楼宇液晶电视广告

楼宇液晶电视广告 楼宇液晶电视，以其精确直达目标受众群、成长迅猛、回报丰厚等“杀手锏”，紧随被誉为“第五媒体”的互联网和手机短信之后，荣登“第六媒体”宝座。 一、概念: 楼宇液晶电视(office-building LCDTV)是用液晶电视机在商业楼宇播放商业广告的新型媒体形态。多为将17英寸多功能、高清晰、超薄液晶电视机，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。 二、功能: a.利用楼宇广告机于大厦、楼宇、办公场所局域网的信息/广告发布。通过硬盘、CF卡、路由器、光缆、城域网、PSTN等，系统甚至可以分布到全球各地，实现通过广域网(互联网)的超级信息发布。 b.多媒体信息机作为多媒体信息发布系统的终端，是一台一体化的专用嵌入式计算机。拥有强大的多媒体信息处理能力，包括:?实时视频、音频解码?实时视频、音频播放?兼容多种图像、动画、音频拥有以太网络接口，支持通过TCP/IP网络的集中受控。 c.从效果上来看，平面广告对人们的视觉冲力还是有的，因为版幅的作用，但一幅广告画面放置久了会给人的视觉一种疲惫感。但液晶画面则不同，可以是多幅画面翻转，更新又快，所以对人们的新鲜感的影响还是蛮大的。 d独特的光声影立体传播攻势。消费者对楼宇电视的排斥性最小，在等候电梯相对无聊的时候，精美的广告在这一刻植入了消费者的眼球，享受视觉感受。无论是上班族的白领，还是家庭主妇都是必经过的地方，由于丰富的公益内容，又有新鲜的各类快讯，非常吸引过路人群，根据CTR的调查，楼宇电视具有相当高的关注和喜好度. 三、代性机构:分众聚众之争 2002年末，这一媒体模式传入中国，并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来，目前，国内有两家经营楼宇液晶电视广告的公司———聚众传媒(Target Media)与分众传媒(FocusMedia)。 分众传媒 CEO江南春，现年32岁。在华东师大中文系念大三时，便自创了永怡传播广告公司，一干十年。到2002年，永怡年经营额已逾亿元。运作传统媒体的广告公司利润空间可谓越来越薄，本土广告公司还不得不在媒体与客户之间“受夹板气”。 聚众传媒 CEO虞锋，也创办了一家名为电洋的广告传播公司，业绩不错。1999年虞锋赴美期间见到类似媒体之时，就有了创造楼宇液晶电视媒体的愿望。聚众传媒正式成立则在分众之后。 二人的经营理念也很有异曲同工之妙。江南春说:“分众就是区分受众。分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”虞锋则对此解释道:“聚，聚集注意力，聚集视听众;众，三人方能成众。聚众志在聚集三类人:好投资者，好客户，好人才，再借好的商业模式和好的将这些要素紧紧结合在一起。” 传媒业内人士都明白，大众传媒已进入“小众”时代，广告目标人群必须细化、清晰化，精确地加以覆盖，才能使广告投入行之有效。楼宇液晶电视能把目标人群锁定在“三高”(高学历、高收入、高消费)的白领族群;场所锁定为高档商务写字楼;细化到他们每天必经的电梯旁，就连他们每天进出电梯多少次、一共用多少秒看电视都计算到了;而且选取最佳导入时段是白领们最“无聊”的等电梯时，这一时段也最易接受广告。 四、盈利模式 楼宇液晶电视媒体是目标营销的一种模式。营销者对于广告主诉求的对象进行市场细分(Market Segmen t)，这种细分并不是创造细分市场，而是辨别细分市场并决定将某些子市场作为目标市场。这种营销模式相对以往大众营销而言，更直接、有效地针对目标群体进行各种营销投入，提高广告主对广告的投资回报率(ROI)。 当然，资本也是至关重要的。楼宇液晶电视正处于其产业生命周期的起步阶段，对于资金如饥似渴，好在大量的广告主也看好这一市场，同时又有许多国际大型投资公司进行投资。全球最大直接投资集团之一的凯雷集团投巨资于中国聚众传媒集团;日本软银(Soft Bank)也参股分众传媒。 另外，上市也是公司资本运作所不可缺少的部分。分众媒体已在美国纳斯达克(NASDAQ)挂牌上市，同时另一家公司也筹划在美国上市。 五、存在问题 与传统电视媒体相比，这些不足首先表现在楼宇液晶电视传播的强制性。受众不能随意切换频道，无从控制这种传播形式。传播固然是高效的，但缺乏变化、过分传播。反复播放内容单一而又乏味的广告，会使经常利用电梯的受众产生反感，以至于对于这种媒体产生逆反心理，以致排斥、抗拒。 同时，和传统电视节目的内容相比较，楼宇液晶电视传播的信息内容不够完整，只是传达一个信息片段，往往会因为电梯来了或者停了等类似的原因影响传播内容的完整性。 与网络媒体相比，楼宇液晶电视媒体的不足之处表现在媒体传播的单向性上。由于楼宇液晶电视只能是一维单向的播放形式，受众也只可以单向接受，没有互动过程。而网络媒体虽然也是以新媒体的形式存在，但是通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动。 与传统户外媒体相比，虽然楼宇液晶电视的抗干扰性要优于传统户外媒体，但是由于楼宇液晶电视广告系统所用的液晶电视是度身定制的，制作成本较高，加上候梯厅的租金、系统维护的成本，对经营者设立了较高的进入门槛。 同时，楼宇液晶电视的不足之处还表现在资源的有限性。因为楼宇液晶电视只是高级商务楼中特有的媒体形态，资源有限，产品生命周期不会太长久。当然，即使这种媒体的生命周期只有10年，对于这种媒体的经营者来说，也会获利不菲的。 六、发展趋势 首先，在广告的内容选择范围上，不能为了争取广告主而放弃了对于广告内容的要求。广告内容和受众的定位至关重要，不适合高级白领为消费对象的广告显然是不妥的。当然，在播放以产品为诉求对象的商业广告片的同时，还可以增加一些包括保护环境、遵守交通规则等社会公益信息和关于本座楼宇停电、清洗、打蜡等实用信息，增强楼宇液晶电视的公益性和服务性，这会增加其美誉度，对于经营者是有利的。 第二，广告的制作必须是精良、有趣、生动的，必须是经得起反复播放的。作为媒体，有正确引导受众逆反心理的义务。受众和广告主一样，是媒体生存的衣食父母，媒体不可以没有广告主，更不可以没有受众。因此，为了不引起受众的厌烦和反感，广告片制作的精良程度也是筛选广告投放的主要依据。 第三，楼宇液晶电视业务的拓展。由于楼宇相对来说资源有限，所以这种媒体的业务可以向两个方向发展。一个发展方向是在大城市市场饱和的情况下，进军京粤沪等地以外的其他大中型城市。同时还可以向国外发展，据悉，FocusMedia已经开始准备进军雅加达和新加坡了。 楼宇液晶电视业务的另一个发展方向就是把“楼宇”两个字去掉，用同样的目标营 销理念，把液晶电视业务拓展到商场、超市、候机室、高级住宅区、地铁、星级旅店、加油站、酒吧、电影院等地区。方法和理论没有改变，只是在内容上，要针对不同地区的受众进行市场定位，摆准媒体自身的位置，吸引广告主。这方面中国国内的发展还是处于起步阶段，还有很多商机。