海岛卖鞋

海岛卖鞋 案例 海岛卖鞋 西安电子科技大学经济管理学院 王益锋 摘要:在营销课程的学习中，作为对基本知识的掌握，学员首先应该了解和掌握营销学的重要的基本知识，关于对市场营销的正确理解，就是其中重要的基本知识。本案例介绍了财务人员、专职销售人员、海岛居民以及营销总监对市场营销理解，通过学习，可以使我们对这一知识有个比较清楚的认识。 关键词:制鞋企业 销售人员 营销总监 市场营销 某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。 正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批准了财务科长的请假，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现:“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。 不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托，四处打听该岛鞋业市场的情况。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起来。更令人惊讶的是:财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说:“这里根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。” 这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢,为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在 市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心;销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定了一个新任务:去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。 销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说:他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说:他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。 一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会;不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因:长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和;但是通过调查发现:岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，穿鞋对他们有好处;也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有所不同，公司可以来销售。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，确立公司的鞋业领导者地位。 (案例来源:本案例由叶生洪根据某营销寓言改编) 案例使用说明 一、案例目的与用途 本案例主要用于MBA《营销管理》课程中，营销概论中关于营销内涵的学习。 本案例的教学目的主要在于，通过此案例的学习讨论，让学员从实际销售工作的工作人员对市场营销的理解中，体会理论上对市场营销的抽象概括，从不同人员的不同认识中，总结正确的诠释，并在比较中鉴别其不同之处，把握其内在实质。 二、思考讨论题 1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”, 营销与推销有何不同，该如何认识“营销”, 2. 3.需求可以创造吗,谈谈你对市场营销创新的体会。 三、建议课堂 本案例供营销课程讨论案例使用，建议课堂计划如下，仅供参考。 ?指导教师与学员共同阅读案例。(6分钟) ?对学员进行分组，每组5人，一人担任组长。(4分钟) ?各小组在组长组织下集体自由讨论。(20分钟) ?各小组选出一名代表代表小组形成的集体意见进行小组发言。(15分钟) ?老师进行归纳总结。(5分钟) ?案例讨论总用时50分钟。