扎根大上海的小圈子——访《申江服务导报》总编徐锦江

扎根大上海的小圈子——访《申江服务导报》总编徐锦江 扎根大上海的小圈子——访《申江服务导 报》总编徐锦江 0徐锦江代表十佳外语培训品牌将8万元人民币捐赠给西藏班同学. 扎根大上海的小圈子 口本刊记者方仁 访《申江服务导报》总编徐锦江 《申江服务导报》由解放日报报业集团主办, 是一份融新闻性与服务性于一体的综合性周报. 自1998年1月1日创刊以来,以全新的办报理 念,独特的新闻视角,领先的服务意识,以及新颖 的版式,精美的印刷,在上海报业市场上迅速崛 起,发行量从最初的7万份一路增长到40多万 份,已成为上海周报的第一品牌,特别在年轻读者 中深具亲和力和影响力.现在《申江服务导报》年 销售收入1亿多元.实现利润是5000多万元,50 名员工人均创利在100万以上,牢牢保持在上海 周报市场第一的位置. 徐锦江,男,1962年生,1984年7月毕业于复 旦大学中文系,在《解放日报》工作.1997年2月 筹建创办《申,;_r_jjgL务导报》,现任《申江服务导 报》总编. 年轻人办给年轻人看的报纸 记:在中国早期的报纸中有一张着名的《申 报》,现在上海很多人把你们的报纸也简称为 《申》报,你们这样起名,当初出于一种什么考虑} 20O6.O3 徐:我们很希望能够有机会恢复这样一份品 牌报纸.但当时的新闻管理部门对报名有限制,不 能叫《申江导报》,所以只通过了《申江服务导 报》.现在的名字有点像乡镇企业报,但实际上我 们做成了都市白领阶层阅读的报纸,我们是把一个 很普通的报名做成了让上海人尤其是年轻人接受 的报纸,《申江服务导报》的成功是通过准确的市 场定位和扎实的市场积累,通过名副其实的有效发 行量,广告营业额,品牌影响力——出色的社会效 益和经济效益来实现的.现在上海人亲切地称《申 江服务导报》为"《申》报",让我们很高兴,也启 发我们可以和老《申报》作有意识的文脉传承. 记:年轻人是最易变化最不稳定的读者群,面 对这样的读者群,您认为怎样才能培养读者的忠 诚度? 徐:成熟的品牌有好处,也有苦恼.我们有一 批忠实的读者,但《申》报已办了八年,'-3初的小 白领,很多已经成家立业为人父母,他们对《申》 报很有感情,可以说是《申》报最忠实的读者,但 他们虽然热爱生活,却无法再像青春期那样对时 尚迷狂,我们不可能放弃他们,放弃他们,就是放 弃《申》报最广大的读者基础,报纸毕竟是大众媒 全国新闻核心期t:iJ.江苏省优秀期刊 传一媒一观一察 :IJ 方 体,《申》报的大发行量也源于此,但《申》报随他 们日渐生活化,具有亲切感却慢慢失去了时尚感. 市场调查中有一个有趣现象,即:选择《申》报的 读者仍然认为《申》报是时尚的,放弃《申》报的 读者却认为《申》报已不够时尚.同时,我们的编 辑记者年龄也在上升,对时尚的感受力也在弱化. 《申》报当初的成功,很大一部分原因是因为最具 创新意识,能够引领时尚.而现在,对越来越少忠 诚度的青春型读者来说,却可以在一大堆五花八 门的周报中选择一份他认为符合自己时尚口味的 报纸.我们由此陷入了一个悖论:满足了老读者就 较难取悦新读者,做了周报市场的老大就难以成 为细分市场的新锐.这是市场出给我们的难题, 《申》报成功早,碰到难题也早. 其实,比时尚更重要的是创新,是你不懈追求 的活力.在报社内部,我们通过不断吸纳新鲜血液 来保持活力.有句话说得好:什么人办什么报, 《申》报应该是一份年轻人办给年轻人看的报纸. 大上海小圈子小细节 记:《申》报有个主题叫"大上海小圈子小细 节",好像是以大题小做为特色,发行90%也集中在 上海,本土化色彩非常重,这样做是不是太小气了? 徐:《中》报喜欢大题小做,扎根本地.因为我 们是一个上海的品牌,跟做成全国品牌的报纸不 一 样,我们的做法是大城小事,大题小做,举重若 轻,高举低打,大雅大俗,深入浅出.通过故事,细 节,情感来做深做透我们的报道选题,让读者有亲 近感.如过年的时候,大家都搞策划,我们是"大上 海小圈子小细节",用感性方式报道上海生活.我 们的理念是将天下事变成身边事,身边事变成你 我事.小变大,大变小,无论走哪条路线,都需要功 力,能做到淋漓尽致,都是本事,都是成功. 记:《申江服务导报》,《精品购物指南》在中 国的服务类报纸中号称南北的两面旗帜,那这南 北两面旗帜是怎么引导和影响甚至改变中国都市 人的生活方式的?《申》报目前的发展目标是什么? 徐:《申》报比《精品购物指南》办得晚,我们 有相似之处,但在本质上还是有所不同.我们的面 广一点,我们有新闻版,严格来说我们是一份综合 性的周报,新闻,服务两者都比较强.《申江服务导 报》以年轻读者为主要对象.在实际办报过程中. 男性读者多还是女性读者多,这是自然形成的.但 2OO6.O3 现在看是女性读者偏多一点.不过也没必要一定 说是女性报纸.因为这其实是与上海的城市气质 有关,上海这座城市相对比较亲水,北京是城,上 海是海.同北京读者相比,上海读者更注重生活的 情调和细节,所以《申》报在报道生活的时候还得 讲品位,所谓"生活品位"就是上海文化的一个特 点.我们有一句广告语:"眼光比生活高一点".原 来我们说比前卫慢一点,比流行快一点,比另类多 一 点,比经典少一点,最后概括就是"眼光比生活 高一点".时尚,白领,海派,是《申江服务导报》的 三个关键定位,决定了《申》报的风貌,读者和做 法. 记:中国报业正在逐步进入一个激烈竞争,战 略发展的"新战国时代".出现了一批像《申》报 这样后来居上的报纸.有人说《申》报是上海人时 尚的晴雨表,您觉得这"表"走得准吗? 徐:说《申》报是上海生活的"晴雨表"可能 比"时尚晴雨表"更贴切,因为时尚是表,生活才 是里.我发现很多去外地大学读书的学生和移居 海外的上海人都喜欢让家里人寄《申》报,因为他 们觉得看《申》报可以了解上海生活的方方面面. 《申》报最早有一个版面叫"珍藏上海",后来又 出了一个版面叫"发现上海",不是一般地介绍新 天地,东方明珠等观光景点,而是为希望了解上海 的人提供"discover"式的深度介绍.上海的建筑 马路弄堂有很多文脉故事,有些连上海本地人都 不一定了解.从"苏州河母亲河"专题报道,到"上 海开埠l60周年"特辑,再到"黄浦江,那是我们 的海"手册,《申》报一直在用媒体视角关注上海 的历史变迁,希望成为上海价值的发现者,同时, 每周一百多版的生活时尚资讯报道更是今天生活 在上海的人不可或缺的.《申》报也在用报纸作为 手段极尽能事表现今天大雅大俗的上海生活. 不创新,毋宁死 记:时尚生活类周报在上海空前繁荣,有人归 因于日报竞争的不充分,但现在日报竞争已拉开 帷幕,周报的下一步发展前景究竟如何,众说不 一 .有人认为周报是落后业态,会逐渐被日报取 代,在港台地区,周报归类于周刊,可是在英国,日 报晚报发行量下降,周报反而一枝独秀.看来关键 不在报纸形态,而在于有没有适合的市场空间.您 经历过报业创业发展再创业的风风雨雨,有人说 全国新闻核心期刊?江苏省优秀期刊 中国报业正面临一个拐点甚至中国报业的"寒 冬"已经到来,您对中国报业同仁有什么建议? 徐:作为《中》报最初的创业者之一,我经历 了《申》报从无到有,从小到大的创业发展全过 程,同时也经历了从一个文入到报人再到媒体管 理工作者的多次人生转型,成为一个不仅要对报 纸采编导向,也要对报社经营目标负责,甚至对每 一 位员工的生活和发展负责的责任人,舞台大,考 验里大,在上海这样一个大舞台上,面对机遇,决 不能犹豫,面对种种似是而非的诱惑,更需要一份 定力,没有定力是做不成事的.对于办报,我自己 总结出了6个W,即Why:为什么要办这样一份报 纸?Which:把它办成一份什么样的报纸?What:你有 什么优势?Who:谁来办?when:什么时候办?最后才 是How:怎样办?这六个W必须问清楚,问清楚了, 如果成功你知道成功在哪里,如果失败也知道失 败在哪里. 记:作为一份都市生活类周报,《申江服务导 报》年销售收入是1亿多元,实现利润是5000多 万元,人均创利保持在100万以上,一份50多名 员工的周报在经济效益上是名列前茅,保持了在 上海周报市场的第一的位置.在中国报业的大背 景下,如何保持《申江服务导报》的持续增长力? 徐:辉煌的背后有隐忧,我们一直思考三个问 题,第一个就是《申江服务导报》目前的位置在哪 里?第二个是《申江服务导报》的不可替代性在哪 里?第三个问题是《申江服务导报》的未来在哪里? 第一个问题是《申江服务导报》对自身发展 准确定位的问题,我认为行业里的地位,是你能否 有持续的创新能够带动这个行业往前走,实际上 也决定了你将来的命运,有一些说法曾经困扰着 《中江服务导报》:一个是生命周期说,报纸也像 其他产品一样,有一个生命周期.第二个是落后业 态说.随着报纸的竞争加剧,有人说都市生活周报 会逐渐被综合性日报取代,在一线大城市确实有 区域饱和的状态,整个行业的前景需要进一步思 考.第三个是过度竞争说,报纸同质化竞争很严 重.第四个是机制钝化说.报纸产品从经营角度来 说我们已经完全市场化,事业单位市场化程度非 常有限,虽说独立法人但是没有完整的经营权,经 营的自主性也受到事业单位的制约,所谓当家不 作主,所以很难想象像企业那样超常发展,追求利 润最大化还是市场份额最大化往往得不到正确的 2OO6.O3 理解,注重有序的机关化管理和注重有效的市场 化经营之间,存在着深刻的矛盾. 第二个大问题实际上是核心竞争力的问题. 我们比较周报来说,《申江服务导报》的领先优势 第一个是先发,第二个是规模,高成本,多版面,形 成的高门槛,在一定时间内可能难以跨越,第三个 是制作,我们形成上质的性,第四个是机 制,采编广告营销三位一体的机制,形成了资源整 合的大平台稳定发展的机制.我觉得《申江服务导 报》最大的一个成功点还是在于立足上海本土化 的运作经验,我们说我们是时尚文化的发布体,海 派价值的发现者. 对于报纸的下一步发展,品牌拓展是突破《中 江服务导报》高位瓶颈的一个方向,除了现有的产 品线延伸外,我们希望形成一体化的经营模式和 盈利模式,建立新的发展空间,形成一个建立在品 牌和读者基础上的综合服务体.第二要探索政策 空间加强与境外媒体的合作,我们要向整体专职 的方向努力,通过符合现代公司的平台,从产 品创新产业创新及从产品经营向品牌经营,彻底 走向投资多元化. 记:《申江服务导报》已经成为当地的新强势 媒体和报业市场的奇兵黑马,《申》报曾率先推出 封面大彩照,铜版纸印刷豪华版,发行量公证,报 纸包袋化等举措,引领一代风骚,成为效仿对象. 这两年,《申》报自动售报机,新概念手册,《申》 报手机版又亮相.《申江服务导报》现在处在成长 期,如果一旦出现下降趋势时,用什么样的方式能 够延长它的成长期? 徐:媒体产品其实也像其他产品一样,有兴有 衰,有起有伏,有一个生命周期,这其实也是所有 在市场中生存发展的产品的自然规律,要基业常 青,就必须不断蜕变,迭出高招.各行都存在竞争 核心,报纸就是内容,所以我们一直强调内容为王 作为立身之本,把内容做好是最重要的,最终读者 还是看重你的内容.但往下如何发展,需要居安思 危,根据竞争态势,我们专门成立了内容研发小 组,酝酿产品创新.同时,也要改变旧的发行观念, 过去是"发行发行发出去就行",现代营销观念追 求的则是终端的有效到达.我们已经作整合营销, 把专业的市场推广列为每年的常规动作.我们报 纸目前处于一个平台期,不进则退,不创新,毋宁 死.圈 全国新闻核心期刊?江苏省优秀期刊 传一媒一观一察一