永和大王中式快餐连锁店营销策略

永和大王中式快餐连锁店营销策略 第3章中式快餐连锁的行业背景 “民以食为天”历来是中国的传统，作为我国第三产业中一个支柱产业，餐饮业一直 在我国社会发展和人们生活中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国餐饮业呈现出迅速发 展、百花齐放、繁荣兴旺的景象。作为餐饮业中最重要的分子之一，我国的快餐业起步较 晚，以1987年舒C进入中国市场为起点，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过20 多年的快速发展，我国快餐业已占整个餐饮业市场约50%的份额。 3.1中式快餐行业发展概况 3.1.1快餐行业发展的基本情况 现代快餐业是社会经济和生产力发展到一定阶段的产物，同时，它也是衡量一个地区 经济发展状况和居民生活消费结构的重要指标之一。现代社会使得人们的生活节奏越来越 快，时间相对以前越来越宝贵，家庭厨房劳动越来越社会化，快餐食品越来越受社会所欢 迎和必须，进而使得快餐得到了迅速的发展。 (l)国外快餐业的发展 美国是快餐业发展最为突出和极具典型性的国家。美国的快餐业从19世纪末起步， 经过近半个世纪的起步和发展，到20世纪50年代初具规模，为现代新型快餐市场打下坚 实的基础。到上世纪60年代，美国经济的繁荣给服务性消费提供了良好的发展契机，快 餐业也进入了迅速发展的阶段，以肯德基、麦当劳为代表的快餐也迅速扩张。从1955年 第一家麦当劳建立到1960年，麦当劳就增加到了280家，1960年一年的盈利就达到了5600 万美元，同时麦当劳在生产和营销体系上得到了不断的完善。1974年，美国快餐业的营业 额己占到整个美国餐饮消费总额的14%，到1984年，又增长至26.5%。1985年，麦当劳， 公司在海外的营业额为21亿美元，占其全球营业额的24%。到2006年底，麦当劳快餐店 在全球已有3万多家连锁店，遍布全球121个国家和地区，拥有员工约27万名，全球的 营业额达到406亿美元，每天服务4600多万名顾客，成为世界上快餐业最成功的典范之 日本的快餐行业在此阶段也得到了很好的发展，日本快餐业在吸收美国快餐体系的基 础上结合自身餐饮文化的特点，形成独特的日式风格快餐。在日本，价格战一直是快餐业 的主要焦点，品种和风味战则较少。当美国的麦当劳和KFC进入日本并迅猛发展时，也带 动了日本快餐业的全面发展，并推动日本本土快餐业向连锁化和标准化迈进。在快餐食品 种类上，日本不仅有西式麦当劳和KFC的汉堡和炸鸡，还有中国的饺子、拉面，日式各种 米饭和韩式的烧烤等等。 (2)我国快餐业的发展 相对于美国、日本等西方发达国家，我国的快餐业由于受到我国经济发展和人民生活 水平的影响，发展相对较晚。以1987年4月肯德基进入中国市场为起点，我国的现代快 餐业开始了它的发展里程。进入20世纪90年代，中式快餐业以每年20%的增长率快速增 长，行业利润率保持在15一20%之间。快餐业成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经 济增长点。‘，’19%年底，我国快餐店接近、40万个，营业额接近400亿元，约占餐饮营业 总额的20%。到1999年，发展到快餐店80多万家，营业额750亿元，约占餐饮业额的28%。 2007年快餐业营业额达到5558亿元，占全国餐饮业总营业额的45%。2009年，餐饮业市 场继续高歌猛进，全年营业总额超过1.8万亿元，与此同时，快餐业同样也加速发展，东 部沿海各省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额 的90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50%以上。由此可见， 我国的快餐业虽然起步晚，但在我国改革开放后经济快速增长和人民生活水平快速提高的 带动下，增长速度惊人，年均增长速度保持在20%以上。 3.1.2中国快餐业的历史发展轨迹 现代中式快餐起步较晚，以1987年4月KFC进入北京市场为契机，在短短20多年的 时间内，我国快餐业呈现了现代与传统、西式与中式、低档与高档快餐竞争与并存的市场 格局。1994年，我国将发展现代中式快餐列入“八五”，明确了中式快餐业的产业地 位。 为消费者提供快餐的机构有很多，比如:小饭馆、大酒楼、学校、超市及便利店、送 餐公司、连锁快餐店等等，而在这些机构中，大部分机构并非只提供快餐服务，他们同时 经营其他快餐类食物。从严格意义上讲，只有送餐公司和快餐连锁店才能算得上是真正的 现代快餐经营企业。 我国中式快餐业20多年来经历了成长、收缩和再创业3个阶段。 (l)成长期 1989年12月28日我国首家真正意义上的现代中式快餐在上海诞生，品牌为“荣华鸡”， 从此拉开了我国现代中式快餐发展的序幕。1995年，第一家永和大王快餐厅在上海的水城 路开张;1995年4月15日，在河南郑州诞生了第一家红高粱快餐厅，经过一年多的迅速 扩张，到19%年底，红高梁的连锁店已经开到了北京、石家庄、海口、新乡等大中城市; 在江南水乡常州，丽华快餐通过它的送餐摩托车，将触角延伸到了常州市的每一个大街小 巷;19%年，第一家大娘水饺也在常州开出了第一家门店。这批新兴的现代快餐连锁店， 大多是在边摸索边模仿KFC、麦当劳等国际大品牌的标准化、工业化、连锁化的模式，试 图从国际洋快餐手中抢的一份市场。在这一阶段，中式快餐连锁从无到有，并取得了快速 的发展。 (2)收缩时期 经过初期的快速扩张，大多数中式快餐连锁店出现的资金链断裂、发展遇到瓶颈、亏 损严重等问题。1998年红高粱陷入亏损;丽华快餐在进入北京和上海市场后发展受阻„„， 在与灯C、麦当劳的第一回合较量中败下阵来。究其原因，是由于中式快餐连锁麻木学习 西式快餐的特许经营模式，而忽略了西式快餐立足的根本—标准化和工业化，从而导致 了这些快餐连锁企业的全面收缩。 (3)再创业期 中式快餐经过初期的迅速扩张和中期的全面收缩后，开始了一段时间的沉寂和反思。 进入21世纪，现代中式快餐开始了再创业期，各种品牌的中式快餐连锁店如雨后春笋般 发展起来，截止2010年7月份，主要品牌的连锁店数为:真功夫362家，永和大王稳扎 稳打，发展到了180多家，大娘水饺300多家，味千拉面459家„„。与中式快餐发展初 期相比，此时的中式快餐连锁呈现出百花齐放、万马奔腾之势，知名度有了显著的提高、 有能力并且已经从西式快餐巨头KfC和麦当劳手中夺取部分市场份额。 中式快餐根治于中国几千年的餐饮文化，符合大多数国人的饮食习惯，理应在中国有 着比西式快餐更为广阔的市场。但中式快餐连锁由于起步晚，并且由于中式餐饮本身做工 复杂，在进行标准化和工业化时困难较大，所以，中式快餐连锁目前无论在营业额还是影 响力上，与KFC和麦当劳为代表的洋快餐还有不小的差距。但我们可喜的看到，中式快餐 连锁企业加大了在这方面投入，不惜重金聘请具有此方面经验的专业人才，这些专业人才 将西式快餐连锁的宝贵经验应用到了中式快餐中去，使得中式快餐近几年在标准化和工业 化上迅速提高。同时，随着近几年我国社会经济发展和人民生活水平的不断提高，为我国 中式快餐连锁的快速发展提供了必要的市场基础。 3.1.3我国中式快餐发展的特点 (l)开店投资额低 投资一家中式快餐店的投资额一般不会超过100万元人民币，投资10万元左右即可 以开一家50平米左右的中式小吃店;面积100平米左右的一家店约需投资额50万元人民 币;若投资一家面积在200一400平米且具有一定规模和知名品牌的中式快餐店，则需投资 100万元人民币左右。 (2)“直营+特许经营”的经营模式 我国中式快餐目前多采用“直营+特许经营”的经营模式，但直营店的发展速度远远 超过特许经营加盟店的发展速度。其原因主要是直营业务能够给中式快餐连锁企业带来直 接的利润和现金流，同时通过经营直营店，可以为以后发展特许经营积累管理经验和经营 经验。 (3)面临强大的竞争者—西式快餐连锁店 由于西式快餐连锁进入中国市场较早，市场开拓已经占得了先机，但从开店数目看， 主要西式快餐连锁企业的店数己经远远超过中式快餐连锁店的数量:肯德基3000家，麦 当劳1164家，德克士1以2家，必胜客573家，而中式快餐连锁中目前数量排名前两位的 是味千拉面459家，真功夫362家。由于市场开拓久远，西式快餐连锁己经在消费者心目 中有了非常高的品牌知名度和忠诚度，同时西式快餐在资金、开店经验、运营成本等方面 都要领先于中式快餐连锁。 3.2目前我国中式快餐连锁发展存在的问题 (l)标准化程度不高 虽然目前我国中式快餐业己经意识到标准化和工业化是发展连锁餐饮的重中之重，但 由于起步晚和中式菜肴本身制作工业复杂的原因，总体上来讲，标准化和工业化的程度相 比较成熟的西式快餐连锁来讲还是比较低的。比如在北京的两家“宏状元”店顾客点同样 的一个菜，两家的风味就会不一样，这主要原因是宏状元的菜肴需要后厨厨师的现场烹饪， 但每个厨师对菜肴的烹饪方法和调味料的使用比例都会有差异，所以导致了最终出品菜肴 口味的不同。但是，西式快餐连锁已经在食品加工工厂的车间内将一个产品按照统一的制 作工艺预先制作好，然后分送到每一个连锁店，在门店内工作人只需按照某种最简单的工 艺制作即可奉客，当然这种门店内的最简单的工艺同样也是标准化的，比如炸一份鸡翅所 需要的时间和油温都是设置好的。所以，我们不管是在北京、上海、深圳这样的一线城市， 还是在其他的二三线城市，如果你在KFC或麦当劳吃同样的鸡翅或汉堡，它们的口味都是 一致的。 (2)品牌知名度尚不够高 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类 别与品牌的联系。品牌越好，品牌的知名度和美誉度就越高，品牌的价值就越大。虽然经 过几年的发展，中式快餐连锁店的几个主要品牌知名度有了大的提高，但相对于KFC和麦 当劳几乎100%的提及率，中式快餐还是有比较大的差距。按照本次中式快餐连锁消费者 行为调查的结果显示，中式快餐连锁店中，真功夫的品牌知名度最高为77%，其他主要品 牌如永和豆浆、永和大王、味千拉面，品牌知名度都在60%左右。 (3)服务水平低下，就餐环境差 服务人员培训不到位，导致服务质量低劣，同时由于硬件设备的不完善和清洁经营场 所或餐具、餐桌椅的不及时，都导致了就餐环境的不尽如人意。调查结果显示，由于中式 快餐连锁店管理松散，就餐环境不整洁以及服务态度不热情，这些都不利于中式快餐连锁 店品牌形象的建立。 本章节表明，我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，为中式快餐连锁发展 提供良好的机遇，同时由于起步晚，缺乏经验，发展不够成熟，同时面临着西式快餐连锁 强劲的竞争，应该说目前的中式快餐连锁发展机会与风险并存。如何把握目前的市场机会， 发挥自身优势，赢得消费者的青睐，是中式快餐连锁鱼待研究的课题。 第4章永和大王中国市场的宏观环境分析 4.1永和大王简介 1995年，第一家永和大王中式快餐店在上海水城路开业，当时以豆浆和油条为最初的 主打食品，同时将“24小时不间断经营”这一崭新的理念注入了中国的快餐行业，永和大 王的出现，改变了许多消费者的消费习惯，人们可以在一天的任何时候，舒适、惬意的享 用到永和大王的美食。 历经十五年的发展，现如今的“永和大王”既保持了传统，又推陈出新，相继推出卤 肉饭、鸡丁饭、菌类饭、梅菜扣肉饭、牛肉面、小食、冰品等数十种产品，而且还将各种 豆浆口味丰富了起来，彻底推翻了人们意识里永和大王只是个早餐铺的概念。而今的永和 大王，不再是几年前简单的桌椅和快餐，而是一个环境优雅，装修时尚又不失中国特色的 中式快餐店。 永和大王历经多年的成长，已经逐步成长为我国国内中式快餐连锁店的领先品牌，并 吸引了多家商业巨头的关注。，2004年2月，菲律宾快餐业巨头快乐蜂(Jollibee)出资2250 万美金收购了永和大王850/01狗股份，开始控股永和大王，紧接着在2007年，又出资600 万美元收购了永和大王剩余巧%的股份，至此，永和大王完全加入菲律宾快乐蜂餐饮集团。 快乐蜂餐饮集团由菲律宾华侨陈觉中先生(Mr.TonyTanCaktiong)始创于1970年， 时至今日，已发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团。目前，快乐蜂集团拥有快乐蜂Jolllbee (西式快餐)、超群Chewking(中式快餐)、格林威治Greenwich(经营匹萨及各种意大 利面食)、德意法兰西DeliJ?ranc。(法式面包和咖啡)、永和大王YongheKing(中式快餐) 等诸多餐饮品牌，在全球拥有超过1700家餐厅，是菲律宾首家上市的餐饮企业，并连续 六年获评菲律宾最佳企业。 在加入快乐蜂餐饮集团后，永和大王逐步收回加盟店的经营权限，全部改为直营模式， 对公司产品的标准化和工业化进行提升，同时对公司的品牌和门店的就餐环境进行了大力 的改造。至2010年9月份，全国开店数量达到183家。永和大王总部设在上海，在北京、 杭州、武汉、深圳设4个分公司，分别管理各自区域的业务。在目前国内餐饮市场还存在 多个“永和”品牌，常常被消费者相互混淆的情况下，永和大王充分发挥规模效益，解决 了中餐的标准化问题，从而实现了连锁企业的标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科 学化管理。 未来五年，永和大王将把重点放在全国16个省市地区，门店数量将由现在的近180 多家拓展到700家，使顾客能更方便地享用到永和大王的健康美食。加入快乐蜂餐饮集团 后，永和大王引进了快乐蜂先进的快餐管理经验，拥有了良好的管理团队和优质的服务团 队，更有始终如一的食品保障，在未来的中式快餐连锁行业里，永和大王将努力打造中式 快餐第一品牌。 4.2永和大王在当前中国市场的机会分析 4.2.1永和大王在中国的环境分析 环境主要分为企业的外部环境和内部环境，外部环境主要是市场和竞争，而内部环境 则主要是企业的经营运作和能力。当内、外部环境发生变化时，企业必须对其变化进行研 究，了解变化的原因以及变化的趋势，以便及时调整企业的营销策略。 企业的内部环境主要是从企业的自身、生产、市场、人事以及财务的角度进行分析。 目前永和大王己经有了相对完善的企业运作架构;有一个强有力的研发团队、质量控制团 队和市场团队;同时公司有着成熟的员工培训、激励、业绩考核机制等;公司自加入菲律 宾快乐蜂餐饮集团后，公司的资金运作、资金流动、资本费用以及企业偿还能力均比以前 有了很大的改善。 企业的外部环境可以分为宏观和微观两个层面。在宏观层面上，要考虑政治、经济发 展、文化、技术发展和人文因素等等;微观层面上分析对象则包括消费者、竞争者和供应 商等。 从宏观环境的角度来分析，改革开放使得中国的经济发展取得了举世瞩目的成绩，同 时使得人民生活水平不断提高。我国城镇居民家庭人均可支配收入从1978年的343.3元增 长到1990年的1510.2元，增长了约5倍;到2008年，我国城镇居民家庭人均可支配收入 增长到了15781元，大概是我国改革开放初期的46倍左右。由此可见，我国经过30年的 改革开放，经济发展迅速，人民生活水平提高迅速。随着人民生活水平的提高，我国第三 产业也随之迅猛发展，餐饮市场获得了巨大的发展。据统计，2009年我国餐饮业的营业额 约为18000亿元，预计2010年的总营业额将达到20000亿元。餐饮业作为第三产业中最 主要的一份子，随着我国第三产业的迅猛发展，整个社会掀起了兴办餐饮的热潮，餐饮业 的竞争日趋激烈。快餐连锁餐饮作为餐饮业的主要部分，从西式快餐的巨头KFC和麦当劳、 到同属百胜餐饮的必胜客、以及汉堡王、德克士等，西式快餐连锁占据了中国国内快餐连 锁市场的大部分江山。中式快餐连锁虽然起步较晚，但近几年发展迅速，目前主要品牌有: 真功夫、大娘水饺、永和大王、永和豆浆、嘉旺、面点王„„，各个品牌均拥有相当数量 的门店数且保持较快速度的增长。由此可见，永和大王外部上收到西式快餐的竞争威胁， 同时内部竞争也是相当的激烈与残酷。 4.2.2永和大王在中国的五种竞争力量分析 五力模型分析，是指对进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力和产 业内对手的竞争强度进行分析，使企业认清自身所具备的实力与外部所给予的机会，以便 企业在此基础上确定合适的战略定位。 (1)进入威胁 在一个行业中，进入威胁的大小主要取决与该行业进入壁垒的高低和进入者可能会遭 受到现有成员的反击。 在我国目前所有的行业中，餐饮业的进入壁垒可以说是最低的。中国餐饮市场非常巨 大，首先有着15亿人口这样的基数，其次，随着人民生活水平的提高和人们生活节奏的 加决，人们外出就餐以及选择快餐的次数越来越多，预计2010年我国餐饮业总营业额将 达到20000亿元。随着中国餐饮业这块“蛋糕”愈做愈大，越来越多的商家将眼光投到了 这个急剧增长的行业。由于餐厅的启动资金并不高，不需要多高的技术，人员配置要求也 很低，所以进入餐饮行业非常容易。 (2)替代威胁 随着社会发展和分工的越来越明细化，人们已经习惯于购买某些产品或服务，比如衣 服、洗漱用品等日常生活用品，因为人们没有能力去生产它们。但外出就餐确实比较容易 被替代的。首先，人们很容易就可以采购到所需的食材并在自家厨房内为一家人制作出美 味的菜肴;其次，随着现代食品加工工业的发展以及销售通路的畅通，人们很容易在超市、 便利店以及街头小店内购买到很多速食食品，比如:牛奶、饼干、面包、速冻水饺、速冻 面条、速冻微波食品等。所以永和大王必须了解消费者为什么愿意外出就餐，并找出或创 造出不可替代的因素来吸引他们，即:永和大王必须要了解消费者的内心预期，并据此做 出响应，为消费者提供他们真正需要的产品和服务，通过有效的沟通加以影响消费者对永 和大王的心理认知和对于消费者自身满足的心理认知，进而影响消费者的行为。 从行业内部看，因为餐饮业的进入壁垒较低，可供消费者选择的品牌比较多，不管是 西式的KFC和麦当劳，或是中式的真功夫、大娘水饺，都是永和大王最最直接的竞争者和 替代者，所以讲，永和大王被替代的威胁是非常大的。 (3)买方议价能力 正是由于行业本身的高替代威胁，顾客(餐厅的消费者)有很强的议价能力。对于一 家快餐店的产品价格，一个消费者可以至少从两个方面来衡量它的售价是否“物有所值”: 其一，消费者可以按照日常他/她自己从菜场买菜，然后在自家厨房烹饪的成本来对比;其 次，消费者可以很容易的从其他类似的快餐厅的类似产品售价中做出对比。一快餐行业不像 一些制造业，比如家电，由于普通消费者对家电的原料成本、制造成本、销售成本„„不 甚了解，他们判断此类产品价格高低的主要价格信息来源于同类产品的售价，所以只要此 类产品市场没有进入到恶性价格竞争的阶段，买方(消费者)的议价能力都是有限的。但 快餐业不同，由于消费者可以很容易的得到相关的价格和成本信息，所以买方的议价能力 就比较强了。所以，任何快餐企业，包括永和大王，就没有了利用信息不对称从而获得超 额利润的机会的可能，而必须找到顾客满意和企业盈利的均衡点，切入市场。 (4)卖方议价能力 永和大王截止到目前的开店数量约为180家店，尚未达到一个让供应商愿意降低利润 销售的地步。所以目前来讲，在卖方议价能力上，永和大王尚无优势可言。随着加入快乐 蜂餐饮集团以及快乐蜂餐饮集团近几年对中国市场的重视，加大了对永和大王这个主打品 牌的投入，开店数量也是在不断提高，按照快乐蜂的计划，截止到2014年，永和大王的 开店数量将达到700家:同时，快乐蜂餐饮集团在中国国内不断收购和发展其他品牌的快 餐店，比如:在北京收购了宏状元，预计到2014年该品牌的开店总数将从目前的不到50 家增加到200家，2010年快乐蜂在云南收购了三品王„„。随着这些品牌店的兴起，当快 乐蜂餐饮旗下的所有品牌的总店数达到一定数量后，会给快乐蜂餐饮统一采购带来很强的 谈判优势。 (5)产业内对手的竞争强度 由于餐饮行业的进入壁垒较低，就决定了这是一个充满竞争的行业。从街头的包子、 煎饼、馄饨、小吃铺的小炒，到大酒店的生猛海鲜，几乎所有价格档次的食物都能找到， 而且在每一个地方，都能找到最具当地特色口味的菜肴。同时在快餐连锁这个特色餐饮细 分的市场，永和大王面临着西式快餐，比如:KFC和麦当劳，中式快餐，比如:真功夫、 大娘水饺等各个品牌的竞争压力。 通过以上分析可以看出，中国的餐饮业是一个稳定低收益的行业，在这种情况下，永 和大王若想要获得高于行业平均水平的稳定高收益，关键是要建立自己的核心资源和能力， 创造出足以吸引消费者并令消费者满意的价值。 4.2.3永和大王的SWOT分析 以上的五力模型分析主要着重于企业外部力量的分析，现在通过SWOT分析从永和大 王自身出发来找出优势和机会，同时看到劣势和威胁。 (l)永和大王的优势(strength) 永和大王的优势可以从以下几个方面得到体现:一、来源于菲律宾快乐蜂餐饮集团管 理的支持，特别是快乐蜂餐饮集团在全球接近1700家快餐连锁(其中1460家在菲律宾本 土，240家在菲律宾本土以外)的管理经验的支持;二、雄厚的资金支持，鉴于目前中国 国内餐饮市场的不成熟，尚不能完全借鉴国外通行的加盟方式的运作模式，永和大王目前 的发展主要是以快乐蜂餐饮集团的运作资金发展直营店;三、快乐蜂餐饮集团人力资源方 面的支持;四、永和大王在消费者心目中己经具有了一定的知名度。根据消费者行为调查 结果显示，永和大王在中式快餐连锁企业中，总体知名度排名第三，按照城市分别为:北 京(83%)，上海(63%)，深圳(90%)，与其他中式快餐连锁品牌相比较，永和大王在 “就餐环境干净”、“就餐环境轻松随意”、“食物营养健康”、“食物质量好，原料新鲜”和 “服务热情主动”等这几个方面表现较好，消费者对此有比较好的印象。 (2)永和大王的劣势(wealmess) 永和大王采取连锁经营的模式，在连锁经营的运作模式下，其基本的要求就是要标准 化—产品标准化、操作标准化以及服务标准化。标准化一方面使得顾客无论到那家永和 大王餐厅，都能享用到口味一样的美食。但同时，也是因为标准化，使得永和大王不得不 面对“众口难调”的困境，因为中国幅员广阔，且不同地区的消费者的口味相差很大，比 如:西南地区的人们喜欢酸辣、四川地区的人们喜欢麻、湖南地区的人们喜欢辣、上海地 区的人们喜欢甜.„„。如何在如此多不同口味中找到一个平衡点，确实是一件非常不容易 的事情。 在永和大王的优势中本文提到了永和大王在中式快餐连锁中的知名度排名第三，但是 其保有率比较低。根据消费者调查结果，在上海、北京、深圳三个城市中，平均品牌认知 达到79%，但只有各8%的消费者会经常光顾和下次会光顾。 同时，消费者往往会把永和大王与另一个快餐品牌:永和豆浆混淆。根据消费者调查 结果显示，在提示后同时提及这两家品牌的被访者中，只有11%的消费者知道它们是两家 完全不同的品牌，有53%的消费者认为两家快餐品牌有一定关联，但不清楚两家的具体关 系，35%的消费者认为它们就是同属一家集团的两个不同品牌快餐店。 目前，在消费者心目中，永和大王的产品就是“豆浆+油条”的组合，这和永和大王 一直的目标“不只是油条豆浆专家”相差甚远。调查结果显示，除了油条和豆浆，尚没有 其他产品在消费者心目中留下深刻的印象。 (3)永和大王的机会(opportunities) 首先在宏观方面，中国的人口基数以及经济的快速增长和人民生活水品的提高，为快 餐业的发展提供了必要条件和舞台。其次，KFC和麦当劳等西式快餐在中国的发展，将快 餐这一新的消费模式传播给了广大的消费者。第三，随着经济发展和社会的进步，妇女就 业水平的提高，人们更愿意外出就餐从而减少花费在厨房、灶台上的时间。第四，在上海、 北京这样的一线城市，越来越多的CBD崛起，由于这样的工作场所不像大型的工厂那样 配有自己的食堂，在此上班的白领们必须外出就餐，直接给附近的快餐店带来了巨大的商 机。第五，中式快餐和和西式快餐相比较，越来越多的消费者倾向于选择中式快餐。根据 消费者调查的结果，约有68%的消费者更愿意选择中式快餐厅，特别是在广州和深圳，愿 意选择中式快餐的消费者达到了73%和78%。 (4)永和大王在中国的威胁(threats) 除了在上文“五力模型”分析中提到的行业本身进入壁垒低、高替代性以及行业内部 竞争对手的威胁以外，永和大王要面对在目前不能通过加盟连锁而如何迅速扩张的难题， 毕竟连锁经营的命脉就在于扩张。另外，在目前永和大王门店数不够多，采购成本无法控 制在低成本水平的情况下，产品售价和公司利润的平衡也是摆在永和大王面前的一道难题。 本章节研究表明，我国目前整个餐饮市场给永和大王的发展带来了契机，永和大王经 过15年的发展，虽然有了一定的知名度，但同西式快餐连锁巨头以及中式快餐其他著名 品牌，比如:真功夫、永和豆浆相比，品牌认知尚比较低，在整个竞争相当激烈的快餐连 锁餐饮市场中，永和大王所具备的优势尚不明显，甚至某些方面还是比较薄弱的。这就需 要永和大王在后期的发展中针对以上种种的劣势和不足，调整营销策略以满足消费者的需 求，从而使企业走向壮大与成功。 第5章永和大王营销策略建议—基于中式快餐连锁消费者行为调查 5.1中式快长连锁消费者行为调查概况 为了了解中国国内中式快餐连锁市场情况和消费者的消费习惯等，GL公司在2009年 11月一2010年1月份，分别在上海、北京、广州、深圳四个一线城市进行了一次中式快餐 连锁消费者行为调查。(本次消费者行为调查问卷参见本文附件l) 5.1.1调查目的 本次消费者行为调查的研究目的是: (l)了解消费者对中式快餐厅的食用情况及态度; (2)了解消费者对不同中式快餐厅的看法和偏好; (3)找出中式快餐厅中主要品牌的市场定位; (4)了解消费者对不同类型食物的偏好。 5.1.2研究内容 (l)食用习惯及态度，包括:就餐频率、就餐场合、就餐时间、平均就餐花费、堂 吃/外卖情况、对外卖等订餐方式的看法、点餐习惯等; (2)中式快餐厅各品牌表现，包括:品牌认知(第一提及、提示前提及、提示后提及; 曾经就餐的餐厅，经常就餐的餐厅，下一次可能去就餐的餐厅)、品牌评价、品牌健康度 等; (3)选择考虑因素，包括:选择品牌考虑因素、光顾新店考虑因素、消费者对食物的 偏好，包括:套餐(食物、组合、平均价格)、经常食用食物和喜欢食用食物，以及食物 的烹调和口味 5.1.3研究 (l)研究方法为定点随机拦截 (2)研究区域定在上海、北京、广州和深圳四个一线城市 (3)样本量:每个城市100，共400 (4)样本配额(每城市)见表5.1 5.1.4被访者条件: 所有合格的被访者都必须满足以下条件: (l)16一45岁的本地常住居民; (2)家庭月收入必须在人民币3000元以上; (3)教育程度:高中及以上; (4)过去一年在中式快餐厅就餐的频率为每个月一次及以上; (5)过去1个月曾经去中式快餐厅就餐; (6)被访者必须是就餐消费的决策者; (7)不在相关行业工作，如:市场研究、媒体、公关、食品及餐厅等行业; (8)过去六个月内没有参加过任何形式的市场研究活动。 5.2永和大王营销策略建议 永和大王在中国的目标是成为全中国最成功的中式快餐连锁企业之一，计划到加14 年，全国开店总数量达到700家，目前永和大王正朝着这个目标一步一个脚印的前进着。 鉴于目前我国各地经济发展的不一致和不平衡，目前永和大王的主要的扩张，要首先 选择经济发展比较快，快餐业市场比较大的一线城市，比如:上海、北京、广州、深圳等。 然后随着餐厅管理的成熟，再考虑在我国其他经济发达地区，比如:华东六省的省会城市 和其他发达城市如杭州、南京、济南、苏州、青岛等。 由于市场的情况在不断的变化中，永和大王在发展过程中，要根据市场的最新情况以 及消费者的对产品、口味、服务、环境的要求，而适时的调整其营销策略，包括产品、定 价、促销以及通路等等各个方面。 5.2.1产品策略的调整建议 (一)产品线发展建议 (l)首先是非正餐时间段的开发。从本次调查结果显示，80%的消费者选择在午餐时间 光顾中式快餐，其次为60%的消费者在晚餐时间光顾中式快餐，有13%的人会在早餐时间 光顾中式快餐，通常下午茶和夜宵时间光顾较少。 现实中的情况的确如此，永和大王餐厅在午餐时间的排队点餐队伍通常都会很长，顾 客点单后往往需要等座位就餐，晚餐时间的消费人数仅次于午餐人数。但早餐时间段、尤 其是下午茶时间(往往是14:00一16:00)和夜宵时间消费者寥寥无几。现在永和大王正 在向24小时营业的模式靠近，截止目前，已有40%的门店24小时营业，其他60%的门店 也是从凌晨营业至22:00或凌晨2:oo(不同的门店根据当地消费情况略有不同)，如何将 早餐的消费者数目扩大和如何将消费者在下午茶和夜宵时间段吸引过来是目前永和大王 巫待解决的问题。 因此，永和大王开始专门为了非正餐时间段(下午茶、夜宵)开发了特别的产品并配 以特别的促销手段。这些产品具有以下特色:?种类多，永和大王一次性推出4一5种冷饮 或热饮，并配以4一5种小食，加上原有的菜单中的适宜产品，丰富了非正餐时段消费者的 选择种类;?单价低，以上新品的单点价格大多数在10元以内，饮料或甜点的价格在5 元上下;?份量少，既可以单独享用，同时可以以套餐的形式供多人消费。除了推出合适 的食物和相应的促销手段外，永和大王所有的门店内配有免费的无线宽带上午服务，这样 消费者就有了光顾并能在店内多呆一段时间的缘由。 总之，永和大王正通过开发非高峰就餐时间段的产品来改变在消费者心目中的形象， 让消费者感觉到永和大王是一个适合在任何时间段都可以光顾并能提供各类美食的餐厅， 而不仅仅是一个只有在早餐、午餐、晚餐来填饱肚子的场所。从目前来看，永和大王的这 种改变还是试探性的，所有的活动和宣传还是非常的低调，并没有通过媒体广告等加强宣 传。事实上，永和大王完全可以对此改变并做更多的宣传，因为非正餐时段的推广有助于 满足消费者一天中不同时间段的不同需求，从而提升顾客满意度，于此同时，还充分利用 永和大王餐厅现有的资源。 (2)除了在非正餐时间段上做足文章，永和大王还必须在正餐时间的菜单上做相关的 调整和补充。按照本次调查的结果，在过去一年不光顾永和大王餐厅的原因中，永和大王 食物品种少以及不喜欢永和大王的口味占了20%的比例。针对这种情况，首先，永和大王 要坚持在中式风味上继续深挖，比如考虑到广东地区对汤类产品的喜好，在广东地区推出 一系列汤品;米饭上推出极具杭帮菜特色的梅菜扣肉饭„„。其次，考虑到目前西式食物 在消费者中的接受度越来越高，试探性的推出了鸡米花、肉串等小吃。这样不仅有利于增 加选择的余地，也给了消费者更多光顾的理由。新品开发时，要充分了解消费者对食物风 味、食材、烹饪方法等等方面的需要，对以此方面的内容，本文将在新产品开发部分做详 细的介绍。 当然，永和大王在设计每一个单品菜单时，都要考虑到每一份食物必须能够满足消 费者某一方面的需求，比如:米饭或面条可以满足消费者饥饿时填报肚子的需求;一份饮 料或豆浆，能够满足解除口渴的需求;一份鸡米花能够满足消费者打发时间的需求„„。 通过满足客户不同层次的需求，提升客户满意度，从而提高永和大王在消费者心目中品牌 印象。 (二)餐厅环境的调整 根据本次消费者调查结果显示:“食物的口味”是消费者选择中式快餐厅到最主要考 虑因素，其次便是“餐厅的环境”，占60%的消费者认为目前中式快餐良好的就餐环境是 他们选择中式快餐的主要因素，除此之外，约有35%的消费者认为地理位置的方便性是他 们选择中式快餐的主要因素。由此可见，消费者是否愿意光顾，快餐厅的环境和地理位置 至关重要。 西式快餐之所以在中国迅速走红，除了拥有先进的营销手段外，还在于西式快餐营造 出了令消费者感觉轻松、亲切而又值得依赖的氛围，西式快餐的精华之一就在于快餐厅洁 净和方便，店堂宽敞明亮，环境赏心悦目。然而传统中餐馆给人的印象普遍不够理想:室 内照明不够、餐桌餐椅简陋且破烂不堪、桌面及地面肮脏杂乱、厨房阴暗潮湿，卫生状况、 就餐环境无法令人满意。所以中式快餐要取得成功，首先要彻底改变中式快餐在消费者心 目中脏、乱、差的形象。同时在设计餐厅就餐环境时，要注意结合自己的目标市场，通过 对餐厅的布置和背景音乐的选择，创造出独具特色的餐厅风格。例如，餐厅若把目标消费 群体定位于儿童，那么餐厅的主题风格就应该是新奇、有趣和充满欢乐，餐厅可通过设置 小型游乐场、张贴或摆放有趣的卡通人物像、播放欢快的音乐来营造这种氛围。随着社会 的发展，人们到餐厅就餐已不仅仅是满足填饱肚子这一最基本的要求了，消费者希望能够 在餐厅享受到一种无法在家里享受到的特别的服务与氛围。 在就餐环境方面，永和大王需要做到如下几点: 首先最基本的是卫生与整洁。每个餐厅的服务人员必须及时清洁桌面和地面卫生，客 人用餐完毕后，要立即收走客人用完的餐具并对进行桌面清洁，桌椅要随时归位，确保后 面的消费者有一干净、整洁的环境;地面若有垃圾或污水，也要及时清扫;对于门窗、墙 壁、天花板以及厕所等地方，必须按照制定的时间表来清洁和清洗。 其次是各个门店的装修。装修风格要以简洁、明快为主，整个餐厅的色调、灯光、桌 椅、以及餐具等都要协调好，切忌让消费者“眼花缭乱”。甚至每天的背景音乐都要精心 挑选，要播放一些舒缓或明快的音乐，让消费者在一个轻快、放松的心情下就餐。 消费者到永和大王用餐，不仅仅是享用美味的现代中式快餐，同时也是一种文化和品 味的感受。现在已经有很多年轻人把永和大王当成是一种休闲场所，在永和大王餐厅可以 聊天、上网、发呆的同时，还可以欣赏其环境和餐厅文化，从这种意义上讲，永和大王已 经超出了单纯快餐店的范畴。永和大王餐厅人性化的布局给消费者以家的温馨，明快但不 艳丽的主色调，舒缓或轻快的背景音乐，给消费者一种快乐、轻松的氛围。当然，卫生条 件同样需要让消费者放心:餐具需要经过严格的消毒，地板桌面干干净净，只要有一处弄 脏，服务人员要马上打扫干净。 除了餐厅环境外，成功的选址可以为快餐店带来巨大的客源。快餐店的选址原则为: 店址应设在商业区、购物区、写字楼及住宅区附近等人口密集、交通方便的地段。这些地 点客流量较大且方便顾客到达，更重要的是这些地点拥有巨大的快餐消费群体:到商业区 购物的游客、在写字楼工作的白领阶层、住宅区的居民及附近学校的学生等都是快餐店的 潜在顾客。 (三)新产品发展的建议 对于快餐业市场，推出新品一直是各大快餐连锁店用来吸引消费者的主要手段之一。 现代快餐连锁店通行的做法是:保持一定数量的常规产品，在此基础上每隔一段时间推出 一种或几种短期促销产品。促销产品如果销售情况良好，可以考虑将其转化成常规产品。 新品开发应从如下方面来考虑: (l)产品的风味 永和大王的定位是中式快餐连锁，所以风味应主要以突出中式风味为主(当然为了丰 富菜单和给消费者更多的选择，可以有选择性的推出几款西式风味，但不能过多)。中式 风味应从我国著名的八大菜系中来寻找方向，我国的八大菜系为:川菜、粤菜、鲁菜、苏 菜、浙菜、徽菜、湘菜和闽菜。各个菜系都有它独特的风味、烹饪方法以及具有代表性菜 肴，比如:川菜以麻辣为主，主要的调味品有花椒、葱、蒜以及豆瓣酱，代表菜肴有火锅、 麻婆豆腐、宫保鸡丁、回锅肉等;粤菜的风味以清淡、新鲜为主，蒸和爆炒是粤菜的主要 烹饪方式，代表菜品有清蒸鱼、烤乳鸽、清炒时蔬、白灼虾等。 针对消费者最喜欢的风味，本次消费者调查对此做了专门的调研，调研结果显示:总 体来说，川菜风味、粤菜风味及湘菜风味是各地消费者最喜爱的食物风味，各种风味喜欢 度如下:川菜52%、粤菜51%、和湘菜32%。四个城市中，消费者对风味的喜好度也有所 差异，相对而言，北京、上海的消费者对粤菜风味的喜爱度相对较低;深圳消费者对湘菜 风味的喜好度较高，对日式风味喜好较低。 永和大王在决定新产品风味时，要优先考虑川菜、粤菜、和湘菜的风味。同时，考虑 到不同城市的消费者对风味要求略有不同，比如北京的消费者比较喜欢鲁菜(占39%)， 上海的消费者比较喜欢浙菜(占29%)，且北京和上海是目前永和大王开店数目最多的城 市，可以适当考虑开发一些鲁菜和浙菜风味的产品。 (2)产品的主要食材 本次消费者调查结果显示:总体来说，鸡、鱼及蔬菜是消费者最喜欢的主食材料，消 费者喜好度分别如下:鸡占54%，鱼占49%，蔬菜占44%。当然不同的城市会略有不同: 北京消费者更偏爱蔬菜为主食材料，对猪肉类的主食材料喜好度不高;相对而言上海消费 者对瓜果的喜好度较高;广州消费者对猪肉类的喜好度较高;深圳消费者对鱼的喜好度较 局。 永和大王在选择一个新品时，要充分考虑到产品烹饪方式对消费者的影响，对食品前 期在加工厂的加工或后期在门店内的操作上，以及产品的概念和名称的确定上，都要慎重 考虑。 (4)产品的种类 从目前永和大王早餐系列产品来看，油条和豆浆是两大主打产品，这也是受到消费者 普遍认可的两个产品。但消费者最喜欢的粥，在永和大王的早餐菜谱中却没能被重视起来。 由于在中国传统的早餐中，粥占了非常重要的地位，大多数中国人有早餐喝粥的习惯，但 目前永和大王粥的风味比较单一，可供消费者选择的只有这两种:皮蛋瘦肉粥和香菇鸡肉 粥，显然无法满足消费者的需求。在开发早餐新品时，建议永和大王在粥上多下功夫，考 虑到永和大王的兄弟品牌“宏状元”以粥为主打产品，其旗下的“状元粥”系列产品在北 京市场有着比较好的口碑，如果从“宏状元”的粥品中延伸几个到永和大王餐厅，可能会 有一个令人意想不到的好结果。 ?午餐 本次调查结果显示:对于午餐而言，消费者经常食用的食物是各式米饭(占73%)， 其次是面条及蔬菜(各占33%)。同时我们发现，上海消费者经常食用的午餐食物较其他 几个城市有较大差异:上海的消费者食用米饭的比例要低于其他城市，但他们食用面条和 米粉/米线的比例要比其他三个城市都要高。 从图5.8可以看出，晚餐和午餐上是有差别的，消费者对各式面条的喜好度在午餐时 的排名为第二，但晚餐只排名第五。所以，永和大王在晚餐时间段时，要弱化面条的销售， 而可以专为晚餐开发几个高附加值的米饭类产品。在我国一、二线城市里，绝大多数人过 着朝九晚五的上班族的生活，他们早餐往往因为时间急而随便吃一点应付应付，中午绝大 多数吃公司提供的工作餐、外卖或是快餐厅提供的快餐，只有晚上回到家才有时间和家人 享用一段丰盛的晚餐，所以，大部分中国人对晚餐的要求都比较高，希望能够菜品品种多 一些，丰富一些，营养价值高一些。所以我们在开发晚餐米饭类产品系列时必须要考虑到 这一点，推出一些附加值高、价值感强、营养丰富的产品;于此同时，可以适当的在晚餐 时间推出一些蔬菜、小菜和汤，以丰富晚餐的菜单，满足消费者对晚餐高标准的要求。 (5)产品套餐组合形式 套餐主要是由以下三个部分组成:主食物、饮品和配菜。在本次调查中，消费者对此 三个组成部分的具体食物都有不同程度的喜好。在主食中，排名先后为:饭类、面条、粥 类、各式米粉/米线类;在饮品中，排名先后为:汤、饮料、甜品;在配菜中，排名先后为: 蔬菜、小荤类(如蒸蛋、卤蛋)、配菜(如咸菜、榨菜)、水果。 对于套餐的组合形式，根据此次消费者调查结果显示:总体来说，消费者对中式快餐 套餐最受欢迎的是“饭类+汤+蔬菜”，占24%，广州的消费者对这个组合的选择更多(占 38%)，上海消费者则相对较少选择这个组合(只占8%)。北京消费者对“饭类+汤+水果”、 “饭类+饮料+蔬菜”的喜好相对更高(分别占12%和15%);上海消费者更喜爱“饭类+ 汤+小荤类”的组合;广州消费者对“饭类+汤”的组合较偏好(占17%)。 目前永和大王己有的套餐组合中，主要有:饭类+饮料+小荤(卤蛋)、饭类+饮料+配 菜(咸菜)、饭类+汤、面条+蔬菜等四种，对比本次消费者调查的结果，此四种搭配均不 是消费者最喜欢的几种搭配形式，建议永和大王参考本次调查结果，重新搭配出如:饭类 +汤+蔬菜、饭类+汤+配菜(如榨菜、咸菜等)、饭类+汤+小荤类(如蒸蛋/卤蛋等)的全新 的搭配形式。同时考虑到四个城市在套餐组合的选择上差异较大，在不同城市的餐厅中， 可以参考本次调查结果做相应的调整。 5.22产品定价策略 永和大王餐厅的性质是中式快餐连锁，快餐的性质已经决定了产品的定价不可以过高。 随着今年来中式快餐的不断发展以及普通老百姓在各个中式快餐店消费次数的增加，消费 者心目中对中式快餐的价格己经有了一个基准或范围，如果产品的定价高出了这个基准或 范围，那么消费者就会认为这家快餐厅的性价比不高从而影响到消费者再次光顾的频率。 本次消费者调查结果显示，单个消费者通常在中式快餐厅的平均消费如下:早餐17 元，午餐25元，下午茶30元，晚餐31元，夜宵27元。 永和大王目前的早餐和午餐的定价基本上和本次调查结果吻合，但下午茶、晚餐以及 夜宵的产品价格明显偏低，这主要是因为目前永和大王尚没有推出专门在下午茶、晚餐和 夜宵时间段销售的产品，目前这三个时间段所售产品和早餐、午餐的产品基本一样，产品 售价当然也就保持了一致。 针对以上情况，建议永和大王针对下午茶、晚餐和夜宵开发出一系列产品来，产品的 定价上可以比早餐、午餐的定价高一些。特别是晚餐，由于大部分中国人对晚餐的要求都 比较高，希望能够菜品品种多一些，丰富一些，营养价值高一些，对晚餐能够承受的价格 固然就会高一些。 同时，随着永和大王不断向二、三线城市的扩展，比如目前永和大王已经在杭州、武 汉等地开出若干家门店，在二、三线城市的定价上，不能和北京、上海、深圳这样的一线 城市的价格完全一致，要充分考虑到当地消费者的承受能力，在产品的定价上做出必要的 优惠。也就是说，永和大王要根据市场情况适当的调整价格体系，打破原有的全国统一定 价的模式，可以根据当地的物价情况设计出一些新的产品组合，在充分利用连锁经营的优 势的同时，适当调整执行策略来扬长避短。 5.2.3永和大王促销策略的建议 (l)全国促销和地区促销的结合 随着近年来永和大王的不断扩张，永和大王餐厅进驻了越来越多的地区和城市。由于 各地的城市形态各不相同，经济发展的程度高低不同，居民的生活水平和消费能力也是千 差万别，如果让上海总部的企划中心来策划和指导全国各个地区所有的促销活动，这样的 风险就会非常大。所以建议永和大王采用全国促销和地区促销相结合的方式。 目前永和大王的促销活动完全由上海总部的企划中心统一负责，地区的企划部门只负 责执行总部的指令，即便是一些地区性的特殊的促销活动也是在总部企划部统一的指导下 来执行的，其中包括产品的推广、产品的定价、宣传策划媒体的选择、宣传资料及宣传品 的设计制作等等。然而，随着连锁餐厅的不断扩张，上海总部企划部门的人员对于各个地 区特定的市场情况的把握度就会越来越低，很多情况下，他们对下属地区消费者信息的了 解来源于市场调研公司的，从而缺乏真正的感性认知，在这种前提下做出的种种促销 策略，在其他地区执行时执行力度往往很差，甚至根本得不到当地消费者的认可。当然我 们不能否认全国统一执行一种促销的优势所在，那就是:统一性和标准化。作者觉得 比较可行的方案是:上海总部企划中心提供促销方案的纲领和样式，由地方的企划部门按 照当地市场和消费者的实际情况自行决定其最终的执行手段和方法。 (2)加强地区促销活动 由于如果完全依靠上海总部企划中心的营销方案，目前的市场企划活动能力是不够的， 所以永和大王必须加强各个地区的促销活动。由于各个地区所开店数差别比较大，比如杭 州和武汉地区的数目，就要远远少于上海和北京，杭州和武汉地区的宣传就无法承担电视 媒体宣传的高费用，况且由于店数少，这种电视媒体的宣传效果也是不理想的，在这种情 况下，杭州和武汉地区可以通过在门店附近或中心城区人流量大的路口或百货公司、超市 等地方派发宣传广告来推广他们的产品。 5.2.4永和大王通路策略的建议 永和大王在被快乐蜂餐饮集团收购之前，当时由于资金的缺乏但又急于迅速扩张，开 出了一部分的加盟店，当时的永和大王的经营、管理方面尚不成熟，导致很多的加盟店经 营不善，产品和服务质量都不能很好的满足消费者的需求，品牌形象受到影响。从2004 年快乐蜂进驻永和大王开始，永和大王开始逐步收回加盟店的经营权，将旗下所有的加盟 「1店转为直营。 不可否认，连锁经营的运作模式是永和大王能够取得成功的主要要素之一。在连锁经 营的模式下，所有的门店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段 连接起来，共同进货、分散销售，共享规模效益，这样有效提高了永和大王的协调运作能 力并发挥了永和大王连锁店的规模效益。连锁经营有利于永和大王总部集中精力进行经营 战略和策略的研究，同时有利于各个分店经营水平的提高;共同进货，提高了永和大王采 购谈判能力，从而降低了进货成本，同时还降低了企业的经营成本;在产品开发和广告宣 传的上，统一的运作有利于永和大王降低各个分店的营销费用;连锁店的规范化管理有利 于永和大王降低人力成本，减少支出，还能有效促进永和大王流通体系的合理化。由此可 见，发展连锁经营对于永和大王在促进生产和流通的结合，增强永和大王的竞争力以及提 高永和大王流通组织化程度上，有着非常重要的意义。 然而，西式快餐连锁的成功经验表明，光靠连锁经营来发展是不够的，需要特许加盟 这样的模式来进行必要的补充。首先，通过特许加盟经营可以解决特许方继续开设分店的 资金压力，节约了特许方开店的直接投资;第二，通过加盟商开设新的门店，抢占市场， 加盟店以统一的装修风格、统一的店容店貌和店员服饰等，有利于在消费者心目中和同行 业中形成强有力的统一形象;第三，加盟费和特许经营费的注入，有利于特许方稳定地开 展业务。同时对于加盟方来讲，可以以较低的资本投资进行知名度高的高效益的经营:在 特许方有效的指导、稳定的原料供应及其他后勤的保障下，能够专注于销售的执行，从而 持续的扩大和发展事业。 从永和大王04年开始收回加盟店的经营权而专注发展直营店到现在，经过6年的经 营和积累，特别是快乐蜂餐饮集团在这方面的提供了极大投入以及快乐蜂餐饮集团在其他 国家开店经验的传授与分享，永和大王已经积累了丰富的连锁经营的管理经验。目前永和 大王已经在全国开设了180多家的分店，按照永和大王开店计划，到2014年，开店总数 将达到700家，即:在未来的4年内，需要新开500多家店，如果单凭永和大王自身，从 资金到人力都是非常有困难的。只有借助加盟商的资金和经营能力才能达到以上目标。 5.2.5加强客户关系管理 客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一个不断加强与顾客沟通 交流，不断了解顾客的需求，并不断对产品以及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的 一个连续的过程。在当今的营销理论中，客户关系管理被提到了一个非常高的层面，因为 增加一个新客户比维护好一个老客户所花的成本要高得多。所以企业必须建立起并维护好 和顾客之间的有价值的关系。 本次消费者调查显示:在上海、北京、深圳三个城市的消费者中，永和大王的品牌认 知达到79%，过去一年中曾经光顾永和大王餐厅的消费者为64%，但在过去六个月中最常 光顾和下次会光顾的消费者只各占8%。 从以上数据和图表可以看出，虽然永和大王的知名度较高，对消费者的吸引力也不错， 但保有率却非常低。从另外一个角度看，这也是永和大王的机会所在。 目前永和大王还没有建立起一套全国统一的客户数据库，这样企业营销部门就缺少了 开展营销活动最重要的参考依据。所以永和大王的客户数据库必须要尽快建立起来，并有 专门的人员负责搜集、整理和分析。 5.2.6整合营销的加强 整合营销的含义是:企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境的变化 进行即时性的动态修正，以使得交换双方在交互过程中实现价值增值的营销理念与方法。 永和大王通过15年的发展，己经拥有了一定的市场占有额和品牌竞争力，在这个阶 段，企业竞争力的提高更多的表现在市场营销战略上的创新和加强。通过整合营销，建立 与消费者长期稳定的关系，加强品牌市场上的传播，提高产品给消费者带来的价值，从而 提高消费者对永和大王品牌的忠诚度。 根据舒尔茨的理论，企业必须通过完成四个阶段的各项要求，才能使营销传播真正的 实现整合。 第一阶段:战术性协调 企业应通过制定统一的营销架构来协调公司的传播计划，通过整合公司的各项相关活 动从而获得更大的协同效应。在第一阶段中，整合营销的一个重要特点是跨职能，跨职能 使得企业的单个传播活动更有活力，同时还能使得各种活动之间产生协同效应。在这个方 面，永和大王己经取得了不错的成绩，大部分营销活动都能在各个职能部门的通力合作下 而较好的达成活动目标。但是，永和大王目前尚存企划部以外的其他部门主动性不够的问 题，较多情况下，其他部门还只是被动的进行执行工作。建议在设计营销的初期， 就让相关职能部门参与进来，让他们了解营销活动的方案和目的，并让他们提出建议和意 见，这样在后期的执行中就会比较有效。 第二阶段:员工参与 相关研究机构研究表明，当一个企业内部的营销和传播规划不能与外部的营销和传播 规划相协调时，大约40%的营销支出就会被浪费或破坏掉。通过内部营销将品牌价值拓展 到公司内部供应链每个环节的行为管理上，从而将公司所有员工都包含到整个营销过程中。 永和大王在全员营销上应该是做的比较好的，同时建议进一步加强一线员工在营销方面的 培训，让他们了解活动开展的意义，而不是呆板地执行上级给予的指令。 第三阶段:IT的应用 通过IT技术的力量和潜力建立起更现代化的客户管理的方式来提升业绩，正如本文前 面所提及到的，永和大王要建立起一套全国统一的客户数据库，这样企业营销部门就有了 开展营销活动最重要的参考依据，并要求有专门的人员负责搜集、整理和分析。 第四阶段:战略与财务的整合 通过强化偏好、态度、品牌识别的替代等方法，从而在纠正测量项目财务效率的偏差 上取得成功。 在整合营销的四个阶段中，第一要重视顾客投资回报率，将顾客收入流作为评估的最 关键因素来考虑，将对顾客的投资与从这些顾客身上得到的回报联系起来，这样公司就能 把对营销传播的投资和其他的金融投资放在同样重要的位置。第二运用整合营销传播驾驭 公司与战略方向，要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品的质量、人力资源的招聘和培 训以及组织机构的完善，都必须联合起来，从而不断完善提供给消费者的服务。 (一)产品方面: (l)产品线上:首先要着力开发适合下午茶和夜宵的产品，充分挖掘这两个时间段的 市场潜力;其次对现有的菜单做必要的调整和补充。 (2)餐厅环境上:要从卫生、整洁、就餐氛围上下功夫，门店的选址要选择在人口密 集、交通方便的地方。 (3)新产品开发上:建议产品的风味以川菜、粤菜、湘菜为主;产品的食材以鸡、鱼、 蔬菜为主;烹饪方式要以炒、蒸、煮为主;产品的种类上，早餐应多开发粥、小笼汤包、 鸡蛋、油条类产品，午餐以开发米饭类和面条类产品为主，晚餐以米饭、蔬菜和其他一些 高附加值的产品为主:食物的套餐形式上以饭类+汤+蔬菜、饭类+汤+配菜(如榨菜、咸菜 等)、饭类+汤+小荤类(如蒸蛋/卤蛋等)搭配形式为主。 (二)产品的定价上，建议永和大王按照如下人均消费价格分别对产品定价:早餐17 元，午餐25元，下午茶30元，晚餐31元，夜宵27元。 (三)促销方面，永和大王应采用全国促销和地区促销相结合的模式，同时需加强地 区促销活动。 (四)销售通路上，建议走直营店十特许加盟店的模式。 (五)客户管理上，永和大王需要建立起一套全国统一的客户数据库，通过对数据库 的搜集、整理和分析，改进产品和服务。 (六)需要加强整合营销，建立与消费者长期稳定的关系，加强品牌市场上的传播， 提高产品给消费者带来的价值，从而提高消费者对永和大王品牌的忠诚度。 由于市场和消费者的需求处于持续不断的发展和变化中，永和大王要实现长期持续的 发展，就必须根据市场的变化而不断调整它的营销策略和执行方法;同时，永和大王需要 不断的引进更为先进的管理技术来加强连锁管理、营销管理、餐厅管理以及客户管理等。