林氏木业的数据王国

林氏木业的数据王国 郝智伟 “不能把责任都推给物流。”林氏木业创始人林佐义告诉手下，这是采访间隙的一通电话。工厂负责人不希望将“运输损坏”指标列入自己的KPI考核，他认为那是物流的职责。但是在林佐义看来:如果出厂包装足够扎实，这种损坏绝对应该更低。因为林的数据显示，同样的物流公司，有的家具商运损率更低。显然，对方有更妥善的包装，所以林氏应该从自身出发，改进包装，控制此类风险。 这就是林佐义，骨子里喜欢用精准的数据来衡量得失，决策进退。在他的林氏木业里，到处充斥着量化的数据，从前端的营销到后端的管理，他用这些数据提升销售业绩;发现运营真谛，解决生产难……按他的话说，就这样，网上开店6年，没遇过大的困难，也没经历大的低潮，林氏木业在电商大潮中衔枚疾进。 数据显示，林氏木业年均增长率超100%，去年销售额已经超过3亿元，连续五年在淘宝家具类目中蝉联冠军，被250万用户光顾。同时，林氏还拥有员工上千人，旗下3家自营厂，数家代工厂，4间仓库总存储面积超过10万平米。依照目前形势，林氏今年的销售额有望达到6亿元。而这一切的起点，却是林佐义当年不足2万元的创业资金。 创业快车道 2007年，林佐义读大三，同学们都在实习，但他却在谋划如何为自己打工，做一门生意养家糊口。此时，林的女友在佛山一间家具店工作，这里遍布家具生产厂，各式品牌林立。于是，学计算机的他以2万元创立工作室，联系家具城内的店主，谋划着为他们建立门户网站。 “可惜的是，老板们的兴趣不在于此。”林佐义告诉记者，数据一目了然——工作室的生意极不稳定，缺乏持续的现金流，更没有成长性可言，他明白，自己必须另觅生计。直到有一天，林佐义通过百度“邂逅”了淘宝，这种“虚拟”买卖给了他新的灵感。 当时，在网上开家具店的人并不多，因为家具是耐用消费品，价格贵，物流、运输、仓储困难，进入门槛高，鲜有人敢于尝试。而林佐义的身后，却有全国最大的家具生产基地，绵延十余里的家具工厂，充足的货源，成熟的供应链体系。“这里具备做家具电商的先天优势。”他解释道。 由此，林佐义在淘宝注册了店铺，交了1000元保证金，开始走上电商之路。此时，他手上可用的资金只剩下2000元。已无退路的林佐义做了一份商业计划书，又到家具城内，和每一个老板谈自己的想法，甚至质押个人证件，博取其信任。“最终说服了几家，他们允许我做代理商，先拿货后付款，并提供产品的图片等完整资料给我摆上淘宝货架。”林佐义说道。 2007年5月，林氏木业正式在淘宝开张，生意模式很简单——将照片上传网店，待消费者下单，由厂家直接发货。如此“倒手炒货”，林氏稳赚差价。是时，家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏却走10%的微利路线，因此迅速积累起大量客户和信用积分。 据林佐义回忆，当时，每天都忙到很晚。有时为了说服用户付款，能与其聊到凌晨4点;为了解决运输中的破损，与供应商据理力争;睡梦中听到“淘宝旺旺”的叮咚声，就爬起来继续工作……如此辛苦了60天，7月林氏的营业额已经突破30万元，林佐义拿到了创业的第一桶金。 在逐步打开知名度之后，林佐义意识到，仅仅作为渠道绝非长久之计，供应商很快就能“师汝长技以制汝”，价格战也会越来越激烈。因此，林氏必须寻求自己的品牌溢价，打造自己的拳头产品。 [来自www.lw5u.CoM] 经过仔细的市场调研，结合自身的销售数据，林佐义发现，偏向日韩风的田园系家具深受80后淘友喜欢。于是，他聘请了有数十年经验的大师操刀，用“模仿+改良”的模式打造出独具特色的林氏田园家具，建立自己的品牌“”。结果，该系列一经推出，立刻受到淘宝买家的追捧，当月仅林氏田园沙发的销量就突破1000件。 由此，林氏木业正式步入发展的快车道。2008年底，它的年销售额突破2000万元，成为淘宝家具类名副其实的“老大”。 数据化营销 创业要靠数据摸清方向，守业更得靠数据精细地运作。在林佐义眼中，前端的营销尤其需要如此。 去年“双11”购物节，林氏木业单日销售额接近6000万元，一位业务员因促成的销售额巨大，当天获得的提成就超过11万元，而这一切均由系统自动结算。从最初，业务员与哪些消费者沟通过，沟通后成交的金额，付款的状况……均由后台记录，系统可以实时核算每个人的业绩。 这套自动化系统由林佐义亲自带队开发。平时，业务员上班打开电脑后，桌面会自动弹出当日的第一项任务，完成后，系统再弹出新任务，如此反复。同时，每项任务的处理过程、成果都会自动递交到上级电脑中，显示出来。这样，销售过程变得透明公开，每一级管理者的电脑中都有一张实时更新的报表，林佐义和管理层可以随时了解总订单情况，待处理的订单有多少，什么原因导致处理延时…… 如此，当数据在整个系统中快速流转、共享，问题得以快速解决，任务接连不断，业绩数字的刺激历历在目，销售工作的效率自然大大提于。“许多来应聘的人都想当管理者，却不知道，在这样的系统下´其实最赚钱的却是基层的业务员。”林氏木业总经理马灿兴告诉记者，在林氏木业，工作一年就买房买车的事情绝不稀奇。 如果说，数据是串联林氏销售系统的主线，那么，对于产品的经营而言，数据就是根本。 来自于超级数据的调查显示，林氏木业2、3月间销售前5的商品，平均改价5次，改名1次，平均销售额超过22万元。 “修正必不可少，数据则是修正的基础。”马灿兴说道。以改价为例，定价过高，消费者不能接受，影响产品销量;定价过低，利润不够，林氏不能接受。因此每款产品上线后都会经历试价的过程，依据产品的成本、销量、销售速度、用户的评价、产品的生命周期等多项数据不断调整价格。 像最近一款热卖的高箱储物皮床，最初上架是2114元，因为销售火爆，改价11[来自WwW.lw5u.Com]次，逐渐调整为2349元，让林氏获得了不菲的利润，而到了产品生命的尾端，价格则逐渐降至1479元，快速甩货，避免库存积压。 至于改名，则是另一项技术活，目的是抬高产品在搜索引擎上的排名，加大产品吸引力。例如家具风格是法式还是田园，质地是真皮还是布衣，命名中需要用这些关键词提高搜索转化率。执行时，一般按照搜索权重数据，在品名上排列关键词的顺序。若数据有变，且销量迟迟无法上升，则改名必不可少。 可见，从产品运营到销售，营销层面的数据化，支撑着林佐义的“精益创业”，让他可以快速迭代优化前端，以超高的效率适应市场。 数据化管理 如此下来，前端的业务越来越红火，林氏的规模快速扩张，后端需要管理的东西自然也越来越多。此时，数据更成为管理的利器。 首先，对于飞速增长的员工，林佐义坚持数据化的薪酬。打开林的工作系统，可以看到一张员工的KPI考核表，里面不仅有每一位员工的业务成绩，还有特殊的两列指标: “正能量”、“负能量”，二者由用户的好评、差评、客单价、退货率等数十个因素构成，经过复杂的加权运算获得相应的数字，将它们与业绩相结合，便可以核算出每个员工的薪资。 在这种公平透明的制度下，回报与长期工作表现结合，可以激励员工不断努力。“更重要的是，让我们及时发现影响员工的问题。”林佐义补充道。 比如，一位员工前3个月的业绩稳定成长，“正能量”数据一直很好，但第4个月“负能量”数值却突然上升，这时，上级管理者会立刻与之交流，看他是否遇到心理上的问题，还是工作压力太大，能否通过工作减压或人文关怀，化解此种“负能量”，使其找回原来上佳的状态。 如此种种，林氏才能在激烈的电商竞争中吸引人才、留住人才， 其次，必须用数据做好、生产的管理。在林佐义看来，家具由消费者选择，因此设计产品之前，必须先挖掘客户的需求，校准市场定位。因此，数据分析必不可少。 一般情况下，市场部的数据分析组会将林氏木业的产品数据与热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具——是法式还是田园风;是布艺还是皮质;是深色还是浅色;价位大致在何种范围……然后，再将数据分析结果交由设计团队，形成产品设计。 接下来，再在生产线上进行“打样”。林氏通过对新产品进行小批量生产，掌握各细分项目的费用，进而制定出工价标准、材料标准和包装标准等成本标准，掌握住生产控制的主动权。之后，不管产品是出于自有工厂，还是通过OEM生产，成本价目单都变得一目了然。就是靠着这种手段，林氏将加工费用压缩到了售价的5%-6%，相当于业界平均水平的一半，为自己的产品争得了更多的价格优势和利润空间。 再次，林佐义将数据管理带入到物流进程中。每一笔出货，都会有跟单人负责，他们会对比合作物流公司的发货及时性、到货及时性、是否有运输损坏等等数据，而“负面”数据过多的物流公司，将失去林氏的订单。 林佐义总是不断提醒自己，有时，一个管理不当，就可能让自己一败涂地，“那不过是一睁眼一闭眼的事”，而不断更新的数据则可以让它发生的几率降低很多。“因为，有了这些数据，平时企业里的‘咳嗽’、‘感冒’都被很快治好了，自然不会演变出致命的疾病。”他解释道。 如今，在淘宝、天猫做大的林氏也成为其他电商平台力邀的对象，可是林佐义并未为其优厚的条件动心，它们真的了解家具行业么,相应的规则稳定么,能否吸引到客源,在没有数据释疑前，他宁可按兵不动。用林佐义自己的话说:“帽子大了，容易遮住双眼，还是提前量一量的好。”显然，他要用自己的方式丈量林氏木业的未来。