洗行业分析 、以连锁或加盟为经营模式的洗染企业 上世纪九十年代起,一些企业引进外来洗衣品牌或管理模式,给我国的洗染 业带来了较先进的经营理念、技术和管理,洗染业出现了特许加盟经营的企业模 式,在洗染业掀起了加盟连锁的热潮,各种品牌的洗衣店遍地开花,使我国的洗 染业在短期内得到了快速的发展,不少新的洗衣品牌为大众所知晓。这类企业以 创立品牌为发展战略,实行连锁、加盟,以统一的管理模式和形象标识,较为配 套洗涤设备