上海国际滨江城营销策 划 报告

上海国际滨江城营销策 划 高度—角度—尺度 【国际滨江城营销策划报告】 20093>.4.2 高度决定视野 角度决定思想 尺度决定责任 确定项目思考的出发高度 选择合理的市场竞争角度 解决项目定位与产品补强 以滨江为价值基础，树立高端形象 杨浦及主要辐射区域为主要竞争范围 确定客户、价格定位，产品补强要点 项目价值基础 项目圈层形象 竞争市场研判 产品强化 项目定位 第一部分 项目价值与形象高度 ——人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与象，认真体会，才能真正 理解项目骨子里的价值。 一、印象与初识 ——眼见不一定为“实” 项目地 浦东区 项目地处杨浦区东南部，杨浦区边缘部分，周边为传统工业带。 地块对东侧、南侧的交通体系比较薄弱，属区域死角位置。 传统老工业区，板块的形象差，环境破败。 杨浦边缘、传统工业带、交通死角、棚户区 1、印象 周边住宅区房龄老，大多棚户区待拆迁，居住人群素质低 地块周边环境脏、乱、差，破败不堪，小环境杂乱 紧邻杨浦热电厂，有碍视觉，有一定污染 2、初识 周边区域大部分脏、乱、差 配套不健全，档次低 附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，如阳普菜市场、小型联华超市等，医疗等民 生配套条件一般。 公共交通条件差，缺乏快速轨道交通，公交辐射能力有限 二、核心价值深挖 ——识别石中玉 700米距离触及江岸，无论景观、生态、区位都属上选之地。 项目南侧大多为保留建筑或厂房，除部分房源受杨浦热电厂烟囱影响外，5幢建筑均有江景 房源，项目景观均好性比较好。 项目西侧最高建筑为六层，虽建筑高度有限，但由于比较接近黄浦江，保守计算，项目10 层以上的房源均能观江景。 景观价值——大角度俯览滨江景观 核心价值论——黄浦滨江 观江视角 核心价值论——黄浦滨江 精神价值——上海形象标签，上海价值高度 黄浦江对于上海已经超越了河流对城市的影响，已经成为上海城市形象的最强标签; 基于浦江的城市标签价值;本项目地块将会发生价值评估体系的极大转变。 精神价值——上海形象标签，上海价值高度 核心价值论——黄浦滨江 以浦江的名义诠释自己骨子里的价值 以上海的高度塑造别人眼睛里的形象 核心上的形象高度 第二部分 滨江板块及项目特征解读 —— 站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们登上上海最高的环球金融中心，俯览 百年上海滩，纵观上海黄浦沿岸。 一、滨江板块与滨江项目概况 ——俯览之下的上海滨江板块 1、板块划分 北外滩版块 江景楼盘:豪景苑、白金湾府邸 陆家嘴版块 江景楼盘:汤臣一品、世茂5号、财富海景 浦西滨江版块 江景楼盘:上海滩花园、浦江公馆 长桥版块 江景楼盘:中海瀛台 板块划分 目前上海市共有5块活跃的滨江房地产版块 龙华版块 江景楼盘:百汇园、尚海湾豪庭 2、滨江板块——陆家嘴 42972元/m2 均价 世茂5号 124454元/m2 均价 汤臣一品 55438元/m2 均价 财富海景 25357元/m2 均价 久阳滨江公寓 22424元/m2 均价 浦江映象 板块特色 价量分析 陆家嘴板块是上海金融贸易活动集中的重要商业圈之一，位于东方明珠脚下，范围包括张家浜以北，源深路以西的浦东区域，总面积1.7平方公里。板块内高档项目林立，拥有上海最好的江景资源，同时交通便利，配套齐全，与人民广场隔江相望。板块内可供开发的住宅用地极少，所以地段优势极为突出。 08年至今板块供没有出现住宅供应量。 板块去年至今共销售公寓27330平方米，月均去化1822平方米。主要在售项目是财富海景和世茂滨江花园，08年1月份板块出现了明显的销售高峰，主要是财富海景项目大量释放。主力去化面积段为300~350平方米。 陆家嘴板块公寓市场 板块成交均价为50116元，成交主力总价段为1800~2000万。财富海景项目是板块内最具价格话语权的项目，其价格一直引领板块的成交均价走势。汤臣一品是板块内报价最高的项目，达到130000元/平方米。 个案介绍 汤臣一品 卖点 一层一世界、一户一王国，层层皆世界、步步是未来 。汤臣一品处在上海的核心位置，对外滩的风光秀色一览无余。世界级的建材、世界级的装修、世界级的智能化系统以及世界级物业管理。另有2000平方米的别墅式亲水会所，内设恒温泳池、SPA、健身房、美容中心、酒吧、台球室，儿童游戏室等。 客源 由于该案总价接近亿元，所以前来问津的客户极少。 财富海景 卖点 财富海景5No，不但可以270度观江，而且自身就是一个顶级的会所，B124小时恒温泳池、英伦皇家桌球、青春之源SPA，1F顶级休闲大堂、酒水沙龙，A1家庭影院包厢、亲子活动室、棋牌室、阅览室，2F科技商务中心、智能会议中心、皇家宴会厅，3F观海粤式餐厅，4F浦江流域时尚酒吧。 客源 以上海本地客户为主(区域分布离散) ，其他客户包括台湾地区、美国(美籍华人)、香港地区、其他省份 世茂5号 卖点 世茂5号同样拥有优越的江景，270度观景角度，同时还在社区内构建世界八大风情景观园林，游走其间仿佛置身异国。除优越的景观外，社区拥有众多健身设施，包括3个大型泳池，保龄球、攀岩等。美国会所也是该案的一大卖点，其内可提供顶级的服务和多种娱乐休闲场所。 客源 上海本地户籍客为主(区域分布离散) ，其他地区客户包括台湾地区、香港地区、其他省份(浙江、山西等) 2、滨江板块——陆家嘴 形 象:陆家嘴是上海最高端滨江板块～ 产品力:板块内各滨江项目的硬件全部采用国际化标准～ 价 格:滨江项目的价格高于周边市场20000~30000元，处在全市价格的高位～ 客 源:各滨江项目的客户来源非常广泛，涵盖国内多省、台湾、香港以及欧美～ 2、滨江板块——陆家嘴 浦西滨江板块公寓市场 40206元/m2 均价 浦江公馆 34391元/m2 均价 上海滩花园 29353元/m2 均价 黄浦新苑2期 23379元/m2 均价 黄浦丽园 28796元/m2 均价 黄浦华庭 价量分析 08年至今板块供应量为5.54万平方米 08年至今板块去化量为2.69万平方米月均去化量为1798平方米;月去化速度平稳，波动小。 上海滩花园和浦江公馆是区域内两个主要在售项目。 板块主力成交面积段为130~150平方米，主力成交户型为3房2厅2卫。 板块年成交均价为33807元。月成交均价波动幅度较大，主要原因是板块各项目的价格参差，最高成交价达到74000元/平方米，而最低成交均价仅为21000元/平方米。 板块主力成交总价段为350~400万。 从价格分布上看，滨江项目价格普遍高于周边板块5000元以上。 浦西滨江板块是以中山南一路以南，海潮路、柳市路、府谷街、中华路、人民路四川南路以东的黄埔东部沿江板块。这里有深厚的文化底蕴和历史沉淀，百年沉淀的外滩、上海最早的老城厢都都在这里。目前该板块已经成为浦江两岸开发的总点区域。 虽然地段无可挑剔，但是东西走向的地势，使得板块内各项目的观江效果不及其他滨江板块。而且区域的老旧建筑较多，环境不佳。 板块特色 2、滨江板块——浦西滨江 个案介绍 上海滩花园 卖点 上海滩花园是市中心最大的、也是最后一片可供成片开发的高档滨江聚居区 项目保留了原地块上三十年代的ART DECO风格礼拜堂作为小区未来会所，传承老上海的优雅和精致 高档人性化装修，比如厨房电器选用了全套美国通用(GE)，针对中国特有的烹饪习惯，除了抽油烟机专为中国设计以外，还特别在厨房增加了换气扇;在设置厨房电路时，多设了一个冰箱回路，这样举家出差或旅行的时候，可以关闭其他用电回路，而不影响冰箱的正常运转。 客源 上海客户为主(黄浦区域客户量较大，其他区域客户分布较为离散)，其他地区主要江浙两省客户为主，少量安徽客户 浦江公馆 卖点 核心的地段; 外立面亦全部采用天然石材，经典的ART DECO风格原味; 全装修大户型豪宅的，所有室内配套设施均为世界一线品牌; 客源 上海本地客户为主(区域分布离散)，外省以浙江客户为主 2、滨江板块——浦西滨江 形 象:受观江角度及小环境的影响，浦西滨江板块是中心区域形象较弱的板块; 产品力:配套设施齐全，档次较高; 价 格:滨江项目的价格高于周边市场5000元左右; 客 源:各滨江项目的客户来源相对较为狭小，以区域客为主。 2、滨江板块——浦西滨江 北外滩板块东起大连路、秦皇岛路、西至河南北路，南起黄浦江、苏州河，北邻周家嘴路，规划用地面积3.66平方公里。北外滩与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，共同构成“黄金三角”将成为21世纪上海国际化程度最高的特色功能区之一 。目前板块的高端形象尚没有建成，周边老旧建筑及工地影响较大。 42764元/m2 均价 白金湾府邸 39771元/m2 均价 豪景苑 20950元/m2 均价 爱家豪庭 18800元/m2 均价 溧阳华府 板块特色 价量分析 08年至今板块有两次供应，总供应量为4.63万平方米。 受整体市场环境影响，北外滩板块公寓产品08年至今共去化19282平方米，月去化量仅为1258平方米。从月去化情况上看，全年走势十分平稳，并未出现异常波动。 板块成交主力面积段为130~150平方米 成交主力户型为3房2厅2卫 白金湾府邸和豪景苑是板块内两个主要成交项目。 北外滩板块公寓市场 板块内各项目价格参差不齐，最高报价70000元/平方米，最低为20000元/平方米，这种情况造成月均成交均价波动幅度过大。板块的价格明显跳脱虹口区整体市场，照比周边市场高出15000元/平方米以上。 2、滨江板块——北外滩 个案介绍 白金湾府邸 特点 坐北向南的最佳观江视角;顶层观江会所; 超大面宽户型， 270度观江角度，高档精装修; 复合铝板立面，彰显白金身份，六重智能保安，成就尊贵人生; 该案前方规划有酒店，由于酒店完全建成后会造成住宅楼低楼层房源的遮挡，所以14层以上的房源才能看到江景; 客源 上海户籍客户为主(区域分布较为离散)，其次是香港客户、少量台湾客户、外省客户以浙江籍为主 豪景苑 卖点 天然石材立面，新古典主义的建筑风格，让豪景苑与百年外滩融为一体; 高档的装修，国际品牌的家电、厨卫，天然石材打造完美的生活品质; 5.9米跳高的尊贵大堂，尽显主人的尊贵身份; 弧形的观景阳台，将陆家嘴和外滩的景色尽收眼底; 社区专属会所; 客源 上海客户(区域分布离散)与台湾客户为主，外省客户包括:浙江、北京、福建等 2、滨江板块——北外滩 形 象:受规划影响，板块形象正逐步提升，目前已经基本树立高端板块形象; 产品力:配套设施齐全，档次较高; 价 格:滨江项目的价格高于周边市场20000元左右; 客 源:各滨江项目的客户来源广泛。 2、滨江板块——北外滩 板块特色 龙华板块地处徐汇区中部偏东，主要是指漕溪路、老沪闵路以东，石龙路、龙吴路、龙华港以北的徐汇内环以外区域。龙华是上海中心城区惟一的千年古镇，是浓缩上海乃至江南民俗的一块宝地，文化低温深厚目前板块缺乏完善的配套，沿江区域虽然是世博会重点改造区，但高端形象尚未完全树立。 价量分析 龙华板块公寓市场 30502元/m2 均价 尚海湾豪庭 30459元/m2 均价 百汇园 26514元/m2 均价 丝庐花语苑3期 08年至今板块有两次供应，总供应量为9.96万平方米。 相对中心区滨江板块，龙华区域去化速度较快。08年至今共去化127457平方米，月均去化8479平方米。 出现供应当月即有较高的去化率，说明板块内需求旺盛。 板块成交主力面积段为170~200平方米 成交主力户型为4房2厅2卫 尚海湾豪庭和百汇园是板块内两个主要成交项目。 板块全年成交均价30208元;主力成交总价段450~700万 板块全年价格波动幅度较大，共出现两次价格低点，主要原因:08年2月，市场主要是在消化原有低价房源的余量而8月去化量少，个别低价项目拉低市场总体价格。 2、滨江板块——龙华 个案介绍 百汇园 卖点 地段:百汇园，位据徐家汇繁华标地——宛平南路南端，世博会址隔江相望 景观:浦江一线湾景 规划:百汇园集合高尚住宅、服务式公寓、会所及商业等为一体 产品:超阔阳台、落地窗，转角窗——展现无限江景视界 客源 上海本地客为主(主要是徐汇、长宁客户)，外地客户以浙江籍和江西籍客户为主。 尚海湾豪庭 卖点 景观:一线江景 规划:涵盖江景豪宅、国际知名五星级酒店及酒店式公寓、主题商业等物业类型综合体项目 尺度、性能、装饰、配套、服务，都以一流豪宅标准作为最基础要求，在满足顶级居住体验之外，在细节处开创艺术人生的社区先河。 客源 上海本地客户为主(徐汇区比重最高，其次是长宁、黄浦、卢湾客户)，外地客户以浙江和江苏籍客户为主，其次是香港籍客户 2、滨江板块——龙华 形 象:依托江景树立了区域高端板块形象; 产品力:配套设施齐全，档次较高; 价 格:滨江项目的价格高于周边市场5000元左右; 客 源:客户来源以本区为主，同时相对周边项目会有更多的外区客户。 2、滨江板块——龙华 植物园板块公寓市场 18778元/m2 均价 中海瀛台 18642元/m2 均价 天然居 15346元/m2 均价 徐汇新城3期 12763元/m2 均价 徐汇锦梅苑 价量分析 08年至今板块供应量为10.86万平方米 08年至今板块去化量为106378平方米月均去化量为7091平方米; 板块主力成交面积段为80~100平方米和110~130平方米，主力成交户型为2房2厅2卫与3房2厅2卫。 中海瀛台和徐汇新城3期是区域内主要在售项目。 板块年成交均价为15036元。月成交均价波动幅度较大，主要原因是板块各项目的价格参差。2月和9月由于徐汇锦梅苑和徐汇新城3期两个低端项目集中成交拉低整体板块市场价格 板块主力成交总价段为120~150万。 从价格分布上看，滨江项目价格高于板块均价25%。 植物园板块地处徐汇区西南角，石龙路以南、虹梅路以东、淀浦河以北的地区。上海火车南站是该板块标志性的功能建筑，因此该板块主要功能是交通枢纽、交通商务、地区商业服务中心和数字多媒体产业的南站功能区。板块内的上海植物园不仅是特色旅游景点，而且是上海南部的天然绿肺。板块内的滨江地带环境较差，老旧建筑众多，缺乏高档的商业配套设施。 板块特色 2、滨江板块——植物园 个案介绍 中海瀛台 卖点 规划:沿江约8.4公里的岸线将规划建成黄浦江最长的一条滨江绿化长廊。 景观:以约300米壮阔黄浦江面，丈量您无可比拟的伟岸人生～坐拥约6公里一线壮阔江景;地处浦江南段的自然湾角，独享270度全视角观江角度。傲居一线江畔，约80米瞰江近距。 产品:全板式结构，南北通透，双向观江。约15米超大面宽、客厅、主卧、南向次卧，室室皆江景。主卧270度景观飘窗，尊享江景视野无边。 Art-Deco的装饰语言演绎花园景观中的自如元 配套:6000平方米商业街贯穿南北。约3000平方米商务休闲中心，配套室内泳池、室外篮球场、网球场，满足了热爱运动的业主需求。 客源 上海本地客户为主(主要是徐汇本地客户，其次是黄浦、长宁客户)，外地客户主要以江浙两省客户为主 2、滨江板块——植物园 形 象:依托江景树立了区域高端板块形象; 产品力:配套设施齐全，档次较高; 价 格:滨江项目的价格高于周边市场3000元左右; 客 源:客户来源以本区为主，同时相对周边项目会有更多的外区客户。 2、滨江板块——植物园 3、重点个案借鉴——中海瀛台 对比分析 项目名称 中海瀛台 国际滨江城 环境 老旧 老旧 交通 中环 中环 规划 滨江绿化长廊的中心 东外滩总体规划范围内 规模 27万平方米 11.5万平方米 江景 距江80米，270度观江 距江700左右，270度观江 风格 ART-DECO ART-DECO 通过对比本案与中海瀛台各方面条件，可以看出两个项目的拟合度非常高。 中海瀛台项目是一个较为成功的案例，该案在老旧环境中，充分挖掘江景资源价值，将产品与江景完美结合，最终树立了区域标杆的形象，所以中海瀛台对本案具有较高的借鉴价值～ 观江样板房 3、重点个案借鉴——中海瀛台 中海瀛台客户来源构成 中海瀛台以上海本地客为主力客源，少量江浙客户，其他客户还包括安徽籍、江西籍等外地客户。多数外地客户，都在上海有生活经历，或在工作，或做生意。 上海客户中徐汇区域客比重最高，占36%，临近区域包括黄埔、长宁等地也占相当大的比重。 3、重点个案借鉴——中海瀛台 充分利用江景树立形象，弱化环境上的不利(近江、角度、视野) 借鉴要点1 借鉴要点2 挖掘未来价值，将规划列入自身买点(8.6公里沿江绿化带) 打造高档社区商业和会所，弥补周边配套(6000平米高端商业街，3000平米商务休闲中心) 借鉴要点3 借鉴要点4 营造特色景观，增加非江景房卖点(社区内1000平米水景，ARTDECO景观小品) 适度制定装修标准，提升自身价值(1500元精装修标准) 借鉴要点5 借鉴要点6 设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲 以本区客户为基础，充分挖掘外区客源 借鉴要点7 3、重点个案借鉴——中海瀛台 二、滨江板块价值体系 ——看滨江体系特征，找本案定位出路 1、价格特点 滨江房地产市场特点: 江景×地段=滨江项目超越区域市场价格的幅度 价格特点 通过对各个滨江板块的研究，可以看到江景项目的价格普遍跳脱区域市场价格。 依据地段环境不同，江景房价格跳脱市场价格的幅度亦不相同，中心区的幅度明显高于外围区域。 观江角度的不同也会影响价格的超越幅度。如:浦西滨江项目仅东向面江，角度不佳，所以价格没有明显的跳脱。 结论表明，江景与地段是影响滨江项目价格的两大重要因素，而且二者的乘数效应便是价格的超越幅度。乘数效应造成上海滨江项目价格的超越幅度成橄榄状分布。 陆家嘴滨江项目售价高于区域均价2万~3万元 北外滩滨江项目售价高于区域均价2万元左右 龙华滨江项目售价高于区域均价0.5万元左右 植物园滨江项目售价高于区域均价0.3万元左右 浦西滨江项目售价高于区域均价0.5万元左右 2、客源特点 滨江房地产市场特点: 地段:越中心越离散，越边缘越集中 客源特点1 客源特点2 价格:越跳脱越离散，越趋近越集中 陆家嘴:国内多个省、香港、台湾、美国 北外滩:上海、江浙、香港、台湾 龙华滨江:徐汇、黄浦长宁、江浙、香港 植物园滨江:徐汇、黄浦、长宁、江浙 浦西滨江:黄浦、卢湾江浙 从滨江房地产市场客户来源的特点看，越是在市中心的项目其客户来源就会越离散，越是边 缘的项目其客户来源就会越集中，好似橄榄形。 各滨江项目的价格越跳脱区域市场，其客户来源也会越离散;越是接近区域价格，客户来源 面就会越狭小。 3、特殊价值卖点 滨江房地产市场特点: 精装修、智能化、会所及知名物业管理 价值提升 板块名称 项目名称 精装修 智能化 会所 物业管理公司 陆家嘴 汤臣一品 ? ? ? 上海汤臣物业管理有限公司 财富海景 ? ? ? 仲量联行物业管理有限公司 世茂5号 ? ? ? 第一太平戴维斯 浦西滨江 上海滩花园 ? ? ? 华润置地物业管理有限公司 浦江公馆 ? ? ? 戴德梁行 北外滩 白金湾府邸 ? ? ? 上海春川物业公司 豪景苑 ? ? ? 上海高力国际物业服务有限公司 龙华 尚海湾豪庭 ? ? ? 戴德梁行 百汇园 —— ? ? 申城物业 植物园 中海瀛台 ? ? ? 中海物业 90%的滨江项目都将精装修作为项目价值和形象提升的手段。 所有项目都配备了智能化系统。 会所作为高档项目点睛之笔更是不可或缺它是项目精神的集中体现。 知名物业管理对于周边环境差强人意的高端项目是必选项。 4、启示 滨江房地产市场研究启示: 站在“江”的高度塑造形象～ 启示1 启示2 把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场～ 站在“江”的高度寻找客源～ 启示3 启示4 站在“江”的高度作价项目值提升～ 第三部分 杨浦市场解读 ——以合理的角度看待问题，是解决任何问题的方法论，精确圈定主力竞争市场是项目成功的必然之路。 一、杨浦大环境 ——承载项目成长的土壤 杨浦区位于上海市中心区的东北部，地处黄浦江下游西北岸，与浦东新区隔江相望，西临虹口区，北与宝山区接壤，区域面积60.61平方公里。黄浦江岸线(包括复兴岛)15.5公里，有杨浦大桥和大连路、翔殷路、军工路(在建)3条越江隧道以及6条过江轮渡线与浦东新区连接。 区域分为6大板块，分别为新江湾城板块、中原板块、五角场板块、黄兴板块、鞍山板块以及东外滩板块。 1、杨浦区市场总体表现 杨浦区房地产板块划分 区内成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 从供应状况来看，杨浦区08年至今总供应量在30万平方米左右，上市时间主要集中在08年一月份及08年下半年;近期区域内供应相对匮乏，09年仅合生高尔夫公寓等3个项目推出新房源，共127套房源。 08年01月至今，杨浦区公寓成交28万平方米，月均去化2.3万方左右。 从月供求比来看，08年01月圣骊河滨苑、涵碧景苑等集中上市，抬高了当月供求比，为4.87，当月成交主力项目为涵碧景苑、圣骊河滨苑及书香银苑为主。 累计供求比呈现出逐月递减的过程，目前保持在1.0的范围内，可见区域内供求量基本持平，市场热度良好。 区域08年至今成交户型 区域08年1月-09年3月公寓供求价走势 对比到价格来看，区域内均价至高点出现在08年6月至8月份，在21000元/平方米左右，究其原因主要为区域内高端项目宝地东花园、君欣豪庭及华润置地橡树湾分别在08年06、07、08月份推出新房源，成为当月主力成交项目，抬高月成交均价。 从整体价格走势来看，杨浦区月成交均价明显，主要受区域内各板块项目价格差异而定，如08年1月份，成交均价为15192元/平方米，受新江湾城板块低价楼盘书香银苑的影响，该项目成交价格在11000元/平方米左右;09年01月份，成交均价为16132元/平方米，受合生江湾公寓以及韵都城等低价楼盘影响。 从整体来看，杨浦区价格主要集中在18000元/平方米. 从户型成交来看，需求度最大的为两房，占总体成交的57%左右;其次为三房户型，占到21%。其余四房、复式等户型所占比例较小。 由上述数据可见，区域内客户以刚性需求为绝对主力，改善性客户为次级主力。 2、杨浦区市场供求及价格水平 区域各面积成交单总价 区域各面积段供求 分面积段来看，杨浦区供应面积主要集中在80-110紧凑户型以及110-150较舒适户型， 从面积成交来看，成交主力为90-110平方米以及80-90平方米，分别占38%、19%，该类户型主要以二房及紧凑三房为主，面积较为常规，总价较为可控，客户接受度较高。 各面积段成交总价来看，80-110平方米户型总价在160-170万的区间内，单价在17000-18000 元;130-150平米面积总价在200万左右，单价为16000元。 从左图可见，小面积户型单价较高，在17000-20000元区间内，以总价较低优势吸引客户; 杨浦市场中，高单价承受能力比较高，18000以上的单价房源成交比例近50%。 由此可见，杨浦区17000-18000元单价及160-200万总价的户型具备一定客户支撑， 3、杨浦区市场成交细分 项目 建筑总体量 上市量 去化量 可售量 存量(住宅) 书香银苑 18484 18447 13777 4670 4707 涵碧景苑 108000 71949 47810 24139 40000 海上硕和城 300000 127849 122927 4922 0 君欣豪庭 117085 24604 18898 5706 15000 恒阳花苑 120000 114553 111406 3147 8594 圣骊河滨苑 120000 50804 50333 471 69667 合生高尔夫公寓 58875 28991 23663 5328 30000 鼎隆公寓 27929 25254 14788 10466 0 合计 1040346 465624 406775 58849 266128 4、杨浦区市场主要在售项目未来供应量预测 单位:平方米 杨浦区房地产市场供求基本持平，市场活跃度良好，月均去化2.5万方;近期市场供应匮乏; 区域整体成交均价在18000元/平方米左右，而18000元/平方米以上单价成交房源近50%; 总价承受力集中在160-200万; 户型需求以紧凑型80-110平米两房为主，其次为常规130-150平米三房; 目前，区域市场供求趋于1，关系平稳，重点项目可售量为18万方，未来上市量在38万方 左右，市场压力较小。 5、杨浦区市场 二、杨浦各板块特征 ——了解分化了的竞争市场 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 区域分为6大板块，分别为新江湾城板块、中原板块、五角场板块、黄兴板块、鞍山板块以及东外滩板块。 1、杨浦区市场板块分析 板块划分情况 板块成交情况 细分到各板块来看，供应主力板块为新江湾城板块，在18万平方米左右，占到杨浦区总供应的60%;其次为东外滩板块，上市面积为8万方左右。 而成交主力板块也分别集中在新江湾城及东外滩，全年去化为供应总体量的65%以上。其中值得一提的是黄兴板块，从统计数据来看，该板块新增供应量为零，但成交相对于鞍山及五角场板块更为突出，可见，该板块市场受供应制约，客户需求可见一斑。 从价格梯度来看，新江湾城板块、五角场板块及鞍山板块为区域价格标杆，均在20000元以上;而价格低点为中原板块，在10000元左右;东外滩板块成交均价在16500元左右。 鞍山板块位于杨浦区内环内区域的北侧，临近虹口区，是杨浦区内最成熟的居住区之一，区域内配套齐全，交通便利;其中控江路商圈集中了板块内的主要商业设施，是杨浦区内的传统商业街。 目前，板块内住宅以老式公房为主，在售项目较少，代表楼盘为君欣豪庭。 鞍山板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 鞍山板块总体供应为3万平方，主要集中在08年08月及08年01月份。君欣豪庭08年08月份推出274套房源，2.4万平方米;恒阳花苑分别在01月及12月推出36套房源，0.6万方左右。目前该板块供应相对匮乏。 总体成交量2.5万方，月均去化2000平方米左右，成交至高点在08年08月，当月去化1.1万方，主力成交项目为位于控江路附近的君欣豪庭。 从价格走势来看，区域成交低点主要集中在恒阳花苑项目供应月份，均价在15500元;而价格高点在君欣豪庭为主力成交时段，均价在21000元，两项目价差在5000元左右，板块整体均价18000元。 2、板块分析——鞍山板块 鞍山板块客源情况 板块成交户型及面积 板块内成交户型以二房为主，面积主要集中在80-100平方米，以18000元板块均价来看，区域两房总价在140-180万区间内。 成交三房面积占24%，面积集中在120-140平方米区间内，三房总价在210-250万范围内。 鞍山版块项目客户主要以区域客为主，占到58%;临近的虹口以及宝山分别占13%、10%。 其他区域客户也占到较大比重，为19%，主要原因为板块内具备一定的商业氛围以及配套优 势，其次为受轨道交通导入。客户当中不乏一部分投资客户。 2、板块分析——鞍山板块 鞍山板块位于杨浦区内环内区域的北侧，临近虹口区，是杨浦区内最成熟的居住区之一，区域内配套齐全，交通便利;其中控江路商圈集中了板块内的主要商业设施，是杨浦区内的传统商业街。 目前，板块内住宅以老式公房为主，在售项目较少，代表楼盘为君欣豪庭。 黄兴板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 黄兴板块总体供应仅为158平方米，基本呈现供应真空状态。 而从成交来看，呈现出求远大于供的状态，成交3.3万方，板块内月均去化在2500平方米左右。主要成交项目为海上硕和城、韵都城等，在07年有较为集中的上市。 从价格走势来看，08年前三季度成交均价维持在较高的水平线上，第四季度至今价格明显走低，主要起伏原因为韵都城项目的成交，受整体市场以及项目尾房的原因，08年至今该项目成交均价在13500元左右，较早期下跌了3000元;其次海上硕和城价格也出现回落，导致目前板块价格处在较低的水平线上。 板块整体均价14500元左右。 2、板块分析——黄兴板块 黄兴板块客源情况 板块成交户型及面积 板块内成交户型以二房为主，面积主要集中在80-100平方米，以14500元板块均价来看，区域两房总价在120-150万区间内。 成交三房面积占26%，面积集中在120-140平方米区间内，三房总价在170-200万范围内。 黄兴版块成交客户以杨浦区域客为主，占77%，因为临近五角场板块，该板块导入客户占到一定比例，其次为虹口区域以及宝山区域，分别占12%、6%。 由于板块地处杨浦区东部，板块内项目较少，客户选择余地较小， 2、板块分析——黄兴板块 五角场板块位于位于杨浦区西部，为上海市四大副中心之一，板块内商业氛围浓厚，交通极其便利;其中内部教育资源突出，目前已是商业、体育、文化、办公聚集的综合生活圈。 板块目前以老式公房为主，代表楼盘为创智坊。 五角场板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 五角场板块总体供应仅为14759平方米，集中在08年11月份由创智坊推出，共121套房 源， 从成交状况来看，08年11月份新推量前，板块成交稍显低迷，月去化在1000平米以下，其中8、9、10月份成交为零，11月份之后，区域成交攀升，该板块成交房源全部为创智坊项目，目前，该项目推出房源基本售完，剩余房源在10套左右。 从价格走势来看，创智坊项目内房源价差在2000元左右，主要原因为房源位置以及产品差异，目前该项目可售为150-180复式产品，报价20000元。 板块整体均价20000元左右。 2、板块分析——五角场板块 五角场板块客源情况 板块成交户型及面积 板块内成交户型以二房为绝对主力，占61%，其次为复式产品，占25%; 面积主要集中在80-120平方米，以20000元板块均价来看，区域两房总价在160-240万区间内。 成交复式面积集中在150-180平方米区间内，复式总价在300-360万范围内。 五角场版块成交客户相较来看，客户来源比重有所变化，杨浦区域客占40%，其他区域导入客户占30%，主要受到该板块特性以及创智坊项目中有较大商办体量的影响，其他区域客户对板块认可度较高;外地客户占15%，主要为投资客户。 由于板块内在售房源主要集中在创智坊项目内，客户选择面较小，该板块目前客户需求受到压制， 2、板块分析——五角场板块 新江湾城板块位于位于杨浦区北部，是上海新兴的宜居生活区，板块整体规划合理，生态资源丰富，目前已成为杨浦区高价楼盘聚集地，生活配套逐步完善，成为杨浦区客户接受度较高的板块。 该区域在售楼盘有涵碧景苑、新城御景、橡树湾等，以高品质楼盘为主。 新江湾城板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 新江湾城板块总体供应为18万平方米，集中在08年上市，共为1546套房源，其中08年01月份上市量在6万平方米，书香银苑及涵碧景苑分别供应1.8万方、4.1万方;板块内主力供应项目为橡树湾、合生江湾国际公寓及涵碧景苑。 从成交状况来看，整体成交13万平方米，月去化在1万平米左右，其中08年01月及08年12月成交量较大，08年01月成交主要为书香银苑及涵碧景苑，12月份成交主力为橡树湾、合生江湾国际公寓。其余月份成交较为平稳。 从价格走势来看，价格高点出现在08年7月，为27800元，拉高板块均价项目为橡树湾，月成交均价40000元，目前板块整体均价18000元左右。 2、板块分析——新江湾板块 新江湾城板块客源情况 板块成交户型及面积 从户型成交来看，以两房为主，占52%，两房面积在80-110平方米，以18000元板块均价 来看，二房总价在140-200万区间内;其次为三房，占25%，三房面积范围110-140平方米，总价在200-250万区间内; 成交面积主要集中在80-100平方米紧凑二房，其次为100-120平方米紧凑三房。 由上图可见，新江湾城版块成交客户来源以杨浦区为主占40%，虹口以及宝山等临近区域占30%左右，浦东新区客户在新江湾城客户比重占14%，主要导入因素为板块环境以及交通因素。 由于板块在售项目较多，楼盘品质较高，吸引区域内较高端及其他区域对板块认可度较高客户。未来市场活跃度较高。 2、板块分析——新江湾板块 中原板块位于新江湾城东面，板块内很大一部分为上世纪90年代初建造的新村社区以及老式公房，新房源以及次新房源较为稀缺。 板块受到五角场以及新江湾城板块的辐射，未来具备一定的升值潜力，近期对市场影响较小。 中原板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 中原板块整体无供应量。 成交项目以早期尾盘为主，08年至今成交23套房源。 板块成交均价10000元左右。 中原板块目前基本处于供求真空的状态，价格维持在较低水平。 2、板块分析——中原板块 东外滩板块为杨浦区未来重点规划区域，是上海市重点开发黄浦江“4，1”地区中的一部分，随着大连路隧道、杨浦大桥的南北通堑以及在建的军工路隧道的紧密施工和4、8、12号轨道交通的开通和建设、复兴岛的开发，该板块价值将进一步提升。 目前东外滩板块还有很多老厂房和棚户建，整体环境稍显陈旧，区域代表楼盘包括合生高尔夫公寓、圣骊.河滨苑、鼎隆公寓等。 东外滩板块简介 板块成交情况 新江湾城板块 中原板块 五角场板块 黄兴板块 东外滩板块 鞍山板块 东外滩板块总体供应为7.8万平方米，共为796套房源，板块内主力供应楼盘分别是合生高尔夫公寓，在3万平米左右;其次为圣骊河滨苑、宝地东花园及鼎隆公寓，各上市1.4万方、2万方、1.4万方。上市月份相对较为分散。 从成交状况来看，整体成交7万平方米，月去化在5000平米左右，其中在新房源上市月份后的1-2个月中，市场热度较为明显，例如08年6月底，宝地东花园供应177套房源，在 07月份，该项目成为成交主力。 从价格走势来看，价格高点出现在09年03月，为18700元，拉高板块均价项目为合生高尔夫公寓(含1500元装修)，价格低点为08年初圣骊河滨苑项目成交，在11000元左右，目前板块整体均价17000元左右。 2、板块分析——东外滩板块 东外滩板块成交户型 从户型成交来看，以二房为绝对主力，占68%，其次为三房及一房户型，分别占19%、11%。 从成交主力户型面积来看，两方面积主要集中在80-100平方米，三房面积在120-140区间内,面积段相对集中。 从成交户型以及成交户型面积段来看，板块内以常规户型为主，客户以刚性需求以及刚性改善需求为主。 2、板块分析——东外滩板块 从成交面积来看，以较舒适二房为主，占53%，面积在80-100平米，其次为100-120紧凑三房，占18%， 板块内成交总价较为集中的是160-180万区间，其次为180-200万。根据区域主力成交户型来看，东外滩板块客户总价承受为二房在170万左右，三房在200万左右。 东外滩板块成交面积及总价 2、板块分析——东外滩板块 东外滩板块客户年龄及购房需求 由上图可见，东外滩版块成交客户年龄以30-50岁区间为绝对主力，购房以改善居住为主要目的，该年龄层客户具备一定的经济基础，为杨浦区的较高端客户，对于产品品质要求较高。 据圣骊河滨苑销售人员介绍，此类客户对于项目自身配套关注点较高，例如会所、内部景观等。 2、板块分析——东外滩板块 由上图可见，东外滩版块成交客户来源以杨浦区为主占61%，虹口、宝山、浦东新区客户占29%， 从行业分布来看，还是以区域内高收入人群为主，例金融保险业、公务员及教师等为主。 东外滩重点项目供求比 板块成交户型及面积 东外滩板块主要在售项目为宝地东花园、圣骊河滨苑、鼎隆公寓、合生高尔夫。其中圣骊河滨苑基本处于售罄阶段，后期房源预计在年底推出、合生高尔夫项目目前剩余60套左右房源，完成78%销售量;宝地东花园项目销售周期较长，目前也属于尾房阶段，完成85%房源去化;鼎隆国际公寓目前剩余100套房源左右，该项目未作任何推广，针对周边客户。 目前，板块可售房源在320套左右。 2、板块分析——东外滩板块 东外滩板块小结 重点项目价格走势 从各项目价格走势来看，波动较为明显的是宝地东花园，高低价差在10000元左右，主要原因为成交户型面积以及房源楼层等，目前该项目月去化在个位数，价格维持在20000元。 其余各项目价格走势波动相对较小，圣骊河滨苑目前均价在15500元左右;鼎隆公寓在16000元左右，合生高尔夫均价为19000元(1500元装修)。 东外滩板块目前市场热度良好，供求基本持平，未来可售房源量较少，市场需求难以满足。 户型需求以较常规80-100平米两房为主，满足区域内刚性需求客户;其次为110-150平方米三房，满足区域换房需求客户。 客户以杨浦区客户为主，可占到60%以上，其次为临近区域宝山及虹口区;其中由于中环线 以及隧道等优势，浦东新区客户也占到一定比例。 目前板块内毛坯房源均价在17000元左右，总价承受两房在150-170万，三房为180-220万 左右。 2、板块分析——东外滩板块 三、重点项目分析 ——左邻右舍的经营之道 个案介绍 圣骊河滨苑 卖点 周边社区完善，配套资源丰富; 交通便捷，出行较为方便; 部分江景房源提升项目品质; 客源 杨浦区占55%以上，以平凉路沿线为主，其次为虹口及浦东客户; 华润橡树湾 卖点 大环境生态资源丰富，配套设施齐全; 以精装修小户型公寓吸引客户关注，装修标准3000元; 新英格兰风格建筑，开放式会所，提升项目品质感; 客源 杨浦区客户为主，占半数以上;其次为浦东、虹口、宝山客户; 君欣豪庭 卖点 鞍山板块传统商业聚集区，生活配套丰富; 交通便捷，出行较为便利; 客源 杨浦区客户为主，占到60%以上，其次为临近高板块的虹口区; 16000元/平方米 23000元/平方米 19000元/平方米 1、竞争项目比对 个案介绍 合生高尔夫公寓 卖点 1500元/?精装修交房，提升产品品质; 内部建9洞高尔夫球果岭，内部景观突出; 项目周边公共交通优势明显，4、8号线已开通; 客源 75%为杨浦区客户;15%左右为虹口、宝山客户;10%为其他区域客户; 鼎隆公寓 卖点 杨浦区低价楼盘，价格优势明显; 客源 杨浦区客户占95%以上，其中项目周边客户占80%，5%虹口、宝山客户; 16800元/平方米 19000元/平方米 1、竞争项目比对 竞争项目卖点提炼 1、生态资源——生态湿地及高绿化覆盖 代表楼盘:华润橡树湾 2、区域配套——鞍山板块及东外滩北部板块轨道辐射 代表楼盘:君欣豪庭、合生高尔夫公寓、圣骊河滨苑 3、小区景观——主题景观设置 代表楼盘:合生高尔夫公寓 4、公共交通——轨道交通及公交路线配备 代表楼盘:君欣豪庭、圣骊河滨苑、合生高尔夫公寓 5、产品附加值——精装修及小区会所 代表楼盘:合生高尔夫公寓、华润橡树湾 6、江景资源——沿黄浦江岸，稀缺江景 代表楼盘:圣骊河滨苑 7.建筑品质——强调建筑形态与建筑品质的结合 代表楼盘:合生、橡树湾 8、地段——成熟地段的区位价值 代表楼盘:君欣豪庭、合生高尔夫公寓 2、竞争项目卖点比对提炼 第四部分 产品强化与项目定位 ——准确把握项目尺度:产品尺度、客户尺度、价格尺度，其实是项目定位的本质。 1、关联市场产品价值排摸 竞品竞争价值因素 滨江系项目 区域系项目 江的资源是项目价值王冠上最璀璨、最明亮、最核心的钻石～ 相映王冠的却还有其他各色宝石～ 2、项目潜在价值的再挖掘 上海城市扩张过程中，中心城区空间不断压缩，市区范围内的区位价值不断攀升; 内中环区域是既紧靠上海核心区域，又远离喧嚣的最适合城市生活的依据黄金带; 内中环地带具备向任意方向扩展的地区优势，也是城市核心价值与居住价值结合的最佳地 段。 内中环——上海住区黄金带 核心 黄金带 项目地 中环线 内环线 浦东区 本案位置 2、项目潜在价值的再挖掘——区位 项目附近从到大学一应俱全。项目地块附近有平凉路附小、财大附中、理工大学等多个学府围绕在项目周围。 项目处于杨浦区知识创新区发展之东片高校聚集区，区域内同时设有高科技园区 全线教育配套与区域规划的结合 财大附中 理工大学 2、项目潜在价值的再挖掘——文化感 项目南侧保留英式洋房品味十足，老建筑的维护修缮将成为项目附加值之一。 保留洋房内原生植被茂盛，生态环境成为项目视野中的独特景色。 内江路一段成年的林荫路，也为项目环境的美观和生态提供了良好的小环境。 保留英式洋房的文化与景观价值 洋房区 内 江 路 工地现场 2、项目潜在价值的再挖掘——文化感 高架环线交通对上海的城市连接无疑是直观重要的，通过，内环、中环、南北高架等路网可驾车到达大部分城市重要节点 军工路高架延伸段未来将衔接中环线东段连接军工路越江隧道，军工路越江隧道是浦东和浦西的重要节点。按照原定的施工进度，军工路隧道将在2010年上海世博会召开之前建成通车 环线与军工路隧道 中环 内环—杨浦大桥 2、项目潜在价值的再挖掘——交通架构 围绕“科教兴市”主战略，依托周边高教资源，利用亲水、封闭式内陆岛的优势，将复兴岛建成以生态绿化、体育竞技、国际金融机构和跨国公司CEO俱乐部、国际著名大学校长论坛与学术交流等功能为主的，面向社会开放的特色功能区，符合杨浦区知识创新区发展规划和黄浦江两岸规划的要求。 总体功能布局以现状条件为基础，形成“一心、三片”的基本格局，项目在规划范围内。 一心――“一心”指以长阳路与复兴运河连接的部位为重要节点。形成以论坛功能为核心的标志性功能景观区域，该功能区主要包括会展、论坛、科技交流、商业服务等综合功能，集结各种重要交通节点，形成辐射周边及黄浦江沿线的重要核心。 三片――“三片”分别为北片、西片、东南片，三个大的功能片区。 (于2004年11月) 复兴岛规划快速拉升区域发展速度 复兴岛的规划 2、项目潜在价值的再挖掘——规划内容 上海是世界上拥有ArtDeco风格建筑最多的城市，也侧面反映了建筑本身对消费者的号召力。 ArtDeco建筑本身就是对文化的传承和延伸，其深厚的底蕴充分的展现在精致、高贵的建筑品质表现上。 2、项目潜在价值的再挖掘——产品特征 ARTDECO经典建筑风格的品质与文化 国际滨江城房型面积一览表 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 1号楼套数合计 1-6号楼总套数 1号楼 一室一厅 58 50 200 831 二室二厅 91-105 146 复式 261-272 4 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 2号楼套数合计 2号楼 二室二厅 93-110 100 152 三室二厅 133-138 48 复式 228-265 4 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 3号楼套数合计 3号楼 三室二厅 144-153 50 104 四室二厅 160-170 50 复式 222-262 4 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 4号楼套数合计 4号楼 一室二厅 71-74 58 246 二室二厅 90-126 184 复式 247-306 4 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 5号楼套数合计 5号楼 三室二厅 143-155 90 124 四室二厅 160-169 30 复式 221-261 4 幢号 房型 建筑面积(m2) 套数 6号楼套数合计 6号楼 联排别墅 270-280 5 5 产品户型的合理、丰富与包容 项目户型规整、合理，实用度高; 面积段覆盖、户型种类全面，产品丰富; 户型主力适合区域主流需求，市场接受度高，包容性强。 2、项目潜在价值的再挖掘——产品特征 以浦江的名义，以上海的高度 俯览滨江景观——江景条件佳 保留英式洋房的文化与景观价值 环线与军工路隧道 复兴岛规划快速拉升区域发展速度 ARTDECO建筑本身的品质与包容 杨浦边缘、传统工业带、交通死角、棚户区 周边区域大部分脏、乱、差 配套不健全，档次低 以浦江的名义和上海的高度，用发展的眼光，深挖区位价值与内涵底蕴 V s 3、基于项目价值点的竞争突破 内中环——上海住区黄金带 突 破 利空 利好 环境塑造的必要性 1、复兴岛规划带来的大区域环境价值 2、英式老洋房与传奇厂房的独特人文底蕴 3、内江路林荫路、社区边缘原生树的小环境价值 4、名校、全年龄等文教概念挖掘 环境塑造的考量因素 1、将规划的未来美景与深植项目的文化底蕴相结合，传达项目的内在价值 2、将洋房区域纳入社区范围，以文化、景观推动项目形象提升，展示人文和景观的动人之 处 对比项目 上海滩花园„„ 4、产品强化方向 社区会所的必要性 1、提供完善的生活机能配套及优雅的生活情调 2、营造国际化生活社区的必然因素 3、以完善的会所服务提升宜居卖点 4、树立项目自身的品位，迎合目标客户的需求 社区会所的考量因素 1、强调会所的品质与档次 2、会所功能需要合理，并贴近目标客户生活需求 3、结合利用洋房、老厂房打造具备良好形象和文化底蕴的品味会所 对比项目 白金湾府邸、上海滩花园„„ 升级 本案实景 4、产品强化方向 精装修的必要性 1、项目形象、档次需要 2、提升项目附加值 3、滨江板块项目市场趋势 4、杨浦区目前对精装修抗性不高 对比项目 精装修的考量因素 1、强调看得见的项目品质与性价比 2、控制装修标准，避免高价格带来的市场抗性 3、实用性与合理性 尚海湾豪庭、合生高尔夫„„ 4、产品强化方向 建筑品质的必要性 1、建筑品质是保证项目价值的第一要素 2、保持与项目形象高度贴合的品质感 3、强化产品市场竞争力 4、迎合高端客户对产品品质的需求 对比项目 建筑品质的考量因素 1、立面用材选择，与建筑风格及调性匹配 2、建立客户对建材质量和工程把控的信任度 合生高尔夫、橡树湾„„ 4、产品强化方向 品牌物业服务的必要性 1、提升项目形象、档次 2、增强客户购房的安全感 3、营造国际化生活氛围 4、加强软性服务的附加值 品牌物业服务的考量因素 1、引入物业的服务需要具备港层次的品牌口碑 2、在销售过程中即将物业服务的感受展示给客户 对比项目 豪景苑、世茂5号„„ 4、产品强化方向 私密空间打造的必要性 1、营造私属滨江生活领地的高端形象 2、屏蔽目前周边部分劣质环境对本案的负面影响 3、保障社区内静谧、安全、生态等生活性条件 4、树立项目独特的私属卖点 私密空间打造的考量因素 1、植被、铁艺、建筑等方式隔离相结合 2、避免负面元素的影响 3、社区入口、社区道路与外部环境的对接 对比项目 上海滩花园„„ 4、产品强化方向 生活配套的必要性 1、生活配套是支撑城市社区生活品质的最低保障 2、高品质的生活配套能够增强客户购买欲望 3、周边缺乏足够的生活配套资源 4、配合项目整体形象，拉升项目品质 生活配套的考量因素 1、功能健全性 2、高品质性 3、特色性与生活性的结合 对比项目 中海瀛台„„ 4、产品强化方向 社区内部环境打造的必要性 1、本案小环境条件相对差，需在内部后天弥补 2、以高品质社区环境提升项目价值 3、在相对私密的环境中享受私家园林的感受 社区内部环境打造的考量因素 1、高覆盖率华 2、特色情趣小品 3、适当组合植被、水等景观条件 4、考虑适合社区居住环境优化的规划 对比项目 合生高尔夫、中海瀛台„„ 4、产品强化方向 精装修 高级会所 建筑品质 品牌物业服务 私密空间 生活配套 社区内部环境 环境价值深挖 以上各个强化重点都是围绕提升、完善项目形象进行，营造生活氛围，弱化周围劣势环境的负面影响是直接影响项目市场接受度、客户售众以及实际销售执行情况的重要因素。 同时也是立于竞争市场，增强产品力，提升竞争实力的重要手段。 4、产品强化方向 二、项目定位 ——找准我们要找的 ARTDECO 复兴岛复兴规划 客户阶层形象 英式洋房文化底蕴 会所、配套 浦江滨江 小环境生态、景观条件 文教规划 军工路隧道 东外滩?内中环国际滨江社区 内中环区区位 1、项目定位 环线交通 上海高度 私密、内部环境 客源模型分析 约为 50—55% 5% 20-30% 10-15% 所在区域为基础条件 江景价值 军工路隧道规划 作为滨江板块橄榄型分布两极之一的东外滩板块，主力客源延续杨浦为主虹口为辅的区域内部客户，中80%左右为改善性客户，20%左右将为区域投资性客户 目前项目周边板块，乃至整个杨浦的客户组成中，其区域客的比例可达70-80%，考虑到其他需求类型客源的增加，其比例将适当下降。该部分客户 本案目前主要客户障碍是交通死角问题，而军工路一旦贯通，其交通可达性将显著增加，尤其是对浦东金桥等区域的直接对接 目前杨浦对周边地区的辐射能力表现，以虹口为例，部分品质较高的接壤地带楼盘达到7-8%，考虑到隧道的预期性和局限性，预期客户比例会在5%左右 景观价值是本项目作为树立区域高端形象，以及将项目影响力覆盖全市，进而拓宽客户来源的最重要价值支撑 对江景有需求的外区客户将明显增加，本案的外区客比例较区域其他案例将明显增加，可参考徐汇滨江板块—近30%，考虑区位及江景可适当缩减 其他因素，其他客户 考虑其他因素，需求，客户等 变数条件 包括外省市、新上海人、港澳台、外籍人士等 区域客 外区客(资源性为主) 浦东客 其他客户 2、客户定位 该阶层是社会的骨干力量，是社会阶层中的中流砥柱; 对于传统习俗与文化具备很强的认同感(生活经历); 对于黄浦江价值、老城市价值具有很高的认同感和依赖度; 这类人群年龄跨度较大，35-50岁都有覆盖，但都具有稳定的职业和财富来源; 他们和上海人所说的“大户”不同， 他们具有深厚的文化和阶层背景，年轻些的具有更高的成长性。 追求高品质生活目标，不仅仅满足于淡而无味的平淡生活; 对生活的健康、便捷、底蕴更为关注; 重视对子女的教育情况，教育的全面与系统是共同的关注。 客户形象解读 2、客户定位 价格定位模型一 2000元/平米 依据市场环境及必要性，初步考虑装修标准 毛坯均价定为 19000-20000元/平米 根据反算单价范围 + = 带装修均价约为21000-22000元/平方米 东外滩主力成交总价集中在160-200万之间，达32%，根据本案主力户型面积反算单价均价 本案主力户型2房面积为90-110平方米，套均取常规2房100平方米为标准， 可计本案均价制定范围:16000-20000，考虑到本案形象、品质及景观资源，预估均价为 19000-20000元/平方米。 3、价格定位 价格定位模型二 区域价格基础 江景价值提升 装修附加值 2000元/平米 依据市场环境及必要性，初步考虑装修标准 毛坯均价定为18500元/平米 根据已知滨江项目的江景条件，对区位、环境等劣势条件可以产生的乘数弥补效应，本案的 毛坯价可达到区域内无江景品质楼盘高端价位 区域均价16000-17000元/平米区域高端价18500元/平米 本案所在区域的价格基础，辐射区域内无江景品质楼盘高端价为18500元/平米 + + = 带装修均价约为20500元/平方米 3、价格定位 价格定位模型三 根据主力竞争项目的价值条件及对比因素计算价格 比较内容 权重 对比系数 项目自身 鼎隆公寓 合生高尔夫公寓 圣骊河滨苑 拟合 比较 拟合 比较 拟合 比较 拟合 比较 程度 系数 程度 系数 程度 系数 程度 系数 大环境 交通 30% 15% 1 15% 1 15% 1.15 17.25% 1.05 15.75% 大环境配套 8% 1 8% 1 8% 1.2 9.6% 1.2 9.6% 发展商品牌 6% 1 6% 0.9 5.4% 1.1 6.6% 1.05 6.3% 物业管理 3% 1 3% 1 3% 1 3% 1 3% 外部景观因素 水景条件 32% 18% 1 18% 0.8 14.4% 0.7 12.6% 0.85 15.3% 周边绿地 6% 1 6% 0.9 5.4% 0.95 5.7% 1 6% 外部环境影响 8% 1 8% 1 8% 1.05 8.4% 1.1 8.8% 楼盘规模品质 楼盘规模 36% 5% 1 5% 1 5% 1.05 5.25% 1.1 5.5% 楼盘品质 10% 1 10% 1 10% 1.1 11% 1 10% 朝向 7% 1 7% 1 7% 1.05 7.35% 1.05 7.35 社区配套 5% 1 5% 1.05 5.25% 1.15 5.75 1.1 5.5% 社区内部景观 4% 1 4% 0.95 3.8% 1.1 4.4% 1 4% 有无装修 5% 1 5% 0 0% 1 5% 0 0 城市规划 市政规划影响 2% 2% 1 2% 1 2% 1 2% 1 2% 合计 100% 100% 100% 92.52% 103.9% 99.1% 3、价格定位 项目基础价格=竞品均价/比较系数 通过项目竞品比对得出项目基础价格 项目均价 比较系数 计算本项目均价 备注 合生高尔夫公寓 19600元/? 103.9% 18865元/? 圣骊河滨苑为尾房销售，剩余房源大多为高端楼层景观房源，现均价19000元/?。 鼎隆公寓 16800元/? 92.52% 18158元/? 圣骊河滨苑 19000元/? 99.1% 19173元/? 通过项目竞品比对得出项目均价应该在18150元/?—19170元/?之间。 取推导价格平均值，取其毛坯均价在18700元/?+2000元/?精装修=20700元/? 3、价格定位 价格定位模型一 价格定位模型二 价格定位模型三 21000-22000元/平米 20500元/平米 20700元/平米 平衡各项考虑因素，最终我们得到以下带装修均价范围 20500-21500元/平米 3、价格定位 第五部分 包装推广与销售战略 ——高质量运用形象调性，精准进行务实营销，是本项目“叫好?叫座”的途径。 思考重点 NO.1 WHAT WE HAVE 我们有什么 推广工作的起始点回顾 F(Features/fact): 项目本身的特性/属性 A(Advantages):相对于竞争对手项目的优势 B(Benefit/value):楼盘带给用户的利益/价值 FAB分析 核心卖点梳理 我们有什么 我们好在哪儿 我们给你带来什么价值 F(Features) A(Advantages) B(Benefit) 距离黄浦江700米 上海日益稀缺的滨江资源 舒适、保值、增值的基础 东外滩规划 传统文化内涵丰富、景观效果良好的亲水型、生态型、高品位的综合性滨江休闲区 城市属性价值提升，未来价值空间广阔 中环线 越江隧道 提升交通辐射面，压缩对外交通时间 联通城市核心，便捷出行，快捷生活 地块内保留老建筑 深厚的老上海文化底蕴 海派生气质和文化的体现 城市底蕴的表征，精神需求的寄托 ArtDeco建筑风格 沉稳厚重而不乏时尚的建筑形象 区域地标，产品价值表征，品质生活保证 50%以上产品为小面积户型 紧凑户型带来总价上的可控制性 相对较低的购置门槛 核心卖点梳理 上海精神，国际文化 城市生活新标准 区域改善首选 区域形象地标 区域投资首选 思考重点 NO.2 WHAT WE SAY 我们说什么 企划推广策略导出 当上海跻身世界级的国际大都会, 当上海成为中国最具国际化城市的代表, 当中国的上海变成世界的ShangHai„„ 那些历经百年的风情,却越来越模糊， 居住在上海,生活在上海, 却越来越难找寻属于上海的人居情怀„„ 为城市建筑，为城市中的人建筑生活， „„ 本案，是一次企划包装，更是一次人居命题。 找寻上海 策略目标 策略思考 策略执行 PART 1 策 略 目 标 在寸土寸金的上海中环内区域，一个11万平米的国际滨江社区，它的价值将如何挖掘, 作为杨浦区地产开发的标杆之作、区域内的地标性社区, 它的高度如何树立,又将承担怎样的 品牌使命? 作为东外滩滨江地产的开山之作，该怎样进行有整体且有序的推广，才能呈现一个推广的经 典案例, 卖得更快，卖得更高，卖得更出名 只有基于这样的目标之下，推广才更有价值 因此，推广的第一个目标是: “我们的广告不只是为解决销售，而且还要提高产品溢价” 其次，我们必须统一一个认识， 那就是:“我们在做一个东上海滩滨江地产的开发与运营” 因此，第二个推广目标是: “本案必须做到引领区域内滨江地产的推广观念与潮流” 最后，我们不要忘了:“本案是一个地标性项目” 因此，第三个推广目标是: “本案必须对开发商在区域乃至上海的品牌积累有所贡献” PART 2 策 略 思 考 “跳出地产看地产，跳出项目做项目” 站在上海整个城市发展的角度上，从整个城市发展与区域人居需求高度上出发，从未来区域 发展与区域人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。 中环内、滨江景观、东外滩、地标性楼盘„面对项目这些元素时，我们首先思考的不是怎么 去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅开发经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、滨江楼盘发展、居住需求衍变的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。 关于三个推广纬度的思考 ? 城市发展纬度 80年代，虹桥 90年代，浦东 2000年代，人民广场(南京路、淮海路) 2010年代，, 上海的城市发展经历了新片区开发到新城区开发再到老城区复兴的三大阶段，基于上海城市的地理与人居特征，上海未来的发展将呈现:城市中心区域进入旧城复兴与深度改造时期;而在城市外围郊区将进入呈圆形辐射性的城区扩张时代。 城市发展利好与生活、交通配套的不断完善将加快区域内房产开发进程，助推区域内房产价值提升，而项目区域内以复兴岛为主的东外滩规划及军工路的隧道开发利好更将大幅带动杨浦区品质地产开发进程。 策略思考: 结论:本项目正是旧城复兴的重要力作，对杨浦区品质地产开发及东外滩滨江地产将起着标志性意义与开拓者的历史使命。 ? 滨江楼盘发展纬度 黄浦滨江板块 北外滩、南外滩板块 徐汇滨江板块 杨浦滨江板块 凭借景观稀缺性，滨江楼盘已成为上海楼市高端产品十分重要的分支，江景房已成为新世纪海派地产文化的重要代表，被认为“最能体现上海国际化大都市特点的地区和场景”。 滨江楼盘开发初期位置多临近或重合区域中心 (商圈)，具有地段价值和景观价值的叠加效应，虽然随着外滩向黄浦江上下游逐渐扩展开发地段价值递减， 但仍凭借对江景资源稀缺性的占有和建筑、产品、会所配套等方面的产品补强，档次及产品价格明显高于区域市场。 策略思考: 结论:滨江楼盘的占位是项目均价超脱区域市场的先决条件，项目要跳出杨浦区域，以黄浦江为区域划定，做东外滩滨江楼盘引领。 ? 居住需求发展纬度 空间需求 产品需求 生活需求 精神需求 策略思考: 从开始的空间、产品需求到后来的生活、精神需求，居所作为一个与生活息息相关的社会产品，随消费群生活品质的提高其内涵也越来越多，购买房子从单纯的物质消费开始趋向于物质与精神消费的相结合。 不同的产品承载着不同的生活方式，彰显不同社会地位和价值取向，而项目作为区域内高端楼盘，其购买需求更是以区域内改善性居住为主，他们看重的不是价格本身，而是价值，他们希望自己所住的房子从产品到内在，都有独特的价值，能够匹配或提升他们的身份优越感。 结论:洞察消费群内心，塑造项目软价值，在提升项目产品价值的同时，必须在推广上赋予 项目可被认同的内在价值。 三个纬度——小结: 对区域内品质地产及滨江地产开发起标志性意义 要以黄浦江为区域划定，做东外滩滨江楼盘引领 必须在推广上赋予项目可被目标群认同的内在价值 国际滨江城 主要目标群写真: ? 年龄40岁左右 ? 稳定资本阶层 ? 杨浦区 ? 改善型置业需求 ? 有着浓厚的上海情节 ? 注重产品价值 ? 生活在圈层里 ? 熟悉项目区域，对这个伴他成长的地方有说不出的眷恋 ? 社会中上层，认为多年来的亲情和友情最为珍重 ? 进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入 ? 想给自己和家人更好的房子，更好的生活 ? 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉 ? 认为财富、身份、居所都是一种社会圈子的识别 ?中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低 ?不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题 ?更想生活在这个区域，但是由于区域内没有匹配自己身份和生活的产品，而选择别的区域 的高端楼盘。 ?偏好于老上海文化与现代城市文化的交融共处所营造出来的新海派城市文化。 ?那些老别墅、老厂房，在他们看来，都是昔日沪上的繁华与风情所在，过去耳闻目瞩的人 和事，让它们有了生命和感情。 ? 觉得Art Deco建筑风格似曾相识，仿佛百年轻轻略去，勾勒出恒久的建筑细节，十里洋 场的喧嚣不见，惟尊崇不变。 对现有居住的不满 对往昔人文的眷恋 他们希望在这个区域，能出现体现上海国际化大都市特点与生活的高档社区;他们希望区域 内的人文历史有所传承，可以回味追忆;他们希望安家黄浦江畔，推窗见江„„ 核心洞察: 他们所向往的 高档的、亲切的、上海的 滨江的、新海派文化的 策略核心/项目属定: 东外滩?内中环 11万?国际滨江人文社区 策略核心/属定演绎: 旧时老别墅掩映于梧桐树之中 ，深藏于高墙背后 在浓郁的绿阴下 隐现的是不为人知的奢华和繁荣 如同一段绮丽的传奇， 传承着悠悠百年锦沧文华 文化可由建筑凝固，同样可由建筑复苏 时光流转，国际滨江城重现昔日沪上繁华与风情„„ 人的居住情怀，在建筑中得以保留 而正是那些人和故事，让原本冰冷的建筑有了生命和感情 似曾相识的Art Deco建筑风格 精心规划的每个建筑细节 似乎把百年轻轻略去 不见的 是十里洋场的喧嚣 依旧享受的 是那份不变的滨江和尊宠 再现海派风情，赋予滨江人居新的经典 策略核心/属定演绎: 开工破土 东进西阔 这个城市有什么是不变的, 岁月变换轮转 心中对土地的情感依然 于他人，这是城市 于我，这是故乡„„ 策略核心/属定演绎: 策略核心/主广告语: 黄浦江畔，老上海，新生活 这，就是上海„„ 黄浦江是上海的灵魂，在上海人心中，生生不息的黄浦江，就是上海这个国际化都市的“母亲河”，自开埠以来的上海故事，无不是一段段围绕黄浦江的生动传说 。 上海，因黄浦江而生，因黄浦江而不同„ 安家黄浦江畔，推窗就能享受江景是上海人的人居梦想。在上海，拥有江景房，不仅是一种身份象征，更是家族荣耀。 我们要向目标群传达的不仅是东外滩的滨江楼盘，更是要向他们传达一个尊崇的符号～ 城市的符号，时代的符号， 区位的符号，生活的符号， 身份的符号，家族的符号～ 传承滨江人文 演绎海派经典 策略核心/备选广告语: 国际滨江城 策略核心/主推案名: 克拉斯国际公馆 Class International Residence 策略核心/备选推广名: 老克拉. 是上海俗语中的一个名词，指老上海有层次会享受的上流绅士，他们一般对上海十里洋场上的"贵族化"生活有较多了解。这样的人大多出身于旧日的豪门、富家，虽然随着岁月流逝，昔日辉煌已退尽，但仍存留着对过去生活的许多真切回忆。 滨江晶典 策略核心/备选推广名: PART 3 策 略 执 行 项目推广坐标: [业主] 个人的生活王座 [城市] 时代人文的传承 [圈子] 身份标识，资本护照 国际滨江城 [家族] 阶层的符号 1 本案广告的身份 不是演讲人，是证人 产品定位高端，广告就绝对不能露怯 对于这样一个本来已有较强产品力的项目 广告首先要立足战略高度 推广原则: 国际滨江城传播的几个原则: 东外滩滨江楼盘标杆 上海旧城复兴代表力作 区域内高端地标性社区 2 国际滨江城是对稳定资本阶层们的一个人生提案 身份答案:你是谁 解决方案:你这样的人应该怎样生活 推广原则: 国际滨江城传播的几个原则: 国际滨江城传播的几个原则: 价值 被推崇 Worth Symbol Mark 符号 被理解 地标 被看到 3 层层推进，锻造精神 推广原则: 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 3月 建立东外滩滨江产品标准 确立项目标杆地位 1 2 树立地标性楼盘形象 3 开盘 预约期 形象期 强销期 推广阶段划分: 2月 产品标准建立期 形象高度树立期 身份符号确立期 人文感召 Step1: 树立高度， 制造市场悬念和期待。 东外滩地标性楼盘诞生～ 推广阶段分解: 黄浦江畔，老上海，新生活 关键词:黄浦江畔 时间:4月-7月中旬 (项目形象树立期) 引爆市场，用最少的时间获得市场最大的关注度 推广阶段分解: 阶段目标:迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注 ,.挖掘区域价值:树立项目作为滨江楼盘的稀缺性形象 ,.项目形象建立:利用项目工地围档包装与户外及软文炒作，在区域市场上形成对国际滨 江城区域坐标性楼盘的认知。 ,.项目蓄客:利用小众的圈层营销活动，进行高端客群的积累 阶段策略核心: 利用东外滩的发展潜力强势占位，制造高端物业的主流影响力。 战术要点: 线上高调宣传，线下拓展有效直销渠道。 推广阶段分解: 重点物料: 《黄浦江畔》 ——上海滨江人居价值白皮书 内容规划: ,(世界看中国，中国看上海 ,(临江而居——世界级城市的世界级生活梦想 ,(国际滨江城，开启东外滩人居时代 ,(黄浦江畔，老上海，新生活 推广阶段分解: 线上推广规划 户外: 黄浦江畔，老上海，新生活 硬广: 跃见繁华，步入经典 百年滨江 尊崇传承 软文,网络: 临江而居——世界级城市的世界级生活梦想(滨江价值) 国际滨江城，开启东外滩人居时代(区域价值) 一江，一人生(人群对位) 推广阶段分解: 线下推广规划 渠道客户积累活动: 中国银行,汇丰银行,招商争行,,，,客户理财餐会(多场次) 集中活动: 售楼处开放鉴赏酒会 售楼处物料: 围挡包装,售楼处展板(品牌,区位,稀缺滨江,人文传承,项目介绍) 短信: 展示中心开放信息 推广阶段分解: 思考重点 NO.3 HOW THEY SEE IT 怎么让他们看见 项目价值的传播渠道 导 视 系 统 高 举 高 打 ? 视 觉 覆 盖 传播渠道关键字一 投 递 直 邮 控 制 成 本 ? 精 确 致 导 传播渠道关键字二 媒体+户外——高空轰炸，扩大影响 同策累积资源有效利用——驻足网络，有效整合 传播渠道选择 扩散项目影响力，利用项目良好的产品品质及形象调性，巩固杨浦周边区域内的导入客户 攻击滨江客户市场，利用全市范围内人群对滨江资源的向往度，捕捉外部流入的扩散客户 区域市场地毯式铺开，利用区域内客户对杨浦的高依赖度，强攻区域市场，充分挖掘杨浦区 域主力客户 策略执行跟进 忠诚度 美誉度 向往度 主力客户 导入客户 扩散客户 忠诚度 启动区域意向客户聚集活动 同策累积客户资源——VIP DATABASE深耕计划 换房中介费免单 执行策略跟进1——忠诚度 主力客户启动 眼里的杨浦?心里的城市 我心中的杨浦生活征文/摄影活动 参与形式:征文/摄影+杨浦居住满意度大调查 奖励方案:获奖者文章编入社区刊物《滨江元年记》照片陈列于项目会所;获奖者购房另可 获一定折扣 活动参与人员:不限 准客户主题活动 执行策略跟进1——忠诚度 执行策略跟进1——忠诚度 任何一个杨浦区楼盘的业主，若想出售既有住房，购买本项目产品 则买房中介费可抵扣在本案的购房款中 “客户会”换房中介费免单 “VIP DATABASE”深耕计划 对以往同策销售的杨浦及金桥楼盘业主/潜在客户资料进行确认、梳理 将已有客户进行购买力分级，形成客户DATABASE，拓展客户渠道 通路配合 销售道具:客户通讯/同策汇内刊 媒介:手机短信 执行策略跟进1——忠诚度 现场包装 异业联盟 美誉度 执行策略跟进2——美誉度 导入客户启动 与“渔人码头”、“复兴岛”内公共休闲娱乐场所形成联动 凡本案业主均发放体验券，在设施开放时可率先享受优惠。 售楼处、样板段营造 在现场实景尚未完成前 售楼处、样板房、样板段就代表楼盘的品质 其包装至关重要 执行策略跟进2——美誉度 售楼处 售楼处包装 样板段包装 样板房示意一 [海派大户?中西合璧] 执行策略跟进2——美誉度 样板房示意二 [简洁大户?优雅风情] 执行策略跟进2——美誉度 执行策略跟进2——美誉度 样板房示意三 [实用小户?功能主义] 执行策略跟进2——美誉度 样板房示意四 [精致小户?情绪畅想] 知名度 以杨浦区域覆盖式营销为主 区域内地毯搜索 锁定区域旧住宅小区 杨树浦路、黄兴路、周家嘴路、军工路围合区域较早开发的住宅项目或老居民区内为主 杨浦内环板块东南部与黄兴板块北部新村为辅 区域内卖场巡展:欧尚/华联吉买盛等 区域内户外广告:引导旗/横幅/看板等 SP巡展 杨浦内环板块北部、虹口东部区域 定向传播 (短信广告/电信帐单/电梯轿箱广告等) 1?主攻区域营销 2?临近区域定点定向推广 开拓外区扩散客户 房展会、内中环高架引导旗 大众媒体(如晨报/晚报) 专业杂志(如上海楼市/租售情报等) 3?少量全市性推广 执行策略跟进3——知名度 扩散客户启动 思考重点 NO.4 FINALLY HOW TO MOVE THEM 怎么最终打动他们 项目现场执行要点 生活情景展示，体验滨江国际品位生活 从服务、展示启发客户未来生活想像 标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力 现场执行方针 目标 三大攻略 实景展示 + 服务展示 +标准销售 增加现场可参与性，提升品质感、生态感、文化感 完善导示系统(入口、停车场、销售中心、样板房、老别墅铭牌等) 开辟时光展板，展示摄影师随时拍摄的记录项目历史照片及上海知名ART DECO建筑照片 会所(老洋房)氛围营造及展示区园林完全开放式展示 看楼通道清晰导示(导示牌配指引人员) 工地围板的设计制作与内部景观融为一体 实景展示 现场执行方针 现场执行方针 服务展示 迎宾、代客泊车 管家式带看体验参观，充分考虑客户现场感受 配备基本的自动鞋套机等设施，看房过程中提供客户伞具、扇子、饮品及湿纸巾等 工序样板房要配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情 通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管 理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心 项目形象传播 传播感知点1:报刊杂志 传播感知点2:高炮 传播感知点3:广告牌 传播感知点4:朋友介绍 客户上门 第2体验点: 指引牌、现场氛围、工地围板 第3体验点: 指示系统、大门、站岗、会馆广场等 第4体验点: 售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等 第5体验点: 景观、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房 第6体验点: 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册 客户购买决策 放弃 购买 客户维护: 温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠 口碑传播 现场执行方针 标准销售 以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础 回访客户 定期短信 电话回访 资料寄送 电子楼书 电子客户通讯 生日问候 贺卡、鲜花订送 奖励政策 老带新，赠送管理费等物质奖励 主动:会员活动 老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与 被动 会员向朋友的口碑传播、资料传播 成交客户 意向客户 建立圈层 维护圈层 圈层传播 客户资源维护体系 现场执行方针 第六部分 推案及回款计划 ——稳定第一?利润最大，是本项目推售节奏把握的出发点。 2009-06 2009-07 2009-08 2009-05 2009-09 形象铺垫期 形象推广期、蓄客期 时间轴 营销阶段 项目亮相、追求曝光率 阶段目标 推广主题 高占位的形象 核心价值主张 展示区场景体验 户外广告 项目基本形象铺垫 展示区开放信息 项目核心价值推广 区域渠道 项目活动宣传 项目重大节点曝光，保持客户持续关注度 报纸 项目启动 展示区开放 宣传渠道 营销动作与活动 项目会所启动 城市发展论坛 企业拜访 积累客户，强化认识度 树立项目高端形象，市场预热 大众媒体 项目形象推广 项目核心价值及产品预热 产品发布会 展示开放与优惠活动宣传 项目各项活动宣传报道 联谊会 家装展 营销时段节点及工作安排 开盘 2009-10 2009-11 2009-12 2009-09 2010-01 展示区开放 主力蓄客期 时间轴 营销阶段 实景实体展示，给予客户充分体验 阶段目标 推广主题 展示区开放信息 发布项目热销信息 宣传渠道 营销动作与活动 房交会 企业拜访 展示区开放、展示现场的客户联谊会 各类现场活动 开盘强销期 持销盘整期 户外广告 项目开盘信息 客户会宣传 项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注 报纸 展示区开放信息 展示区开放信息 项目活动软文 开盘信息 客户答谢酒会 开盘典礼 维系积累客户，口碑传播以老带新 开盘热销(客观与形式层面) 营销时段节点及工作安排 2010-04 2010-06 2010-08 2010-2 2010-12 开盘强销期 时间轴 营销阶段 口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销 阶段目标 推广主题 实现项目销售目标 发布项目每一批开盘的热销信息 宣传渠道 营销动作与活动 企业拜访 各类现场活动 持销期 尾盘期 户外广告 客户会宣传 项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注 报纸 项目活动跟踪报道 项目形象 项目活动软文 各批开盘 客户答谢酒会 第三批开盘 各类现场活动 第二批开盘 营销时段节点及工作安排 分批推售，营造市场热烈追捧氛围，保证持续销售的同时实现价格提升 市场参考数据: 新盘每期推盘量300~500套不等; 09年上半年个别项目开盘即热销200余套; 开盘后每月走量多层30~100套，小高层、高层20~80套。 项目自身考虑因素: 样板区在09年9月开盘前完工; 客户对项目区位的接受仍需一定时间的引导; 高层产品的市场风险较大; 分批推盘，实现小步快跑 09-06 09-08 09-10 09-05 预热及开盘强销期 持销期 第一批: 350~400套; 明星产品:看江小户+看中庭小户 第二批 300套; 明星产品+现金牛产品 10-01 10-03 10-05 2 3 4 第一批开盘 1#4#楼 5 1 第二批开盘 2#5#楼 第三批开盘 3#楼 第三批 150套; 望江豪景 营销时段节点及工作安排 影响价格的三方面: 消费者信心(项目“级别感”) 销售模式(人为制造稀缺) 客户体验 (“尊贵”感) 本项目价格策略: 多次推售、制造稀缺;先期回笼资金，中后期保证利润最大 1、积累多少客户推多少单位，制造稀缺; 2、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、销售引 导等 手段实现分批推售安排。 本项目预计均价:20000元/M2(精装价) 营销时段节点及工作安排 销售时间 销售套数预估 销售金额预估(亿元) 到帐金额预估(亿元) 备注 09年10月 80 185600000 77952000 到帐金额按照首付款不低于30%，一次性付款余款一个月内付清，按揭贷款二个月内到帐预 估 09年11月 70 162400000 175856000 09年12月 60 139200000 110432000 10年01月 50 116000000 93264000 10年02月 50 116000000 85840000 10年03月 40 92800000 76096000 10年04月 70 151200000 93200000 10年05月 60 129600000 102816000 10年06月 60 129600000 95904000 10年07月 50 108000000 86832000 10年08月 50 108000000 79920000 10年09月 40 86400000 70848000 10年10月 70 151200000 91152000 10年11月 60 129600000 102816000 10年12月 20 43200000 59616000 合计 830 1848800000 1402544000 资金回笼计划 THANKS 感谢聆听?敬请指教 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *